Hohe Klickrate? Geringes Conversion-Volumen? Wo ist die PPC-Trennung?

Lieber Leser,

Willkommen in der wundersamen Welt der PPC-Werbung, in der digitale Vermarkter potenzielle Kunden davon überzeugen, auf bezahlte Anzeigen zu klicken und schließlich auf sinnvolle Weise zu „konvertieren“.

Konvertierungen gibt es in vielen verschiedenen Formen und Größen. Eine Conversion kann so einfach sein wie die Anmeldung eines Kunden für Ihren Newsletter, eine kostenlose Testversion Ihres Produkts oder das Senden eines Lead-Formulars. Am anderen Ende des Conversion-Spektrums finden wir Conversions, die als Käufe extrem teurer Produkte und Dienstleistungen definiert sind, die mehr als 100.000 US-Dollar kosten.

Diese Conversions finden, unabhängig davon, wo sie im Spektrum liegen, am häufigsten auf einer Website statt. Wie gelangt der potenzielle Kunde auf die Website?

Die offensichtliche Antwort auf diese rhetorische Frage ist ein Klick. Für diejenigen, die es nicht wissen, zahlen Sie für jeden Anzeigenklick, der einen potenziellen Kunden auf Ihre Website führt, unabhängig davon, was er einmal auf Ihrer Website tut. Wenn Sie das wissen, können Sie davon ausgehen, dass eine hohe Klickrate zu einer hohen Anzahl von Conversions führen würde, oder?

Die kurze Antwort darauf ist NEIN. Obwohl beides korreliert ist, hat eine hohe CTR (oder wirklich jede CTR) keinen kausalen Zusammenhang mit Conversion-Raten und Gesamt-Conversions. Wie wir alle in den High School Sciences gelernt haben, impliziert eine Korrelation zwischen zwei Variablen keine Kausalität.

Das Problem

Unabhängig von der CTR möchten Sie sich nie wirklich in einer Situation wiederfinden, in der Traffic auf Ihre Website geleitet wird, nur um von der Seite abzuprallen/nicht zu konvertieren. An diesem Punkt zahlen Sie für den Verkehr auf Ihrer Website und haben wenig dafür vorzuweisen.

Natürlich kann man nicht erwarten, dass jeder, der auf Ihre Anzeige klickt, eine Conversion erzielt, aber die Conversion-Rate sollte zumindest an einem Punkt liegen, an dem Sie einen positiven Return on Advertising Spend haben. Zu oft sehe ich Leute, die sich auf die CTR konzentrieren, die kaum mehr als eine Vanity-Metrik ist. Sie haben vielleicht eine hohe CTR, aber wenn Sie diese Klicks nicht konvertieren können, werfen Sie einfach Geld aus dem Fenster. Eines der letzten Dinge, die Sie möchten, ist eine hohe CTR mit wenig bis gar keinen Conversions.

Wo ist die Trennung?

Anzeigentext und Landingpage-Parität

Sie, lieber Leser, fragen sich jetzt vielleicht: „Wenn Nutzer auf meine Anzeige klicken, müssen sie ein gewisses Interesse an den auf der Website aufgeführten Produkten/Dienstleistungen haben, oder?“ Größtenteils hättest du recht. Ihre nächste Frage sollte lauten: „Ist mein Anzeigentext eng an dem ausgerichtet, was der Kunde bei der Ankunft auf der Zielseite sehen wird?“ Wenn die Antwort auf diese Frage etwas anderes als „Ja“ ist, haben Sie ein Problem. Nebenbei bemerkt, sollten Sie diese Frage auch von einigen unvoreingenommenen Parteien beantworten lassen, da sie wahrscheinlich nicht die gleichen Scheuklappen haben wie Sie und eine viel weniger voreingenommene Antwort geben können.

Nehmen wir als Beispiel an, dass Sie ein Bildungsunternehmen für digitales Marketing betreiben und für jede Nische spezielle Abschnitte haben, in denen Sie versprechen, ihnen innerhalb von 10 Tagen die Grundlagen einer bestimmten Nische beizubringen. Ein potenzieller Kunde sucht möglicherweise nach „Bringen Sie mir PPC-Werbung bei“ und sehen möglicherweise zuerst Ihre Anzeige, die lautet: „Lernen Sie in 10 Tagen, wie man PPC gut macht“ (Sie haben versprochen, ihm digitales Marketing beizubringen, nicht Grammatik, denken Sie daran). Wenn die Zielseite, auf die sie für diese Anzeige gelangen, nicht für die bestimmte Nische ist, nach der sie gesucht haben, haben Sie Ihre Zielseite bereits nicht an die Erwartungen des Kunden angepasst. Das Missmanagement ihrer Erwartungen könnte ein Grund dafür sein, dass Sie eine hohe CTR, aber niedrige Conversion-Raten/Conversion-Volumen haben.

