Organisieren Sie sich: Struktur von PPC-Werbekampagnen in einer sich verändernden Welt

Ich hatte das Privileg, bei SMX Advanced ein Panel zur Struktur von PPC-Werbekampagnen zu moderieren.

Ich hatte eine aufschlussreiche Diskussion mit Andrea Cruz, Director of Client Strategy bei Tinuiti, und Greg Kohler, Digital Marketing Manager bei ServiceMaster Brands. Hier ist eine Zusammenfassung der Sitzung.

Ist Performance Max der einzige Weg nach vorne für die Kampagnenstruktur?

Performance Max ist auf E-Commerce ausgerichtet, nicht auf B2B oder Lead-Generierung. Es gibt nicht genügend direkte Kontrolle und Segmentierung. Kohler sagte, sie hätten Performance Max ausprobiert und keinen Erfolg gehabt.

Cruz ist der Meinung, dass Performance Max bei der B2B-Lead-Generierung hier und da für Volumen sorgt, aber mit der Qualität zu kämpfen hat. Beim E-Commerce sieht das anders aus, da Performance Max Marketingfachleuten dabei hilft, neue Zielgruppen zu finden.

Ich habe festgestellt, dass Performance Max B2B-Werbetreibenden nicht das gegeben hat, was wir für die Lead-Generierung benötigen.

Wie wird sich KI auf die Kampagnenstruktur auswirken?

KI wird sich nicht auf die Struktur auswirken, wird aber für kleine oder neue Werbetreibende (keine erfahrenen Vermarkter) hilfreich sein, glaubt Cruz. KI hilft Ihnen herauszufinden, ob Sie alle Ihre Einstellungen richtig vorgenommen haben.

Laut Kohler ist es auch ideal für neue Werbetreibende und Geschäftsinhaber, die schnell eine Kampagne starten möchten. KI fungiert als Checkliste für den Kampagnenaufbau.

Die Sorge ist, dass es voller Fallstricke ist. Beispielsweise die Aktivierung von Display- und Suchnetzwerk-Partnern sowie die Ausrichtung auf mobile Apps. KI wird dies lieben, um Impressionen zu steigern, aber neue Werbetreibende wissen möglicherweise nicht, dass Sie damit nicht beginnen sollten.

Mike Ryan hebt dies in seinem LinkedIn-Beitrag hervor. AI ist ein Praktikant, der schnell lernt, aber Sie müssen seine Arbeit trotzdem überprüfen.

Werden Schlüsselwörter verschwinden?

In der Vergangenheit haben wir gesehen, wie Kampagnen nach Schlüsselwörtern, Übereinstimmungstypen usw. organisiert wurden. Sind Schlüsselwörter und Übereinstimmungstypen überhaupt noch wichtig?

Cruz ist davon überzeugt, dass die Best Practice von Google, die Website-Struktur einzuhalten, gut ist. Konzentrieren Sie sich auf Kategorien, Produkte oder die Probleme, die Sie lösen möchten, wenn Sie im B2B-Bereich tätig sind.

Unterdessen weist Kohler darauf hin, dass wir angesichts der Abschaffung von SKAGs und Ultra-Segmentierung darüber nachdenken müssen, wohin wir die Leute auf der Website und über das Thema der Anzeigengruppe lenken.

Mit dem Aufkommen von RSAs möchten Sie zu jeder Schlagzeile so viele Daten wie möglich erhalten. Erwägen Sie, Anzeigengruppen zu komprimieren und mehr Daten zu erhalten, damit Google sie optimieren kann. Sie benötigen nicht mehr 200 Anzeigengruppen für ein einzelnes Thema.

Ich habe darauf hingewiesen, dass es darum geht, Daten an die Maschine abzugeben. Granulare Anzeigengruppen liefern nicht genügend Daten, damit die Maschine lernen und optimieren kann.

Was ist mit den Match-Typen?

Kohler hofft, dass wir die Matchtypen, die wir haben, nicht verlieren. Er wäre überrascht, wenn Google sie entfernen würde, weil Werbetreibende sie strategisch nutzen. Vielleicht könnte der Satz wegfallen.

Exakte und weitgehend passende Keywords sind in Kombination mit Smart Bidding von Nutzen – die weitgehend passende Keyword-Option hilft dabei, einmalige Suchende zu finden. Aber er glaubt nicht, dass die Match-Typen verschwinden werden.

Zurück zur Frage, ob Keywords verschwinden: Wenn Google von Keywords Abstand nehmen würde, wäre das einer der größten Fehler überhaupt, weil Keywords so mächtig sind. Sie bieten auf jemanden, der genau Ihren Service sucht.

Schlüsselwörter und die Absicht, die sie vermitteln, sind der Grund, warum Menschen so viel Geld für Werbung bei Google ausgeben. Wenn dies wegfällt, verwischt es die Grenze zwischen Google und anderen Werbeplattformen.

