Was wir aus dem Google Marketing-Livestream 2021 gelernt haben

Unser Digital Marketing Manager Matthew Erskine greift die beiden Hauptthemen des Marketing Livestreams von Google – Automatisierung und Datenschutz – auf und stellt die Fragen in aller Munde: Was bedeuten sie für die Zukunft des Marketings und was können wir tun, um der Zukunft einen Schritt voraus zu sein Spiel?

Wenn Sie nach einer vollständigen Zusammenfassung der Veranstaltung suchen, um Ihre eigenen Schlussfolgerungen zu ziehen, lesen Sie unseren Artikel zu den Highlights.

Was tun gegen die bevorstehende Übernahme der Automatisierung?

Google möchte wirklich, dass wir Automatisierung verwenden. Das wissen wir schon lange, aber sie sind jetzt immer offener darüber, wie sie ihrer Meinung nach eine wichtige Rolle in der Zukunft des Marketings spielen. Ein direktes Zitat aus der Veranstaltung lautete sogar: „Nutzen Sie maschinelles Lernen und Automatisierung, wo immer sie verfügbar sind.“

Während die Automatisierung von Google Ads derzeit viel zu wünschen übrig lässt, ist es klar, dass sie die Automatisierung als Lösung für viele unserer althergebrachten Probleme sehen. maschinelles Lernen wird den Weg für Echtzeitreaktionen auf Veränderungen der Verbraucheranforderungen und -verhaltensweisen ebnen und der beste Weg zur Optimierung über alle kostenpflichtigen Kanäle hinweg sein.

Lektion 1: Automatisierung geht weit über die automatische Gebotsabgabe hinaus

Das Vertrauen von Google auf Automatisierung wird im gesamten Google Ads-Bereich eingeführt. Alles von Gebotsstrategien, Zielgruppen-Targeting und Anzeigen-Creatives ist betroffen.

Wir müssen wirklich anfangen, den Instinkten und dem maschinellen Lernen von Google zu vertrauen, wenn wir weiterhin in ihre Plattform investieren.

Also, mein Rat wäre, jetzt damit anzufangen. Testautomatisierung in Ihren Kampagnen; Probieren Sie verschiedene Smart Bidding-Strategien aus und finden Sie heraus, welche für Sie am besten geeignet sind. Machen Sie sich Gedanken darüber, was in Ihren Konten funktioniert und was nicht, finden Sie heraus, über welche Aspekte Sie gerne ein wenig die Kontrolle verlieren und über welche Sie Möglichkeiten finden müssen, die Kontrolle so lange wie möglich zu behalten.

Bemerkenswert ist auch, dass Google den Zeitaufwand für Kampagnen in der Lernphase deutlich reduziert. Das bedeutet, dass Änderungen an automatisierten Kampagnen jetzt unterbrechungsfrei vorgenommen werden können – achten Sie also auf schnelle Änderungen.

Lektion 2: Wir müssen anfangen, BuMs zu umarmen

Die Zukunft der Keywords heißt BuMs. (Das nenne ich 'breit unverändert')

Meine Vorhersage: Die nächste Phase des Keyword-Targetings wird auf die Keywords "Exakt" und "Weitgehend unverändert" vereinfacht. Meine Logik ergibt sich aus der Art und Weise, wie wir bereits gesehen haben, wie sich Exact Match dem traditionellen Phrase Match annähert und Phrase und Broad Modified zu einem verschmelzen. Da Google sich jetzt auf BuMs konzentriert, ist es sinnvoll, die Dinge weiter zu vereinfachen.

Da 15 % der Suchanfragen täglich neu sind, sind BuMs erforderlich, um sicherzustellen, dass Ihre Kampagnen agil genug sind, um bei neuen Suchanfragen angezeigt zu werden. Die Formel besteht laut Google darin, RSAs mit Board-Match-Keywords und Smart Bidding zu verwenden und Google den Rest erledigen zu lassen.

Dies habe ich kürzlich mit interessanten Ergebnissen getestet. Das Konto, auf dem ich dies getestet habe, gab in Großbritannien in einer wettbewerbsfähigen Nische rund 100.000 PCM aus.

