6 Tipps für ein effektives Gebotsmanagement in einer Welt der automatisierten Gebotsabgabe

Wenn automatische Gebotsstrategien meine Gebote für mich bearbeiten, muss ich dann überhaupt auf das Bieten achten? Angesichts des Aufkommens automatisierter Gebotsstrategien (und der Automatisierung in Google Ads im Allgemeinen) ist es ziemlich einfach, diese Frage zu stellen.

Die kurze, nachdrückliche Antwort lautet JA.

Die längere Antwort ist immer noch das gleiche JA, aber mit einer Reihe nuancierter Ideen darüber, wie und warum Sie auf Ihre Gebotsstrategien achten und sie regelmäßig überprüfen sollten.

Hier sind also meine Vorschläge für die Verwaltung Ihrer Gebotsstrategien in der Welt der automatisierten Gebote.

6 Tipps zur Gebotsverwaltung in einer Welt der Automatisierung

Bevor wir in die Tipps eintauchen, eine kurze Auffrischung zum Bieten für diejenigen, die es brauchen:

Wenn Sie Google Ads (oder jede andere PPC-Kampagne) ausführen, gibt es eine Reihe von Ansätzen, mit denen Sie Ihr Gebot festlegen können, je nachdem, wie viel Budget Sie haben, wie schnell oder langsam Sie es ausgeben möchten, was Ihr Ziel ist ist, die Leistung der Kampagne und mehr. Dies ist Ihre „Gebotsstrategie“.

Die folgenden Tipps sollen Ihnen helfen, die Rolle zu verstehen, die Sie beim Festlegen, Anpassen und Verwalten Ihrer Gebote in einer Welt spielen, in der automatisierte Gebote vorherrschen.

1. Beginnen Sie damit, alles richtig zu verfolgen

Ich kann dies nicht genug betonen: Ohne ordnungsgemäßes Tracking werden automatisierte Gebotsstrategien nicht die gewünschte Leistung erzielen. Wenn Sie für etwas anderes als Traffic optimieren, ist es zwingend erforderlich, dass Sie Conversion-Tracking und in einigen Fällen Umsatz-Tracking auf Ihrer Website eingerichtet haben und dass Sie alle Ihre primären Ziele auf diese Ergebnisse ausgerichtet haben. Ok, mit diesem PSA aus dem Weg …

2. Die Wahl der richtigen Strategie

Sobald Sie alle Ihre Conversions ordnungsgemäß nachverfolgt haben, besteht der nächste wichtige Schritt darin, die richtige Gebotsstrategie für Ihre Ziele auszuwählen. Abhängig von den Zielen Ihrer Kampagnen könnten verschiedene Gebotsstrategien gut geeignet sein, während andere ein großer Fehler sein könnten.

Wenn Sie beispielsweise versuchen, Produkte online zu verkaufen, können Sie möglicherweise alles vom manuellen CPC über den erweiterten CPC bis hin zum Ziel-CPA oder Ziel-ROAS nutzen.

Wenn Sie jedoch versuchen, Leads online zu generieren, können Sie möglicherweise die ersten drei verwenden, aber wenn Sie nicht mit einigen soliden CRM-Daten arbeiten, werden Sie wahrscheinlich nicht die Vorteile von Ziel-ROAS-Geboten sehen.

Einige Hinweise:

• Recherchieren Sie. Es gibt viele Hilfeartikel, Blogposts und Videos, die Ihnen helfen zu verstehen, was jede Gebotsstrategie bewirkt, um sicherzustellen, dass Sie mit der richtigen beginnen.
• Stellen Sie sicher, dass Sie über genügend Daten verfügen, um diese Entscheidung zur Gebotsstrategie zu unterstützen. Obwohl Google etwas anderes sagt, sollten Sie meiner Meinung nach wirklich einige Konversionsdaten im Konto haben, bevor Sie anfangen, Strategien anzuwenden, die sich auf Konversionen oder Kosten pro Konversion konzentrieren. Dadurch wird sichergestellt, dass der Gebotsalgorithmus von Anfang an über einige Erkenntnisse verfügt und nicht komplett bei Null beginnt.

