Wie Werbetreibende außerhalb des Einzelhandels wertbasierte Gebote in Google Ads nutzen können

Da Google weiterhin auf Automatisierung drängt, sind Werbetreibende kreativer geworden, wenn es darum geht, aktualisierte Best Practices, einschließlich Smart Bidding-Strategien, für ihre Unternehmen und Branchen umzusetzen.

Während wertorientierte Gebote für E-Commerce- und Einzelhandelsmarken zu einem festen Bestandteil geworden sind, haben Nicht-Einzelhandelsunternehmen Schwierigkeiten, sie effektiv in ihre ganzheitlichen PPC-Strategien zu integrieren.

In diesem Artikel werden die Herausforderungen untersucht, mit denen Nicht-Einzelhandelsbranchen bei der Einführung wertbasierter Gebote in Google Ads konfrontiert sind, und wie Sie diese für Ihr einzigartiges Unternehmen einsetzen können.

Wertbasierte Gebote für Nicht-Einzelhandelsmarken zum Funktionieren bringen

Die meisten E-Commerce- und Einzelhandelsmarken können ihre Gebotsstrategien nahtlos auf wertbasierte Modelle umstellen.

Die Einnahmen sind bereits eingerichtet.

Der Conversion-Pfad wird eindeutig bewertet (z. B. „In den Warenkorb legen“, „Kauf“, „Wert für Erstkäufer oder wiederkehrender Käufer“).

Die Schritte zum Übergang sind sinnvoll.

Aber für die Finanzen? SaaS? Versicherung? Gesundheitswesen und Bildung? Für viele Werbetreibende war es in diesen Bereichen eine schwierigere Umstellung.

Im Kern berücksichtigen wertbasierte Gebote bestimmte Signale, die die Qualität eines Kunden berücksichtigen, und optimieren letztendlich den größtmöglichen Wert für das Unternehmen.

Dies ist für Nicht-Einzelhandelsunternehmen durchaus machbar und wird auch genauso funktionieren. Aber es sollte in Bezug auf Strategie und Setup etwas anders gehandhabt werden.

Denken Sie über Ihr Unternehmen nach und worauf Sie aus Sicht der Werbung oder Website-Analyse am meisten stolz sind:

• Verbringen Ihre Nutzer durchschnittlich 10 Stunden pro Besuch auf Ihrer Website? (Das könnte ein Weltrekord sein, also herzlichen Glückwunsch!)
• Haben Sie viel Zeit und Energie darauf verwendet, sicherzustellen, dass Ihre Attributionsmethode korrekt ist?
• Trägt Ihr YouTube-Kanal statistisch und unbeirrt zu 99 % Ihrer Conversions bei?
• Haben Sie Probleme mit den Conversion-Drop-off-Raten vom Lead-Start bis zur Lead-Übermittlung? Wenn ja, sind Sie tatsächlich der perfekte Kandidat für wertorientierte Gebote.

Überlegen Sie, was für Ihr Unternehmen wertvoll ist und welche markierten Aktivitäten zum Lifetime Value Ihrer Kunden beitragen.

Sobald Sie diese Fragen beantwortet haben, haben Sie bewiesen, dass wertbasierte Gebote für Ihr Unternehmen funktionieren.

In der Zwischenzeit sind mehrere übergeordnete Faktoren zu berücksichtigen:

• Identifizieren der einzubeziehenden Conversion-Aktionen
• Konvertierungsraten definieren und Werte zuweisen.
• Überlegen Sie, ob Sie Offline-Conversions in Ihre Daten einbeziehen möchten.

Nachfolgend finden Sie verschiedene Optionen und Denkanstöße für jeden Schritt.

Ziele definieren: Was ist am wichtigsten?

Die Trichterphase ist ein unglaublich wichtiges Puzzleteil.

Für viele Werbetreibende scheint es, als gäbe es nur begrenzte Möglichkeiten, welche Conversion-Aktionen für ihre Gebotsstrategie am wichtigsten sind.

Beispielsweise kann ein B2B-Unternehmen, dessen wichtigster KPI qualifizierte Leads sind, aufgrund von Datenbeschränkungen oder geringem Conversion-Volumen in der Regel nicht so weit unten in seinem Trichter in einer Gebotsstrategie optimieren.