Das waren meine Erkenntnisse:

• Die CPCs sind gesunken: Wir haben begonnen, den Traffic viel vernünftiger zu steigern, und unsere Ausgaben führen viel mehr Traffic auf die Website.

• Die Traffic-Qualität verschlechterte sich: Engagement-Metriken waren betroffen, Conversion-Rate fast halbiert.

• Wenn Sie den Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk als Schlüsselkennzahl bei der Analyse der Kampagnenleistung verwenden, müssen Sie aufhören – unser Anteil ist von etwa 85 % auf weniger als 20 % gefallen.

• Wir haben für ein paar Tage die Kontrolle über die Ausgaben verloren, aber es hat sich bald von selbst berichtigt.

• Conversion-Volumen und Cost-per-Conversion sind nahezu gleich geblieben. Es gab also zwar keinen Nettonutzen, aber auch keine negativen Auswirkungen.

In diesem Fall stimmte die Behauptung von Google, die Conversions um 20 % zu steigern, nicht. Trotzdem haben wir uns entschieden, alle Kampagnen auf die neue Strategie auszurichten. Wir verwenden zwar in unseren Konten noch genau und Wortgruppen passende Keywords, bieten aber auch auf BuMs. Bisher haben wir keine Verschlechterung unserer Leistung gesehen, aber das bedeutet, dass wir die Nase vorn haben.

Lektion 3: Kreativität wird zum Wettbewerbsvorteil

Google macht oft nur ein- oder zweimal subtilere Punkte, aber sie können Ihnen einen echten Einblick in die Werte geben, die sie für den zukünftigen Erfolg als wichtig erachten. In diesem Fall war es Kreativität.

Da die Automatisierung bald die meisten taktischen Entscheidungen übernehmen wird, werden wir uns durch Kreativität in der Werbung von unseren Mitbewerbern abheben. Um sich darauf vorzubereiten, beginnen Sie jetzt mit der Arbeit an Ihren Prozessen. Machen Sie es sich zur Norm, regelmäßig herausragende Kreativ- und Anzeigentexte zu erstellen. Es wird immer wichtiger, Anzeigen frisch und ansprechend zu halten.

Lektion 4: Der Qualitätsfaktor wird die Mutter aller Metriken sein

Auch wenn wir uns nicht mehr lange mit CPCs und CTRs beschäftigen müssen (diese Messwerte werden durch automatisierte Strategien stark manipuliert), bleibt der Qualitätsfaktor ein wichtiger Messwert, den Sie im Auge behalten sollten.

Google verbessert die diesbezügliche Berichterstattung und trägt dazu bei, sie transparenter zu machen, da sie dies als eine wichtige Leistungskennzahl bei der Steuerung unserer automatisierten Werbekonten betrachtet.

Dies bedeutet, dass jetzt ein guter Zeitpunkt wäre, um so viel wie möglich über den Qualitätsfaktor in Google Ads zu erfahren.

Lektion 5: Kampagnen mit maximaler Leistung sind die Zukunft

Google gab stolz bekannt, dass Performance Max-Kampagnen jetzt für die „meisten Werbetreibenden“ verfügbar sind.

Dieser Kampagnentyp konsolidiert das gesamte Anzeigeninventar von Google, einschließlich Search, YouTube, Display, Discover, Gmail und Maps, und bietet Werbetreibenden eine größere Reichweite, ohne mehrere Kampagnen verwalten zu müssen.

Spannenderweise kommen neue Berichte zu Performance Max-Kampagnen. Sie werden Berichte zu leistungsstärksten Creatives, Auktionsinformationen und angesagten Suchkategorien erstellen. Wir können unsere besten Anzeigen auf jedem Kanal in der Vorschau anzeigen und der Insights-Seite werden bald Nachfrageprognosen hinzugefügt, die Änderungen im Suchverhalten für die nächsten 90 Tage vorhersagen.

Ich hoffe, dass diese Einblicke für alle Kampagnentypen allgemein gültig sind und nicht nur für Performance Max-Kampagnen verfügbar sind.

Lektion 6: Automatisierung macht PPC zu einem strategischen Spiel

Eine häufig gestellte Frage, wenn ich mit anderen Marketern über Automatisierung spreche, lautet: Was wird die zukünftige Rolle des PPC-Managers sein?

