4 benutzerdefinierte Google Ads-Spalten, die Sie verwenden müssen – und warum

Wenn Sie ein kontrollliebender Performance-Vermarkter wie ich sind, hat Google Ihnen in letzter Zeit auf seinem rasanten Vormarsch in eine KI-gesteuerte Welt nicht viele Gründe zum Lächeln gegeben.

Aber es gibt eines, das das Potenzial hat, Marketingfachleuten, die damit umgehen können, unglaublich hilfreiche PPC-Berichtsnuancen und -Anpassungen zu bieten.

Ja, ich spreche von benutzerdefinierten Spalten, meinem Lieblings-Google-Update von 2022.

In diesem Artikel erfahren Sie:

• Was sind benutzerdefinierte Spalten?
• Warum Vermarkter benutzerdefinierte Spalten verwenden sollten.
• Die vier wichtigsten Anwendungsfälle, die ich in Aktion gesehen habe.

Was sind benutzerdefinierte Spalten?

Benutzerdefinierte Spalten sind Berichtsspalten, die Sie in der Google Ads-Benutzeroberfläche erstellen können, um für Ihr spezifisches Unternehmen wichtige Messwerte und Berechnungen bereitzustellen.

Sie ermöglichen Ihnen, die Berichterstellung über die in Google Ads vorgefertigten Funktionen hinaus zu erweitern. Sie existieren seit fast 10 Jahren, haben aber vor etwa einem Jahr ein großes Upgrade erhalten, über das Search Engine Land-Mitarbeiter Greg Finn ausführlich berichtet hat.

Warum Vermarkter benutzerdefinierte Spalten verwenden sollten

Es gibt Hunderte, wenn nicht Tausende möglicher Anwendungsfälle für benutzerdefinierte Spalten.

Ich habe benutzerdefinierte Spalten als besonders nützlich für Unternehmen mit mehr als einem Conversion-Typ empfunden, da Sie eine Vielzahl von Metriken entsprechend unterschiedlicher Conversions verknüpfen können.

Da Google (zusammen mit Microsoft, Meta und allen anderen) sich stark in Richtung KI und Automatisierung bewegt, besteht eine der wenigen verbliebenen Kontrollmöglichkeiten für Vermarkter darin, Offline-Conversion-Daten in das Google-System einzuspeisen, um die Präzision von Geboten, Targeting usw. zu verbessern. Benutzerdefinierte Spaltenberichte sind dies Schlüssel zu dieser Funktionalität.

Für Unternehmen mit einem einzigen Conversion-Typ können benutzerdefinierte Spalten jedoch verwendet werden, um eine schnellere und effizientere Trenderkennung einzurichten, die Marketingfachleuten einen Wettbewerbsvorteil verschaffen kann. Es kann sogar verhindern, dass Google bei seinen Budgets zu aggressiv vorgeht, wie wir an einem Anwendungsfall zeigen werden.

Anwendungsfall 1: Segmentierung nach Conversions

Am häufigsten verwende ich benutzerdefinierte Spalten, um verschiedene Conversion-Typen zu analysieren – Lead, MQL, SQL, Opp, Testversion, Abonnent usw.

Dieser benutzerdefinierte Spaltentyp kann für jede Branche und jedes Unternehmen verwendet werden, das mehrere Konvertierungsaktionen verwendet.

Die oben genannten Daten geben Ihnen äußerst nützliche Einblicke in jede Conversion-Phase.

Sie können sich auch verschiedene Ansichten ansehen, um zu sehen, welche Suchbegriffe, Schlüsselwörter und Anzeigen sie auslösen. So erhalten Sie genaue Informationen zu den Orten, an denen Sie Ihr Budget optimieren, kürzen oder erhöhen müssen.

Wenn Sie diese Funktionalität nicht nutzen, treffen Sie alle Optimierungsentscheidungen auf der Grundlage einer einzigen Rollup-Ansicht. Das spielt keine Rolle, wenn Sie nur einen Konvertierungstyp haben, aber es bedeutet, dass Sie viel Präzision verlieren, wenn Sie mehr als einen haben.

Nehmen wir zum Beispiel an, dass eine Kampagne ein hohes Volumen an Leads und MQLs, aber selten SQLs generiert.

Das kann bedeuten, dass Sie Geld in Zielgruppen stecken, die vielleicht Ihr Angebot lieben und die ersten gewünschten Maßnahmen ergreifen, aber aufgrund ihrer Größe oder ihres Budgets nicht über die Verkaufsqualifizierungsphase hinauskommen.

Wenn Sie dies wissen, können Sie Ihre Ausgaben reduzieren, ohne dass sich dies auf den Umsatz auswirkt – und es wäre eine gute Information, die Sie dem Produktteam mitteilen können.

Anwendungsfall 2: Durchschnittliche Conversion-Kosten für bestimmte Zeiträume

Ein weiterer meiner Lieblingsanwendungsfälle ist die Analyse der durchschnittlichen Conversion-Kosten für einen bestimmten Zeitraum, sei es gestern, letzte Woche, die letzten 30 Tage usw.

