Die Auswirkungen des Ausblendens von Suchbegriffen in Google Ads (Fallstudie)

Google hat kürzlich angekündigt, den Zugriff von Werbetreibenden auf ihre Suchbegriffe zu aktualisieren. In den Berichten werden jetzt nur "Begriffe angezeigt, die von einer erheblichen Anzahl von Nutzern gesucht wurden". Dies ist eine wichtige Entwicklung für Such- und Shopping-Werbetreibende bei Google Ads, da Suchbegriffe einen guten Einblick in die Relevanz des Traffics geben, der mit der Anzeige eines Werbetreibenden übereinstimmt.

Die Veränderung des Berichts Suchbegriff fand im „September 2020“, mit Werbekunden auf der ganzen Welt eine Warnung in ihren Konten auf September empfangen ^2. 2020 Google zuvor mehr Mitteilung über die wichtigsten Änderungen , um es der Google - Anzeigen - Plattform gegeben hat, so Werber und digital Agenturen auf der ganzen Welt haben sich bemüht, die Änderungen zu verstehen und wie sie sich im Rahmen der neuen Berichtsbeschränkungen in Zukunft optimieren lassen.

Warum ist diese Änderung wichtig?

Einfach ausgedrückt: Wenn Werbetreibende weniger Informationen zu den Suchbegriffen haben, für die sie bezahlen, stehen ihnen weniger Optionen zur Verfügung, um ihr Konto zu verbessern.

Stefan Neefischer hat die Auswirkungen in seinem LinkedIn-Beitrag prägnant skizziert. Werbetreibende können weiterhin „normal“ neue Keywords recherchieren und hinzufügen (da sich dies nur auf Suchanfragen mit erheblichem Volumen bezieht).

Bei ausschließenden Keywords haben Werbetreibende jetzt weniger Daten, um nicht mehr für Suchanfragen zu zahlen, die für ihre Kampagnen irrelevant sind. Für Werbetreibende war es nie möglich, jede wichtige Suchanfrage zu überprüfen.

Zu fortgeschritteneren PPC-Strategien gehört jedoch die Ableitung von Negativen basierend auf konsistent erscheinenden „Themen“ (siehe nGrams unten!), und es dauert einfach länger, bis diese Themen erscheinen, wenn Google einige der Daten zurückhält. Dies ist sehr wichtig, da diese zusätzliche Zeit zu Tausenden von Werbeausgaben in den größeren Konten und teureren Branchen führen kann.

In Bezug auf die Abgleichssteuerung wissen Werbetreibende jetzt, da mehr Abfragen ausgeblendet sind, einfach nicht, worauf sie abgleichen. Dies ist gerade jetzt besonders wichtig, da Google in den letzten Jahren bereits Schritte unternommen hat, um die Reichweite von „Exact“ zu erweitern (laut dem ausgezeichneten Beitrag von Greg Finn). hat ernsthafte Überlegungen.

Werden Werbetreibende jetzt zu Bedingungen von Mitbewerbern geschaltet, die wir vorher nicht waren? Hat sich die Absicht des ursprünglichen Keywords jetzt in ein Produkt/eine Dienstleistung verwandelt, die nicht vom Unternehmen angeboten wird?

Welche Auswirkungen haben weniger Daten zu Suchbegriffen?

Über eine Woche nach der Ankündigung können wir uns bereits ein hervorragendes Bild vom Ausmaß der Veränderung bei Such- und Shopping-Kampagnen machen. Die folgenden Statistiken und Grafiken stammen von den über 60 Werbetreibendenkonten im Kundencenter-Konto meiner Agentur (Clean Digital).

Bei Such-Keywords haben unsere Konten „versteckte“ Suchanfragen von 1,2 % auf 20,9 % der gesamten erhaltenen Klicks erhöht, ein Anstieg von 1,741 %! Die Kosten sind von 1,6 % auf 29,90 % gestiegen (ein Anstieg um 1,868 %), was darauf hindeutet, dass versteckte Suchanfragen höhere CPCs aufweisen als diejenigen, die im Bericht zu Suchbegriffen enthalten sind.