Wenn Sie nicht über diese Traktion verfügen, ist es möglicherweise am besten, mit dem manuellen oder auto-optimierten CPC zu beginnen, möglicherweise sogar Klicks zu maximieren, und später zu einer anderen Strategie zu wechseln. (Wir werden später in diesem Beitrag mehr über das Ändern von Strategien sprechen.)

3. Verwenden Sie die Hebel, die Sie haben

Je nachdem, welche Gebotsstrategien Sie verwenden, gibt Ihnen Google eine angemessene Kontrolle, um die Leistung Ihrer Kampagnen zu beeinflussen.

Bei Geboten für den Anteil an möglichen Impressionen können Sie auswählen, ob Sie auf alle Impressionen, Top of Page oder Absolute Top of Page abzielen, und dann den Prozentsatz, den Sie im Sinn haben.

Die Strategie „Klicks maximieren“ kann großartig sein, um das Volumen zu steigern, aber wenn Sie versuchen, Ihre CPCs niedrig zu halten, können Sie das maximale CPC-Gebotslimit im Abschnitt „Einstellungen“ nutzen.

Dasselbe gilt für Ziel-CPA und Ziel-ROAS in den Gebotsstrategien „Conversions maximieren“ und „Umsatz maximieren“. Sie können entscheiden, welche Ziele Sie mit Ihren Kampagnen verfolgen möchten. Sie müssen sich nicht nur an die Grenzen von Google halten. Aber das öffnet eine neue Dose mit Würmern … dazu kommen wir nach einer kurzen Anmerkung zu Hebeln, die Sie vielleicht nicht haben.

4. Seien Sie sich der Hebel bewusst, die Sie nicht haben

Eines der Dinge, die ich an manuellen oder auto-optimierten CPC-Geboten liebe, ist die Anzahl der Steuerelemente, mit denen Sie Gebote anpassen können. Tatsächlich gibt es in einer manuellen Kampagne so viele Gebotsmodifikatoren:

• Uhrzeit
• Wochentag
• Publikum
• Ort
• Gerät
• Demografie

Mit jedem dieser Gebote können Sie prozentual nach oben oder unten bieten, um mehr oder weniger aggressiv auf eine bestimmte Untergruppe Ihrer Zielgruppe zu reagieren.

Aber mit automatisierten Gebotsstrategien werden die meisten davon entfernt. All diese Entscheidungen werden den Maschinen überlassen und in Echtzeit berechnet.

Für diejenigen unter Ihnen, die Neinsager sind, verstehe ich, dass Google Sie immer noch eine Zahl in das Gebotsmodifikatorfeld für Zielgruppen einer Ziel-CPA-Kampagne eingeben lässt, aber der Algorithmus ignoriert sie.

Hier ist der einzige Satz von Gebotsmodifikatoren, die mit jeder beliebigen Gebotsstrategie funktionieren. Wenn Sie also bestimmen, welche Strategien für Sie am sinnvollsten sind, berücksichtigen Sie die Hebel, die Sie zur Optimierung Ihrer Kampagnen verwenden möchten/müssen, und wie sich Ihre Wahl der Gebotsstrategie auf diese Kontrolle auswirkt.

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5. Verstehen Sie, wie sich Ihre Grenzen auf die Leistung auswirken

Das Festlegen eines Ziel-CPA (Kosten pro Aktion) ist eine hervorragende Möglichkeit, die Kosten in Google Ads zu kontrollieren. Ich persönlich verwende diese Strategie bei den meisten meiner Kunden zur Lead-Generierung, weil wir wissen, was ein Lead kosten muss, damit wir profitabel sind.

Mit diesem Niveau des maschinellen Lernens freuen sich viele Werbetreibende darauf, CPA-Ziele konsequent zurückzuziehen und sie regelmäßig zu senken, um die Kosten zu senken. Aber zu restriktive Ziel-CPA-Ziele zu setzen, kann nach hinten losgehen.

