Wie die Hochschulbildung bei SEO versagt

Da sich akademische Einrichtungen weiterhin auf die Bereitstellung qualitativ hochwertiger Bildung und Forschung konzentrieren, wird ihre Online-Sichtbarkeit oft vernachlässigt.

Dies bedeutet, dass potenzielle Studierende sie möglicherweise nicht leicht in Suchmaschinen finden können, was dazu führt, dass Wachstums- und Wirkungschancen verpasst werden.

Im Herbst 2022 gab Search Influence eine Studie beim Forschungsteam von UPCEA in Auftrag, der führenden Handelsorganisation für Berufs-, Weiterbildungs- und Online-Ausbildung (PCO). Hier ist, was wir gefunden haben.

Neue Lernende durch organische Suche gewinnen

Angesichts der Millionen von Dollar, die für digitales Marketing und Werbung im Hochschulbereich ausgegeben werden, gibt es nur sehr wenig Verständnis für die Suchmaschinenoptimierung und ihre Rolle bei der Gewinnung neuer Lernender.

Mit dieser Überzeugung haben wir eine mehrteilige Studie in Auftrag gegeben, die:

• Überprüfte 100 Websites von Universitätsfach- und Weiterbildungsabteilungen.
• Befragte Marketingleiter und institutionelle Führungskräfte.

In diesem Mini-Audit überprüfte das UPCEA-Team mehrere Faktoren, die wir SEO-Bereitschaft nennen. Dazu gehören gängige SEO- und Benutzererfahrungsmetriken, wie zum Beispiel:

• Anzahl eindeutiger Seiten (Titel).
• Einzigartige Meta-Beschreibungen.
• Anzahl eingehender Links.
• Domain- und Seitenautorität.
• Barrierefreiheit.

Das UPCEA-Team befragte sowohl Marketingteams als auch institutionelle Führungskräfte, um ihre Wahrnehmung und Ausrichtung auf ihre eigene Bereitschaft zu verstehen.

Auch auf die Gefahr hin, die Pointe zu verkünden: Es gibt einige große Unterschiede.

In seiner Einleitung zur veröffentlichten Forschungsstudie betont Jim Fong, Chief Research Officer bei UPCEA, den Bedarf an innovativen Praktiken, Modellen und Qualifikationen, die auf nicht-traditionelle und professionelle Zielgruppen zugeschnitten sind, wie zum Beispiel stapelbare Abschlüsse, Programme ohne Kreditpunkte und Mikro-Credentialing , unter anderen.

Fong weist darauf hin, dass das Erreichen neuer erwachsener Lernender Präzision, Planung und bessere Schnittstellen zwischen Interessenten und Schülern erfordert. Diese Lernenden sind klüger als frühere Generationen, verlassen sich auf verschiedene Informationsquellen und beeinflussen andere durch ihre Ergebnisse.

Ein entscheidender Verbesserungsbereich liegt in der Optimierung der „Storefront“ der Studiengänge – der Website der Einrichtung – für ein besseres Benutzererlebnis.

Während Fong darauf achtet, keine Panik zu schüren, glaubt er, dass ein größeres Gefühl der Dringlichkeit erforderlich ist, um die bevorstehenden Herausforderungen in der Hochschulbildung anzugehen.

Angesichts des Arbeitskräftemangels und des Rückgangs der Zahl der Studenten im College-Alter müssen Universitäten mehr tun, um für alle Lernenden relevant zu bleiben, nicht nur für die frischgebackenen Abiturienten.

Es ist nicht ungewöhnlich, dass einzelne PCO-Einheiten an großen Universitäten eine Million Dollar oder mehr für digitale Werbung ausgeben.

Und wie wir in der Untersuchung sehen, sind sich dieselben Abteilungen nicht einmal sicher, ob ihre Teams SEO betreiben.

Der Stand von SEO in der Hochschulbildung

Die UPCEA/Search Influence-Studie beleuchtet die Wahrnehmung und das Verständnis von SEO bei institutionellen und Marketing-Führungskräften. Es weist auch auf die möglichen Auswirkungen auf die SEO-Vorbereitung der beteiligten Institutionen hin.

