Warum das Verbot von Drittanbieter-Cookies durch Google die Werbung für immer verändern wird

Im Januar 2020 hat Google angekündigt, Cookies von Drittanbietern in seinem Chrome-Browser zu verbieten . Und das soll 2021 passieren.

Der Suchmaschinenriese schließt sich anderen großen Namen der Technologie an, darunter Apple und sein Browser Safari , um sich von der berüchtigten Tracking-Technologie zu entfernen.

Der Online-Datenschutz ist ein zunehmendes Anliegen für Benutzer, Technologieunternehmen und Regierungen. Mit dem Druck auf Google, die Privatsphäre der Nutzer zu erhöhen, werden Cookies von Drittanbietern bald verschwinden.

Und während dieses Verbot eine neue Ära für die Werbung bedeutet, bedeutet es nicht , Werbetreibende keine Benutzer - Tracking - Optionen.

Wie so? In diesem Leitfaden erklären wir, was mit den bevorstehenden Änderungen an Chrome bevorsteht, wie Sie sich daran anpassen können und was invasive Cookies ersetzen wird.

Warum verbietet Google Drittanbieter-Cookies?

Das Verbot von Drittanbieter-Cookies durch Google ist in erster Linie auf Datenschutzbedenken zurückzuführen (so sagt Google), da Cookies Benutzer online verfolgen, indem sie ihren Browserverlauf überwachen.

Andere Browser wie Safari, Firefox und Brave blockieren bereits Cookies von Drittanbietern. Google spielt jetzt aufholen.

Zur Verdeutlichung ist es jedoch Chromium, das die Unterstützung für Cookies von Drittanbietern einstellt. Chrome basiert auf Chromium, ebenso wie der Microsoft Edge-Browser. Es wird also auch die gleichen Probleme geben.

Aber was sind Kekse? Es handelt sich um Textdateien, die aus Textstrings bestehen und normalerweise einen Websitenamen und eine eindeutige Benutzer-ID enthalten.

Und wie funktionieren Cookies? Nun, wenn ein Online-Benutzer eine Website besucht, lädt er ein Cookie auf sein Gerät herunter.

Wenn die Person einige Tage später dieselbe Website besucht, überprüft ihr Gerät schnell, ob ein relevantes Cookie gespeichert ist. Wenn es dort ist, sendet es die Daten in diesem Cookie an die Site. Wieso den? So versteht die Website, dass der Benutzer zuvor besucht hat.

Es gibt zwei Arten von Cookies:

1. Erstanbieter : Dieses Cookie wird von einer von Ihnen besuchten Domain gesetzt. Wenn Sie beispielsweise Amazon.com besuchen, setzt Amazon ein Cookie, um sich Ihre Anmeldedaten zu merken.
2. Drittanbieter : Dieses Cookie wird von einer externen Domain über die von Ihnen besuchte Website gesetzt. Amazon verwendet beispielsweise Facebook-Cookies, um Produkte zu bewerben, nach denen Sie in Ihrem Facebook-Feed suchen.

Werbetreibende verwenden auf ihren Websites Drittanbieter-Cookies von Adtech-Unternehmen wie DSPs, SSPs, Attributionsplattformen und verschiedenen anderen.

Dies ist zwar großartig für Werbetreibende, die nach granularen Daten suchen, aber die Adtech-Branche hat es auch zu einer einfachen Möglichkeit gemacht, Daten zu sammeln.

Und dies geschieht in massiver internationaler Größenordnung, ohne Rücksicht auf die Privatsphäre der Benutzer oder persönliche Informationen. Das bedeutet, dass diese Adtech- und Martech-Plattformen am Ende riesige Mengen sensibler Daten haben, auf die sie eigentlich keinen Zugriff haben sollten.

