Google Discovery-Anzeigen vs. Display-Anzeigen: Der vollständige Leitfaden + Auswahl

Denken Sie darüber nach, Ihre Google Ads-Strategie über die Suche hinaus auszuweiten? Einer der häufigsten Kampagnentypen, die Sie als Nächstes erkunden sollten, wäre eine bildbasierte Kampagne: Google Discovery oder Display.

Mir ist bei Geschäftsinhabern und Praktikern gleichermaßen große Verwirrung darüber aufgefallen, was zwischen Display- und Discovery-Anzeigen gleich ist und was sich unterscheidet und wann es sinnvoll ist, sie zu verwenden. Sie sind definitiv nicht austauschbar!

In diesem ultimativen Leitfaden zu Google Discovery-Anzeigen im Vergleich zu Display-Anzeigen vergleichen wir diese beiden Google Ads-Kampagnentypen im Hinblick auf:

• Aussehen
• Platzierungen
• Targeting
• Leistung
• Wann jeweils zu verwenden ist

Lesen Sie weiter, um alles zu erfahren, was Sie wissen müssen, bevor Sie diese Anzeigentypen zu Ihrer Paid-Media-Strategie hinzufügen.

Google Discovery-Anzeigen vs. Display: Erscheinungsbild

Google Ads Display- und Discovery-Kampagnen sind beide bildbasierte Formate. Um eine responsive Display-Anzeige, eine Discovery-Anzeige oder eine Discovery-Karussell-Anzeige zu erstellen, stellen Sie Schlagzeilen, Beschreibungen und Bilder bereit, die Google dann an verschiedene Anzeigenplatzierungen anpasst – ähnlich wie eine responsive Suchanzeige.

Hier sind fünf subtile Unterschiede in der Darstellung von Discovery-Anzeigen von Display-Anzeigen:

1. Textspezifikationen: Überschriften von Discovery-Anzeigen können bis zu 40 Zeichen lang sein, während Überschriften von Display-Anzeigen bis zu 30 Zeichen haben können (wie Suchanzeigen). Warum? Wer weiß! Googles eigene Best Practices für Discovery-Anzeigen schlagen jedoch vor, dass „Überschriften mittlerer Länge“ am besten funktionieren, sodass Sie nicht das Gefühl haben, dass Sie all diese zusätzlichen Zeichen verbrauchen müssen.
2. Bildspezifikationen: Während Display- und Discovery-Anzeigen sowohl Bilder im Quadratformat (1:1) als auch im Querformat (1,91:1) akzeptieren, akzeptieren Discovery-Kampagnen auch Bilder im Hochformat (4:5). Dies liegt daran, dass Discovery-Kampagnen für die Unterbringung von Meta-Ads-Assets konzipiert sind. Eine gängige Möglichkeit für Google Ads-Werbetreibende, mit Discovery-Kampagnen zu beginnen, besteht darin, Ihr vorhandenes Anzeigenmotiv von Ihren leistungsstärksten Facebook- und Instagram-Anzeigen zu übernehmen.
3. Videospezifikationen: Sie haben die Möglichkeit, Video-Assets zu Ihren Display-Anzeigen hinzuzufügen, und Google hat bereits auf der Google Marketing Live 2022 angekündigt, dass diese Funktion auch für Discovery verfügbar sein wird – aber zum jetzigen Zeitpunkt sind Video-Assets noch nicht kompatibel mit Discovery-Anzeigen.
4. Shopping-Feed: Einer der häufigsten Einsatzzwecke von Display-Kampagnen ist die Durchführung dynamischen Remarketings. Das heißt, Sie verbinden Ihren Google Merchant Center-Feed mit Ihrer Display-Kampagne und ermöglichen dem System, das Anzeigenmotiv basierend auf dem vorherigen Nutzerverhalten auf Ihrer Website anzupassen. Discovery-Kampagnen haben kürzlich ein Betaprogramm gestartet, das es Werbetreibenden auch ermöglicht, einen Feed zu verknüpfen. Die Kampagne zielt jedoch sowohl auf die Neukundengewinnung als auch auf das Remarketing unter Verwendung der Feed-Daten ab, nicht nur auf dynamisches Remarketing.