Wenn Ihre CPA-Ziele zu niedrig sind, wird Google Schwierigkeiten haben, Fuß zu fassen, um Ihre Leistungsziele zu erreichen, und wird beginnen, Anzeigenimpressionen einzuschränken. Dies verringert Ihre Gesamtzahl an Impressionen, Klicks und schließlich Conversions. Meiner Erfahrung nach steigt auch Ihr CPA, sobald dieser zu niedrig wird, und macht genau das Gegenteil von dem, was Sie wollen.

Am anderen Ende des Spektrums, wenn Sie Ihr CPA-Ziel lockern oder auf einen höheren Betrag anheben, wird Google in der Regel aggressiver und zeigt Ihre Anzeige häufiger, was in der Regel das Volumen und die Kosten erhöht. Auch wenn das ein wenig besorgniserregend klingen mag, habe ich viele Fälle gesehen, in denen Google durch die Erhöhung des Ziel-CPA einfach mehr Daten erhalten hat, mit denen es arbeiten kann, und unser tatsächlicher CPA tatsächlich gesunken ist.

Jetzt mag es so klingen, als würde ich diesen Abschnitt verwenden, um Sie davon zu überzeugen, Ihre Ziel-CPA-Ziele zu erhöhen und mehr Geld auszugeben. Aber das ist nicht ganz richtig. Mein Punkt ist eher, dass Sie sicherstellen, dass Sie nicht ZU restriktiv sind, und dann schrittweise Anpassungen nach oben oder unten basierend auf Ihren Leistungs- und Volumenzielen testen, um zu sehen, was in Ihrem Konto funktioniert. Sie werden vielleicht überrascht sein, dass die tatsächlichen Auswirkungen Ihrer Änderungen Ihrem ersten Instinkt widersprechen könnten.

6. Wissen, wann man neue Strategien ändern oder testen sollte

Ähnlich wie bei der Auswahl der richtigen Option zu Beginn ist es auch wichtig, dass Sie aufmerksam sind und wissen, wann Sie von einer Änderung der Gebotsstrategie profitieren könnten.

• Sehen Sie nicht die gewünschte Leistung und das Ändern der Steuerelemente funktioniert nicht?
• Hat sich Ihr allgemeines Marketingziel für diese Kampagne geändert?
• Haben Sie einen neuen Datenschwellenwert erreicht und können jetzt von „Conversions maximieren“ auf „Ziel-ROAS“ upgraden?
• Oder sind Ihre Daten so langsam geflossen, dass Sie möglicherweise ein Downgrade durchführen müssen?

Regelmäßige Überprüfungen Ihrer Gebotsstrategien müssen nicht immer robust und intensiv sein, damit Sie feststellen können, ob es an der Zeit ist, sie zu ändern.

Sie müssen die Änderung auch nicht beim ersten Anzeichen von Not oder Gelegenheit vornehmen. Versuchen Sie, ein Google Ads-Kampagnen-Experiment einzurichten, um zu sehen, welche Strategie am besten funktioniert (hier ist ein Tutorial-Video zu Kampagnen-Experimenten, das Ihnen dabei helfen soll!).

Sie können dies sogar mit Nuancen innerhalb einer einzigen Gebotsstrategie tun. Vielleicht sind Sie neugierig, ob eine Erhöhung Ihres ROAS-Ziels Ihnen helfen wird, effizienter zu sein, ohne Volumen zu opfern. Warum nicht testen? Erstellen Sie eine duplizierte Kampagne, richten Sie Ihre Änderungen so ein, dass sie von einer zur anderen synchronisiert werden, und ändern Sie das ROAS-Ziel in Ihrem Test, um zu sehen, wie es abschneidet.

Behalten Sie die Kontrolle über Ihre Gebote in Google Ads

Obwohl automatisierte Gebotsstrategien viele der Optimierungen übernommen haben, die wir Werbetreibenden früher vorgenommen haben, bedeutet das nicht, dass wir vollständig ausgeschaltet werden können. Ob es darum geht, mit dem richtigen Fuß zu beginnen, die verfügbaren Steuerelemente zu verwenden oder zu wissen, wann man Strategien testen oder ändern muss, es gibt noch viel Einfluss, den Sie haben können, um sicherzustellen, dass Sie das Beste aus Ihrem Konto herausholen.