Bei weiteren Untersuchungen zu bestimmten Kampagnenthemen haben wir festgestellt, dass in unserem Kundencenter bei Markenbegriffskampagnen (z.

Während dies einem ähnlichen prozentualen Anstieg der versteckten Suchanfragen (1800 %) entspricht, gibt es einen viel größeren prozentualen Anstieg der CPCs bei den versteckten Suchanfragen für die Marke.

Die versteckten Markenabfragen sind seit der Änderung 456% teurer als die verfolgten Abfragen . Dies ist offensichtlich ein großes Problem für Werbetreibende, da es Markengebote längerfristig verteuern wird und gleichzeitig darauf hindeutet, dass die Übereinstimmung der Suchanfragen noch weniger relevant (dh nicht markenbezogen) als zuvor sein könnte.

Auf Shopping - Anzeigen gibt es eine höhere beobachtete Basis von versteckten Abfragen vor dem ^1. September, obwohl wir immer noch eine Zunahme der versteckten Klicks von 10% der gesamten auf 36% beobachtet haben.

So überprüfen Sie die Auswirkungen Ihres Kontos

Wenn Sie ein Google Ads-Werbetreibender sind, können Sie die Auswirkungen der Änderung am einfachsten überprüfen, indem Sie zu Ihrem Bericht zu Suchbegriffen navigieren und die Werbebuchung "Gesamt: Suchbegriffe" mit der Werbebuchung "Gesamt: Konto" vergleichen.

Beachten Sie, dass diese Methode nicht verwendet werden kann, wenn Sie Display-/Youtube-Aktivitäten ausführen, da diese Kampagnen zwar Klicks, aber keine Suchbegriffe liefern.

In diesem Beispiel verfolgt der Suchbegriff Bericht 9476 von 10.678 Konto Klicks für den ^24. - ^31. August, dh die Suchbegriffe 89% der Gesamtzahl der Klicks (wurden also 11% versteckt) verfolgt. Im gleichen Zeitraum nach der Änderung erfasste der Suchbegriff-Bericht 6.421 der 11.181 Gesamtklicks, was bedeutet, dass die Suchbegriff-Tracking-Rate auf nur noch 57 % sank (dh 43 % der Gesamtklicks wurden ausgeblendet).

Wenn Sie mehr Daten aus Ihrer Analyse anzeigen möchten (z. B. nach Kampagnentyp oder nach Tag) oder mehrere Konten zuordnen möchten, empfehlen wir Ihnen, die beiden folgenden Berichtsdefinitionen einzurichten.

Berichtsspalten für Suchbegriffe

Spalten für Kampagnenberichte

Durch die Verwendung von Pivot-/Vlookup-Magie in Excel können Sie die Auswirkungen auf eine Reihe von Segmenten feststellen. Natürlich können Sie hier nach Bedarf andere Metriken hinzufügen (z. B. Anteil an Impressionen oben auf der Seite).

So optimieren Sie Anzeigen mit weniger Daten zu Suchbegriffen

Die Grundlagen der Suchbegriffoptimierung sollten die gleichen sein wie immer; Überprüfen Sie die Suchbegriffsdaten regelmäßig und treffen Sie wichtige Entscheidungen auf der Grundlage von Themendaten.

Mein Kollege Aitor hat einen Artikel über die allgemeine Suchbegriffoptimierung geschrieben, während es mehrere Skripte online gibt, die dabei helfen können, Suchbegriffsdaten in aussagekräftige nGrams umzuwandeln (zB dieses Brainlabs!).

nGrams unterteilen Suchbegriffe in „Themen“, was bedeutet, dass Werbetreibende wichtige Datensätze zu Suchbegriffen in umsetzbare Erkenntnisse zusammenfassen können.

Im folgenden Beispiel kann der Werbetreibende leicht erkennen, wie Suchbegriffthemen zu seinem Gesamt-ROI-Ziel beitragen.

