Wen interessiert es, ob die Generation Z nutzergenerierte Inhalte deutlich bevorzugt?

„Gen Z bevorzugt deutlich nutzergenerierte Inhalte, ältere Millennials tendieren zum Streaming, wie eine Umfrage von InMobi Insights zeigt“, heißt es in einer Pressemitteilung, die ich kürzlich gelesen habe.

Diese Schlagzeile brachte mich fast dazu, lautstark, wütend und unkontrolliert zu schimpfen, aber ich wollte nicht wie Abe Simpson im Meme „Old Man Yells at Cloud“ aussehen.

Lassen Sie mich also ruhig, rational und emotionslos erklären, warum Vermarkter zweimal überlegen sollten, bevor sie weiterhin veraltete demografische Klischees und veraltete Inhaltsbeschreibungen verwenden.

Bevor ich das tue, möchte ich InMobi Insights gleich zeitig zur Verfügung stellen.

Welche Arten von Inhalten bevorzugen die Generation Z, die jüngeren Millennials und die älteren Millennials?

InMobi befragte mehr als 1.000 US-Verbraucher zu ihrem Streaming-Abonnementverhalten und stellte fest:

• Die Generation Z (Alter 18–24) genießt nutzergenerierte Inhalte (UGC) mehr als andere Inhaltstypen. Auf UGC folgten in dieser Reihenfolge Musik/Podcasts, Spiele und Fernsehen.
• Jüngere Millennials (Alter 25–34) konsumieren Inhalte aller Formate gleichermaßen. Sie haben keine klare inhaltliche Präferenz.
• Ältere Millennials (im Alter von 35–44 Jahren) genießen Fernsehen am meisten. UGC war ihre zweite Wahl.

In der Pressemitteilung sagte Justin Sparks, Director of Vertical Strategy für Nordamerika bei InMobi:

„Die deutliche Kluft zwischen den Generationen zeigt, wie das Content-Vehikel der Zeit dauerhafte Gewohnheiten und Vertrautheit schafft. Um die Generation Z für sich zu gewinnen, wenn sie an Kaufkraft, Vorstandsetagen und politischem Einfluss gewinnt, wird UGC der entscheidende Hebel im gesamten Content-Ökosystem sein. Sie können dies am Sonntagskartenvertrag der NFL mit YouTube erkennen, der dieses Jahr beginnt, da sie sich von einer langjährigen Partnerschaft mit Dish TV lösen, um Gen-Z-Fans für den Sport zu gewinnen.“

OK, die gleiche Zeit ist vorbei.

Wer ist unsere Zielgruppe?

Nun glaube ich, dass eine der Fragen, die Marken und Agenturen weiterhin stellen sollten, lautet: „Wer ist unsere Zielgruppe?“

Aber ich denke auch, dass wir uns fragen sollten: „Warum nutzen wir immer noch die Generation Z, die Millennials, die Generation X und die Babyboomer, um die Zielgruppen zu segmentieren, die wir ansprechen oder nicht ansprechen wollen?“

Es gibt viele Möglichkeiten, Zielgruppen zu segmentieren. Dazu gehören spezifische Interessen und Absichten sowie demografische Merkmale. Warum sollten wir also jetzt anfangen, Fragen über unseren Umgang mit Generationen zu stellen?

Das Pew Research Center, das seit Jahren an der Spitze der Generationenforschung steht, hat beschlossen, einen Schritt zurückzutreten und zu überdenken, wie es künftige Generationen angeht.

Michael Dimock, der Präsident des Pew Research Center, veröffentlichte „5 Dinge, die Sie beachten sollten, wenn Sie von Gen Z, Millennials, Babyboomern und anderen Generationen hören.“

Dies sollte eine Pflichtlektüre für alle Vermarkter und Führungskräfte aller Marken und Agenturen in Amerika sein.

Dimock sagte:

„Wir vom Pew Research Center glauben, dass es nützlich sein kann, über Generationen zu sprechen. Es gibt jedoch einige wichtige Überlegungen, die Leser im Hinterkopf behalten sollten, wenn sie auf eine Nachrichtenmeldung oder eine Recherche über Generationen stoßen.“ Diese sind:

1. Generationskategorien sind nicht wissenschaftlich definiert.
2. Generationenbezeichnungen können zu Stereotypen und übermäßiger Vereinfachung führen.
3. Bei Gesprächen über Generationen geht es oft um Unterschiede statt um Gemeinsamkeiten.
4. Herkömmliche Ansichten über Generationen können eine Tendenz zur Oberschicht haben.
5. Menschen können sich im Laufe der Zeit verändern.“

Wenn Sie eine zweite Option in Anspruch nehmen möchten, lesen Sie die Kolumne von Mark Ritson in der Marketing Week: „Acht von zehn Millennials wissen, dass die Demografie ein Schwachsinn ist.“

Ritson kommt zu dem Schluss: „Es ist an der Zeit, diesen faulen Ansatz zur Segmentierung hinter sich zu lassen.“

Was kann ich hinzufügen?