Im besten Fall sind etwa zwei bis vier Conversion-Aktionen mit einem Wert gekennzeichnet, damit wertbasierte Gebote effektiv funktionieren.

Allerdings fällt es vielen Nicht-Einzelhandelsunternehmen möglicherweise schwer zu entscheiden, was für sie neben der endgültigen Lead-Einreichung oder dem Konvertierungselement im letzten Schritt noch wichtig ist.

In vielen Fällen sind die Übermittlungen von Lead-Formularen der letzte erfasste Datenpunkt über ein Conversion-Tag oder Floodlight, für den Werbetreibende optimieren können.

Vermarkter müssen bedenken, dass jeder Berührungspunkt auf der Reise eines Kunden wichtig ist.

Möglicherweise markieren Sie einen Seitenaufruf, die Zeit auf der Website und einen Lead-Start als Ihren Satz von Conversion-Aktionen, die Sie in eine Gebotsstrategie einbeziehen möchten.

Jedes davon ist ein Schritt auf dem Weg des Verbrauchers, ein qualifizierter Lead zu werden. Grundsätzlich geht es beim wertbasierten Bieten um eine Optimierung für mehr als nur das Lead-Volumen oder einen effizienten tCPA.

Alle Daten, die Werbetreibende für den Algorithmus markieren können, sind hilfreich.

Der schmale Grat besteht hier jedoch darin, Conversion-Aktionen zu bestimmen, die ein ausreichend hohes Conversion-Volumen pro Monat (mindestens 30–50 Aktionen) aufweisen und gleichzeitig niedrig genug im Trichter liegen, um höhere und qualifiziertere Conversion-Raten zu erzielen.

Sekundäre und tertiäre Touchpoints: Die Mitte des Eisbergs

Wenn Sie Schwierigkeiten haben, sekundäre und tertiäre Ziele zu identifizieren, für die Sie Werte einbeziehen können, stellen Sie sich die Reise Ihrer Kunden aus deren Perspektive vor.

Wie viele Seiten müssen sie besuchen bzw. wie viele Schaltflächen müssen sie anklicken, bevor die primäre Konvertierung abgeschlossen ist?

Wenn das primäre Ziel ein Klick auf eine Schaltfläche auf der Startseite ist, sollten Sie eine Mindestverweildauer auf der Seite als sekundäre Conversion-Aktion in Betracht ziehen, um die Anzahl qualifizierter Leads zu erhöhen.

Wenn sich ein Seitenaufruf zu umfassend anfühlt, wie wäre es dann mit der Erstellung einer interaktiven Besuchsaktion, bei der die Verweildauer auf der Seite mehr als 30 Sekunden betragen muss, um als Conversion zu zählen?

Oder 3-4 Seiten besuchen und Google Analytics-Daten verwenden, um eine benutzerdefinierte Conversion zu erstellen?

Von dort aus können Sie sich auf den wirkungsvollsten Teil des Trichters konzentrieren, bevor Sie den Anschluss an Offline-Daten verlieren, die möglicherweise nicht verfügbar oder in einem konsistenten Rhythmus nur schwer zu importieren sind.

In diesen Szenarien ist es entscheidend, sich auf den besten Wendepunkt auszurichten.

Können wir die Übermittlung von Lead-Formularen optimieren, da diese ein höheres Volumen haben, oder sollten wir als letzten Schritt Offline-Daten aus Übermittlungen oder bereinigten Leads importieren, obwohl wir wissen, dass der Rückgang steiler ist?

Wenn die Offline-Conversions weniger als 30 pro Monat betragen, selbst wenn sie das Hundertfache einer Lead-Einreichung wert sind, wäre es besser, ein höheres Ziel im Trichter anzustreben, damit die Gebotsstrategie optimal optimiert werden kann.

Werte definieren: Was ist es Ihnen wert?

Sobald man sich auf ein Ziel geeinigt hat, ist es an der Zeit, sich mit den Werten auseinanderzusetzen. Als Ausgangspunkt hat Google einen hilfreichen Rechner veröffentlicht.

Dennoch ist es auch gut, einen internen Ansprechpartner und eine Analyseressource zur Hand zu haben, die Ihnen dabei helfen, die bekannten Datenpunkte, Konversionsraten, Lifetime-Werte und alle anderen wichtigen Variablen für Ihr Unternehmen zu durchsuchen.

