Millennial und Gen Z: Wie sich ihre Einkaufsgewohnheiten in der Covid-19-Ära ändern

Zweifellos betrifft COVID-19 Millennials und Gen Z am stärksten. Gewohnheiten und Verhaltensweisen ändern sich und einige bereits existierende Phänomene haben sich beschleunigt. Digitalisierung und eine unerwartete Hinwendung zu Mäßigung und Pragmatismus sind die gemeinsamen Trends dieser beiden Generationen.

Millennials und Gen Z machen etwa 46% der Weltbevölkerung aus. Diese beiden Generationen stehen vor den ersten grundlegenden Phasen ihres Lebens, während sie sich mit dieser historischen Krise auseinandersetzen. Millennials kämpfen mit der Gründung einer neuen Familie oder dem Kauf eines Eigenheims, während die Generation Z die ersten wichtigen Entscheidungen über ihre Zukunft trifft und den Einstieg in die Arbeitswelt wagt.

Dies sind von Natur aus heikle und schwierige Lebensphasen. Jetzt müssen diese beiden Generationen auch mit noch mehr Instabilität fertig werden, da der COVID-19-Notfall unser tägliches Leben und die bevorstehende neue Normalität beeinflusst hat.

Schauen wir uns also an, wie diese beiden Generationen auf die Krise reagieren , was sich in ihren Einkaufsgewohnheiten ändert und wo sich ihre Stimmung ändert, um zu verstehen, wie Sie Ihre Kommunikation an ihre neuen Bedürfnisse anpassen können.

Millennials und Gen Z: Wer sind sie?

Die Millennials , auch bekannt als Gen Y, sind diejenigen, die im 21. Jahrhundert das Erwachsenenalter erreicht haben. Das Pew Research Center untersucht dieses Segment seit über 10 Jahren und definiert sie als die zwischen 1981 und 1996 geborene Generation . Weltweit gibt es rund 1,8 Milliarden und in Italien rund 13 Millionen: 40 % davon sind Eltern, 35 % besitzen ein Haus .

Der Begriff Gen Z bezieht sich stattdessen auf Menschen, die zwischen 1995 und 2012 geboren wurden und weltweit etwa 2 Milliarden Menschen erreichen. Sie werden die ersten echten Digital Natives genannt, da sie die einzigen waren, die keine digitalfreie Welt erlebt haben. Wir könnten sie als mobilzentrierte Generation definieren, da 97% von ihnen ein Smartphone besitzen.

Post-COVID-19-Trends, die Millennials und Gen Z vereinen

COVID-19 verändert sicherlich die Routinen und Gewohnheiten dieser beiden Generationen und gibt einigen bereits bestehenden Phänomenen einen Schub.

Insbesondere ihre Reaktion auf die Pandemie hebt einige gemeinsame Trends hervor .

• Dazu gehört die weitere Digitalisierung und der tägliche Einsatz neuer Technologien , die in diesen Segmenten bereits bekannt waren. Die virtuelle und Online-Dimension ist zu einem festen Bestandteil ihres täglichen Arbeits- und Lernlebens geworden, mit einer Zunahme von Gewohnheiten wie Live-Stream-Unterhaltung, Online-Shopping und, wie in diesem Beitrag zu sehen, Essenslieferung.
• Hinzu kommt ihr verstärkter Fokus auf Gesundheit, Wohlbefinden und Nachhaltigkeit. Diese Bevölkerungsgruppen neigen zunehmend dazu, eine gesunde Routine anzunehmen und ethische Entscheidungen zu treffen. Laut Deloitte machen sich 39 % von ihnen Sorgen um die geistige und körperliche Gesundheit. Trotz der Pandemie interessieren sich 35 % von ihnen immer noch für den Klimawandel. Darüber hinaus sind laut GlobalWebIndex 64 % der Gen Z und 63 % der Millennials bereit, für ein „umweltfreundliches“ Produkt mehr zu zahlen . Der Einkauf vor Ort bei engeren und unabhängigen Verkäufern wird von 49% bzw. 46% bevorzugt.
• Durch die Konzentration auf das Wesentliche wird der Einkauf durchdachter . Generation Z und Millennials achten mehr denn je darauf, was sie kaufen. Sie beschränken ihre Ausgaben auf das wirklich Notwendige und legen große Investitionen und hohe Ausgaben auf Eis. Beide Segmente nehmen eine moderatere, weniger impulsive Haltung ein. Sie geben ihr Geld sinnvoller aus.