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5. Anzeigenformat: In einer weiteren Anspielung auf Meta bieten Ihnen Discovery-Kampagnen die Möglichkeit, eine Discovery-Karussellanzeige mit mehreren Bildern, Schlagzeilen und Links innerhalb desselben Anzeigenblocks zu erstellen. Display-Kampagnen bieten keine Karussell-Anzeigen.

Display- vs. Discovery-Anzeigen: Platzierungen

Ein wesentlicher Unterschied zwischen Google Ads-Display-Kampagnen und Discovery-Kampagnen besteht darin, dass Display-Kampagnen Anzeigen im gesamten Google Display-Netzwerk schalten, während Discovery-Kampagnen Anzeigen auf Google-eigenen Websites schalten.

Das Google Display-Netzwerk ist eine Sammlung von Millionen Websites und Apps, die mithilfe von Google AdSense Geld verdienen. Dies ist analog zum Microsoft Audience Network, LinkedIn Audience Network oder Facebook Audience Network. Einige Beispiele dafür, wo Ihre Display-Anzeigen geschaltet werden können, sind Websites wie ebay.com, forbes.com oder tmz.com; Apps wie MyFitnessPal, TextNow oder Wordle; und YouTube. Ja, YouTube ist Teil des Google Display-Netzwerks!

Im Gegensatz dazu können Discovery-Kampagnen nur an drei Orten angezeigt werden: YouTube, Gmail und im Discover-Feed. Da diese drei Orte alle im Besitz von Google sind und überwiegend angemeldete Nutzer bedienen, finde ich, dass das Zielgruppen-Targeting in Discovery-Kampagnen genauer ist als bei Display- und Traffic-Qualität.

Beachten Sie, dass es in einer Discovery-Kampagne keinen Platzierungsbericht gibt, sodass Sie nicht genau wissen, wo Ihre Anzeigen geschaltet wurden, während Display-Kampagnen einen detaillierten Bericht „Wo Anzeigen geschaltet wurden“ bieten.

Google Discovery-Anzeigen vs. Display: Targeting

Google Display-Kampagnen bieten das gesamte Spektrum der Zielgruppen- und Content-Targeting-Lösungen von Google. Sie können es so breit oder so schmal machen, wie Sie möchten!

Beachten Sie, dass Google kürzlich eine Änderung der Funktionsweise des Content-Targetings angekündigt hat. Wenn Sie Platzierungen, Themen und/oder Schlüsselwörter zum Content-Targeting Ihrer Display-Kampagne hinzufügen, behandelt Google Ads diese als „ODER“-Optionen und nicht als „UND“. Wenn Sie Ihrer Anzeigengruppe beispielsweise fünf Themen und fünf Schlüsselwörter hinzufügen, kann Ihre Display-Anzeige jetzt zu jedem dieser fünf Themen ODER zu jedem dieser fünf Schlüsselwörter geschaltet werden.

Beachten Sie, dass es beim Zielgruppen-Targeting schon immer eine „ODER“-Beziehung gab. Wenn Sie Ihrer Anzeigengruppenausrichtung mehrere Zielgruppen hinzufügen, schaltet Google Ads Ihre Anzeigen für jede dieser Zielgruppen. Um eine „UND“-Beziehung zwischen Zielgruppen herzustellen, müssen Sie ein kombiniertes Segment erstellen.

Google Discovery-Kampagnen akzeptieren kein Content-Targeting; Nur Zielgruppenansprache. Ihre Optionen sind immer noch recht umfangreich: Demografie, Affinität, In-Market, Lebensereignisse, Ihre Datensegmente, benutzerdefinierte Segmente und kombinierte Segmente.

Und natürlich ist für beide Kampagnentypen standardmäßig die optimierte Ausrichtung aktiviert, die Sie bei Bedarf in Ihren Zielgruppeneinstellungen deaktivieren können.

