#Ham4PPC: Eine Hommage an das digitale Marketing

Veröffentlicht: 2021-10-23

Wie alles andere erfordert die Beherrschung der Grundlagen der Pay-per-Click-Kontoverwaltung sowohl Übung als auch Ausdauer. Lin-Manuel Miranda hat Hamilton nicht an einem Tag oder gar einem Jahr geschrieben. Tatsächlich geht die Hamilton- Geschichte mehr als ein Jahrzehnt, nachdem Miranda zum ersten Mal die Biografie von Ron Chernow aufgegriffen hatte, und Jahre nach ihrer Broadway-Eröffnung, durch Hamildrops, sechs professionelle Besetzungen (einschließlich zweier internationaler Theater) und endlose Fankunst und Hommagen weiter. Auch wenn die Welt des digitalen Marketings weit weniger glamourös ist als die auf der Bühne, reichen ihre einzigartigen und dynamischen Herausforderungen aus, um uns auf Trab zu halten.

Das heutige #Ham4PPC umfasst neun Lektionen, die ich aus meinen Jahren als PPC-Profi gelernt habe.

„Schau dich um, sieh dich um, wie glücklich wir sind, jetzt noch am Leben zu sein.“

Die Welt der Bezahlmedien ist ständig im Fluss, und das aus gutem Grund. Technologiegiganten wissen, dass Selbstgefälligkeit zu Verkümmerung führt, und Innovation ist unerlässlich, um Marktanteile zu halten, in einer Zeit, in der Werbetreibende mehr Auswahl als je zuvor haben. Ein kurzer Blick auf die Updates von Anfang Juni zu kostenpflichtigen Werbeplattformen zeigt, wie viel Veränderung in kurzer Zeit stattfinden kann. Wir bei Hanapin haben gelernt, dass es wichtig ist, neue Funktionen oder Updates zu identifizieren und zu testen, da Sie Ihre Chance oft verpassen, wenn Sie zu lange zögern.

All diese Veränderungen sind jedoch nicht schlecht. Opportunity ist der Begleiter des Wandels, und welcher Marketer liebt eine neue Chance nicht? (Das tue ich!) Die Akzeptanzrate für neue Funktionen und neue Plattformen, wie in The State of Paid Social 2019 berichtet, zeigt, dass versierte digitale Vermarkter nicht mehr nur an die großen Plattformen von Google, Bing und Facebook gebunden sind. Aufstrebende Stars wie Quora, LinkedIn, Twitter, Pinterest und Reddit ermöglichen eine Welt diversifizierter PPC- und Cross-Channel-Marketingstrategien, die dazu beitragen, das inhärente Risiko unseres Handels zu mindern.

Wir leben in einer Zeit, die sich digitale Vermarkter vor zehn oder 15 Jahren kaum hätten vorstellen können. Nehmen wir uns einen Moment Zeit, um das zu absorbieren und zu schätzen.

„Gewinnen war einfach, junger Mann, Regieren ist schwieriger.“

Wenn Sie jemals im oder mit dem Vertrieb gearbeitet haben, wissen Sie zweifellos die harte Arbeit zu schätzen, die in jede Ausschreibung, jeden Pitch und jede Vertragsunterzeichnung gesteckt wird. Gewinnen oder verlieren, der Vertrieb kämpft unermüdlich darum, die besten Kunden und Konten zu finden, mit denen er zusammenarbeiten kann. Aber das ist natürlich nur der Anfang.

Ob es darum geht, sich auf Kundenkontaktänderungen vorzubereiten oder einen neuen Kunden in einer neuen Branche willkommen zu heißen, ein unbekanntes Konto zu übernehmen oder zu versuchen, eine Beziehung in einer neuen Beziehung aufzubauen, ist eine Herausforderung. Es erfordert viel intellektuelles und emotionales Engagement, um diese ersten Hindernisse zu überwinden – neue Branchensprache, Saisonalität, Markenrichtlinien, Schwachstellen und manchmal sogar proprietäre Technologien oder neue KPIs.

Sie fragen sich vielleicht, ob sich all die Mühe lohnt, die Sie investieren, oder ob Sie Abstriche machen könnten, um Ihr Arbeitsleben zu erleichtern. Nicht! Denken Sie stattdessen an unsere Gründerväter und trösten Sie sich darüber, dass auch sie Neuland betraten und einfach ihr Bestes gaben. Am Ende hat es geklappt. Es wurden zwar Fehler gemacht und nicht jede Entscheidung war richtig, aber Probleme, die im Laufe der Zeit auftraten, wurden angesprochen, sobald sie ans Licht kamen.

