Wie dieser Unternehmer einem Saisongeschäft beständige Umsätze bescherte

Als Curt Nichols nach seinem Abschluss in seinem ersten 9-to-5-Job arbeitete, sehnte er sich nach einem kreativen Ventil und wollte einen Nebenjob in der Kategorie Skizubehör starten. Curt hat Glade Optics ins Leben gerufen, um Skibrillen und Helme direkt an die Verbraucher zu bringen. In dieser Folge von Shopify Masters erzählt Curt, wie er ein saisonales Geschäft mit beständigen Verkäufen durch Qualität und Kundenservice aufgebaut und das Geschäft in ein Vollzeitunternehmen verwandelt hat.

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• Shop: Glade Optics
• Soziale Profile: Facebook, Twitter, Instagram
• Empfehlungen: Shogun (Shopify-App),
  Bold Upsell (Shopify-App),
  CartHook (Shopify-App)

Produktqualität: Der langfristige Ansatz zum Aufbau einer Marke

Felix: Du hattest dieses Geschäft als Nebenprojekt gestartet. Was war die Idee hinter dem Geschäft, als es ein Nebenprojekt war?

Curt: Damals im Jahr 2016 war ich ziemlich frisch vom College. Ich arbeitete bei einem Marktforschungsunternehmen und war sehr stark auf dem Weg zum traditionellen Unternehmen. Ich habe in einem Team gearbeitet, das verbraucherorientierten Unternehmen dabei geholfen hat, den Übergang von traditionellen Ziegeln und Mörtel zu mehr digitalen Plattformen zu meistern. Meine Aufgabe bestand wirklich darin, vielen dieser hochrangigen Entscheidungsträger dabei zu helfen, ihre Markteinführungsstrategie, ihr Branding und ihre Werbetexte herauszufinden. Damals nannten wir es eine neue Konsumökonomie.

Ich war vielen hochrangigen Entscheidungsträgern im Einzelhandel und Handel ausgesetzt. Zu dieser Zeit in meinem Leben war ich das, was man einen Freizeit-Skifahrer nennen könnte. Ich bin fünf bis zehn Tage im Jahr Ski gefahren. Es war etwas, was ich tat, als wir in Boston lebten, machten wir Wochenendausflüge mit meinen Kumpels oder meiner Familie. Skifahren war keineswegs ein großer Teil meiner Identität, aber ich begann zu verstehen, wie sich die Branche veränderte. Durch meine Erfahrung bei meinem Job in diesem Marktforschungsunternehmen war mir ziemlich klar, dass viele dieser Veränderungen in anderen Kategorien schneller stattfanden.

Das Wissen und die Expertise, die ich mir in dieser Marktforschungsposition angeeignet habe, konnte ich mit meinen fundierten Kenntnissen des Skimarktes, insbesondere Skibrillen und Helme, verbinden. Die Marke begann eher als Nebenprojekt. Ich war mehr auf der Suche nach einem kreativen Ventil als nach irgendetwas anderem. In einem Einstiegsjob direkt nach dem College kann es ziemlich eintönig werden. In diesem Alter macht man nicht gerade Super-High-Level-Sachen.

Ich war damals 24. Ich wollte wirklich nur meine kreativen Muskeln spielen lassen und etwas zu tun haben, wenn ich nicht in meinem Nine-to-five-Job war. Als mir die Idee zum ersten Mal kam, war mein Gefühl so etwas wie: "Okay, wenn ich das als Nebenprojekt starte, sind meine Ziele dafür wirklich hauptsächlich nur zu lernen." Ich war sehr neugierig auf Wirtschaft und Handel im Allgemeinen und auch auf das Zusammentreffen von Handel und Medien. Also sah ich es eher als eine Übung an, um etwas Wissen und Erfahrung zu sammeln, weil ich dachte, dass es mir in meiner Karriere oder bei späteren Unternehmungen helfen könnte.

Ich habe mir nie wirklich vorgestellt, dass es das Geschäft ist, zu dem es geworden ist. Offensichtlich ist es zu dem geworden, was es heute ist, aber damals war es nur so: "Was kann ich in meiner Freizeit machen, das wäre ein nettes, kreatives Ventil?"

„Meine größte Erkenntnis war, auf einer sehr detaillierten Ebene herauszufinden, wer Ihr Kunde ist, wen Sie wirklich erreichen wollen.“

Felix: Du hast erwähnt, dass du Zugang zu hochrangigen Entscheidungsträgern hattest. Gab es wichtige Erkenntnisse aus diesem Zugang, die Sie in Ihrem eigenen Unternehmen anwenden konnten?

Curt: Meine größte Erkenntnis war, auf einer sehr detaillierten Ebene herauszufinden, wer Ihr Kunde ist, wen Sie wirklich erreichen wollen. Das Problem bei vielen dieser Marken, mit denen wir zusammengearbeitet haben, war die Tatsache, dass es sich traditionell um Massenmarktunternehmen handelte. Wenn Sie an jemanden wie Proctor and Gamble oder einen der größeren Konglomerate denken, die Massenmarktprodukte verkaufen, sind ihre Produkte darauf ausgelegt, die größte Masse an Menschen zu erreichen, die sie möglicherweise erreichen können, weil sie an Orten wie dem Fernsehen geworben haben . Als das Internet und der Handel im Internet wirklich zu explodieren begannen, wurde den Leuten klar: "Oh Mann, wir haben jetzt die Möglichkeit, wirklich Nischengruppen von Menschen anzusprechen." Die Nuggets, die ich aus diesen Gesprächen mitgenommen habe, waren, wie sehr sich diese Jungs darauf konzentrierten, ihre Botschaften und ihr Branding zu ändern, um mehr Nischenpublikum anzusprechen. Das war ein riesiges Signal von: „Hey, ich wette, das passiert im Grunde in jeder anderen Kategorie, die derzeit auf Verbraucher ausgerichtet ist. Ich frage mich, ob ich das auf etwas anwenden kann, worüber ich Kenntnisse habe.“

Felix: Als du damit anfingst, suchtest du einfach nach einem kreativen Ventil. Wie viel Zeit haben Sie dafür aufgewendet, wenn Sie nicht im Hauptberuf gearbeitet haben?