Display- vs. Discovery-Anzeigen: Leistung

Für diejenigen, die an PPC-Metriken für Such- und Shopping-Kampagnen gewöhnt sind, kann es etwas schwierig sein, sich mit der Leistung bildbasierter Formate zurechtzufinden.

Sie kennen die Click-Through-Rate (CTR) und den Cost-per-Click (CPC) als wichtige Leistungskennzahlen, aber kennen Sie auch die Interaktionsrate oder den Cost-per-Engagement?

Interaktionen

In Google Ads ist ein „Klick“ ein bezahlter Klick auf Ihre Website . Wenn jemand auf eine Suchanzeige oder eine Display-Anzeige klickt, landet er auf Ihrer Website und Sie zahlen Google für diesen Klick.

Eine „Interaktion“ ist jedoch jeder bezahlte Klick in Google Ads, auch wenn dieser Klick den Nutzer nicht auf Ihre Website führt. Wenn beispielsweise jemand auf eine Gmail-Anzeige klickt, „öffnet“ dies die E-Mail – der Benutzer wird jedoch NICHT auf Ihre Website weitergeleitet. Der Benutzer müsste die E-Mail lesen und dann, wenn er möchte, auf die Call-to-Action-Schaltfläche klicken, um zu Ihrer Website zu gelangen.

Aus diesem Grund ist das Öffnen von Gmail eine „Interaktion“, aber kein „Klick“. Gmail ist eine der drei Discovery-Platzierungen, daher sollten Sie Ihre Interaktionen, Interaktionsrate und Kosten pro Interaktion sowie Ihre Klicks, Klickrate und Kosten pro Klick überprüfen.

Engagements

Und dann gibt es „Engagements“, wenn der Benutzer eine wertvolle Aktion ausführt, die weder ein Klick noch eine Interaktion ist. Das Ansehen von 10 Sekunden Ihres Videos gilt beispielsweise als Engagement, aber denken Sie daran, dass Sie nicht zahlen, bis sich jemand mindestens 30 Sekunden Ihres Videos ansieht, oder bis zum Ende des Videos, je nachdem, was zuerst eintritt.

Wenn jemand Ihre Gmail-Anzeige an einen Freund weiterleitet, handelt es sich ebenfalls um eine Verlobung. Wenn ihnen Ihre Discovery-Anzeige „mag“, ist das eine Interaktion. Obwohl ich mir die Spalten „Engagement“, „Engagement-Rate“ und „Kosten pro Engagement“ im Allgemeinen nicht anschaue, können sie zur Fehlerbehebung hilfreich sein.

Wie kann ich die Leistung meiner Display- und Discovery-Kampagne verbessern?

Während Display-Kampagnen und Discovery-Kampagnen beide über die üblichen Leistungshebel verfügen – Gebotsstrategie, Budget, Targeting, Kampagneneinstellungen usw. – ist Ihr Anzeigenmotiv der wichtigste Erfolgsindikator.

Dies ist ein Gefühl, das beispielsweise denjenigen, die Meta-Anzeigen oder TikTok-Anzeigen schalten, sehr vertraut sein wird, für Google Ads-Praktiker jedoch schwieriger sein kann – wir sind an textbasierte Formate gewöhnt!

Google hat eine eigene quantitative Untersuchung durchgeführt, um herauszufinden, welche Art von Text- und Bildressourcen in einer Discovery-Kampagne am besten abschneiden. Da Discovery Teil von Performance Max ist, gelten diese Best Practices auch für Ihre Performance Max-Kampagnen.

Fünf Höhepunkte dieser Forschung sind:

1. Bilder sollten sich auf ein einzelnes Objekt konzentrieren und zentral gerahmt sein.
2. Bilder zeigen echte Menschen in realen Kontexten, die Ihre Produkte/Dienstleistungen nutzen.
3. Kein überlagerter Text auf Bildern oder minimaler überlagerter Text.
4. Überschriften und Beschreibungen sollten „mittellang“ sein, spezifisch sein und einen Call-to-Action enthalten.
5. Anzeigentexte, die Sonderangebote hervorheben, funktionieren gut, Zeitdruck/FOMO jedoch nicht.