Ich habe dies für alle Konvertierungen und nach Konvertierungstyp verwendet – es ist für alle Szenarios nützlich.

Unabhängig von Ihrem Zeitraum ist die Festlegung des Bereichs und der Vergleich von Kennzahlen mit historischen Daten eine gute Möglichkeit, zu erkennen, wo die Kosten deutlich über oder unter dem Durchschnitt liegen.

Dies ermöglicht Anpassungen von Budgets und Geboten und hilft Ihnen, Probleme zu erkennen, bevor sie sich ausbreiten. Die Vergleichsspalten sind viel sauberer ausgerichtet als die allgemeine Benutzeroberfläche von Google.

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Anwendungsfall 3: Wettbewerbsanalyse

Möchten Sie für Ihren Kunden oder Ihr Führungsteam gut aussehen?

Erstellen Sie eine benutzerdefinierte Spalte, die den Rückgang der Klickrate und den Anstieg des CPC betrachtet, um den potenziellen Wettbewerb und die Aktivität auf dem Markt abzuschätzen.

Durch das Markieren von Daten können Sie erkennen, wann Sie in Auction Insights nachsehen sollten, was extern vor sich geht.

Dies ist äußerst hilfreich für die Überwachung von Aktivitäten in Bezug auf Markenschlüsselwörter (z. B. Abwerben von Konkurrenten), aber es sind auch wertvolle Informationen für wichtige Nicht-Markenbegriffe.

Erhöhte Kosten und Wettbewerb könnten ein guter Auslöser dafür sein, neue Anzeigentexte und Unterscheidungsmerkmale zu testen (oder direkt im Anzeigentext gegen Konkurrenten anzutreten). Und es sind großartige Informationen, die man an Vorgesetzte weitergeben kann, die gerne wissen möchten, was die Wettbewerber vorhaben.

Wenn Sie diese Spaltenkonfiguration nicht verwenden, verlassen Sie sich wahrscheinlich zu sehr auf Auction Insights, um die Aktivitäten der Mitbewerber zu erfassen. Auktions-Insights sind zwar hilfreich, lassen aber beim Erkennen von Trends zu wünschen übrig – eine Lücke, die benutzerdefinierte Spalten für Sie schließen können.

Anwendungsfall 4: Ausgabenanomalien

Wie viele von uns (hebt die Hand) haben gesehen, wie sich Google mit Budgetobergrenzen Freiheiten genommen hat?

Um dem entgegenzuwirken, erstelle ich gerne eine Spalte, um Ausgabenanomalien zu identifizieren. Es markiert im Wesentlichen Fälle, in denen die gestrigen Ausgaben mehr als 120 % der durchschnittlichen Ausgaben der letzten sieben Tage ausmachten.

Es ist wichtig, diese Schwankungen bei empfindlichen Konten zu erkennen und zu diagnostizieren, insbesondere bei Konten mit größerem Budget. Das Hinzufügen dieser Spalte bedeutet, dass Sie sich nicht auf Ihren normalen Melderhythmus verlassen müssen, um sie zu erkennen.

Bewerten Sie Unregelmäßigkeiten auf Kampagnen-, Anzeigen- und Keyword-Ebene und stellen Sie sicher, dass die Leistung Gründe für höhere Ausgaben rechtfertigt und dass Google nicht nur ein wenig abtrünnig wird.

Unabhängig davon, ob die Leistung der Grund für die Ausgabenerhöhungen ist oder nicht, ist das Ausrufen der Warnungen und der daraus resultierenden Ergebnisse ein großartiger EQ für Ihren Kunden oder Manager. In extremen Fällen kann es dazu führen, dass Sie Ihren Google-Vertreter mit einigen Nachbesserungsanfragen beauftragen.

Nutzung des vollen Funktionsumfangs von Google Ads

Die Updates von 2022 haben den benutzerdefinierten Spalten eine Menge Flexibilität verliehen. Wenn ich eine Wunschliste für andere Berichtsfunktionen hätte, wäre sie kurz. (Aber da ich es erwähnt habe, würde ich gerne Wettbewerbskennzahlen wie Top-of-Page- und absolute Top-of-Page-Raten sowie eine weniger fehlerhafte Benutzeroberfläche sehen, die bei der Behebung von Formelfehlern hilft.)

An diesem Punkt liegt es an den Vermarktern, den vollen Funktionsumfang des Tools zu nutzen, was die Analyse-/Aktionsschleife verkürzt, indem alles direkt in der Benutzeroberfläche von Google gespeichert wird.

Benutzerdefinierte Spalten können Ihnen dabei helfen, Trends und Erkenntnisse aufzuzeigen, um einige Ihrer wichtigsten kontobezogenen Fragen zu beantworten.

Selbst für die unkompliziertesten Werbekampagnen bieten Ihnen die verschiedenen verfügbaren Ansichten nach Datumsbereich und Formelfunktionalität die Möglichkeit, von Google Ads Data 101 zum EQ- und Analytics-Kraftpaket zu wechseln – und das alles zum Preis von ein wenig Ellenbogenfett.