Was sind nutzergenerierte Inhalte?

Während Sie Ihre Annahmen zur Marktsegmentierung überprüfen, möchten Sie vielleicht auch eine weitere schwierige Frage angehen: „Was sind nutzergenerierte Inhalte?“

Ist es die Art von Inhalten, die von James Donaldson, auch bekannt als MrBeast, erstellt wurden? Mit über 163 Millionen Abonnenten ist er einer der erfolgreichsten YouTube-Ersteller.

Aber MrBeast hat auch einen TikTok-Account mit 84 Millionen Followern, einen Instagram-Account mit 38,5 Millionen Followern, einen X-Account (früher bekannt als Twitter) mit 21,3 Millionen Followern und einen Facebook-Account mit 4,2 Millionen Followern.

Zu den Inhalten von MrBeast gehören aufwändige Stunts, Herausforderungen und das Verlosen großer Geldsummen. Sein meistgesehenes Video ist beispielsweise „Würden Sie für ein Baguette nach Paris fliegen?“

Es wurde am 8. Dezember 2022 auf YouTube hochgeladen und hat mittlerweile 853 Millionen Aufrufe und 37,9 Millionen Interaktionen.

Es ist erwähnenswert, dass dies kein Zufall war. MrBeast hat in den letzten drei Jahren 89 Videos auf YouTube hochgeladen, die mittlerweile 14,5 Milliarden Aufrufe und 502 Millionen Interaktionen haben.

Nachdem Sie sich diesen „benutzergenerierten Inhalt“ bei Ihrem nächsten Marketing-Meeting angesehen haben, möchten Sie vielleicht fragen: „Warum können wir solche Inhalte nicht erstellen?“

Wenn Sie bei einem Medien- und Unterhaltungsunternehmen arbeiten, sollten Sie Ihr Team fragen: „Warum erstellen wir nicht solche Inhalte?“

Es ist auch wichtig zu wissen, dass Donaldson nicht der einzige YouTube-Ersteller ist, der nutzergenerierte Inhalte in eine lohnende Karriere verwandelt.

Oxford Economics schätzt, dass das kreative Ökosystem von YouTube im Jahr 2022 mehr als 390.000 Vollzeitstellen in den USA unterstützte und über 35 Milliarden US-Dollar zum US-BIP beitrug.

Erfahren Sie mehr: Leitfaden für Videoinhalte: Warum Sie jetzt mit der Erstellung von Videos beginnen sollten (plus Beispiele)

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Was sieht unsere Zielgruppe im Fernsehen?

Abschließend möchten Sie vielleicht Ihr Marketingteam fragen: „Was sieht unsere Zielgruppe im Fernsehen?“

Ja, ich bin ein Babyboomer. Aber nein, ich versuche nicht, die Zeit zurück zur „Mad Men“-Ära zu drehen.

Denken Sie daran: InMobi Insights hat herausgefunden, dass ältere Millennials am liebsten fernsehen.

Vielleicht möchten Sie meinen Artikel „So nutzen Sie GA4 zur Optimierung Ihrer digitalen Marketingstrategie“ noch einmal lesen.

Gegen Ende des Artikels berichtete ich, was YouTube-CEO Neal Mohan bei Brandcast gesagt hatte:

„Wir erleben einen gewaltigen Wandel in der Art und Weise, wie Menschen Inhalte konsumieren. Immer mehr Zuschauer schalten YouTube auf dem größten Bildschirm ihres Zuhauses ein. Laut Nielsen ist YouTube in den USA führend beim Streaming der Wiedergabezeit auf Fernsehbildschirmen.“

Obwohl ich dies damals nicht gemeldet habe, fügte Mohan hinzu:

„Zuschauer – insbesondere jüngere Zuschauer – machen keinen Unterschied mehr zwischen der Art der Inhalte, die sie sehen. Wenn sie den Fernseher einschalten, möchten sie alles, was sie lieben, an einem Ort haben – von ihren Lieblingsschöpfern über Blockbusterfilme bis hin zu Fußball. Und sie können alles auf YouTube finden.“