Eine mögliche Lösung für dieses Problem wäre, sicherzustellen, dass Ihre Anzeige "In 10 Tagen zu PPC lernen" den Kunden auf eine Zielseite für den von Ihnen unterrichteten PPC-Abschnitt führt. Darüber hinaus sollte die Zielseite einen soliden Call-to-Action enthalten, der sich darauf bezieht, wie der Kunde konvertieren soll.

Zu viel zu früh?

Eine weitere Diskrepanz kann von der Art der Produkte/Dienstleistungen herrühren, die Sie verkaufen und wie lange ein typischer Käufer in der Überlegungsphase bleibt. Wenn Sie beispielsweise eine innovative neue Software verkaufen, die alle möglichen ungelösten Probleme lösen kann, aber das Dreifache der aktuellen Software kostet, ist der potenzielle Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht schon nach dem ersten Klick kaufbereit. Dem Kunden fehlt möglicherweise einfach das Vertrauen, den Abzug zu betätigen und zu kaufen, und entscheidet sich dafür, später wiederzukommen. Wenn Sie im Anzeigentext etwas versprechen, das fast zu gut ist, um wahr zu sein, und den Kunden dann direkt zum Kauf auffordern, ohne ihn überhaupt aufzuklären, werden Sie ihn wahrscheinlich abschrecken. Zumindest vorerst.

Sie könnten eine neue Software verkaufen, die Probleme löst, die keine andere Software lösen kann, aber es wird immer noch Zeit brauchen, bis der potenzielle Käufer genügend Wissen und Vertrauen aufgebaut hat (vorausgesetzt, Sie geben ihm die Ressourcen dazu), um die Software zu kaufen Sie.

Sie müssen sich fragen: „Verlangen wir von ihnen zu viel, zu früh?“ Stellen Sie sich das wie eine Verabredung vor: Sie würden Mr/Ms Right niemals bitten, Sie beim ersten Date zu heiraten, oder? Egal wie sicher du bist, dass er/sie derjenige ist, du wirst mehr als ein Date haben, bevor du die Frage stellst. Fordern Sie neue Kunden auch nicht auf, sich nach dem ersten Kontakt zu verpflichten und zu kaufen. Pflege sie. Geben Sie ihnen die Ressourcen, die sie benötigen, um eine fundierte Kaufentscheidung zu treffen. Bitten Sie sie, auf andere, "weichere" Weise zu konvertieren, z. B. indem Sie ein Whitepaper herunterladen, das sie darüber aufklärt, wie einzigartig Ihr Produkt ist. Fügen Sie sie dann zu Ihren Remarketing-Listen hinzu und richten Sie Anzeigentexte auf sie aus, die für den jeweiligen Teil des Kaufzyklus spezifisch sind. Pflegen Sie sie, aber ersticken Sie sie nicht und fragen Sie sich: „Wie kann ich sie mit realistische Kaufabsicht?“

Abschluss

Um Ersteres zu wiederholen, denken Sie daran, dass hohe CTRs nicht unbedingt bedeuten, dass Sie hohe Conversion-Raten oder eine hohe Anzahl an Conversions haben. Ebenso signalisiert ein Anstieg der Klickrate nicht, dass sich die Dinge für das Konto verbessern.

Sie müssen sicherstellen, dass Ihr Anzeigentext mit dem übereinstimmt, was der Kunde auf der Zielseite erwartet. Wenn nicht, werden sie mehr als wahrscheinlich von Ihrer Seite abprallen, was Ihnen auch so viel kostet, wie der Klick kostet.

Obwohl es in Ordnung ist (und hier empfohlen wird), mit einer Frage zu führen, müssen Sie darüber nachdenken, ob diese Frage zu stark ist oder nicht. Wenn dies der Fall ist, schrecken Sie den potenziellen Käufer möglicherweise ab, bevor er die Möglichkeit hatte, darüber aufgeklärt zu werden, warum Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung allen anderen überlegen ist.

Fragen Sie sich heute: „Wie kann ich diejenigen mit einer realistischen Kaufabsicht ansprechen?“