Google Ads zur Lead-Generierung: Ein 6-stufiger Rahmen für den Erfolg

Erfolgreiche Werbetreibende zur Lead-Generierung betrachten Marketing als Umsatztreiber und nicht nur als Lead-Treiber. E-Commerce-Werbetreibende nutzen die einfache Formel „Investiere X, erziele Y Umsatz.“

Werbetreibende zur Lead-Generierung können das Gleiche tun – nur, wenn sie ihre Denkweise und ihre Google Ads-Strategie weiterentwickeln, um qualitativ hochwertigere und hochwertigere Leads effektiv zu generieren.

In manchen Fällen können wir wie ein E-Commerce-Unternehmen agieren.

Die Erzielung erheblicher Umsätze mit Google Ads zur Lead-Generierung ist sehr komplex und es gibt keine universelle Lösung.

Jedes Unternehmen arbeitet anders und in einigen Fällen können Werbetreibende mit den Produktbeschränkungen von Google (z. B. langen Verkaufszyklen) in Konflikt geraten oder durch Unentschlossenheit gelähmt werden. Kommen Sie dem tatsächlichen Umsatz so nahe wie möglich.  

Ich bin kein Angestellter mehr, bin aber immer noch ein großer Befürworter der Best Practices von Google. Der Schlüssel zu profitablem, nachhaltigem Wachstum für die Lead-Generierung ist das, was ich das High Quality Leads (HQL)-Framework nenne.

Warum ist die Lead-Qualität so wichtig?

Nicht alle Leads sind gleich. Google kann das Volumen an Leads steigern, aber die Qualität und der innere Wert dieser Leads werden unterschiedlich sein.

Der Schlüssel liegt darin, Google mitzuteilen, welchen unterschiedlichen Wert Ihre Leads für Ihr Unternehmen haben.

Bei Google geht es immer weniger um Details. Durch eine enge Ausrichtung und granulare Strukturen erhalten Sie nicht die Volumina, die Sie für ein kontinuierliches Wachstum benötigen.

Denken Sie an die Leistung, die Performance Max und Broad Match hätten, wenn wir nur auf hochwertige, hochwertige Leads optimieren würden.

Nutzen Sie so viele Daten wie möglich, um die KI-Lösungen von Google zu leiten. Grenzen Sie den Kreis dessen ein, was gut aussieht, und öffnen Sie dann die Targeting-Tipps für die Suche und andere Netzwerke (Video, Display), um das Wachstum voranzutreiben.

6 Schritte zu hochwertigen Leads in Google Ads

Phase 1: Interne Ausrichtung auf Geschäftsziele

Alle sollten auf die gleichen Ziele hinarbeiten.

Oft hören wir vom Vorstand, dass das Ziel in diesem Jahr darin besteht, die Rentabilität um 25 % zu steigern, während das Marketingteam die Aufgabe hat, das Vertriebsteam mit einer 25-prozentigen Steigerung der Leads zu versorgen, unabhängig von der Qualität oder dem Wert dieser Leads.

Warum nicht die Qualität verbessern und gleichzeitig die Lautstärke erhöhen?

Phase 2: Planen Sie die Lead-to-Sale-Reise

Dies ist wohl der wichtigste Schritt in diesem Prozess.

Wenn Sie sich die Zeit nehmen, dies genau zu beurteilen, erfahren Sie, was bei unserer Mission, der Umsatzgenerierung näher zu kommen, möglich ist.

Handeln Sie so, als wären Sie ein potenzieller Kunde und bilden Sie sowohl die Online- als auch die Offline-Touchpoints bis hin zur Umsatzphase ab. Nimm ein Blatt Papier heraus. Sie können dies auch in einer Tabelle oder einem Google-Dokument tun.

Beachten Sie Folgendes:

• Durchschnittliche Zeitspanne zwischen den einzelnen Schritten, um zu ermitteln, ob eine Optimierung als Conversion-Aktion möglich ist.
• Durchschnittliches Konversionsvolumen pro Monat für jeden Schritt.
• Mit der durchschnittlichen Conversion-Rate (CvR) zwischen den einzelnen Schritten können Sie einen statischen Wert zuweisen, wenn Sie diesen Weg gehen.