Bei dieser Veranstaltung sprach Mary Ellen Coe, Chief Business Officer von YouTube, über die Partnerschaft von YouTube mit NFL Sunday Ticket und die einzigartigen Möglichkeiten, die YouTube den Fans bietet, Sport auf YouTube und YouTube TV zu erleben. Sie bemerkte:

„Niemand macht Sport besser als YouTube. Wir bieten Ihnen Zugang zu allen Inhalten, die Fans lieben – live und auf Abruf sowie über Ligenpartnerschaften wie die NFL, die NBA und mehr. Und wir sind das Sportziel Nummer eins für Fans der Generation Z.“

Nachdem er diesen Punkt dargelegt hatte, fügte Coe hinzu:

„Heute Abend freue ich mich, den Fans eine neue Möglichkeit ankündigen zu können, den Spieltag aus der Perspektive eines Schöpfers zu erleben. Nach Beginn der Football-Saison in diesem Jahr starten wir eine neue Original-Shorts-Serie auf dem YouTube-Kanal der NFL: ‚NFL Creator of the Week‘.“

Abschließend sagte NFL-Commissioner Roger Goodell den Brandcast-Teilnehmern:

„Millionen Fußballfans sind auf YouTube, um alles rund um die NFL zu verfolgen …“ Tatsächlich verzeichneten die NFL-Inhalte auf der Plattform im vergangenen Jahr mit 1,9 Milliarden Aufrufen einen Anstieg der Wiedergabezeit um 27 % im Vergleich zum Vorjahr.“

Und nachdem ich meine Notizen durchgesehen habe, stellt sich heraus, dass Goodell hinzugefügt hat:

„NFL Sunday Ticket ist nur der Anfang…. Und Kreative aus allen Inhaltskategorien – von Mode bis Essen – werden dabei sein und dazu beitragen, neue Zielgruppen in die Welt der NFL zu locken. Einer dieser YouTuber ist MrBeast, der größte YouTube-Creator.“

In meiner Story im Mai wurde erwähnt, dass YouTube laut Nielsen-Daten in den USA über 150 Millionen Menschen über vernetzte Fernseher erreicht hat.

Und ich fügte hinzu: „Das ist ein viel größeres Publikum, als Marken und Agenturen während des Super Bowls erreichen können.“

Seitdem bin ich zufällig im Google Ads-Glossar auf die Definition von „Co-Viewing“ gestoßen. Es teilt dieses News-Nugget:

„Panels zeigen, dass mehrere Personen gemeinsam YouTube auf Fernsehbildschirmen ansehen, ein Konsumverhalten, das auch für lineare Fernsehzuschauer charakteristisch ist.“

Das Glossar erklärt außerdem:

„Wenn mehrere Personen gemeinsam YouTube auf einem CTV-Gerät (Connected TV) ansehen und gleichzeitig eine Anzeige sehen, kann dies zu mehr Impressionen und mehr Reichweite für Ihre Kampagne führen.“

Bekomme es? Habe es? Gut.

Wer ist also Ihre Zielgruppe?

Wenn es um die Generation Z geht, dann stellt sich heraus, dass YouTube das Sportziel Nummer eins für Fans der Generation Z ist.

Wenn es um die älteren Millennials geht, dann ist YouTube in den USA führend beim Streaming der Wiedergabezeit auf Fernsehbildschirmen

Und wenn Ihre Zielgruppe Fußballfans sind, dann ist YouTube jetzt die exklusive Heimat von NFL Sunday Ticket.

Und im Rahmen dieser Partnerschaft erhalten YouTube-Ersteller den ersten Zugang seiner Art zur NFL: zu ihren Spielen, ihren Vereinen, ihren Athleten und den Fans, die sie lieben.

Die Medienwelt steht also wieder einmal auf dem Kopf. Das bedeutet, dass es an der Zeit ist, Fragen zu stellen wie: „Wen interessiert es, ob die Generation Z deutlich nutzergenerierte Inhalte bevorzugt oder ältere Millennials eher zum Streaming neigen?“

Warum? Denn Marken und Agenturen können Fußballfans über das gesamte Angebot an NFL-Inhalten auf YouTube erreichen, unabhängig davon, ob sie sich Live-Spiele auf YouTube TV und den Primetime-Kanälen ansehen oder sich Highlights, Kommentare nach dem Spiel und andere verwandte Inhalte auf YouTube ansehen.

Wenn Sie diese Gelegenheit verpassen, sehen Sie möglicherweise wie Abe Simpson im Meme „Old Man Yells at Cloud“ aus. Und das würdest du nicht wollen.