Cookies von Drittanbietern stellen daher ein Problem dar, da sie Unternehmen ohne die ausdrückliche Zustimmung des Endbenutzers personenbezogene Daten von vielen Millionen Benutzern bereitstellen. In Fällen, in denen eine Einwilligung erteilt wird, ist es oft so verwirrend, dass Benutzer nicht wissen, womit sie einverstanden sind.

Und die Verwendung von Drittanbieter-Cookies erzeugt Online-Werbung, die Milliarden von Datenpunkten gefährdet.

Adtech-Unternehmen können personenbezogene Daten mit Werbetreibenden austauschen und Ihr Profil im Wesentlichen an den Meistbietenden verkaufen. Zu den sensiblen Informationen, die sie sammeln können, gehören:

• Browserverlauf
• Suchmaschinennutzung
• Private Daten (wie Gesundheit, Sexualität, politische Überzeugung, Religion usw.)

Die Realität ist, dass die meisten Online-Benutzer nicht möchten, dass ihre Namen zu Marketinglisten hinzugefügt werden. Und sie wollen auch nicht, dass große Unternehmen über Details des persönlichen Lebens Bescheid wissen. Regulierungsbehörden auch nicht, wie sich herausstellt.

Google steht unter dem Druck, aufgrund wachsender internationaler Gesetze wie EU-Richtlinien wie der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) zu handeln.

Neben der DSGVO in Europa gibt es weltweit Äquivalente. Darunter Brasiliens LGDP, Thailands PDPA, Singapurs PDPA und Südafrikas POPIA.

Es gibt auch die Datenschutzgesetzgebungsrichtlinie . Es sagt:

„Die EU-Grundrechtecharta legt fest, dass EU-Bürger das Recht auf Schutz ihrer personenbezogenen Daten haben. Das im Mai 2016 verabschiedete Datenschutzpaket soll Europa fit für das digitale Zeitalter machen. Mehr als 90 % der Europäer geben an, dass sie in der gesamten EU die gleichen Datenschutzrechte wünschen und unabhängig davon, wo ihre Daten verarbeitet werden.“

Im Zeitalter der digitalen Werbung hat der Vertrauensverlust zwischen Online-Nutzern und Unternehmen zum Verbot von Drittanbieter-Cookies durch Google geführt. Einfach ausgedrückt, haben Werbetreibende die von Cookies bereitgestellten Daten zu lange missbraucht. Sie hatten ihren Spaß, jetzt ist es an der Zeit, damit aufzuhören.

Um das Problem anzugehen, wurde eine Initiative namens Google Privacy Sandbox ins Leben gerufen. Es umfasst innovative Konzepte, die eine neue Ära des Online-Datenschutzes und der Online-Werbung einleiten werden.

Was ersetzt Drittanbieter-Cookies?

Google wird Drittanbieter-Cookies im Chrome-Browser mit datenschutzwahrenden APIs (Application Programming Interfaces) auslaufen lassen.

Es hat bereits mit der Einführung neuer Datenschutzfunktionen begonnen. Der Google Consent Mode wurde im September 2020 eingeführt und ermöglicht es Websites, nicht identifizierende Daten zu sammeln. Sie können diese Optionen im Google Tag Manager auswählen.

Aber das ist nur ein kleiner Schritt in den Plänen von Google, den Online-Datenschutz zu verbessern. Die datenschutzwahrenden Browser-APIs des Suchmaschinengiganten sind für seine langfristigen Ziele von zentraler Bedeutung.

Daher konzentriert sich die Google Privacy Sandbox-Initiative darauf, Anzeigen für große Nutzergruppen bereitzustellen, ohne dabei identifizierende Daten von Chrome zu sammeln.

Die Aufgabe von Google besteht darin, dies zu tun und gleichzeitig den Werbetreibenden wichtige Conversion-Kennzahlen zur Verfügung zu stellen. Aber es muss auch die Anonymität der Benutzer auf individueller Ebene gewährleisten, während Websites Benutzerdaten sammeln.

Der Suchriese hat in den nächsten 12 Monaten viel zu tun. Ist es auf dem richtigen Weg?