Ich persönlich finde die kommenden Veränderungen spannend. PPC entfernt sich von einem taktischen Spiel, bei dem man in kleine Datenpunkte eintaucht und inkrementelle Änderungen für inkrementelle Gewinne vornimmt. Stattdessen geht es um das Gesamtbild. Es sind Big Data und große strategische Veränderungen. Ich hoffe, es wird die Rolle des PPC-Managers zu einer Rolle heben, die bequemer am Tisch sitzt, wenn Diskussionen über die strategische Ausrichtung geführt werden.

Es ist jetzt an der Zeit, in Bezug auf den Datenschutz zu handeln

Ein weiteres nicht überraschendes, aber wichtiges Thema, das die Gespräche dominierte, war der Datenschutz. Google behauptet, dass 81 % der Menschen sagen, dass die potenziellen Risiken, denen sie durch die Datenerfassung ausgesetzt sind, die Vorteile überwiegen, was die Verbreitung von Datenschutzbedenken belegt. Das ist enorm und wird die nächsten Jahre des digitalen Marketings prägen.

Lektion 7: Bereiten Sie sich auf eine Welt ohne Cookies vor

Wir wissen, dass es kommt, und Google hat eine Lösung für uns, wenn es soweit ist.

Sie geben an, dass Werbetreibende diese Richtlinien für den Übergang zu einer Welt ohne Cookies befolgen sollten:

• Eingewilligte First-Party-Daten richtig verwenden
• Seien Sie vorausschauend und vorausschauend und nutzen Sie Automatisierung und maschinelles Lernen, die Ihnen helfen, Muster und Trends zu erkennen
• Setzen Sie auf neue Technologien, die die Privatsphäre schützen, wie die Privacy Sandbox von Google Chrome

Wir sollten alle Daten von Erstanbietern verwenden, anstatt uns auf Tracking-Cookies zu verlassen. Dies erreichen wir, indem wir gute Beziehungen zu unseren Kunden aufbauen und ihnen zeigen, dass sie Ihnen vertrauen können. Die Einholung der Zustimmung durch den Aufbau eines tiefen Engagements und ordnungsgemäße Daten von Drittanbietern ist der richtige Weg.

Wenn Sie noch nicht verantwortungsbewusst Daten von Erstanbietern sammeln und verwenden, ist es an der Zeit, herauszufinden, wie Sie dies tun können.

Jetzt ist auch ein guter Zeitpunkt, um Ihren Marketing-Trichter zu überprüfen und die Punkte zu identifizieren, an denen Sie anfangen könnten, Daten von Erstanbietern zu sammeln (oder besser zu nutzen), um Ihrem Publikum zu helfen – 54% der Menschen sind bereit, ihre persönlichen Daten preiszugeben wenn es zu einem verbesserten, personalisierten Erlebnis führt.

Das wahrscheinliche Ergebnis dieser Änderungen ist, dass Unternehmen wieder alle ihre Inhalte sperren werden. Dies ist zwar nicht ideal, aber um die Leute zum Eintritt zu bewegen, müssen sie sicherstellen, dass ihre Inhalte von hohem Wert sind. Das bedeutet, dass es weniger 4-seitige E-Books geben wird, die wenig Einblick bieten, und mehr forschungsorientierte, wertvolle Inhalte, die ausschließlich Abonnenten zur Verfügung stehen.

Von dort aus können wir mit Customer Match Kundendaten on- und offline in Kampagnen hochladen, was das Targeting verbessern soll. Es wird auch eine Integration mit Salesforce und eine API mit Zapier geben. Wenn Sie also kein Fan des Herunterladens und Hochladens von CSVs sind, müssen Sie herausfinden, wie einfach es ist, Ihr CRM mit Google Ads zu verbinden.

Schließlich bot Google nicht viele Lösungen zur Erweiterung des potenziellen Publikums an. Wir werden weiterhin ein Element der demografischen Ausrichtung nutzen können, aber ob es so effektiv bleiben wird, wissen wir nicht. Ich gehe davon aus, dass verhaltensbasiertes Targeting und Anzeigenplatzierungen für Displaykampagnen von entscheidender Bedeutung sein werden.