Millennials vs. Gen Z: die Hauptunterschiede in den Einkaufsgewohnheiten

Trotz dieser gemeinsamen Trends gibt es einige Unterschiede in der Art und Weise, wie sie digitale Plattformen nutzen und was sie am liebsten kaufen. Die Pandemie festigt ihre Präferenzen und entlarvt so Stereotype und Überzeugungen über die jüngere Generation.

Das Einkaufserlebnis: online vs. offline

Im Gegensatz zu dem, was man denken könnte und trotz ihrer digitalen Naivität bevorzugen Gen Zers Offline- und In-Store-Shopping, damit sie anfassen können, was sie kaufen möchten. Laut einer aktuellen GlobalWebIndex-Studie rangiert die Generation Z im Wertschätzungsindex für Käufe im Laden nur hinter den Babyboomern an zweiter Stelle. Noch überraschender ist, dass Millennials am häufigsten online kaufen. Sie übertreffen, wenn auch leicht, die jüngere, stärker digitalisierte Generation.

Die Pandemie mag den Online-Käufen aus logistischen Gründen einen größeren Schub gegeben haben, aber das Erlebnis im Laden hat immer noch einen wichtigen Wert für die Verbraucher – insbesondere für die Jüngsten.

Quelle: GlobalWebIndex

Bei Shopping-Plattformen bevorzugen sowohl die Jüngsten als auch die Millennials nach wie vor Social-Media-Kanäle . Instagram ist die beste Wahl für E-Commerce und Marken, aber die Pandemie hat auch ein traditionelleres Phänomen verstärkt, die Mundpropaganda , wie eine Klaviyo-Umfrage ergab.

Zahlungsmethoden: Bargeld vs. kontaktloses und virtuelles Bezahlen

Machen Sie sich bereit, auch in dieser Hinsicht Ihre Meinung zu ändern. Obwohl Mitglieder der Generation Z am besten mit mobilen Zahlungsdiensten und Online-Fonds vertraut sind , zahlen sie lieber bar als Millennials und unglaublicherweise sogar mehr als die älteren Baby Boomer. Außerdem neigen sie weniger dazu, Produkte zum vollen Preis zu kaufen und auf Rabatte und Werbeaktionen zu warten, bevor sie einen Kauf abschließen.

Quelle: GlobalWebIndex

Auf die Frage „Was würden Sie mit 1.000 Pfund machen?“ zeigte eine HSBC-Studie, dass Gen Z entgegen aller Erwartungen tatsächlich eher spart und sehr pragmatisch mit Geld umgeht . Außerdem sagten etwa 72 %, dass sie es in Spareinlagen investieren würden, verglichen mit 55 % der Millennials.

Was erwarten Millennials und Gen Z von Unternehmen während des COVID-19-Notfalls?

Darüber hinaus hat die Pandemie die Stimmung und die Erwartungen dieser beiden Generationen gegenüber Unternehmen definitiv verändert.

In der Klaviyo-Umfrage gaben Millennials an, dass sie von Unternehmen nicht nur Ehrlichkeit und Empathie, sondern auch Authentizität erwarten . Tatsächlich haben sie das Gefühl, dass es bestimmten Beförderungen an Echtheit und Aufrichtigkeit mangelt. Mitglieder der Generation Y wissen es zu schätzen, wenn Marken in diesem historischen Moment Empathie gezeigt haben. Sie argumentieren jedoch, dass Unternehmen ihrem eigenen Image und Stil treu bleiben sollten, ohne zu übertreiben, da dies riskieren könnte, falsch zu wirken.

Darüber hinaus bevorzugen die Gen Z-Mitglieder Authentizität : 82 % sagen, dass sie es mögen, wenn die Verbraucher die wahren Protagonisten von Kommunikation und Inhalt sind. Sie erwarten in dieser Krise nicht nur Empathie, sondern auch konkrete Hilfe von den Unternehmen. Infolgedessen kaufen 72 % gerne bei sozial engagierten Marken ein.

So passen Sie Ihre Marketingstrategie an die neue Stimmung an

In Anbetracht der Tatsache, dass diese beiden Generationen einen wichtigen Anteil der Weltbevölkerung ausmachen und die Generation Z etwa 40% der weltweiten Käufer ausmacht, bedeutet die bevorstehende neue Normalität, dass Unternehmen ihre Bedürfnisse verstehen und Strategien entwickeln müssen, um diese Bedürfnisse zu erfüllen.