Umsetzbare Optimierungen aus diesem Beispiel könnten sein:

Optimierung 1

Unterteilen Sie „online“ in eine eigene Anzeigengruppe (z. B. „+nike +trainer +online“), da es einen überdurchschnittlich hohen ROI hat. Hier kann eine genauere Kontrolle über das Bieten und Abgleichen zugewiesen werden.

Optimierung 2

Analysieren Sie, warum „pink“ schlecht abschneidet, und ziehen Sie basierend auf den Ergebnissen eine Umstrukturierung oder eine negative Ergänzung in Betracht.

Wenn wir feststellen, dass es auf der Website nie pinkfarbene Turnschuhe gibt, fügen Sie „pink“ als negatives Keyword hinzu, um verschwendete Medienausgaben zu sparen.

Es kann sein, dass „rosa“ Trainer vor Ort verfügbar sind, aber für die Benutzer aufgrund der verwendeten allgemeinen Anzeige/Landingpage nicht offensichtlich sind. Wenn dies der Fall ist, bietet die Umstrukturierung dieses Themas in eine eigene Anzeigengruppe eine „fairere“ Sicht auf die spezifische nGram-Leistung

Wir gehen bei der Analyse noch einen Schritt weiter und ziehen mit Hilfe von Python-Code eine Fast Moving Query-Analyse über unsere nGram-Aktivität. Dieser Bericht ist im Wesentlichen ein nGram-Bericht, der von Tag zu Tag erstellt wird, mit Formeln, um zu ermitteln, welche Themen am stärksten abgefallen sind.

Dies hilft uns herauszufinden, bei welchen „Themen“ von Abfragen die Aktivität zurückgegangen ist und ob dies signifikant genug ist, um unsere bekannten Entscheidungen zur Abfrageoptimierung zu ändern.

Im folgenden Beispiel können wir die Themen ermitteln, die eine größere Varianz aufweisen als die im gesamten Konto beobachteten 30 %. Auf diese Weise können wir davon ausgehen, dass Abfragethemen, die Bewertungen/offiziell enthalten, einen Anteil der "versteckten" Abfragen ausmachen, da uns 55 % der Klicks auf diese Themen fehlen, während der Schreibfehler "nke" um 75 % zurückgegangen ist.

Anhand dieser Analyse würde ich empfehlen, die nGrams weiter in „Themen“ zu unterteilen (zB alle Rechtschreibfehler wie „nke“) und die beste Vorgehensweise basierend auf der vorherigen und neuen Leistung zu entscheiden.

Wenn Sie feststellen, dass viele der vermuteten versteckten Abfragen eine geringe Leistung aufweisen, können Sie diese als ausschließende Keywords hinzufügen, um unnötige Ausgaben zu vermeiden.

Abschluss

Obwohl die Daten aus dem Bericht zu Suchbegriffen zurückgegangen sind, können Sie mit den begrenzten verfügbaren Daten immer noch erhebliche Optimierungen an Kampagnen vornehmen.

nGrams sind eine großartige Möglichkeit, die Keyword-Themen einer Kampagne zu definieren und zu verfolgen und können aufdecken, welche Gruppen sowohl unter- als auch überdurchschnittlich leistungsfähig sind.

Auch wenn Sie möglicherweise nicht jedes Long-Tail-Keyword sehen, das Ihre Anzeigen auslöst, können Sie ganz einfach Regeln für auszuschließende Keywords einrichten, um zu verhindern, dass leistungsschwache Themen diese auslösen.

Auf diese Weise erfassen Sie auch die Long-Tail-Keywords, die Google nicht mehr in seinem Bericht zu Suchbegriffen veröffentlicht.

Obwohl es vielleicht nicht mehr so ​​perfekt ist wie zuvor, gibt es nur sehr begrenzte Strategien, es sei denn, Google beschließt, die Datenentfernung aus den Suchbegriffen zurückzuverfolgen!