Generationsroman: Wie man den neuen Kunden nach der Pandemie vermarktet

Jede Marke hat einen Styleguide und jeder CMO hat eine ganze Reihe von Teams, die gegen diese Markenrichtlinien arbeiten. Während jedes Unternehmen seine Investitionen in die digitale Transformation beschleunigt, um das Kundenerlebnis zu verbessern, müssen sich Führungskräfte zwei Fragen stellen: „Wie haben sich die Menschen und ihre Kernwerte und Bestrebungen im Zeitraum 2020-2021 verändert“ und „Wie kann unsere Marke in einer neuen Welt für etwas Anspruchsvolles stehen?“ ?"

In einer Sondersitzung bei der ClickZ Experience im Oktober 2021 teilte der weltberühmte digitale Pionier und 8-fache Bestsellerautor Brian Solis seine Forschung darüber, wie sich Kunden auf menschlicher Ebene verändert haben und wie sich Marken bis auf ihren Kern anpassen müssen.

F: Wie sehen Sie, wie sich Marken in der Welt nach der Pandemie verändern?

Brian: Das Kundenerlebnis ist der wichtigste Bereich, in dem sich Marken für eine Post-Pandemie-Wirtschaft wandeln. Aber das Kundenerlebnis selbst ist eine Vision und Strategie und die Prozesse zur Umsetzung dieser Strategie. Und ich kann mir auch nicht vorstellen, dass die Digitalisierung, die sich in einem beispiellosen Ausmaß und mit beschleunigtem Tempo vollzieht, uns dazu bringt, die Menschlichkeit dieser Gelegenheit zu übersehen. Es ist fast so, als ob wir versuchen würden, basierend auf dieser, dieser früheren Normalität, diesem Konzept dessen, was Marketing war, in eine neue Normalität oder nächste Normalität zu rasen, obwohl Marketing in Wirklichkeit völlig anders ist. Im Wesentlichen tappen Marken in die Falle, veraltete Prozesse und Berührungspunkte zu digitalisieren, anstatt das Engagement neu zu denken, um Erfahrungen zu bieten, die vor der Pandemie nicht möglich waren.

F: Wer ist Ihrer Meinung nach für das Kundenerlebnis verantwortlich?

Brian: Ihnen (dem Vermarkter) gehört das Kundenerlebnis! Wissen Sie, wem das Kundenerlebnis nicht gehört? Jeder, der den Kunden nicht berührt. Ja, ich weiß, dass es Stakeholder gibt, die die Erfahrung auch besitzen wollen, aber jemand muss der Orchestrator sein, jemand muss der Lead sein, jemand muss sagen, dass dies die Erfahrung ist, die wir liefern wollen, und so sind wir 'wird uns zusammen koordinieren, um das zu tun.

F: Also kontrolliert der CMO die Erfahrung?

Brian: In einem Gespräch, das ich kürzlich mit Seth Godin führte, fragte ich ihn: ''Wem gehört aus Ihrer Sicht die Kundenerfahrung? Er sagte: "Wenn es nicht der CMO ist, dann weiß ich nicht, was der CMO tut." Er beendete es mit einer Botschaft der Ermächtigung, in der er sagte, dass dies eine Zeit für Sie ist, Veränderungen zu leiten. Dies ist eine Zeit, um zu sagen: "Ja, ich bin derjenige, der einen neuen Weg einschlagen wird, auch wenn dieser Weg im Moment nicht existiert". In seinen Worten: "Wenn Sie nicht für das Kundenerlebnis verantwortlich sind, sind Sie nicht der CMO."

F: Was ist digitale Empathie?

Brian: In einer Welt, in der wir während des massiven, beschleunigten Wandels zur Digitalisierung Gefahr laufen, an Wärme zu verlieren, dürfen wir nicht zu viel in Transaktionen über sinnvolles Engagement und Erfahrung investieren. Eine großartige Gelegenheit ist, die sechste „Sprache der Liebe“ im Marketing- und Erlebnisdesign anzunehmen, die ich digitale Empathie nenne. Es ist diese Idee des Verständnisses, dass die Digitalisierung selbst eine andere Art der Kommunikation mit sich bringt und versteht, wie andere kommunizieren und wie sie sich engagieren möchten.