Sind datenschutzfreundliche APIs der richtige Weg?

Google denkt eindeutig so. Die Technologie beseitigt viele Datenschutzbedenken und ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Arbeit fortzusetzen. Mit mehr oder weniger gleichen Ergebnissen.

Google sagte in seinem Beitrag vom Januar 2021 zum Aufbau einer datenschutzfreundlichen Zukunft für Web-Werbung :

„Technologische Fortschritte wie FLoC sind zusammen mit ähnlich vielversprechenden Bemühungen in Bereichen wie Messung, Betrugsschutz und Anti-Fingerprinting die Zukunft der Webwerbung und die Privacy Sandbox wird unsere Webprodukte in einer Post-Drittanbieter-Cookie-Welt antreiben. ”

Googles Plan ist es, individuelles Tracking zu verhindern. Es wurden also ausgeklügelte Techniken entwickelt, um das Problem mit den Cookies von Drittanbietern zu umgehen. Hier sind die Fakten.

Googles Datenschutz-Sandbox

Die Sandbox ist eine Reihe von Initiativen von Google, um Drittanbieter-Cookies durch die Einführung von datenschutzwahrenden Browser-APIs zu beenden. Der Suchriese will überholen:

• Anzeigen-Targeting
• Anzeigenmessung
• Prävention von Anzeigenbetrug

Sandbox wird neue Industriestandards setzen, indem Cookies von Drittanbietern endgültig verboten werden.

An ihrer Stelle? Mehrere neue APIs, von denen Werbetreibende aggregierte Daten darüber erhalten, wie gut ihre Anzeigen abschneiden und wer bei ihnen kauft.

Es wird jedoch keine individuellen Identifikatoren geben. Die Benutzer werden stattdessen als „Einheit“ dargestellt, wobei wichtige Daten relevante Benutzer zusammenfassen, damit sie von Werbetreibenden angesprochen werden können.

Mit anderen Worten, Google verwendet anonymisierte Signale im Chrome-Browser eines Nutzers, damit seine Werbeplattformen funktionieren.

Das macht der Suchmaschinenriese bereits in Google Analytics, wo er keine identifizierbaren Informationen über Benutzer anzeigt.

Und das ist definitiv das Ende von Third-Party-Cookies. Aber was können wir von den APIs halten, die sie ersetzen sollen?

Nun, Google hat die Angewohnheit, seine technologischen Innovationen nach Vögeln zu benennen.

Von Pinguin bis Hummingbird in der SEO- Welt haben wir jetzt auch APIs zum Schutz der Privatsphäre, die alle nach Vögeln benannt sind. Werfen wir einen Blick auf den ersten.

FLoC

Federated Learning of Cohorts (FLoC) wird durch das Sammeln von Daten zum Browserverlauf eines Benutzers funktionieren.

Dies hilft Werbetreibenden, ihre Zielgruppen mit relevanten Inhalten und Anzeigen zu erreichen, ohne jegliche Datenschutzbedenken. Google sagte in einem Beitrag vom Januar 2021 zum Aufbau einer datenschutzfreundlichen Zukunft :

„Unsere FLoC-Tests zur Erreichung von kaufbereiten und affinen Google-Zielgruppen zeigen, dass Werbetreibende im Vergleich zu Cookie-basierter Werbung mit mindestens 95 % der Conversions pro ausgegebenem Dollar rechnen können. Das konkrete Ergebnis hängt von der Stärke des von FLoC verwendeten Clustering-Algorithmus und der Art des erreichten Publikums ab.“

Die Idee ist, Benutzer in „Schwärme“ zu gruppieren, das sind riesige Gruppen von Benutzern mit ähnlichen Interessen. Werbetreibende können diese Herden dann für Marketingzwecke ansprechen.