Nachfolgend finden Sie ein Beispiel für eine einfache Lead-to-Sale-Reise für ein SAAS-Unternehmen. (Dies ist für jedes Unternehmen unterschiedlich und kann viele Schritte umfassen.)

Jetzt können wir entscheiden, wo auf der Lead-to-Sale-Reise wir am besten optimieren können und wie wir Google mitteilen können, welche Leads für uns mehr wert sind.

Im obigen Beispiel würde ich meinem Kunden empfehlen, eine Optimierung in Richtung SQL mit dynamischen Werten basierend auf Dingen wie der Unternehmensgröße oder dem Predictive Lifetime Value (pLTV) durchzuführen, sofern dies realisierbar ist.

Warum? Hohes Conversion-Volumen, verfügbarer dynamischer Wert und enorme Effizienzsteigerungen im Vergleich zu Online-Conversion-Aktionen.

Warum nicht „Vertrag unterzeichnet“?

Eine 30-tägige Verzögerung beim Zurückimport dieser Daten in Google führt zu einer sehr langen Lernphase.

Außerdem sind 30 Conversions innerhalb von 30 Tagen an der Schwelle zu einem zu geringen Volumen. (Wir werden dies in der nächsten Phase ausführlicher besprechen.)

Phase 3: Optimierungspunkte auswählen (und ggf. Werte zuweisen)

Dabei geht es darum, Google mehr Daten darüber zur Verfügung zu stellen, wie gut es aussieht, damit Smart Bidding Entscheidungen über die Auktionszeit treffen kann.

Hier sind die wichtigsten Dinge, die Sie beachten sollten:

Aktualität der Daten

Technisch gesehen kann Google Aktionen optimieren, die 90 Tage nach dem Klick stattfinden. Allerdings kann die Auktion völlig anders sein und die Einarbeitungszeit wird zu lang sein.

Die Empfehlung besteht darin, keine Optimierung für alles vorzunehmen, was nach 14 Tagen geschieht.

Aktuellere Daten sind besser, aber entscheiden Sie, ob es sich lohnt, auf die Aktualität der Daten für deutlich hochwertigere Leads zu verzichten.

Volumen der Conversions

Technisch gesehen kann Google über einen Zeitraum von 30 Tagen Conversion-Aktionen mit mehr als 15 Conversions verwenden.

Aber je mehr, desto besser. Meine Empfehlung ist, Conversion-Aktionen mit 50+ zu verwenden.

Ist der Offline-Konvertierungsimport für Ihr Unternehmen möglich?

Beurteilen Sie, ob sich die Investition (Zeit und Geld) lohnt. CRMs wie HubSpot und Salesforce verfügen über direkte Integrationen mit Google.

Es stellt sich auch die Frage, ob es weiterhin eine tragfähige Lösung sein wird, wenn das Gesetz über digitale Dienste im Jahr 2024 vollständig in Kraft tritt

Weisen Sie Werte zu, um zwischen Conversion-Aktionen und/oder jedem einzelnen Lead zu unterscheiden

Dafür gibt es mehrere Möglichkeiten:

• Statische Werte.
• Lead-Scoring.
• Dynamische Werte.
• Voraussichtlicher LTV.
• Gewinnwerte.
• Und mehr.

Selbst statische Werte stellen eine Verbesserung dar, da alle Conversion-Aktionen gleich behandelt werden.

In unserem obigen Beispiel teilen wir Google mit, dass uns Demo-Anfragen dreimal lieber gefallen als kostenlose Testversionen.

Das ist Business Intelligence, über die Google sonst nicht verfügt. Smart Bidding wird entsprechend optimiert.

Nehmen Sie Anpassungen basierend auf der tatsächlichen Leistung vor

Dies ist kein einmaliges Szenario. Wenn sich Werte oder Volumina ändern, sollte sich auch Ihre Strategie ändern.