Curt: Das war sicher eine Menge. In den frühen Tagen war es eine Menge Zeit, herauszufinden, wie man ein Produkt auf den Markt bringt, Nachfrage generiert und sicherstellt, dass das eigentliche Produkt in Bezug auf Qualität und Funktionen den Anforderungen entspricht Anstrengung. Es ist eines dieser Dinge, die für mich eine Herzensangelegenheit waren. Es war sehr aufregend. Ich verbrachte die meisten Nächte und Wochenenden damit, daran zu arbeiten.

"Ich war schon immer der Überzeugung, dass das beste Marketing, das man haben kann, darin besteht, ein wirklich gutes Produkt zu haben."

Felix: Wie hast du deine Zeit in den Nächten und Wochenenden, die du für das Geschäft arbeiten musstest, am besten genutzt?

Curt: Mit ziemlicher Sicherheit ein qualitativ hochwertiges Produkt beschaffen. Das war für mich damals das Wichtigste. Rückblickend war es mit Abstand das Wichtigste, womit ich meine Zeit verbracht habe. Ich war schon immer der Überzeugung, dass das beste Marketing, das man haben kann, darin besteht, ein wirklich gutes Produkt zu haben. In diesen frühen Tagen verbrachte ich also den größten Teil meiner Zeit damit, herauszufinden, wie ich ein qualitativ hochwertiges Produkt auf den Markt bringen kann. Wie das in der Praxis aussah, war im Grunde nur der Versuch, die Landschaft der Hersteller und Lieferanten für das Skibrillenprodukt zu verstehen, das ich entwickeln wollte.

Es waren viele Google-Suchen und Telefonate, der Kauf von Produkten der Konkurrenz und der Versuch, herauszufinden, wer ihre Produkte herstellt, und solche Dinge. Dieser Prozess hat lange gedauert. Die Landschaft der Hersteller, die Skibrillen herstellten, bestand wahrscheinlich aus 25 oder 30 verschiedenen Fabriken. Ich bin sicher, es gab noch mehr, die ich nicht gesehen habe. Am Anfang verbrachte ich den größten Teil meiner Zeit damit, diese Fabriken zu überprüfen. Ich kontaktierte jede dieser Fabriken, entweder per E-Mail, Telefonanruf, Skype oder wie auch immer ich sie kontaktieren konnte, und versuchte herauszufinden, A, ob sie überhaupt in Erwägung ziehen würden, mit mir bei geringen Mengen zu arbeiten, und B, ob sie verstehen könnten, was ich versuchte zu erstellen. Ich wollte sehen, welche Produktmodifikationen ich vornehmen könnte, und dann sehen, ob sie in der Lage sind, meine Vision zu übernehmen und sie dann effektiv zu kommunizieren. Ob das bedeutete, rund um die Uhr zu arbeiten oder einfach nur zu verstehen, was ich zu tun versuchte, und ein gutes Gespräch darüber zu führen.

Aus dieser anfänglichen Liste von 25 oder 30 Fabriken war ziemlich klar, dass nur etwa die Hälfte von ihnen überhaupt bereit war, mit mir zusammenzuarbeiten. Mein erster Produktionslauf im Jahr 2016 war nur der Versuch, die Idee zu validieren. Ich habe versucht, die Produktion so klein wie möglich zu halten, weil ich nicht viel Geld ausgeben wollte, wenn die Idee nicht funktionieren würde. Es gab wahrscheinlich nur 10 bis 15 Fabriken, die überhaupt bereit waren, eine Produktionsrunde von 300 oder 400 Brillen herzustellen. Das schnitzte die Gruppe fast sofort nieder. Mit jedem dieser Lieferanten führte ich eingehendere Gespräche, in denen ich meine Vision und die gewünschten Produktmerkmale erläuterte. Von da an waren sogar fünf oder sechs Fabriken bereit, diese Änderungen und Modifikationen am Produkt vorzunehmen.

Ich ließ mir von jeder dieser Fabriken eine Reihe von Mustern schicken. Die Art und Weise, wie die Brillenindustrie damals funktionierte, war im Grunde, dass diese Leute von anderen Marken unter Vertrag genommen wurden, und sie hatten offene Formen von Brillen von vor vielen, vielen Jahren. Ich sagte im Grunde: "Hey, schick mir dein Produkt. Ich möchte es testen." Dann bin ich fast ein ganzes Jahr mit dieser Brille Ski gefahren und habe versucht herauszufinden, welche dieser Fabriken meiner Meinung nach das hochwertigste Produkt herstellt. Das war wirklich der Großteil meiner Zeit, in den frühen Tagen.

Ich habe mich sehr wenig auf Dinge wie Marketing und Branding konzentriert, zu meinem Nachteil. Es wäre klüger für mich gewesen, herauszufinden: "Okay, wie werde ich Nachfrage generieren?" Aber ich bin sehr froh, dass ich so viel Zeit damit verbracht habe, die Produktqualität zu überprüfen. Am Ende des Tages benutze ich immer noch denselben Lieferanten, um unsere Brillen zu bauen, und sie waren die ganze Zeit über ein großartiger Partner.

Felix: Hättest du einen anderen Weg gewählt oder findest du den eingeschlagenen Weg langfristig der bessere Weg?

Curt: Es war ein guter langfristiger Ansatz, um sicherzustellen, dass Ihre Produktqualität stimmt. Ich habe es versäumt, die Einführungsphase der Dinge vollständig zu durchdenken. Ich habe den Fehler gemacht, den wahrscheinlich viele Unternehmer machen, nämlich die Idee: "Oh, wenn ich es baue, werden sie kommen." Ich hatte die ganze Zeit damit verbracht, das Produkt einzuwählen. Ich habe es dahin gebracht, wo ich das Gefühl hatte, dass es ein qualitativ hochwertiges Produkt ist, und ich konnte es auf den Markt bringen, und dann habe ich die Website erstellt und einfach nur da gesessen und gesagt: "Oh ja, es gibt diese ganz andere Komponente dieses Geschäfts, wo ich eigentlich Nachfrage generieren muss."