Benutzerkonten sind:

• Anonym
• Gruppiert nach Interesse
• Auf dem Gerät verarbeitet (anstatt über das Internet zu übertragen)

Da Einzelpersonen in einer riesigen Menschenmenge versteckt sind und die Verarbeitung auf dem Gerät erfolgt, sollte dies den Webverlauf und die Identität eines Benutzers geheim halten.

Obwohl Google glaubt, dass dies eine Lösung für Cookies von Drittanbietern ist, gibt es einige Kritikpunkte.

Die Digital Rights Organisation Electronic Frontier Foundation schlägt vor, dass es sich um das Äquivalent eines "Verhaltenskredit-Scores" handelt, der mit einer Tätowierung auf dem Kopf eines Benutzers mit spezifischen Informationen verglichen wird, die nicht gut für die Privatsphäre sind.

Diese Bedenken werden von vielen in der Werbung wiederholt, da unklar ist, ob FLoC Benutzer zu sensiblen Gruppen hinzufügen wird. Zum Beispiel geschützte Klassen wie Alter, Sexualität, Geschlechtsidentität, Religion, Behinderung und Schwangerschaft.

Diese Unsicherheit bedeutet, dass Google FLoC derzeit nicht in der EU testen kann, da seine Technologie nicht DSGVO-konform ist.

Ist FLoC also so datenschutzfreundlich, wie Google behauptet? Während Werbetreibende nur auf anonymisierte Kohortendaten zugreifen können, kann der Suchmaschinenriese weiterhin auf die Benutzerhistorie und die im Cache eines Browsers gespeicherten Daten zugreifen.

Dies bedeutet, dass die Nutzer mehr Privatsphäre vor Werbetreibenden haben, nicht jedoch vor Google.

Nach derzeitigem Stand wird FLoC ein System für Werbetreibende bereitstellen, das dem Echtzeitgebot ähnlich ist. Aber es bleibt eine umstrittene API.

FLEDGE

Googles Vorschlag für Möglichkeiten, wie Werbetreibende Anzeigen erstellen und dann für ihre Zielgruppen bereitstellen können. Abzüglich Drittanbieter-Cookies.

FLEDGE ist das erste lokal durchgeführte Entscheidungs-over-Gruppen-Experiment.

Es ist die Retargeting-Lösung von Google und liefert verhaltensorientierte Anzeigen über On-Device-Auktionen. Es funktioniert in fünf Schritten:

1. Chrome zeichnet eine Interessengruppe auf
2. Der Verkäufer führt die On-Device-Auktion durch
3. Käufer bieten Anzeigen und Gebote
4. Chrome wählt die Gewinneranzeige aus und rendert sie
5. Die Berichterstellung erfolgt bei Verkäufer- und Käuferereignis

Google erhält noch Feedback zu dieser Idee. Es gibt derzeit keinen Hinweis darauf, wann FLEDGE in Chrome verfügbar sein wird, aber erwarten Sie frühe Formen der API später im Jahr 2021.

Conversion-Messung mit den neuen APIs von Google

Wie Werbetreibende die Kampagnenleistung messen, ist eine weitere wichtige Überlegung für Google.

Die kommenden APIs werden Techniken zum Schutz der Privatsphäre verwenden, wie zum Beispiel:

• Informationen aggregieren
• Rauschen hinzufügen
• Begrenzung der von einem Gerät gesendeten Datenmenge

Der Suchriese ist noch dabei, herauszufinden, welche APIs zur Conversion-Messung am besten geeignet sind.

Derzeit wird Google-Kunden empfohlen, websiteweites Tagging oder Google Tag Manager zu verwenden, um Störungen zu minimieren.

Mückenfänger

Google zielt darauf ab, Nutzer vor versteckten Techniken zum Teilen von Daten zu schützen, wie z. B. die Verwendung einer IP-Adresse von einem Gerät, um jemanden zu identifizieren.

Gnatcatcher ist Chromes Versuch, dies zu verhindern. Es hilft, die IP-Adresse einer Person zu maskieren, um ihre Identität zu schützen. Dies ist ein laufendes Projekt und noch nicht abgeschlossen.

