Fallstudie zu Gmail-Kampagnen: Leistung des Zielgruppentyps
Veröffentlicht: 2021-10-23Digitale Vermarkter, die Gmail-Kampagnen in Google Ads in Betracht ziehen oder verwenden, haben eine große Auswahl an Zielgruppentypen zur Auswahl. In einer idealen Welt würde man mehrere Zielgruppen erstellen und jede Zielgruppe gegeneinander testen. Da sich viele Werbetreibende jedoch nur allzu bewusst sind, gibt es häufig Fälle, in denen keine idealen Bedingungen für echte Experimente vorhanden sind. Unabhängig davon, ob das Budget begrenzt ist oder die Gmail-Kampagne relativ kurzfristig ist, gibt es viele Situationen, in denen ein Werbetreibender einen oder mehrere Zielgruppentypen gegenüber anderen privilegieren muss.
Die in diesem Blogbeitrag diskutierten Ergebnisse können für Werbetreibende von Nutzen sein, die sich in dieser Situation befinden. Im Auftrag eines Kunden zur Lead-Generierung in der Immobilienbranche haben wir Gmail-Kampagnen für 20 seiner Immobilien durchgeführt und in den letzten 120 Tagen einen beträchtlichen Datensatz generiert. Diese Kampagnen wurden auf Anzeigengruppenebene nach Zielgruppentyp segmentiert, wodurch wir die Möglichkeit haben, die Leistung dieser verschiedenen Zielgruppentypen unter verschiedenen Umständen zu bewerten.
Gmail-Zielgruppentypen: Eine kurze Einführung
Bevor wir die Ergebnisse der Fallstudie besprechen, lassen Sie uns in eine Erklärung jedes Zielgruppentyps eintauchen, der während des untersuchten Zeitraums Daten gesammelt hat:
- Remarketing – Wie bei allgemeinen Display-Remarketing-Kampagnen richtet sich dieser Zielgruppentyp an Nutzer, die die Website des Kunden besucht haben. Da wiederholte Conversions in diesem Fall relativ selten sind und dem Kunden nicht viel bringen, haben wir frühere Conversions von diesen Zielgruppen ausgeschlossen.
- Keywords – Google analysiert den Google- und Youtube-Suchverlauf eines Nutzers und liefert, wenn dieser Suchverlauf mit ausgewählten Keywords übereinstimmt, die zugehörigen Gmail-Anzeigen. Unsere Keyword-Zielgruppen zielten auf Keywords ab, von denen wir erwarten würden, dass sie mit Nutzern übereinstimmen, die nach Ferienwohnungen suchen.
- Kaufbereit – Für diesen Zielgruppentyp schaltet Google Anzeigen für Nutzer, die algorithmisch für ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufbereit sind. In diesem Fall zielten wir auf Nutzer ab, die für „Apartment Rentals“ auf dem Markt waren.
- Affinität – Zielgruppen mit Affinität zielen auf Nutzer basierend auf ihren Gewohnheiten und Interessen ab. Wir wählen Proxy-Zielgruppen aus, für die Benutzer in diesen Gruppen wahrscheinlich zur Zielgruppe des Kunden gehören (dh „Luxusreisende“, „Enthusiasten für umweltbewusstes Leben“).
- Lebensereignisse – Dieser Zielgruppentyp richtet sich an Nutzer, die sich mitten in einem wichtigen Lebensereignis befinden oder ein bevorstehendes großes Lebensereignis haben. Wir verwenden „Life Event“-Zielgruppen, um Nutzer anzusprechen, die „in Kürze umziehen“.
Die Ergebnisse
Um die Effektivität dieser verschiedenen Zielgruppen zu bewerten, haben wir zunächst die Klickrate, den Cost-per-Click und den Cost-per-Lead untersucht. Diese Daten werden unten präsentiert. Beachten Sie eines: Im Kontext von Gmail-Kampagnen bezieht sich ein Klick auf eine geöffnete E-Mail, nicht unbedingt auf eine Website-Sitzung.