Zum Glück war die Produktqualität hoch genug, dass sich Mundpropaganda verbreitete, und wir bekamen einige Features in einigen Publikationen und ähnliches. Ich würde jedoch auf jeden Fall empfehlen, diese Komponente der Produktbeschaffung und Produktqualität mit einer gesunden Dosis des Versuchs auszugleichen, um herauszufinden, wie Sie Nachfrage generieren werden.

Beschaffung von Herstellern und Verhandlung von Kleinserien

Felix: Welche Modifikationen brachten Sie zu diesen Herstellern? Was hebt Ihr Produkt von Mitbewerbern ab?

Curt: Ich hatte eine Vision für das ästhetische Aussehen der Brille. Ein interessanter Teil unserer speziellen Kategorie ist, dass es nicht viel Raum für Differenzierung gibt. Das Skibrillenprodukt wurde weitgehend kommerzialisiert. Wenn ich über die Funktionen und Modifikationen spreche, die ich für unsere spezielle Brille wollte, wollte ich, dass sie einzigartig aussieht. Ich wollte, dass es etwas ist, das, wenn jemand es am Sessellift, auf der Piste oder in einem Instagram-Post sieht, dass die Brille einzigartig Glade ist. Das war für mich von größter Bedeutung, und das hat viel Zeit in Anspruch genommen. Herauszufinden: „Wie schaffen wir etwas, das einzigartig ist, aber auch vertraut genug ist, dass die Leute nicht zu weit entfernt sein werden Angst, ein neues Produkt von einer neuen Marke zu kaufen?"

Felix: Wie schwierig war der Prozess, die Produktfunktionen und Anpassungen zu erklären, die Sie vornehmen wollten?

Curt: Es war schwieriger, als ich erwartet hatte. Viele Skibrillen und Helme, die derzeit auf dem Markt sind, sind das, was ich als Open-Mold-Brillen bezeichnen würde. Das bedeutet im Grunde, dass es kein Muster auf der Brille gibt. Jeder kann es machen, es ist wie eine Art Plug-and-Play-Ding. Um die Änderungen vorzunehmen, war es eine Frage, die viele dieser Fabriken noch nicht gestellt hatten. Einige waren einfach bereit, mit mir zu arbeiten. Zu dieser Zeit dachten nicht viele Leute darüber nach, das zu tun, was ich tat. Wenn ich das heute versucht hätte, hätte ich wahrscheinlich viel mehr „Neins“ bekommen als damals.

Felix: 400 Einheiten sind ziemlich wenig für eine Produktionsserie. Haben Sie Tipps für eine solche Verhandlung?

Curt: Ich habe einfach sehr ehrlich mit den Lieferanten verhandelt. Ich sagte: „Hey, ich habe diese Vision für die Marke. Ich habe eine Vision für das, was ich tun möchte. Wir fangen klein an und testen den Markt. Ich würde gerne eine wirklich kleine Produktion machen Lauf." Ich konnte das mit den Lieferanten verhandeln, indem ich sagte: „Ich werde Sie nicht bitten, so viel zu tun, das unterscheidet sich von dem, was Sie bereits tun. Ich habe eine Idee für die Farbe Ich möchte einige spezifische Funktionen, aber ich bitte Sie nicht, das Rad neu zu erfinden. Dies ist kein hochkomplexes Produkt. Wir entwickeln keine neuen Werkzeuge, wir erstellen keine neuen Kits. Nichts dergleichen." Im Grunde war es nur ein Gespräch von: „Hey, wenn du fertig bist, Brillen für die großen Jungs in der Branche herzustellen, wirf 100 extra drauf, nimm diese Änderungen daran vor und dann lass uns von dort aus weitermachen.“

"Der Grund für den Erfolg von Glade liegt größtenteils darin, dass unsere Differenzierung auf Branding, Vertrieb, Preisgestaltung und der Art und Weise, wie wir mit unseren Kunden kommunizieren, beruht."

Felix: Wie hast du diesen Einblick in die Fertigung bekommen, wie sie im Inneren funktioniert?

Curt: Viel Recherche und viele Gespräche. Der Grund für den Erfolg von Glade liegt größtenteils darin, dass unsere Differenzierung auf Branding, Vertrieb, Preisgestaltung und der Art und Weise, wie wir mit unseren Kunden kommunizieren, beruht. Als ich zu diesen Fabriken ging und versuchte herauszufinden, wie die Landschaft aussah und wie sie mit den größeren, etablierten Marken arbeiteten, waren sie mir gegenüber ziemlich offen. Ich habe sie direkt gefragt: „Sind etablierte Marken Eigentümer ihrer Form? Wie sieht der Prozess aus?“ Sachen wie diese. Das war alles Teil des Prozesses. Der Grund, warum ich die Idee weiter vorangetrieben habe, war das, was ich über den Herstellungsprozess gelernt habe.

Es gibt nur sehr wenige Patente in der Branche, und es gibt eine Menge offener Formen, und dass die Produktmerkmale und Merkmalssätze weitgehend standardisiert sind.

Felix: Was waren Ihre nächsten Schritte, nachdem Sie das Produkt erhalten haben? Wie lief der Start?

Curt: Ich lebte in einer Wohnung in Boston. Jeder, der jemals in Boston gelebt hat, weiß, dass die Wohnungen dort nicht sehr groß sind. Sie sind sehr alt, und sie sind sehr klein. Ich hatte die erste Produktionsserie von ein paar hundert Brillen, die direkt in meine Wohnung geschickt wurden. Ich hatte einen Haufen Kartons mit Skibrillen in einem Schrank stehen, worüber sich meine Mitbewohnerinnen sehr gefreut haben. Die Idee war: „Okay, ich weiß, dass Produktfotografie wirklich wichtig ist, und ich weiß, dass es in dieser Kategorie eine Chance für eine neue Markenstimme gibt.“ Also habe ich die Website selbst erstellt.