Wann kommen die neuen APIs?

Die erste Iteration neuer Benutzerkontrollen könnte ab April 2021 beginnen.

Es gibt jedoch kein festes Datum für eine seiner APIs. Außer um sicherzustellen, dass Cookies von Drittanbietern vor oder während 2022 endgültig verschwunden sind.

Aber es ist nicht die komplette Cookie-Apokalypse, denn First-Party-Cookies werden bleiben. Das Ziel von Google ist es, einzelne Kennungen zu entfernen.

Für die Werbung bedeutet es immer noch eine grundlegende Überarbeitung des alten Verhaltens. Und schon 2021 werden die Browser-APIs Ihre Kampagnen prägen.

Geht es bei den Änderungen von Google wirklich um Datenschutz?

Ist das Verbot von Drittanbieter-Cookies ein Datenschutzspiel von Google? Oder zementiert der Suchriese seinen Marktanteil, indem er wichtige Akteure aussperrt?

Google hat angekündigt , es nicht andere ID - Modelle unterstützen, wie die von Criteo oder dem Handel Desk erstellt.

Criteo unterstützt die Cookie-freie Tracking-Technologie von Drittanbietern Unified ID 2.0. Es identifiziert Benutzer anhand ihrer E-Mail-Adressen.

Davon hat Google bei der Planung eines Kurses zu einem mehr auf den Datenschutz ausgerichteten Web festgestellt:

„Andere Anbieter bieten möglicherweise ein Maß an Benutzeridentität für die Anzeigenverfolgung im gesamten Web an, das wir nicht bieten – wie zum Beispiel PII-Grafiken [persönlich identifizierbare Informationen], die auf den E-Mail-Adressen von Personen basieren. Wir glauben nicht, dass diese Lösungen die steigenden Verbrauchererwartungen in Bezug auf den Datenschutz erfüllen werden, noch werden sie den sich schnell entwickelnden regulatorischen Beschränkungen standhalten und sind daher keine nachhaltige langfristige Investition.“

Unterdessen untersucht die britische Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (Competition and Markets Authority, CMA) Google bereits auf wettbewerbswidrige Praktiken.

Aus der Pressemitteilung vom Januar 2021 CMA zur Untersuchung von Privacy Sandbox :

„Das Projekt ist bereits im Gange, aber die endgültigen Vorschläge von Google sind noch nicht entschieden oder umgesetzt. In ihrer jüngsten Marktstudie zur digitalen Werbung von Online-Plattformen hob die CMA eine Reihe von Bedenken hinsichtlich der potenziellen Auswirkungen von [Google Privacy Sandbox] hervor, einschließlich der Tatsache, dass es die Fähigkeit der Verlage, Einnahmen zu erzielen und den Wettbewerb in der digitalen Werbung zu untergraben, untergraben und die Marktmacht von Google stärken könnte .“

Die Untersuchung begann, nachdem Vermarkter von Open Web Limited, Zeitungsverlage und Technologieunternehmen gegenüber der CMA argumentierten, dass Google „seine beherrschende Stellung missbraucht“.

Die CMA fügte hinzu, die Untersuchung sei noch im Gange und es gebe keine Schlussfolgerungen darüber, ob Google gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen habe.

Wie sich die Werbebranche verändern wird

Das Verbot von Drittanbieter-Cookies wird unweigerlich zu einem großen Umbruch in der Arbeitsweise von Online-Werbetreibenden führen.

Die Werbebranche muss sich an unterschiedliche Attributionsmodelle anpassen, je nachdem, wo die Kampagnen laufen.

Sie müssen sich stark auf große Publisher wie Google verlassen, um potenzielle Kunden zu erreichen. Das Verbot von Drittanbieter-Cookies sollte Google also mehr Macht verschaffen.