Einige wichtige Erkenntnisse der Studie:

• Vermarkter und institutionelle Führungskräfte betrachten SEO als grundlegend, geben jedoch zu, dass ihren Abteilungen eine SEO-Strategie fehlt.
• Der institutionellen Führung mangelt es oft an Berichterstattung.
• UPCEA-Mitglieder schnitten bei einem SEO-Audit schlecht ab.

84 % der Marketingabteilungen betrachten SEO als Kernbestandteil ihrer Marketingstrategie, aber die Hälfte (51 %) verfügt über keine etablierte SEO-Strategie

Die Trennung ist ziemlich auffällig. Wenn so viele es als wertvoll ansehen, aber so wenige eine Strategie haben, müssen wir uns fragen: „Warum?“

Einige mögliche Gründe sind:

• SEO scheint zu komplex.
• Digitale Werbung (und ihre Rendite) ist leichter zu verstehen.
• Der ROI von SEO ist für Entscheidungsträger nicht klar.

Wenn ich mit Führungskräften, sowohl akademischen Dekanen als auch Marketingdirektoren, spreche, werde ich oft gefragt, ob wir Fallstudien zum ROI von SEO haben.

Das tun wir natürlich, aber es ist dennoch überraschend, dass diese hochrangigen Fachleute den Zusammenhang nicht herstellen.

Wenn sie bereit sind, dafür zu zahlen, an der Spitze der Google-Rankings zu stehen und sich ihren Lebensunterhalt zu verdienen, gibt es in Kürze mehr Wert.

Der Unterschied zwischen Seite 5 (im Wesentlichen nicht vorhanden) und Seite 1 kann Hunderte von zusätzlichen Besuchen und Tausende von Dollar an Einnahmen bedeuten.

Der institutionellen Führung mangelt es oft an Berichterstattung

Trotz der Anzeichen, dass institutionelle Führungskräfte eine Berichterstattung wünschen, erhalten einige von ihnen diese.

Es ist möglich, dass Marketingteams nicht wissen, wie sie ihre SEO-Bemühungen quantifizieren sollen, oder, was noch schlimmer ist, sie wissen nicht, welche Anstrengungen unternommen werden.

„SEO-Bereitschaft“ hat Raum für Verbesserungen

Zu den überraschenderen Enthüllungen gehörte die Anzahl der Websites, die nicht zu 100 % barrierefrei waren.

Unser Testtool für Barrierefreiheit, accessiBes accessScan, bewertet, ob eine Website nicht konform, halb konform oder konform ist.

Die überwiegende Mehrheit der Institutionen (81 %) war nur teilweise konform. Unsere Kunden berichten, dass dies ein heikles Problem für ihre Verwaltungen ist.

Darüber hinaus gibt es mehrere Anwälte, die darin auch eine Möglichkeit für Trolling sehen.

SEO ist unerlässlich, um den organischen Traffic potenzieller Studenten zu steigern.

Eine schwache SEO-Grundlage kann sich negativ auf Ranking-Faktoren auswirken und die Fähigkeit einer Website, potenzielle Studenten anzulocken, erheblich beeinträchtigen.

Wir hören oft von Hochschulen, dass sie „SEO betreiben“. Aber wir fragen uns: Geschieht das strategisch?

Aus unserer Erfahrung ist eine umfassende digitale Marketingstrategie für Schulen, die ihre Einschreibungsziele erreichen möchten, von entscheidender Bedeutung.

Die Ergebnisse dieser Untersuchung zeigen, dass SEO für viele Universitäten ein Bereich mit Chancen ist.

Herausforderungen meistern und Innovationen annehmen

Obwohl Marketing- und institutionelle Führungskräfte SEO als Taktik schätzen, geben nur 47 % an, dass ihre Abteilung über einen etablierten SEO-Plan oder eine etablierte SEO-Strategie verfügt.

Diese Diskrepanz deutet darauf hin, dass Vermarkter zwar die entscheidende Rolle von SEO kennen, aber möglicherweise nicht über die Fähigkeiten, das Personal oder die Ressourcen verfügen, um eine Strategie zu entwickeln.

Der meiste Web-Traffic kommt über die organische Suche, also über die Nutzung beliebter Suchmaschinen wie Google.