Lektion 8: Es gibt Lösungen zum Verfolgen und Messen von Post-Cookies

Sobald die Cookies von Drittanbietern auslaufen, wird Google keine alternativen Identifikatoren erstellen, um Personen beim Surfen im Internet zu verfolgen.

Stattdessen führen sie neue Möglichkeiten ein, um Conversion-Tracking ohne personenbezogene Daten zu ermöglichen. Mit der erweiterten Conversion-Messung können Sie Conversions messen, wenn keine Cookies verfügbar sind; Dadurch können Ihre Tags genehmigte, gehashte First-Party-Daten wie E-Mail-Adressen verwenden, von wo auch immer Ihre Conversions aufgezeichnet werden. Darüber wird die Conversion-Modellierung überlagert, die maschinelles Lernen nutzt, um die Lücken fehlender Daten zu füllen

Wie bereits erwähnt, hängt die Zukunft davon ab, dass wir alle sehr viel Vertrauen in Google setzen, und dies könnte der Höhepunkt davon sein. Die Konversionsmodellierung ist zweifellos sehr intelligent und wird sehr nützlich sein.

Ich persönlich werde jedoch noch einige Zeit brauchen, bis ich strategische Entscheidungen auf der Grundlage von modellierten Conversion-Reisen treffe. Ich befürchte, dass dies ein weiteres Feature ist, das großen Marken mit großen Budgets und viel Seitenverkehr viel mehr zugute kommt, und weniger für kleinere Marken und Start-ups.

Zusammenfassend lässt sich sagen, wie wir in einer Post-Cookie-Welt zurechtkommen:

• Site-weites Tagging: mit erweiterter Conversion-Messung.
• Kundenabgleich: Erreichen Sie Leads, Kunden und neue Benutzer mithilfe von First-Party-Daten.
• Zustimmungsmodus: Beginnen Sie noch heute mit der Einrichtung!

Andere zu beachtende Punkte

• In den kommenden Wochen wird die Nachfrageprognose eingeführt, mit der Such- und Sitzungszahlen für die nächsten 90 Tage auf einer Website vorhergesagt werden können.

• Wir können jetzt einen Zeitraum aus den Berichten zum Conversion-Verlauf entfernen. Wenn Sie also wissen, dass Sie einige Tage von Tests, Problemen mit dem Cookie-Modell oder ungültigen Klicks betroffen waren, können Sie diese Daten aus den Berichten verschwinden lassen.

• Ein Bericht zur preislichen Wettbewerbsfähigkeit soll hinzugefügt werden, damit Sie sehen können, welche Preise die meisten Klicks erhalten.

• Sie erweitern ihre Best-in-Class-Modellierung in Google Analytics, wodurch ihr kanalübergreifendes Tracking und ihre Attributionsmodelle verbessert werden – worüber ich mich sehr freue!

• YouTube- und Display-Touchpoints werden bald in die Attributionsmodelle aufgenommen, was riesig ist. Sie haben nicht gesagt, ob dies auch View-Through-Nummern enthalten wird, aber wir hoffen es wirklich.

• Sie bauen YouTube mehr auf Engagement und Aktion aus, sodass wir hoffentlich sehen werden, dass die Plattform zu mehr direkten Conversions führt, anstatt sich auf View-throughs verlassen zu müssen, um die Ausgaben zu rechtfertigen.

• Bilderweiterungen sind aus der Betaphase!

• In Anzeigen mit lokalem Inventar werden Einzelhandelsprodukte hervorgehoben, die zur sofortigen Abholung im Geschäft, zur Abholung am Straßenrand oder zu einem späteren Zeitpunkt verfügbar sind.

• Stories im Instagram-Stil werden zu Google hinzugefügt, um uns mehr Möglichkeiten zu geben, unserem Publikum zu zeigen, wer wir als Marke sind.

Und das ist vorerst alles von mir, aber zögern Sie nicht, mich in den sozialen Medien zu kontaktieren, wenn Sie Lust auf einen Chat zu einem dieser Themen haben. Wie immer eine Erinnerung daran, Ihre Kampagnen nur basierend auf sauberen Daten zu optimieren – lassen Sie Ihre Marketingentscheidungen nicht durch ungültige Klicks verzerren!