Basierend auf den Ergebnissen des Vergleichs dieser beiden Segmente finden Sie hier unsere Tipps zur Anpassung Ihrer Kampagnen an die neue Stimmung :

Analysieren Sie Daten und überwachen Sie ständig ihr Verhalten

Die Generation Z ist digital versierter und verbringt die meiste Zeit online. Wir haben jedoch gesehen, wie das Kaufverhalten dieser Verbraucher allen Vorhersagen widerspricht. Barzahlungen und Erfahrungen im Geschäft zeigen, dass ihre Präferenzen angesichts der derzeit unsicheren und sich ständig ändernden Realität schwer zu entschlüsseln sind. Beginnen Sie mit der Analyse von Daten und der Überwachung der Stimmung , um eine Strategie zu entwickeln, die ihren Anforderungen gerecht wird. Nur diese können sie vollständig erschließen.

Nutzen Sie die richtigen Online-Plattformen

Wie wir gesehen haben, sind soziale Kanäle und Mundpropaganda der Schlüssel zur Orientierung des Online-Shoppings auf jeder Plattform. Denken Sie auch daran, dass 92% der Gen Zers soziale Netzwerke nutzen. Nutzen Sie Ihre Social-Media-Kanäle . Heben Sie sich hervor, indem Sie die Erfahrungen Ihrer Community durch benutzergenerierte Inhalte teilen und sich auf Bewertungen und Fragen und Antworten konzentrieren, um Mundpropaganda in der virtuellen Welt zu generieren.

Ihr Tonfall sollte den Erwartungen entsprechen

Diese Generationen schätzen und suchen Transparenz, Authentizität und Empathie von Marken. Passen Sie den Ton Ihrer Kommunikation der aktuellen Situation an, seien Sie sensibel und menschlich, ohne zu übertreiben, und bleiben Sie Ihrem Image und Ihren Werten treu.

Mobiles Design implementieren

Responsives oder mobilfreundliches Design ist der Schlüssel zur Kontaktaufnahme mit der Generation Z, die immer online ist. Laut einer GlobalWebIndex-Studie geben 64 % der jungen Leute an, ständig verbunden zu sein und verbringen durchschnittlich 4 Stunden und 15 Minuten pro Tag mit ihrem Smartphone . Auch Millennials zeigen eine ähnliche „Mobile First“-Einstellung: 74 % von ihnen betrachten ihr Telefon als ihr wichtigstes Gerät. Daher ist es selbstverständlich, dass Ihre Website und Ihre E-Mails damit kompatibel sind. Vergessen Sie nicht die Best Practices für ein Design, das den Bedürfnissen der Jüngsten entspricht.

Kommunizieren Sie Ihre ethischen und nachhaltigen Entscheidungen

Wenn Ihr Unternehmen ethische Entscheidungen trifft und sich für die Umwelt einsetzt, dann haben Sie keine Scheu. Die Öffnungsrate von E-Mails, deren Betreffzeile die Schlagworte „grün“, „öko“ und „nachhaltig“ enthält, ist um 8 % gestiegen . Dies zeigt, dass das öffentliche Interesse an diesen Themen zugenommen hat. Nutzen Sie also die Kraft dieser Keywords direkt in der Betreffzeile. Wenn Ihre Produkte Ihre ethischen Entscheidungen widerspiegeln, dann nutzen Sie diesen Aspekt, um eine Kaufentscheidung zu erleichtern.

Schlussfolgerungen

Millennials und Gen Z sind zweifellos die Generationen, die am stärksten von der Unsicherheit und zukünftigen Instabilität betroffen sind, die die COVID-19-Krise hervorruft.

Die Generation Z scheint in Bezug auf Kaufpräferenzen und -verhalten am unberechenbarsten zu sein. Ihre Unsicherheit und Geschwindigkeit des Wandels spiegeln die neue Normalität neben der nächsten Generation von Erwachsenen wider.

Unternehmen müssen die Transformation und Entwicklung dieses Segments in Bezug auf Geschmäcker, Gewohnheiten und Vorlieben beobachten, um Verkaufs- und Kommunikationsstrategien an diese neuen, wichtigen Käufer anzupassen.