Bei Google Ads geht es immer mehr ums Füttern mit den richtigen Daten, anstatt winzige Optimierungen vorzunehmen. Verstehen Sie, wie sich diese Strategie auf Ihr Endergebnis auswirkt, und passen Sie sie entsprechend an.

Optimieren Sie auf Conversion-Aktionen, die sich in derselben Phase der Lead-to-Sale-Reise befinden

Optimieren Sie nicht auf mehrere Phasen derselben Reise. Smart Bidding ist noch nicht trichterfähig.

Qualifizieren Sie Online-Conversions nach Möglichkeit vorab

Verwenden Sie Datenebenen in Ihrem Formular, um den Typ des konvertierenden Benutzers, den Sie suchen, vorab zu qualifizieren. Fragen Sie beispielsweise nach der Unternehmensgröße oder Berufsbezeichnung oder implementieren Sie vor Ort ein Buchungssystem wie Calendly.

Phase 4: Nutzen Sie das Smart Bidding von Google, um diese zusätzlichen Daten zu nutzen

Ich muss niemanden mehr davon überzeugen, ob Smart Bidding für sein Unternehmen das Richtige ist.

Dennoch ist es wichtig zu wissen, wie Sie diese Gebotsstrategien optimal nutzen können.

Einige Dinge, die Sie beachten sollten:

Conversion-Volumen

Der Ziel-ROAS (tROAS) hat weiterhin einen Schwellenwert von 15 Conversions auf Kontoebene. Aus meiner Erfahrung ist das immer noch zu niedrig.

Verwenden Sie „Conversion-Wert maximieren“, bis Sie 50 erreichen.

Testen, testen, testen

Wenn Ihnen die entsprechenden Volumina zur Verfügung stehen, testen Sie mithilfe von Kampagnentests, wie wertorientierte Gebote im Vergleich zu konversionsbasierten Geboten abschneiden.

Stellen Sie sicher, dass Sie klare Ziele vor Augen haben, bevor Sie dies tun. Wie sieht für Sie Gutes aus?

Erwarten Sie am Anfang eine gewisse Volatilität

Der Übergang zu einer neuen Gebotsstrategie und/oder Conversion-Aktion führt zu Volatilität. Der Trick besteht darin, dies so weit wie möglich zu mildern.

Hier ist es wichtig zu verstehen, wie Smart Bidding Daten nutzt. Sie müssen wahrscheinlich kurzfristig Anpassungen vornehmen.

Seien Sie sich bewusst, dass es eine Lernphase geben wird, in der die Leistung enttäuschend aussehen kann.

Ziele auf Kampagnen- und Kontoebene

Google lernt auf Kontoebene und kampagnenübergreifend, wenn es die Chance dazu erhält. Versuchen Sie, wo immer möglich, Ziele auf Kontoebene zu verwenden.

Unter bestimmten Umständen sind Ziele auf Kampagnenebene sinnvoll. Einige davon werde ich später besprechen.

Phase 5: Zeit für Wachstum

Vorausgesetzt, wir erhalten jetzt mehr qualifizierte Leads oder zumindest mehr unserer wertvollsten Lead-Typen. Es ist Zeit, Kapital zu schlagen. Geben Sie „Weitgehend passend“ ein.

„Breit passend“ war in meinen ersten sieben Jahren bei Google ein schlechtes Wort.

Mittlerweile sollte es als der Match-Typ der Wahl für Performance-Werbetreibende angesehen werden.

In Kombination mit Smart Bidding haben Sie die Möglichkeit, viel mehr Anfragen zu stellen, während Sie nur an Auktionen teilnehmen, bei denen die Wahrscheinlichkeit einer Conversion hoch ist.

Wenn Sie es noch nicht ausprobiert haben, dann testen Sie es.

Auch hier sind Kampagnenexperimente Ihr bester Freund.