Interessanterweise scheinen Affinity Audiences in dieser Bilanz recht gut abzuschneiden, mit der bei weitem niedrigsten CPL sowie einer außergewöhnlich hohen Klickrate. Dies ist etwas kontraintuitiv, da Zielgruppen mit Affinität auf stellvertretende Zielgruppen abzielen – solche mit Gewohnheiten und Verhaltensweisen, von denen wir erwarten würden, dass sie in die Zielgruppe unserer Kunden eingeordnet werden, ohne jedoch unbedingt aktiv nach dem zu suchen, was unser Kunde anbietet. Ihre Leistung verdient auch den Vorbehalt, dass wir in diesem Fall von einer relativ geringen Stichprobengröße ausgehen. Stellen Sie sich beispielsweise vor, dass bei zwei Conversions weniger der CPL der Zielgruppe mit gemeinsamen Interessen höher gewesen wäre als der des Zielgruppentyps Keywords.
Weniger überraschend ist der relativ hohe CPL des Zielgruppentyps Life Event. Die Targeting - Methode versprechen Benutzer zu identifizieren , die bald bewegen, aber nicht identifiziert Benutzer , die unbedingt eine Übereinstimmung für die Art von Immobilien durch unsere Kunden angeboten würden. Diese Analyse legt nahe, dass Werbetreibende in Fällen, in denen das Budget begrenzt ist, am besten mit dem Zielgruppentyp Lebensereignisse bedient werden können, um vorhandene Zielgruppen weiter einzugrenzen, anstatt sich an eine Zielgruppe für Lebensereignisse zu richten.
Der Zielgruppentyp "Keyword" zeichnet sich dadurch aus, dass er eine große Zielgruppe erreichen konnte und gleichzeitig eine relativ hohe Conversion-Effizienz beibehielt. Dies legt nahe, dass Werbetreibende beim Start von Gmail-Kampagnen unbedingt Keyword-Zielgruppen berücksichtigen und möglicherweise sogar Keyword-Zielgruppen mit einem breiteren Keyword-Set erweitern sollten, als sie normalerweise in Betracht ziehen würden.
Lassen Sie uns die Daten zur Sitzungsqualität einbringen und sehen, wie sie sich vergleichen:
Diese Daten widersprechen vielen der oben angezeigten Conversion-Daten. Hier scheinen Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen relativ schlechte Sitzungen zu produzieren, während Lebensereignisse und Remarketing-Zielgruppen relativ starke Sitzungen produzieren. Die Affinitäts- und Remarketing-Daten sind angesichts der relativ kleinen Stichprobengröße etwas einfacher zu erklären – es ist durchaus möglich, dass wir bei über 250 oder 350 Sitzungen anomale Conversion-Raten sehen, die nicht unbedingt auf den zukünftigen Erfolg schließen lassen. Im Fall der Life Event-Zielgruppe ist es jedoch etwas seltsam, dass wir niedrige Absprungraten sehen und die Benutzer viel Zeit damit verbringen, die Website zu erkunden, ohne letztendlich zu konvertieren. Eine mögliche Erklärung ist, dass die Ausrichtung auf diejenigen, die bald umziehen, erfolgreich den Verkehr von Benutzern beschafft, die an Immobilien interessiert sind, aber wenn sie die Website des Kunden besuchen und mehr erfahren, stellen die Benutzer fest, dass sie nicht gut zu der Art von Immobilien unseres Kunden passen bietet an. Diese Hypothese würde sowohl mit den schlechten Conversion-Zahlen als auch mit den starken Metriken zur Sitzungsqualität übereinstimmen.
Schlussfolgerungen
Werbetreibende werden zwar am besten bedient, wenn sie den speziellen Kontext ihres eigenen Kunden berücksichtigen und Tests durchführen, um festzustellen, welche Methoden zur Ausrichtung auf Zielgruppen für sie am besten geeignet sind. Ich hoffe jedoch, dass die oben präsentierten Daten für die Gestaltung von Zielgruppen in Fällen nützlich sind, in denen Budget und Zeit begrenzt sind. Unsere Daten legen nahe, dass Keyword-Targeting eine effektive Targeting-Methode für Gmail-Kampagnen sein kann, die viel Volumen generieren müssen. Es deutet auch darauf hin, dass Werbetreibende, die sich letztendlich mit Conversions befassen, dem Life-Event-Targeting möglicherweise keine Priorität einräumen, mit dem Vorbehalt, dass das Targeting nach Life-Event sehr wohl eine effektive Methode sein kann, um bestehende Zielgruppen weiter einzugrenzen.
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