So ist es mit dem PPC-Management. Wenn Sie am Anfang investieren und alles tun, um sich und das Konto auf den Erfolg vorzubereiten (denken Sie an: Prozesse einrichten, Kontobenachrichtigungen, Kommunikationsmethoden usw.), sind Sie in der Lage, sich allen Problemen zu stellen, auf die Sie später stoßen .

"Ich möchte in dem Raum sein, in dem es passiert."

Apropos Aufbau und Pflege einer Beziehung zu Kunden: Es ist leicht, aus dem Spiel zu kommen, wenn Sie vom bequemen Chatten mit einem täglichen Kontakt zu einem Gespräch mit Entscheidungsträgern wechseln. Der Jargon, den wir in PPC-Kreisen herumwerfen, könnte einem C-Level-Manager, der nur den Wert seiner Investition verstehen möchte, völlig fremd sein.

Es gibt zwei Lektionen zu lernen:

  1. Sie sollten dabei sein WOLLEN. Eine Präsentation vor Führungskräften mag einschüchternd sein, aber die Immobilie, die Sie (oder der Stuhl, auf dem Sie sitzen) in diesem Raum einnehmen, ist außergewöhnlich wertvoll. Und das nicht, weil Sie ein gefangenes Publikum haben, das Sie informieren oder überzeugen können (obwohl das in seltenen Fällen stimmen kann), sondern weil Sie von ihnen lernen können. Verpassen Sie nicht die Gelegenheit, umfassende Fragen zu stellen und Einblicke von jemandem zu gewinnen, der 90 % oder mehr seines Tages damit verbringt, über hochrangige Herausforderungen und Chancen nachzudenken, vor denen das Unternehmen bald stehen wird.
  2. Es sollte etwas PASSIEREN. Wenn Sie diesen Raum mit Zuversicht betreten und verlassen möchten, dann beginnen Sie mit einem klaren Ziel. Sie haben eine neue Plattform, die Sie testen möchten? Benötigen Sie mehr Budget, um eine Initiative zu finanzieren, die das Wachstum vorantreibt? Sie müssen zuerst herausfinden, was genau der CXO sagen muss „Ja!“. und bestimmen Sie dann, was er oder sie wissen muss, um eine Entscheidung zu treffen. Fügen Sie diese Informationen – und nur diese Informationen – in Ihre Präsentation ein und seien Sie direkt. Bereiten Sie sich auf Fragen und Pushbacks vor, aber halten Sie alle zusätzlichen Daten außer Sicht, bis sie relevant werden. Die Entscheidungsträger werden Ihre Vorbereitung und Ihren Respekt für ihre Zeit zu schätzen wissen und es wird Ihnen leichter fallen, Ihnen grünes Licht zu geben, weil sie sehen, dass Sie bereit sind und die Kontrolle haben.

„Wenn du Skin im Spiel hast, bleibst du im Spiel. Aber Sie gewinnen keinen Gewinn, wenn Sie das Spiel nicht spielen. Oh, du bekommst Liebe dafür. Dafür bekommt man Hass. Du bekommst nichts, wenn du darauf wartest.“

Eine der am schwersten gelernten Lektionen beim PPC-Testen ist die notwendige Balance zwischen schneller Iteration und aufschlussreichen Erkenntnissen. Wir haben das Mantra „ABT: Always Be Testing“ gehört und wissen, wie wichtig statistische Signifikanz beim Umgang mit jeder Datenmenge ist. Diese beiden stehen jedoch häufig im Konflikt, wenn es um Nischenbranchen, kleine oder lokale Unternehmen oder stark segmentierte Aspekte eines kostenpflichtigen Medienkontos geht.

Zunächst müssen Sie aufpassen, dass Sie Ihren Test nicht zu früh beenden. Dies gilt insbesondere beim Testen von Elementen, die maschinelles Lernen beinhalten (z. B. Google Ads Smart Bidding oder Facebook Ad Delivery Optimization). Algorithmen benötigen eine ausreichende Datenmenge in relativ kurzer Zeit, um effektiv zu funktionieren. Das Beenden eines Tests vor Abschluss der „Lernphase“ führt im besten Fall zu ergebnislosen und im schlimmsten Fall zu fehlerhaften Ergebnissen. Stattdessen können Sie die ersten 3-4 Tage eines Tests aus Ihrem Datenfenster herausschneiden und untersuchen, wie sich der algorithmische Ansatz im Vergleich zur Kontrolle vergleicht, nachdem einige Daten aufgebaut wurden.

Auf der anderen Seite müssen Sie auch darauf achten, dass ein Test nicht so lange läuft, dass zwei Variationen derselben Kampagne/Anzeigengruppe/Landingpage in die Ewigkeit übergehen. Je länger Ihr Test läuft, desto größer ist das Risiko, dass externe Variablen das Ergebnis beeinflussen (denken Sie an: Saisonalität, Anzeigenmüdigkeit, Änderungen der Benutzerpräferenzen aufgrund von Popkultur/Memes/sozialen Einstellungen). Als Faustregel gilt, dass ich Tests nach Möglichkeit innerhalb von 30-60 Tagen abschließe, um sicherzustellen, dass weder ich noch der Kunde vergessen, was wir getestet haben, warum und welche Maßnahmen als Ergebnis zu ergreifen sind.