F: Ist digitale Empathie eine Möglichkeit, Erfahrungen zu personalisieren?

Brian: Wir alle kennen die goldene Regel „Behandle andere so, wie du behandelt werden möchtest“. Aber ich denke, in dieser Welt, in der wir digitale Erfahrungen beschleunigen, sogar hybride Erfahrungen, gibt es jetzt die Möglichkeit oder sollte ich sagen, die Notwendigkeit, dass Marketer die goldene Regel der digitalen Empathie annehmen. Behandeln Sie andere so, wie sie behandelt werden möchten – dies ist die Grundlage für datengesteuerte Empathie und echte Hyper-Personalisierung.

F: Wie hat sich die Pandemie auf den Kunden ausgewirkt?

Brian: Was in den letzten 18+ Monaten passiert ist, ist, dass ein neuer Kundentyp Gestalt angenommen hat – ein „Generationsroman“ – der vom neuartigen Coronavirus inspiriert ist. Dies ist eine einzigartige generationsübergreifende Gruppe, die sowohl digital-first als auch sich ihrer neu gewonnenen Ermächtigung bewusst ist. Mehr noch, sie sind sich dieses Strg-Alt-Del-Moments bewusst, um neu zu entdecken, was ihnen in Bezug auf Zeit, Erfahrungen und Beziehungen wirklich wichtig ist. „Roman“ selbst bedeutet einfach neu und ungewöhnlich. Und als solches ist es eines ohne Playbook. Der Kunde hat sich verändert und weiterentwickelt. Denk darüber nach. Sie, ich, unsere Kunden, wir alle mussten lernen, von zu Hause aus zu arbeiten, Sie mussten lernen, in Verbindung zu bleiben, anders einzukaufen, alles von zu Hause aus, und es hat diese digitale Transformation von ... Ihnen beschleunigt.

F: Zeigt dieser neue Kunde, dieser Generationsroman, eine andere Loyalität zu den Marken als zuvor?

Brian: Ehrlich gesagt, Loyalität ist zu gewinnen. Es begann unmittelbar nach März 2020. Eine große Mehrheit der Kunden in allen Märkten der Welt hat begonnen, mit neuen Marken zu experimentieren und zeigt auch ein neues Einkaufsverhalten. Während sich dies weiter abspielt, ohne das „Warum“ auf den Punkt zu bringen, stellen diese neuen Aktivitäten die nächste Welle der Disruption dar. Es bedeutet auch, dass „Akquisition“ die neue „Chance“ ist und die Bindung eine kritische Priorität hat.

Im Wesentlichen ist Generation-Novel ein viel bewussterer Konsument. Sie sind, wie ich liebevoll sage, zufällige oder digitale Narzissten. Alles, was sie online tun, ihre Lieblings-Apps, sozialen Netzwerke, Spiele, Dienste, erinnern sie daran, dass sie die wichtigste Person im Universum sind. Die Art und Weise des Engagements, der Gestaltung von Erlebnissen, der Art des Marketings oder des Verkaufs oder der Kommunikation oder das Vorantreiben der nächstbesten Aktion oder das Erstellen von Inhalten, als eine der sechs Liebessprachen, muss digitale Empathie uns jetzt informieren und leiten daran arbeiten, den Kern dessen zu engagieren, zu dem der Verbraucher wird.

F: Wie haben sich Daten verändert und wie wichtig sind sie in dieser neuen Welt?