Mit Shopify ist dies jetzt möglich. Damals, 2016, habe ich 100 Dollar ausgegeben, um die Website selbst zu erstellen. Ich stellte einen Fotografen für 200 Dollar ein und sagte: "Hey, ich brauche ein paar Produkte zum Thema Fotografie", und ging einfach von dort aus, ohne Lifestyle-Fotografie. Wenn ich zurückgehe und auf die Website schaue, zucke ich zusammen. Die Kopie, die ich auf der Website hatte, war einzigartig genug, dass sie einigen Leuten ins Auge fiel. Ich baute die Website, war startklar und stellte dann fest, dass ich keine wirklich ausgefeilte Strategie zur Nachfragegenerierung hatte.

Was für mich am Ende wirklich gut funktioniert hat, sind Instagram und Facebook. Zu dieser Zeit gab es eine Menge Möglichkeiten für Arbitrage. Ich konnte ein Instagram-Konto erstellen, und als ich etwas postete, wurde es tatsächlich von unseren Followern gesehen, was sehr hilfreich war. Digitale Werbung war sicherlich eine große Hilfe bei der Ankurbelung der Nachfrage. Die andere Sache ist, dass das Skibrillenprodukt selbst von Natur aus teilbar war.

Ich hatte ein Netzwerk aus Freunden, Familie und Kollegen, die mich unterstützten. Sie haben wahrscheinlich die ersten 40 bis 50 Brillen bestellt. Als sie Skifahren gingen, posteten sie Bilder. Wenn Sie Bilder von sich selbst beim Skifahren posten, steht die Skibrille normalerweise im Mittelpunkt des Fotos. Skifahren ist von Natur aus ein geselliger Sport. Wenn Sie also im Sessellift sitzen oder mit einer Gruppe Skifahren gehen, sind Skifahrer sehr besessen von neuer Ausrüstung.

Ich hatte großes Glück in dem Sinne, dass das Produkt diese inhärent teilbare Komponente hatte. Es war nicht besonders schwer für mich, ein paar hundert davon zu verkaufen, vor allem angesichts der Tatsache, dass es damals supergünstig war, für digitale Werbung zu bezahlen. Es war keine ausgeklügelte Strategie, um Ihre Frage zu beantworten. Es waren im Grunde Freunde und Familie, Mundpropaganda und ein paar Brocken digitaler Werbung.

Felix: Wie konnten Sie nach diesem ersten Start die Marke erweitern und skalieren?

Curt: Ich habe es in den ersten Jahren selbst gemacht. Nach diesem ersten Produktionslauf und nach diesem ersten Winter wurde mir sehr schnell klar, wie schmerzhaft ein Saisongeschäft sein kann. Nach dem 15. März fällt die Nachfrage nach allem, was mit Ski zu tun hat, einfach von einer Klippe ab. Ich beendete diese Saison, nachdem ich die ersten 200 Brillen verkauft hatte, mit mehr Geld als zu Beginn der Saison. Ich sagte: „Okay, süß. Das hat funktioniert. Lass uns verdoppeln. Lass uns all dieses Geld in eine neue Inventarrunde stecken.“ Nur um zu erkennen, dass "Oh ja, ich werde keine Einnahmen machen, bis Oktober oder November nächsten Jahres." Ich habe in diesen frühen Tagen gelernt, dass es langsam voranging. Ich habe das Geld genommen, das ich verdient habe, und das alles für die nächste Saison in den Bestand gesteckt. Das habe ich in den ersten zwei oder drei Staffeln wiederholt.

Ich hatte das Glück, dass Brillen Produkte mit extrem hohen Margen sind, so dass ich in diesen frühen Tagen Jahr für Jahr um wahrscheinlich 200 oder 400 % wachsen konnte. Das bedeutet viel in dem Sinne, dass Sie in der Lage sind zu überleben und weiterzumachen. So haben sich also die ersten paar Jahre ausgezahlt, ich habe mein Risiko abgesichert. Ich arbeitete immer noch Vollzeit und hatte kein Geld auf meinen Namen. Ich war 25, alle meine Ersparnisse waren in die erste Produktion geflossen. Ich habe zu diesem Zeitpunkt wirklich nur mit Hausgeld gespielt. Mein Gedankengang war: „Okay, wenn ich einen nachhaltigen Weg finde, die Leute dazu zu bringen, auf die Website zu kommen und die Leute jedes Jahr zum Kauf zu bewegen, denke ich, dass es einen Versuch wert ist.“

Wandeln Sie Ihren Nebenjob in einen Vollzeitjob um

Felix: Ab wann wurde es zu einer Vollzeitbeschäftigung?

Curt: Das war zweieinhalb Jahre, nachdem ich angefangen habe. Wahrscheinlich hätte ich vorher Vollzeit arbeiten können, aber ich bin ein ziemlich risikoscheuer Mensch. Ich war nicht bereit, den Sprung zu wagen, bis ich mich im Geschäft finanziell sicher fühlte und ich das Gefühl hatte, einen nachhaltigen und wiederholbaren Weg zu haben, um das Geschäft auszubauen. Das Hindernis für mich war, herauszufinden: „Okay, wie sieht mein Marketing-Mix aus? Wie kann ich diversifizieren?“ Als eher risikoaverser Mensch war mir sehr bewusst, dass ich mich nicht zu sehr auf eine bestimmte Methode der Kundenakquise verlassen wollte, sondern mich diesbezüglich absichern wollte.

„Als jemand, der ziemlich risikoscheu ist, war mir sehr bewusst, dass ich mich nicht zu sehr auf eine bestimmte Methode der Kundenakquise verlassen wollte.“

Felix: Du hast finanzielle Sicherheit erwähnt. Das kann für verschiedene Personen unterschiedlich aussehen. Wie haben Sie sich identifiziert, als Sie dort ankamen?

Curt: Ich war jung und hatte keine Kinder, keine Hypothek. Meine Schwelle dafür war wahrscheinlich viel grundlegender als die anderer Leute. Mein Plan war: „Wenn ich überleben kann, wenn ich Miete zahlen kann, wenn ich von meinem Tagesjob in der Firma zu Glade wechseln kann, ohne meinen Lebensstil zu verlieren.“ Solange ich weitermachen konnte, wie es lief, war das wirklich der entscheidende Punkt. Ich hatte keine Angehörigen und ich war jung. Das hat mir in vielerlei Hinsicht gut getan, nur weil ich sehr wenig zu verlieren hatte damals.