Weitere tolle Anzeigentexte finden Sie in diesen Google Ads-Beispielen.

Im Zweifelsfall testen, testen, testen! Sie erhalten Leistungsbewertungen auf Asset-Ebene sowohl für Display- als auch für Discovery-Kampagnen.

Wenn Sie Ihre Display-Kampagnen verbessern möchten, können Sie sich die folgenden Ressourcen ansehen:

• Die 17 besten Beispiele für Display-Anzeigen
• 5 Best Practices für Google Ads Display, die immer funktionieren
• Ich habe über 100 Display-Anzeigen entworfen: Das habe ich gelernt

Display- oder Discovery-Anzeigen: Wann Sie welche verwenden sollten

Sie sind sich nicht sicher, wann Discovery-Anzeigen im Vergleich zu Display-Anzeigen am besten geeignet sind? Lass uns erforschen.

Wann sollte ich Discovery-Kampagnen verwenden?

Google Ads Discovery-Kampagnen können nur mit Conversion-basierten Smart Bidding-Strategien verwendet werden: Conversions maximieren (mit optionalem Ziel-CPA) oder Conversion-Wert maximieren (mit optionalem Ziel-ROAS).

Aufgrund ihrer „Bottom of Funnel“-Optimierungsfunktionen, ihres hochwertigen Traffics und ihres hochwertigen Zielgruppen-Matchings empfehle ich normalerweise, Discovery-Kampagnen vor Display-Kampagnen zu testen. Anekdotisch ist mir aufgefallen, dass der Cost-per-Click bei Discovery tendenziell höher ist als bei Display, aber ich habe auch höhere Conversion-Raten und eine höhere Lead-Qualität beobachtet, es lohnt sich also.

Wenn Sie Discovery-Kampagnen für ein Bekanntheitsziel einsetzen möchten, können Sie „das System betrügen“, indem Sie eine Conversion-Aktion basierend auf Seitenaufrufen erstellen. Dadurch wird Ihre Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ im Wesentlichen in eine Gebotsstrategie „Klicks maximieren“ umgewandelt.

Wann sollte ich Display-Anzeigen verwenden?

Google Ads Display-Kampagnen haben breitere Anwendungsmöglichkeiten, da sie mit auf Impressionen, Klicks oder Conversions basierenden Gebotsstrategien verwendet werden können. Aus diesem Grund können Display-Kampagnen zu jedem Kampagnenziel passen:

• Oben im Trichter: Sichtbarer CPM
• Mitte des Trichters: Manueller CPC (mit optionalem erweitertem CPC), Klicks maximieren
• Unten im Trichter: Conversions maximieren (mit optionalem Ziel-CPA) oder Conversion-Wert maximieren (mit optionalem Ziel-ROAS)

Manche Menschen entscheiden sich lieber für Display-Kampagnen, weil diese eine einzigartige Funktion bieten: Pay-per-Conversion-Gebote. Es gibt zwar viele Einschränkungen und Regeln dafür, ob und wie Sie Pay-per-Conversion-Gebote verwenden können, dies ist jedoch etwas, mit dem Performance-Werbetreibende experimentieren sollten, wenn Sie skeptisch sind, ob Display-Kampagnen für Ihre Conversion-Ziele geeignet sind .

Google Discovery-Anzeigen vs. Display-Anzeigen: Womit beginnen Sie?

Da haben Sie es also! Wir haben uns eingehend mit den Gemeinsamkeiten, Unterschieden und Optionen zwischen Discovery- und Display-Kampagnen befasst. Wir hoffen, dass dies Aufschluss darüber gibt, welcher Kampagnentyp für Sie am besten geeignet ist – und wann Sie ihn verwenden sollten.