"Ich werde unseren Ruhm vielleicht nicht mehr erleben, aber ich werde mich gerne dem Kampf anschließen."

Eine andere Seite des PPC-Abenteuers, die viele nicht erleben, ist die Durchführung von Kontoprüfungen. Es gibt viele großartige PPC-Audit-Anleitungen, daher werde ich mich nicht auf das Was oder Wie des Biests konzentrieren. Ich möchte nur einige übersehene „Warum“ der Teilnahme an einer Kontoprüfung hervorheben, insbesondere für ein Konto, das nicht Ihr eigenes ist.

  • Lernen Sie aus dem, was andere tun. PPC-Audits sind eine großartige Möglichkeit, Ihr kreatives Gehirn zu füttern, während Sie eine Vielzahl digitaler Strategien zur Kenntnis nehmen. Unabhängig davon, ob eine aktuelle Strategie oder ungewöhnliche Taktik gut funktioniert oder nicht, kann das bloße Bemerken eine Kaskade neuer Ideen auslösen, die Sie optimieren können, um sich in anderen Konten zu testen.
  • Trainieren Sie Ihre problemlösenden Muskeln. Ich bin kein Fitness-Guru (nicht einmal annähernd!), aber mein begrenztes Wissen zu diesem Thema hat mich gelehrt, dass Cross-Training oder die Variation der Art von Übung, die Sie ausführen, besser für Ihre Muskeln ist, als eine einzelne Bewegung immer und immer wieder auszuführen. Audits können Ihren PPC-Management-Fähigkeiten den gleichen Nutzen bringen: Dehnen und belasten Sie sie auf eine andere Weise als Ihre täglichen Optimierungen normalerweise, und machen Sie sie beim nächsten Mal, wenn sie benötigt werden, stärker und leistungsfähiger.
  • Nutzen Sie die Kraft der Vielfalt. Ich höre immer wieder von Kunden, dass ein großer Vorteil der Zusammenarbeit mit einer Agentur der Wert der vielfältigen Erfahrung ist. Wenn Sie intern oder mit einer hochspezialisierten oder isolierten Agentur arbeiten, übersehen Sie leicht, was in PPC für andere Branchen passiert. Ein B2B-Unternehmen zum Beispiel kann möglicherweise nicht mit allen neuen B2C-Funktionen Schritt halten, selbst wenn ein oder zwei anwendbar sind und erhebliche Wachstumschancen bieten.

Audits sind eine Einbahnstraße, die es Ihnen ermöglicht, einzigartige Einblicke aus Ihrer eigenen Branche zu bieten und gleichzeitig von benachbarten zu lernen. Wenn sich also die Gelegenheit ergibt, könnte es Ihre Zeit wert sein.

"Ich bin die einzige Sache im Leben, die ich kontrollieren kann."

Dies gilt nun wirklich für alles im Leben und in PPC. Ich wende es gerne speziell auf die Berücksichtigung von Wettbewerberaktivitäten und -reaktionen an. Obwohl ich voll und ganz befürworte, ein PPC-Detektiv zu werden, unabhängig vom Kanal, sollte jede Wettbewerbsforschung zielgerichtet und mit einem klaren Ziel sein. Das heißt, Sie sollten entscheiden, welche Aktion oder Entscheidung von den Informationen beeinflusst wird, die Sie sammeln, wenn Sie in dieses Kaninchenbau springen.

Einige Ideen:

  • Sehen Sie sich an, wie Wettbewerber ähnliche oder sich unterscheidende Faktoren in ihren Anzeigentexten hervorheben, um die Gleichheit zu wahren oder Redundanzen zu vermeiden
  • Sehen Sie, welche Plattformen oder Funktionen Konkurrenten übernommen haben, die Sie nicht haben und zum Testen anbieten möchten
  • Erkunden Sie die Zielseiten von Mitbewerbern, Produktpräsentationen, Kauferfahrungen usw., um zu vergleichen, wie einfach die Konvertierung auf Ihrer Website ist oder wie gut Ihre Website den Erwartungen der Benutzer entspricht
  • Beachten Sie, dass breite Keywords unweigerlich der Konkurrenz von Mega-Werbetreibenden ausgesetzt sind, die Ihre Zeit möglicherweise nicht wert sind. Entscheiden Sie sich dafür, sich auf bestimmte Keywords mit dem höchsten Wert zu konzentrieren, und nutzen Sie Auktionserkenntnisse oder andere Tools, um diese Teilmenge zu untersuchen.
  • Nehmen Sie alle Beweise für die Werbetaktiken von Mitbewerbern, die Sie finden, und versuchen Sie, ihre digitale Strategie zurückzuentwickeln, um sie mit Ihrer eigenen zu vergleichen.