Felix: Wenn Sie über nachhaltige und wiederholbare Wege zur Kundengewinnung sprechen, wie sah das für Ihr Unternehmen aus?

Curt: Ich habe ein wenig über das Ökosystem der digitalen Werbung gesprochen. Das war in der Anfangszeit für uns groß, weil die Arbitrage-Möglichkeiten riesig waren. Das hat uns eine Menge Umsatz gebracht. Ich habe mich auch sehr stark auf E-Mails konzentriert. Ich mache immernoch. Ich liebe E-Mail als Marketingkanal. Immer wenn Sie einen solchen Kanal haben, ist es immer von Vorteil, dass Sie die Beziehung zum Kunden besitzen und nicht auf Dritte angewiesen sind, um Ihre Botschaft zu verbreiten. Ich würde jedem da draußen dringend empfehlen, mit dem Aufbau seiner Liste zu beginnen und das wirklich ernst zu nehmen, denn bis heute machen E-Mails etwa 25 bis 30 % unseres Umsatzes aus.

Das war ein Kanal, der für uns ein einfacher, früher Sieg war. Ich war auch wirklich bereit, mit einer Menge Sachen zu experimentieren. Ich war bereit, Podcast-Werbung auszuprobieren oder Partnerschaften mit Skiclubs, Skiteams oder Veranstaltern von Skiausflügen aufzubauen. Ich hatte keine Angst, Dinge zu tun, die nicht skalierbar waren. Ich war bereit, 50 Skiclubs eine E-Mail zu schicken und zu sagen: "Hey, das sind wir. Hier ist der Rabattcode" und so weiter. Wir haben immer noch Beziehungen zu einigen dieser Clubs. Ich war auch den ganzen Winter über auf Bierfesten und Handwerksmessen in Skiorten. Bei einigen davon haben wir null Verkäufe getätigt. Ich und meine Frau saßen in einem Zelt in der Kälte und wir wollten nichts verkaufen. Aber manchmal hatten wir Tage, die 1.000, 2.000, 3.000 Dollar kosteten. Es war wirklich, wirklich bestätigend.

In Bezug auf den Marketing-Mix profitierte Glade ziemlich enorm von der Bereitschaft, Dinge einfach gegen die Wand zu werfen und zu sehen, was hängen bleibt. Einige der Dinge, die funktionierten, waren wirklich überraschend. Einige der Dinge, die nicht funktionierten, dachte ich, würden wirklich gut funktionieren. Wir waren noch nie in der Lage, ein effektives Partnerprogramm oder ein effektives Empfehlungsprogramm auf die Beine zu stellen. Und ich dachte am Anfang wirklich, dass das brauchbare Kanäle für uns sein würden. Aus welchen Gründen auch immer, es hat einfach nicht funktioniert.

Felix: Du hast erwähnt, dass du wirklich bereit warst, die Dinge zu tun, die nicht skalierbar sind. Was war der Denkprozess hinter dieser Art von Denkweise?

Curt: Dieses Gefühl habe ich immer noch. Ich bin immer noch bereit, Dinge zu tun, die nicht skalierbar sind, weil es gerade in der Anfangszeit einfach wichtig ist, Ihr Produkt auf den Markt zu bringen. Sie brauchen Feedback zum Produkt und Sie brauchen Feedback dazu, wie Sie es verkaufen. Ich habe viel Zeit gebraucht, um diesen Skiclubs, Reiseveranstaltern und solchen Dingen eine E-Mail zu schicken. Aber wenn ich 10 Skibrillen an einen Skiclub verkauft habe, war das ein Gewinn für mich, denn von diesen 10 Leuten würde vielleicht einer zurückkommen und mir Feedback zu einer Funktion des Produkts oder einer anderen Ski-bezogenen Nuance geben , das war mir nicht bewusst.

Wir profitieren wahrscheinlich immer noch von diesen frühen, nicht skalierbaren Maßnahmen. Wenn wir 10 Skibrillen auf den Markt bringen würden, würden fünf dieser Leute ihrem Kumpel am Sessellift von Glade erzählen, und das würde uns zwei neue Kunden verschaffen. Dieses Marketing-Schwungrad ist wirklich, wirklich effektiv. Ich würde die Leute ermutigen, eine Idee nicht zu verwerfen, nur weil sie nicht skalierbar ist. In der Anfangszeit waren das unsere größten Erfolge, denn in der Anfangszeit braucht man Feedback. Es ist so wichtig. Die Art und Weise, wie ich über Glade spreche, ist mehr oder weniger eine Verschmelzung von allem, was mir jeder Kunde jemals über die Marke gesagt hat, weil dieses Feedback so wichtig war. Etwas, das wir im Laufe der Jahre verdoppelt und verdreifacht haben, ist die Tatsache, dass unsere Brillen beschlagfrei sind. Als wir anfingen, hätte ich nie gedacht, dass das für die Leute so wichtig wäre. Ich hätte gedacht, dass es nur ein weiteres Feature ist. Von Handwerksmessen und Bierfesten bis hin zu Gesprächen mit Skiclubs – das ist etwas, was den Leuten am Herzen liegt.

Felix: Woher weißt du, wann du einem Experiment genug Zeit gegeben hast? Wann beschließen Sie, aufzuhören oder neu zu investieren?