Die Umrechnungskurse sind Ihr einfacher Einstiegspunkt.

Wenn Sie 100 engagierte Seitenbesucher, 60 Lead-Formularstarts und 50 Lead-Formulareinsendungen mit einem Lead-Formulareinreichungswert von 100 US-Dollar betrachten, können Sie die Trickle-Down-Metriken mit dem Google-Rechner berechnen.

Dadurch erfahren Sie, dass Ihre Lead-Einreichung 100 US-Dollar wert ist, Ihr Lead-Formularanfang 83 US-Dollar beträgt und Ihr Seitenaufruf 50 US-Dollar beträgt.

Wenn Ihr Ansatz die Berechnung von Lifetime-Werten erfordert, nutzen Sie Ihr CRM als Quelle der Wahrheit, um das volle Potenzial Ihrer Kunden in Ihrem Unternehmen einzuschätzen.

Sobald Sie den höchsten Wert berechnet haben (innerhalb der Richtlinie von etwa 30 Conversions pro Monat), arbeiten Sie mit Ihrem Analyseteam rückwärts, um spezifische Werte für die Ereignisse zu ermitteln, die zum Hauptziel führen.

Offline-Daten: Aufnehmen oder nicht?

Die letzte große Gemeinsamkeit in einer Gebotsstrategie außerhalb des Einzelhandels ist die Erfassung von Offline-Conversion-Daten zur Einbeziehung in Optimierungen.

Im besten Fall werden Offline-Conversions eingerichtet und stehen direkt in Google Ads oder SA360 für Conversion-Aktionen mit minimalen Proxys oder Lücken zur Verfügung.

In der Realität kommt es bei der Einrichtung von Offline-Konvertierungen häufig zu Datenverzögerungen, Verbindungsproblemen und anderen unvorhergesehenen Hürden.

Um dem zuvorzukommen, überlegen Sie, welche Ressourcen Ihnen zur Verfügung stehen.

• Verfügen Sie über ein 20-köpfiges Team, das Ihnen dabei helfen kann, alles in Ordnung zu bringen?
• Müssen Sie mit sechs verschiedenen Anbietern zusammenarbeiten, um jedes Puzzleteil anzubringen?

Bewerten Sie Ihren Appetit auf eine schwere Aufgabe und wie Sie sich kleinere Ziele setzen können, um vollständig wertbasierte Gebote zu erreichen. Können Sie wertbasierte Gebote zunächst nur mit Online-Tags einrichten?

Ich würde sagen, dass der Großteil Ihrer Customer Journey auf Ihrer Website oder in Ihren Anzeigen hilfreich für wertbasierte Gebote ist.

Sie haben online ein großartiges Benutzererlebnis geschaffen, damit Ihre Kunden Sie finden (bezahlte Anzeigen), Sie erreichen können (Ihre Kontaktinformationen sind sicher irgendwo aufgeführt – wenn nicht, stellen Sie bitte sicher, dass dies der Fall ist!) und ihre Kunden gewinnen Hand, die Interesse an Ihrem Unternehmen zeigt (ein Lead-Formular, ein Telefonanruf, eine Terminvereinbarung usw.).

In den meisten dieser Branchen wird alles außerhalb des Internets (eine geschlossene Buchung, das Erscheinen zu einem Termin, die Planung eines Folgetreffens) natürlicher und zu höheren Geschwindigkeiten ablaufen, indem die Online-Präsenz durch wertbasierte Gebote gestärkt wird.

Machen Sie sich bewusst, was Ihre Branche und Ihr Unternehmen auszeichnet

Die Umstellung auf stärker automatisierte Gebote und das Aufkommen wertbasierter Gebote als Option für viele Branchen bringt sowohl Gegenwind als auch Rückenwind mit sich.

Alle Unternehmen, die die Umstellung auf wertbasierte Gebote in Betracht ziehen, sich aber vor dem Aufwand oder der Einrichtung fürchten, sollten die oben beschriebenen Strategien in Betracht ziehen, um ihre Reise hin zu wertorientierten Geboten zu beginnen.

Die Zukunft der Werbung wird auf spannende Weise immer stärker automatisiert. Stellen Sie daher sicher, dass die „Best Practices“ für Sie am besten funktionieren, bevor sie nicht mehr optional sind und/oder sich weiterentwickeln.