Brian: Jetzt ist eine Gelegenheit, die Art und Weise, wie wir Daten erheben und verwenden, neu zu überdenken. Am wichtigsten ist, dass wir mit unseren Digital-First-Kunden, mit einer neuen Generation, mit unserem bewussteren, digitalen Narzissten einen Gesellschaftsvertrag wiederherstellen und proaktiv kommunizieren werden, wie wir Daten nutzen werden, um im Austausch gegen Daten aussagekräftigere, personalisierte Erfahrungen zu liefern . Schauen Sie, wir wissen, dass Loyalität, wie wir besprochen haben, zu gewinnen ist, aber die meisten Verbraucher werden nach der Pandemie mehr Zeit online verbringen als zuvor. Sie sind offen dafür, mehr zu teilen, wenn sie wissen, dass sie bessere Erfahrungen machen werden. Das ist wichtig, denn das bedeutet, dass sich diese Verhaltensweisen nur weiter entfalten und weiterentwickeln werden. Es gibt neue und sich entwickelnde Standards für das Engagement. Dies sind Wege zum Lernen, Verlernen und zur Förderung stärkerer Beziehungen.

F: Was müssen wir als Vermarkter tun, um mit dieser neuen Generation zu interagieren? Was schätzen sie am meisten?

Brian: Die schnelle Antwort ist, dass sie wollen, dass du sie kennst. Sie schätzen Empathie, sie schätzen Personalisierung und sie schätzen Erfahrungen. Sie schätzen es genauso oder in einigen Fällen sogar mehr als Ihre Produkte und Dienstleistungen. Eine wichtige Frage, die Sie sich stellen sollten, ist, was sind die Momente, die Ihr einzigartiges Erlebnis definieren? Wie erleben Kunden unsere Touchpoints und die Reise insgesamt? Was sind die Elemente, die jemandem vermitteln, woran er sich erinnern wird – ob es gut oder schlecht ist? Wo ist dieses schwache Glied auf der Reise? Das ist Marketing und das ist Kundenerlebnis. Tatsächlich wird das Kundenerlebnis als die Summe aller Interaktionen eines Kunden mit Ihrer Marke definiert. Es ist nicht nur eine Sache, es ist alles. Also muss jemand die Verantwortung für diese Gesamtreise übernehmen. Wie Seth Godin sagt: „Marketing ist Erfahrung“.

F: Worauf sollten wir als Marketer unsere Bemühungen konzentrieren?

Brian: Die nächste Generation des Marketings muss sich neu vorstellen, was es bedeutet, im Jahr 2030 eine Marke zu sein. All diese Beschleunigung, die stattgefunden hat, spielt sich im Wesentlichen 10 Jahre vor ihrer Zeit ab. Das bedeutet, dass Sie in diesem Moment keine Denkweise für 2019, 2020, 2021 mitbringen können. Sie müssen eine 2030-Mentalität mitbringen, weil Sie gerade jetzt für die Zukunft entwerfen – Sie sind die Architekten der Zukunft (als Vermarkter). Eine Marke muss jetzt und auch in Jahren in einer neuen Welt etwas bedeuten.

F: Irgendwelche letzten Ratschläge?

Brian: Es kommt darauf an, das Licht in jedem Kontaktpunkt zu sein, Vertrauen aufzubauen, sich an Werten auszurichten, etwas Magie hinzuzufügen, um Kunden zu verzaubern und nicht nur zu handeln. Ziel ist es, wirklich zu wissen, worauf es beim Kunden ankommt, das funktionsübergreifende Engagement als Teil des Marketings zu koordinieren und ein konsistentes Kundenerlebnis zu schaffen. Aber mehr noch ist dies eine Chance für das Marketing, diese Erlebnisse ganzheitlich und individuell zu gestalten. Dazu ist etwas Neues erforderlich, ein Erlebnis-Styleguide, der Ihren Marken-Styleguide ergänzt und die Erlebnisse vermittelt, die Sie den Menschen wünschen. Bezaubernde Erfahrungen sind das, woran sich die Leute erinnern, und das spiegelt sich in ihren Ausdrucksformen dieser Erfahrungen sowie in Ihren Produkten wider, die gemeinsam zu Ihrer Marke werden.

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