Curt: Leider ist die Antwort nicht binär. Es ist sehr selten klar, dass etwas entweder wirklich funktioniert oder wirklich nicht funktioniert. Die überwiegende Mehrheit der Dinge, die ich im Marketingbereich getan habe, bewegte sich irgendwo in dieser Grauzone. Ich habe mich schon immer ziemlich stark auf die Rentabilität des ersten Kaufs sowie auf den ROI eines Kanals konzentriert. Wenn wir erhebliche Ressourcen in einen bestimmten Kanal stecken und wir keine Rendite sehen, die mit anderen Kanälen vergleichbar ist und die wir verdoppelt haben, reduzieren wir normalerweise unsere Verluste. Aber auch hier müssen Sie jedem Kanal eine faire Erschütterung geben. Ein gutes Beispiel dafür ist, dass wir vor drei Jahren versucht haben, in einem skibezogenen Podcast zu werben, und wir hatten keinen Erfolg damit. Es hat einfach nicht funktioniert. Ich glaube, wir haben ein oder zwei Podcasts ausprobiert, und wir haben nicht die Rendite gesehen, die wir erwartet hatten. Wir haben den Kanal komplett aufgegeben, bis wir vor ein paar Monaten entschieden haben: "Hey, vielleicht sollten wir dem noch eine Chance geben."

Wir haben gerade eine Podcast-Werbung, das ist einer unserer erfolgreichsten Kanäle. Es spielt so viel eine Rolle, was Timing und Ressourcen betrifft, und wie bekannt Ihre Marke in der Kategorie ist, was sicherlich hilfreich ist. Mein Gefühl, wann Sie auf bestimmten Kanälen verdoppeln oder verdreifachen sollten, ist leider größtenteils Bauchgefühl. Ich habe keine ausgefeilte Art, darüber nachzudenken.

Aufbau einer erfolgreichen E-Mail-Marketing-Strategie

Felix: Wie sieht deine E-Mail-Marketing-Strategie aus?

Curt: Wir haben etwas ziemlich Einzigartiges mit unserer E-Mail-Liste gemacht. Wir haben den traditionellen verlassenen Einkaufswagen gemacht, die Aufgabe durchsucht, all diese Arten von Flüssen. Die sehen allen anderen sehr ähnlich. Wenn Sie jedoch auf unserer Liste stehen und Kampagnen-E-Mails von uns über Lagerbestände, Versandpläne oder einfach zufällige Updates während der Skisaison erhalten, kommen diese E-Mails direkt von mir in Ihren Posteingang. Das vordere Feld sagt, Curt@Glade. Es gibt eine Betreffzeile, und dann ist der Text der E-Mail reiner Text, keine Fotos, vielleicht ein oder zwei Hyperlinks. Die E-Mail sieht aus, als wäre sie eine E-Mail von einem Freund oder Familienmitglied. Jedem in Ihrem Leben, dem Sie eine persönliche E-Mail senden würden.

„Es gibt eine Betreffzeile, und dann ist der Inhalt der E-Mail reiner Text, keine Fotos, vielleicht ein oder zwei Hyperlinks. Die E-Mail sieht aus, als wäre sie eine E-Mail von einem Freund oder Familienmitglied.“

Die Überlegungen dahinter sind das Ergebnis einer ganzen Reihe von A/B-Tests. Wir haben die traditionelleren Marketing-E-Mails mit vielen auffälligen Bildern und ähnlichen Dingen mit diesen reinen Text-E-Mails verglichen. Das Engagement-Level bei diesen E-Mails ist so viel höher. Nicht nur die Öffnungs- und Klickraten sind höher, sondern jedes Mal, wenn wir eine E-Mail verschickten, kamen ein paar hundert E-Mails zurück in meinen Posteingang. Sie waren Leute, die mir zurückmailten, als ob sie ein Freund oder ein Familienmitglied wären, und sagten: „Hey, das ist super interessant.“ Oder: "Hey, ich habe eine Frage zu den Brillen" und so weiter. Es ist eine großartige Möglichkeit für mich, mich mit unserer Liste zu beschäftigen.

Es ist eine großartige Möglichkeit für mich, Beziehungen zu Menschen in unserem Ökosystem aufzubauen. Darüber hinaus erkennen ESPs (E-Mail-Dienstanbieter) diese E-Mails tatsächlich als E-Mails von Freunden und Familie an, im Gegensatz zu E-Mails einer Marke. Das bedeutet, dass unsere E-Mails viel wahrscheinlicher aus dem Spam-Ordner genommen und in den Posteingang verschoben werden. Aus diesem Grund sind unsere Öffnungsraten bei ihnen so hoch, dass die ESPs die E-Mail ansehen und nicht viele Pixeldaten sehen. Sie sehen nicht viele Bilder und sagen: „Okay, das ist wahrscheinlich kein Spam.“ Oder: "Dies ist wahrscheinlich keine Werbeaktion, deshalb legen wir es in den Hauptposteingang in Gmail."

Ich würde anderen Marken wärmstens empfehlen, zumindest damit zu experimentieren. Es funktioniert vielleicht nicht für Sie, aber wir hatten ziemlich großen Erfolg damit. Ich habe durch diese E-Mails ein wirklich gutes Gespür dafür entwickelt, wonach unsere Kunden suchen, einfach weil ich jetzt einen so offenen Dialog mit ihnen führe.

Felix: Welche Art von Inhalt fügen Sie in diese E-Mails ein?

Curt: Es ist wirklich minimal. Es sind normalerweise drei oder vier Textzeilen und dann ein Link. Ich versuche, die Liste nicht mit E-Mails zu bombardieren. Möglicherweise erhalten Sie alle zwei Wochen eine E-Mail. Der Inhalt der E-Mail wird zeitnah sein. Ein gutes Beispiel für eine E-Mail, die wir gerade verschickt haben, lautet: „Hey, diese spezielle Brillenfarbe geht zur Neige. Wenn du sie haben möchtest, würde ich dir empfehlen, sie jetzt zu kaufen.“ Oder: "Hey, hier sind unsere Versandfristen für Weihnachten." Es ist immer informativ. Es ist nie Spam. Wenn ich keinen Grund habe, die Liste per E-Mail zu versenden, werde ich sie nicht per E-Mail versenden. Ich würde niemals eine E-Mail verschicken, die einfach so lautet: „Hey, sehen Sie sich unsere Produktlinie an.“ Genau für diesen Zweck haben wir willkommene Flows. Sobald Sie diesen Willkommensfluss hinter sich gelassen haben, bin ich davon ausgegangen, dass Sie wissen, wer wir sind. Ich werde Sie nicht mit E-Mails bombardieren, es sei denn, ich glaube, ich habe einen guten Grund dazu.