Ich stimme zu. Durch das Weglassen von Schlüsselwörtern wird die Suche zu einem bezahlten sozialen Netzwerk, da die Absicht wegfällt, was das wichtigste Verkaufsargument der Suche ist.

Allerdings glaubt Cruz, dass die Match-Typen verschwinden werden, ob es uns gefällt oder nicht. Das ist es, was wir in der Vergangenheit gesehen haben: Die Grenzen zwischen den Übereinstimmungstypen verschwimmen.

Keines der neuen Anzeigenformate und -funktionen ist schlüsselwortbasiert – Performance Max, DSA usw. Während die bezahlte Suche der einzige Ort ist, an dem wir über Schlüsselwörter eine Absicht verfolgen, glaubt Cruz immer noch, dass Schlüsselwörter verschwinden werden. Sie dachte, dass es bei diesem Google Marketing Live passieren würde, aber sie haben nicht den Stecker gezogen.

Außerdem hat sie schon früh in ihrer Karriere gelernt, dass es immer das Thema „Milchschokolade“ und „Schokoladenmilch“ gibt. Wie bringen wir den Algorithmus dazu, diese Unterschiede zu verstehen?

Schlüsselwörter könnten auch verschwinden und durch Signale ersetzt werden. Der Datenschutz hat Google dazu gebracht, etwas auf die Bremse zu treten.

DSAs: Benutzen Sie sie?

Cruz hat sie getestet und sie funktionieren bei einigen Konten gut. Dynamische Suchanzeigen (DSAs) sind eine gute Möglichkeit, Daten zu analysieren, Suchanfragen zu finden, die wir möglicherweise übersehen haben, und Googles Interpretation der Zielseiten zu verstehen.

Kohler nutzt sie nicht aktiv, aber im Allgemeinen besteht die beste Vorgehensweise darin, DSAs zu verwenden, um Abfragen zu finden und eine Kampagne mit diesen spezifischen Abfragen zu erstellen.

Kohler glaubt, dass es im lokalen Servicebereich eine Verlagerung von Schlüsselwörtern gegeben hat. Bei lokalen Serviceanzeigen dreht sich alles um Signale. Wählen Sie Ihre Branche, Ihren Standort und Ihr Budget. Dann erledigt Google den Rest. Sie können keine Keywords oder ausschließenden Keywords auswählen.

Wenn wir es so betrachten, gibt es also einen Weg weg von Schlüsselwörtern. Wird Google weiterhin auf Keywords verzichten oder uns weiterhin auf bestimmte Keywords bieten?

Wie gehen Sie heute mit der Kampagnenorganisation für lokale Dienstleistungen um?

Kohler sagt, dass sie es einfach und kompakt halten. Sie brechen die Dinge nicht zu sehr auf.

Versuchen Sie nicht, sich auf die spezifischen Nutzer zu beschränken, denen Sie Ihre Anzeige zeigen möchten. Halten Sie es offener und sehen Sie, wie sich die Dinge entwickeln.

Sehen Sie sich die demografischen und geografischen Daten an und grenzen Sie dann je nach dem ein, was funktioniert. Eine große Gefahr besteht darin, anzunehmen, dass Sie Ihren perfekten Kunden kennen. Dadurch werden Ihre Eindrücke zu sehr eingeschränkt und Sie haben keine Reichweite.

Und wie korrekt sind die Daten von Google hierzu? Es ist besser, den Nutzern, die nach Ihrem Dienst suchen, alles offen zu halten, solange sie sich in der richtigen Gegend befinden.

Mir ist aufgefallen, dass viele Leute die Suche wie eine Sendung behandeln. Broadcast-Taktiken eignen sich nicht gut für die Suche. Beschränken Sie es nicht.

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Was sind die Nuancen für die Organisation von B2B-Kampagnen?

Cruz unterteilt B2B-Werbetreibende basierend auf ihren Ausgaben in zwei Untersegmente.

Für Werbetreibende, die weniger als 100.000 US-Dollar pro Monat ausgeben, besteht die Herausforderung darin, so viele Leads wie möglich zu generieren und die gesamte Website abzudecken.

Aber um die besten Ergebnisse zu erzielen, müssen wir so viele Signale wie möglich geben – was bedeutet, dass wir auf dieser Budgetebene zu dünn gestreut sind.

Konzentrieren Sie sich stattdessen auf die Bereiche, in denen Sie über Volumen und gute Inhalte verfügen, in die Sie Menschen schicken können. Dies verhindert, dass Werbetreibende für viele kleine Kampagnen 20 US-Dollar pro Tag ausgeben. Gruppenausgaben und Absicht, eine bessere Leistung zu erzielen.

Da große Werbetreibende mehr als 200.000 US-Dollar pro Monat ausgeben, können Sie wirklich etwas Neues testen. Sie können eine weitgehend passende Übereinstimmung verwenden, da Sie über genügend Daten verfügen, um den Algorithmus zu füttern.