Im Durchschnitt können Sie bei gleichem CPA/ROAS eine Steigerung des Conversion-Volumens um 25 % verzeichnen.

Zu beachten sind unter anderem:

Generisch, keine Marke

Obwohl Sie Broad Match technisch gesehen für Markenkampagnen verwenden könnten, würde ich Ihnen davon abraten.

Sie werden durch Ihre Markenkampagne wahrscheinlich Klicks erhalten, die nichts mit der Marke zu tun haben.

Transparenz

Wie wir alle wissen, hat Google die Anzahl der Suchanfragen, die im Bericht „Suchbegriffe“ angezeigt werden, eingeschränkt. Dies sollte Sie jedoch nicht davon abhalten, Broad Match zu testen.

Ausschließende Keywords gibt es immer noch, aber wichtiger ist es, sicherzustellen, dass wir Google bitten, die richtigen Conversion-Aktionen zu optimieren.

Kreative Relevanz ist wichtig

Sie haben jetzt Anspruch auf ein viel größeres Spektrum an Anfragen.

Durch die regelmäßige Optimierung Ihrer responsiven Suchanzeigen (RSAs) wird sichergestellt, dass der Qualitätsfaktor für jede Suchanfrage so hoch wie möglich ist.

Lassen Sie nichts unversucht

Kombinieren Sie Broad Match mit Performance Max und dynamischen Suchanzeigengruppen für maximale Abdeckung.

Kontostruktur

Während Smart Bidding auf Kontoebene optimiert werden kann, arbeiten andere KI-Produkte wie RSAs in Silos. Mehr Daten bedeuten eine bessere Leistung.

Single-Keyword-Anzeigengruppen (SKAGs) sind nicht gut. Die Kontostruktur könnte als alleiniger Leitfaden dienen, also belasse ich es dabei.

Phase 6: Diversifizieren

Schaffen Sie Bewusstsein und fördern Sie die Aufmerksamkeit. Diese Phase wird nicht für alle Unternehmen geeignet sein; Für einige könnte dies viel früher in ihrer digitalen Reife eintreten.

Werbetreibende, die hierher kommen, sollten Folgendes beachten:

Änderung der Taktik

Der Einsatz einer Video- oder Display-Kampagne zur Optimierung für offline qualifizierte Leads ist erfolglos. Sie werden wahrscheinlich wenig bis gar keinen Verkehr haben.

Erwägen Sie die Optimierung Ihrer Video- und Display-Kampagnen im Hinblick auf eine Conversion-Aktion im oberen Trichterbereich.

Bei manchen Werbetreibenden könnte es sich um das Ausfüllen von Lead-Formularen handeln, bei anderen um Website-Engagement.

Investieren Sie in Kreative

Über diese Kanäle können Sie eine Geschichte erzählen oder Ihre Kunden informieren. Nutzen Sie diesen Raum mit Bedacht.

Messen Sie die Wirkung anders

Auch hier ist es unwahrscheinlich, dass dieser Kanal eine direkte Reaktion in der gleichen Weise liefert wie die Suche.

Messen Sie den Erfolg dieser Kanäle über einen längeren Zeitraum mithilfe von Kennzahlen auf Kontoebene.

Ist beispielsweise in den drei Monaten seit der Einführung von Video mein Conversion-Volumen gestiegen und der CPA gesunken? Sehen Sie sich hierfür auch die organischen Conversions an.

Eine Blaupause für den Erfolg bei der Lead-Generierung in Google Ads

Denken Sie daran, dass jeder Kunde zur Lead-Generierung anders ist.

Ihre Ziele, Kundenreisen und Zielgruppen variieren, daher gilt nicht alles hier für jedes Unternehmen.

Der Trick besteht darin, zu verstehen, was möglich ist und wie Sie alle Google Ads-Produkte und -Strategien nutzen können, um Ihre Ziele zu erreichen.  

Zu wissen, dass Ihr Kunde immer noch anruft. Besser noch: Teilen Sie Google mit, wer Ihr Kunde ist.