Felix: Wie ist Ihr Begrüßungs-E-Mail-Marketing-Flow gestaltet?

Curt: Das sieht aus wie eine typische Markenkampagne. Der Grund dafür ist, dass es für eine Marke wie unsere in einem Bereich, der historisch von zwei Amtsinhabern dominiert wurde, ein grundlegendes Bildungsniveau und einen sozialen Beweis gibt, den wir brauchen, um neue Leute oder Leute, die uns neu sind, zu erreichen Marke. In diesen willkommenen Strömen leisten wir eine Menge sozialer Beweise. Wir fügen Zitate aus Zeitschriften ein, in denen wir veröffentlicht wurden, sowie Bewertungen von anderen Kunden. Es gibt einen Buckel, den wir überwinden müssen, wenn es darum geht, die Menschen darüber aufzuklären, wer wir sind, und sicherzustellen, dass sie sich wohl fühlen, wenn sie bei uns kaufen. Wir müssen ihnen versichern, dass wir nicht nur eine zufällige Dropshipping-Marke sind.

„Es gibt ein Grundniveau an Bildung und sozialem Beweis, das wir brauchen, um neue Leute oder Leute, die neu für unsere Marke sind, zu erreichen. In diesen willkommenen Strömen leisten wir eine Menge sozialer Beweis.“

Felix: Du hast die Saisonalität des Geschäfts angesprochen. Haben Sie sich eine Taktik ausgedacht, um das etwas auszugleichen?

Curt: Ja, wir haben damit vom ersten Tag an gekämpft. Es ist etwas, das für mich im Vordergrund steht, fast rund um die Uhr. Wir haben diesbezüglich Anstrengungen unternommen. Was wir getan haben, ist, dass wir im Sommer auf Sonnenbrillen sowie andere Accessoires für Aktivitäten in den Bergen ausgeweitet haben. Wir bringen diesen Sommer eine wirklich robuste Sonnenbrillenlinie heraus. Wir haben letzten Sommer einen Pilotversuch unternommen, der viel Erfolg hatte. Es ist schwer, diese kognitive Voreingenommenheit zu überwinden. Wenn jeder Ihre Marke auf eine bestimmte Weise betrachtet, ist es wirklich schwierig, Ihre Kunden darüber aufzuklären, in welche Richtung Sie gehen. Ich habe keine wirklich solide Antwort darauf, wie wir das Problem der Saisonabhängigkeit überwinden. Wir versuchen, die Go-to-Marke für Bergbrillen zu werden. Das ist das Ethos, mit dem wir voranpflügen. Wie erfolgreich das wäre, ist mir nicht klar. Aber basierend auf unserem Pilotprojekt mit der Sonnenbrille im letzten Jahr bin ich ziemlich optimistisch, dass wir in der Lage sein werden, in zukünftigen Saisons eine Nische zu erobern.

Felix: Gibt es irgendwelche Verbesserungen, die Sie im Laufe der Jahre vorgenommen haben, um die Gewinne während dieser Hochsaison zu optimieren?

Curt: Nichts Dramatisches. Unsere Verkaufssaison ist so komprimiert, zwischen November und Februar, dass ich die nächsten drei Monate voll und ganz an Deck bin. Dies ist zweifellos die geschäftigste Zeit für uns. Ich beantworte immer noch jede einzelne Kundendienst-E-Mail, die durchkommt, also bin ich zu dieser Zeit super, super beschäftigt. In terms of how I've changed the business over the years, it's really been about making sure that I have enough time to do the things that make an impact on the business. It's been about outsourcing. For example, in the early days, I was shipping out of my apartment. Then as we grew, I outsourced fulfillment to a third-party logistics provider. I offloaded the accounting to a third-party platform. The biggest changes in preparing for peak season for us have basically been about offloading and outsourcing things to make sure that I have enough time to do stuff that's impactful.

Felix: You mentioned briefly outsourcing digital marketing. Can you talk a little bit more about how that worked out?

Curt: Our main problem was the fact that our incentives weren't aligned with the agency that we hired. This was two seasons ago, that we were working with this particular agency. What's interesting is that the payment structure we were working on them with was basically just predicated upon spend. It was not predicated upon any amount of success metric. Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned. I would have been much happier if we were paying them based on a ROAS goal, or something like that, instead of just a spend goal. That was huge learning, in the early days.

"Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned."

Felix: Would you consider outsourcing at some point, if the incentives were aligned?

Curt: Yes. A lot of learning was around the fact that I didn't know enough about our customers to correctly articulate to this agency how we should be talking to them, and how we should be marketing the product. By taking marketing and digital advertising back in-house and doing it myself, I gained a lot of personal knowledge about what type of copy really resonates, what features really resonate about our product, and how our customers are speaking about it to other people. It was important for me to take that back and gain that knowledge. Now I would feel much more confident outsourcing that again with a better incentive structure, as well as the more knowledge that I have now.

Our category is so idiosyncratic. The way that skiers talk about gear is so different than if you're selling a wallet or something like that. There's certain terminology you have to use. You have to use phrases and things to signal to other skiers that you know what you're talking about. It's a weird industry in that respect. We totally missed it in the beginning. There's a lot of learning in that domain, that I would feel far more confident going to an agency now.

Customer service: the backbone of every brand

Felix: What are the daily practices you use to make sure you're absorbing all this knowledge?

Curt: I alluded to this a little bit before, but the single most important thing I do is answer every single customer service email myself. That's the single best source of truth about how we are doing as a brand, in terms of our communication, and our copy, as well as how we're doing in terms of our product quality, and how people are thinking about our product. What I have done, as I have been answering these emails for years and years now, is created a document that serves as a repository for any product features and upgrades we should make for the following years. As well as standard answers to questions that we get a lot. What that in turn has helped me do is actually create a really effective frequently asked questions page. We get the same 10 questions every season and by adding those questions onto our website we've been able to cut down on the actual volume of customer service inquiries that we get.