Aber Sie können dies als eine neue Chance auf kreatives Leben betrachten. Anstatt sich von den kurzfristigen Vorteilen von Drittanbieter-Cookies zu besessen, ist es eine Chance, langfristige Ziele zu setzen.

Benutzer werden oft von unerwünschten Anzeigen im Internet verfolgt. Andere Kampagnen senden irrelevanten Traffic an Zielseiten.

Angesichts des Verbots müssen Sie als Werbetreibender intelligenter arbeiten.

Die Konzentration auf kontextbasierte Anzeigen wird ein Weg in die Zukunft sein. Auf diese Weise können Sie Erkenntnisse aus Erstanbieter-Cookies nutzen, um realistischer mit Benutzern zu kommunizieren.

Die Branche wird sich auf ein innovatives Branding einstellen müssen. Marken werden Inhalte brauchen, die wie nie zuvor ansprechen und sich auf Kreativität statt auf das Mining persönlicher Daten verlassen.

Wir können jedoch einen möglichen Übergang weg von digitaler zurück hin zu eher klassischer Werbung nicht ausschließen, etwa mit Billboards, Radiospots, Printanzeigen oder Direktmailings.

Es besteht auch die Möglichkeit, dass Werbetreibende die Attributionsmodelle von Digital auf diese älteren Werbetechniken anwenden.

Zum Beispiel die Ausrichtung von Billboard-Anzeigen auf relevante Bereiche, in denen es wahrscheinlich relevante Kunden gibt. Oder entwickeln Sie eine E-Mail-Liste, die Sie mit relevanter, personalisierter Direktwerbung ansprechen können.

Aber was ist klar, wenn Drittanbieter-Cookies das Ende ihres Weges erreichen?

Die Zustimmung des Benutzers ist hier, um zu bleiben. Nutzer sagen Ja oder Nein zu Werbetreibenden, die personenbezogene Daten sammeln möchten. Und je früher Sie sich anpassen, desto besser werden Ihre Kampagnen.

Was sollten Werbetreibende jetzt tun?

Jetzt ist es an der Zeit, über neue Datenlösungen nachzudenken, die den Untergang von Drittanbieter-Cookies überstehen.

Was Sie tun sollten, ist, sich auf die Zukunft vorzubereiten. Hier sind ein paar Schritte, die Sie befolgen müssen, um den Übergang zu erleichtern:

• Daten sammeln : Erstellen Sie selbst Erstanbieterdaten. Auf diese Weise können Sie wichtige Informationen erfassen, beispielsweise mit E-Mail-Listen.
• Folgen Sie den Nachrichten : Google informiert die Welt ständig über Fortschritte. Folgen Sie daher den Nachrichten, um über Google Ads & Commerce auf dem Laufenden zu bleiben.
• Aktualisieren Sie Ihre Kunden : Die neuen APIs könnten sich durchaus auf Ihre Arbeitsabläufe auswirken. Wenn Sie also Kunden haben, ist es jetzt an der Zeit, einen Überblick über das Verbot und seine Auswirkungen auf ihre bezahlten Such-, Display- und Videokampagnen zu erstellen.

Wir können davon ausgehen, dass die APIs im Jahr 2021 eingeführt werden, wobei das von Google festgelegte Datum spätestens 2022 ist.

Letztendlich werden Sie in der Lage sein, relevante Zielgruppen anzusprechen. Aber Sie werden den Prozess anders angehen.

Denken Sie daran, dass es immer noch eine große Unsicherheit darüber gibt, wie sich das Verbot von Drittanbieter-Cookies entwickeln wird. Selbst Google ist bei Lieferterminen und -fristen nicht 100%ig.

Aber in nicht allzu ferner Zukunft wird sich mehr herausstellen.

Behalten Sie in der Zwischenzeit die neuesten Entwicklungen im Auge. Wir werden sie alle im PPC Protect-Blog behandeln, damit Sie vor der neuen Ära der Werbung nichts verpassen.