Nutzen Sie First-Party-Daten! Sagen Sie Google, dass diese Person zehnmal mehr wert ist als jeder andere Lead. B2B ist teuer, weil jeder mit dem großen Unternehmen sprechen möchte und daher viele Leute mit den gleichen Schlüsselwörtern konkurrieren.

Erstanbieter-Publikum und Privatsphäre

Google hat in Google Marketing Live angedeutet, dass wir bessere Datenverbindungen und einfachere Möglichkeiten haben werden, First-Party-Daten einzubinden. Welche Rolle spielen also Datenschutz und First-Party-Daten?

Cruz sagt, dass entweder der Kunde großen Wert auf Privatsphäre legt und über alle Daten verfügt, oder dass die Leute große Angst haben. Niemand möchte eine Geldstrafe erhalten.

Google hat die Bedenken nicht angemessen berücksichtigt. Cruz würde sich freuen, wenn Google kleine Unternehmen auf Datenschutz überprüft oder von Google zugelassene Anwälte beauftragen würde, die die Einhaltung empfehlen können. Sie glaubt nicht, dass Google dies tatsächlich tun wird, aber es wäre schön zu sehen.

Kohler verwendet nicht viele Erstanbieterdaten für das Targeting oder die Segmentierung. Es ist wichtig, zuerst mit Ihren Anwälten zu sprechen, da Google klargestellt hat, dass der Datenschutz in Ihrer Verantwortung liegt.

Kohler würde gerne eine Best-Practice-Dokumentation von Google zum Wortlaut von Datenschutzrichtlinien usw. sehen. Aber dann wird Google haftbar gemacht, sodass sie dies wahrscheinlich nicht tun werden.

Für Kohler lohnt sich das Risiko zum jetzigen Zeitpunkt nicht. Sie können andere Dinge tun, um ihre Zielgruppe anzusprechen.

Und wie viel möchten Sie Google über Ihre spezifischen Kunden erzählen? Werden kaufbereite Zielgruppen nur anhand der Kundendaten anderer Personen aufgebaut?

Das ist ein bisschen „Verschwörungstheorie“, aber wir geben Google-Daten weiter, um beim Aufbau von Zielgruppen für Konkurrenten zu helfen.

Ich finde, dass First-Party-Zielgruppen für B2B großartig sind, weil es schwierig ist, B2B-Käufer zu finden. Aber dann bekommen Sie Datenschutzbedenken und geben Ihre Daten weiter.

Der Datenschutzaspekt geht durch Automatisierung und Smart Bidding verloren, aber es ist wichtig, sich daran zu erinnern.

Spielt Smart Bidding überhaupt eine Rolle bei der Kampagnenorganisation?

Cruz erstellt keine Kampagnen auf Basis von Smart Bidding, sondern konzentriert sich auf das Kampagnenziel und die beste Gebotsstrategie.

Konzentrieren Sie sich zunächst auf das/die Ziel(e) und erstellen Sie dann Ihre Kampagnen.

Was ist Ihr insgesamt bester Tipp zur Optimierung des Kampagnenmanagements?

Kohler sagt, Sie sollten Ihre wöchentlichen und monatlichen To-Dos herausfinden und sich daran halten. Sie brauchen eine To-Do-Liste, sonst springen Sie herum und vergessen Dinge.

Halten Sie eine ClickUp- oder andere Task-Manager-Checkliste bereit, um zu wissen, dass Sie diese ausgeführt haben.

Verwenden Sie benutzerdefinierte Regeln und Aktionen im Google Ads Editor. Wenn Sie auf einen Fehler oder eine Falle stoßen, erstellen Sie eine Regel, um diese in Zukunft zu kennzeichnen.

Sie können beispielsweise überprüfen, ob Suchpartner aktiviert sind, nach Standort-Targeting suchen usw. Kopieren Sie die Regel und fügen Sie sie in jedes Konto ein. Dann haben Sie dieses Problem nicht noch einmal. Regeln und Skripte werden zu wenig genutzt!

Cruz möchte, dass Werbetreibende vergessen, dass SKAGs jemals existiert haben! Wir brauchen diese nicht.

Konsolidieren statt ausbrechen. Ist das Thema dieser Kampagne oder Anzeigengruppe korrekt? Das ist der Schlüssel.

Was die Buyer Journey betrifft, segmentiert Cruz immer noch nach Buyer Journey. Kampagnen in der Frühphase sollten von Kampagnen in der Spätphase getrennt sein. Absicht ist anders.

Kohler empfiehlt, darüber nachzudenken, wo die Kampagnen im Kundentrichter angesiedelt sind. Indem Sie es aufschlüsseln, können Sie sich darauf konzentrieren, wo Ihr Geld ausgegeben wird, und mehr für Kampagnen im unteren Trichterbereich bieten.

Ich möchte Andrea Cruz und Greg Kohler für ihre Teilnahme an diesem spannenden Panel danken! Werbetreibende erhielten viele umsetzbare Tipps für die Kampagnenorganisation.