A lot of people look at customer service and say that's a waste of my time. We should hire some entry-level interns to do that. I completely disagree with that. A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers. They'll be vocal about what product features they want to see change, what upgrades they want, what marketing is important to them, and things like that.

"A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers."

Felix: What are some of the changes you've made along the way to the website specifically that have had the biggest impact?

Curt: Two things really jump out to me. The first is social proof. We noticed a massive jump in conversion rate as we started to get logos of well-respected publications in the ski industry onto our front page. If you look at our website right now the second thing that you see is a list of publishers that have written about us with links to those articles. What that has done is created a lot of reassurance for people that are new to the brand. If you go to our website for the first time and you're trying to figure out who we are and what we're about. You're going to feel a lot better about buying equipment from us if Outside Magazine has written about us, if FREESKIER Backcountry Mag, Ski Mag, BLISTER Gear review. When you see those types of articles about us, it makes people a lot more comfortable purchasing from us, so that's been huge.

I would highly recommend any new business do this. I know it seems daunting in the beginning. Certainly, we did not have this for a long time but the way we thought about it was sort of like a pyramid. We started with really low-level publications, local newspapers, or really niche publications within the outdoor space that didn't get a lot of traffic, but were willing to write about a new startup. Once we got those guys to write about us it was a little bit easier for us to go out and try to get articles by some of the bigger players in the industry. Even if it's not something like Outside Magazine, if it's a local newspaper or something like that, just get the logo up there because people want some third-party validation.

We've also added a lot of customer reviews to the site that is more prominently displayed. The second thing that we did that really helped was be much more diligent about our landing pages. I frankly was not really aware that this was even something you could do until a year or two ago. We use an app called Shogun to design very customized landing pages for our advertisements, as well as for our product pages, and for more specific, feature-oriented pages. What this has allowed us to do is, if we're advertising to you about a specific product feature, we can then have you click out into a landing page that elaborates on that specific feature.

It makes us a little more sophisticated in terms of our customer journey and making sure that the copy is really well aligned across the entire journey for each particular person because some parts of our product are more important to people than others. It's important to understand that each persona that you have probably cares about things in a way that's a little bit different. Creating those landing pages and making them really really hyper-customized has helped us a lot.

Felix: How many landing pages are we talking about?

Curt: It's a fairly big effort. Right now we have somewhere between 15 and 20. However, they're very similar. In terms of product photography and lifestyle photography, that's all very similar across the pages, because we know the photography that converts really well. We're really just tweaking the copy for most of these pages. Some of them are totally different, obviously. But even just tweaking the copy to highlight one feature over another, or one part of the business over another, I can really go a long way.

Some people buy from us because we're lower priced than our competitors. Some people buy from us because we're an independent brand in a category where no one else is independent. And some people buy from us because we have a particular anti-fog system that is better than our competitors. We want to make sure that for each of those people we're highlighting that very clearly to them, as they move their way through our website.

Felix: What kind of messaging do you position throughout this funnel?

Curt: We go through all of our traffic sources, and we make custom landing pages for each of them. We assume that, depending on where that person is coming from, they have either a different demographic makeup, a different psychographic makeup, or a different reason that they're looking for a goggle. Because some people are just looking for a replacement for something that was old and is/has been broken. And some people are not even looking for a goggle, but they want to learn more about us, and they want to support us. So it's important that we're touting that message.

Felix: How do you determine which landing pages are the right decision for capturing your audience?

Curt: I have a fairly decent gut feel for the particular copy that I think will work in a given situation. However, that gut feel is the result of a lot of data and a lot of AB testing over the years. I spent a lot of time trying to figure out what particular messaging resonated with people that we're buying our goggles. And even more testing a ton of different variations on that copy, both in our advertising, on our website, and on the product pages. I have never been afraid to experiment, and that experimentation goes a really, really long way. Because it might only change your conversion rate by whatever, 1% at the most, but that's huge in the long run.

"Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart."

Felix: You mentioned you use Shogun. Are there any other apps that you rely on to run the business?

Curt: My favorite app that we use is called Product Upsell. It's by Bold. We use this across all of our products. What this app does is, if you add a ski goggle, a ski helmet, or whatever the product is, to your shopping cart, you get a pop-up that says, "Hey, we think that these other two products would really enhance your ski day." And those products are often things like a crush-resistant case, or any extra lens, or a lens cover. They're accessories that we think are good compliments to the product that was added to the cart. We have all this logic that determines, "Okay, who is this person, and what did they add to the cart? Given that information, here is the type of product that we are going to recommend to them, in this pop-up."

We have seen tremendous success with this. Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart, as a result of this pop-up. That's a huge revenue driver for us, just like table stakes. We don't have to do anything, just driving a ton of revenue. I'm a huge fan of that app. I would recommend anybody to use upsell in order to cross-sell. The other thing we do is, we use an app called CartHook Post-Purchase Offer, where after the customer has made the purchase, they've input their credit card information, they've confirmed the payment, and then you get pushed to that thank you page.

On the thank you page we offer them another product, at a discount, after they've made that purchase. If you purchase a pair of goggles and go through the process. On that thank you page, you might get an offer that says, "Hey, if you want a helmet in the next five minutes, you can get 10% off that helmet." We are seeing conversion rates of around 4% on that, which is not huge, but that's revenue you would not get otherwise. Those two apps together have really contributed to a pretty big boost in our AOD and our LTB, which ultimately is just really good for the health of the business. I'm a huge fan of both of those.

Felix: What would you say is the biggest goal that you've set for yourself, for 2021?

Curt: We have been very lucky, in the sense that we have been relatively un-impacted by COVID. As most people know, ski resorts shut down last March, along with basically everything else. We were already sold out of all of our inventory at that time, so we came out of it relatively unscathed. Goals for this particular ski season are basically hitting our revenue targets, under the context of all of the resort's ski areas staying open. There's a ton of uncertainty in the ski industry right now. We're seeing a ton of demand. People want to get outside more than ever. We saw this in the biking and camping industry, et cetera. As long as ski resorts stay open, we will be exceeding our goals for the season. However, when I think about longer-term goals, it's basically let's get through this winter, while COVID is still potentially going to impact us, and then think about the future.