Es ist großartig zu wissen, was andere im digitalen Raum tun, aber nur, wenn Sie darauf reagieren können (oder noch besser, proaktiv!).

„Ich werde meine Meinung nicht widerlegen – ich habe es immer am Ärmel getragen.“

Transparenz ist im digitalen Marketing essenziell, insbesondere wenn es um die Kunst der Kundenkommunikation geht. Es ist genauso wichtig, offen und direkt über Chancen und Empfehlungen (was passieren könnte) zu sprechen, wie ehrlich und offen über bereits aufgetretene Herausforderungen und Erfolge zu sein.

Eine bedeutungsvolle Lektion, die ich gelernt habe, ist die einfache Macht der direkten Sprache. Das Entfernen von dämpfenden Wörtern („ich denke“, „vielleicht“, „sollte“, „hoffentlich“) zugunsten stärkerer Aussagen („wir erwarten“, „wir empfehlen“, „Daten legen nahe“, „nach unserer Erfahrung“) hat es ermutigt mir meine Gedanken und Kommunikation zu eigen. Erstaunlicherweise hat sich auch die spätere Entscheidungsfindung verbessert, weil die Diskussionen offen sind – Kunden bringen gerne Ideen ein, weil sie wissen, dass sie mit Fachwissen, das sowohl die Stärken als auch die Schwächen der Gelegenheit berücksichtigt, und Empfehlungen zur Risikominimierung begegnen. statt eines widerstrebenden „Klar, das schaffen wir“.

„Wenn meine Zeit abgelaufen ist, habe ich genug getan? Werden sie meine Geschichte erzählen?“

Am Ende des Tages kann es schwierig sein zu wissen, was es bedeutet, als digitaler Vermarkter einen Mehrwert zu bieten. Als PPC-Profis haben wir den Vorteil, dass wir Daten auf unserer Seite haben – Videoaufrufe, Conversion-Tracking, Umsatz und ROI – aber diese Daten nützen wenig, wenn sie nicht so organisiert sind, dass sie eine Geschichte erzählen.

Ihre Geschichte muss nicht mit Personas oder Jargon gefüllt sein, um effektiv zu sein, aber wie alle guten Geschichten braucht sie mindestens drei Dinge:

  1. Einführung, Hintergrund oder Kontext . Bei einem einfachen Creative-Test kann es sich um einen Vergleich der Anzeigenvariationen mit einer Zusammenfassung der einzelnen getesteten Elemente handeln. Stellen Sie sich Ihre Anzeigen als die Charaktere vor , und jede gute Geschichte braucht eine Art Charakterentwicklung, um zu beginnen.
  2. Steigende Aktion oder die Herausforderung . Was Sie erwartet haben (z. B. Erhöhung oder Verringerung ausgewählter KPIs) und welche Hindernisse überwunden werden mussten. Hier findet oft das meiste Lernen statt.
  3. Auflösung, Moral oder Zusammenfassung . Das tatsächliche Ergebnis des Tests und seine Bedeutung. Wenn alles gut gelaufen ist und der Test wie erwartet verlief, wird er umgesetzt und Sie erhalten Ihr „Happy End“. Wenn der Test ungenügend abschneidet oder andere Faktoren seinen Abschluss verhindert haben, bestimmen Sie die nächsten Schritte und werden „fortgesetzt“.

Wenn Sie Ihre Tests und Ergebnisse in Form von Geschichten dokumentieren, ist es viel einfacher, zurückzublicken und die tatsächlichen Auswirkungen all Ihrer harten Arbeit zu erkennen.

„Wir schieben weg, was wir nie verstehen können. Wir verdrängen das Unvorstellbare.“

Letztendlich ist so vieles von dem, was im PPC-Ökosystem passiert, immer noch ein relatives Rätsel. Die Zukunft unserer Branche liegt zweifelsohne im Machine Learning und KI, was weit über mein technisches Fachgebiet hinausgeht. Sicher ist nur, dass Werbetreibende, die sich in dieser dynamischen Branche nicht anpassen wollen oder können, auf der Strecke bleiben.

In diesem Fall dient unser geliebter Hamilton eher als Warnung denn als Richtlinie. Wenn es um digitales Marketing geht, müssen wir manchmal lernen, das Verlorene loszulassen (z. B. sinkende Metriken, verschwindende Anzeigentypen oder manuelle Kontrollfunktionen) und mutig die neue Normalität anzunehmen.

Aber dazu beim nächsten Mal mehr…