Dies bedeutet, dass Interessenten unabhängig davon, wo sie sich auf ihrem Studienweg befinden, von einer Suchmaschine erwarten, dass sie ihre Fragen zur Verfügbarkeit von Programmen, zur Bewerbung und sogar zur Einschreibung beantwortet.

Häufige Herausforderungen für Bildungseinrichtungen bei der Umsetzung von SEO-Strategien

Zentralisierte Steuerung von Marketing und „Webcomms“

In vielen Hochschuleinrichtungen sind zentrale Abteilungen für viele Funktionen verantwortlich.

Ebenso wie Einrichtungen und Gastronomie sind IT, Kommunikation und Marketing häufig auf Universitätsebene angesiedelt oder werden von dieser aus geleitet und nicht in den einzelnen Abteilungen.

In einigen Fällen gibt es Einzelpersonen oder Teams, die auf Abteilungsebene für das Marketing verantwortlich sind. Oft werden sie durch die auf institutioneller Ebene getroffenen Markenleitfäden, Vorlagen und Technologieentscheidungen eingeschränkt.

In einer minimalen Anzahl von Fällen haben wir gesehen, dass einzelne Abteilungen oder Einheiten ihre eigenen Technologieentscheidungen treffen dürfen, solange sie sich an die allgemeinen Richtlinien der Mutterorganisation halten.

Institutionelle Unterstützung für IT, Marketing und SEO

Diese zentralisierten Teams sind nicht der einzelnen Abteilung, sondern der Universität oder Hochschule verpflichtet.

Obwohl sie beabsichtigen, allen Abteilungen gleichermaßen zu dienen, haben wir typischerweise eine von zwei Bedingungen gesehen: Bevorzugte Programme erhalten mehr institutionelle Ressourcen, oder alle Programme erhalten grundlegende Unterstützung.

Angesichts dieser Realität ist das wahrscheinlichste Szenario, dass es in einem Bereich (wie SEO), der nicht so greifbar ist wie E-Mail-Marketing oder Werbung, nicht genügend personelle und finanzielle Ressourcen gibt.

Wenn eine einzelne Abteilung die Kontrolle über ihr Marketing und ihre Website hat, sehen wir darin einen großen Vorteil. Sie haben zwar weniger institutionelle Unterstützung, aber auch weniger institutionelle Aufsicht und Kontrolle.

Pflege und Ausbau des SEO-Wissens

In Fällen, in denen es abteilungsspezifische Web-Support- oder Marketing-Teams gibt, werden diesen viele Funktionen übertragen. Sie aktualisieren Biografien der Fakultäten, Kursbeschreibungen, soziale Medien und mehr.

Sie sind oft Generalisten ohne fundierte Kenntnisse der von ihnen verwalteten Technologien.

Es ist herausfordernd genug, ein grundlegendes Verständnis für SEO, digitale Werbung, E-Mail-Marketing, soziale Medien und Website-Technologien zu entwickeln – noch mehr, um in einem sich ständig verändernden Bereich auf dem neuesten Stand der Best Practices zu bleiben.

Die meisten Marketingleiter erkennen, dass es Raum für Verbesserungen bei den SEO-Fähigkeiten ihrer Abteilung gibt, und bewerten ihr Wissen mit einer durchschnittlichen Bewertung von 3,5 von 5.

CMS-Probleme im Hochschulbereich

Zusätzlich zu den institutionellen Herausforderungen für eine gute Verwaltung der Websites gibt es auch CMS-Herausforderungen.

In unserer Studie sind die am häufigsten verwendeten CMS-Plattformen für Universitätswebsites:

• Drupal (31 %).
• Kaskade (17 %).
• WordPress (15 %)
• Omni (6 %).

Zu den weiteren genannten Plattformen gehörten unter anderem Blackboard, Slate, Adobe Experience Manager und Terminal 4.

Bei so vielen CMS-Plattformen innerhalb dieser PCO-Einheiten erfordert das Content-Management wahrscheinlich mehr Schulung und Support als bei häufiger verwendeten Systemen wie WordPress.

Die Herausforderung ist ziemlich klar. Inkonsistenter Support, Teams mit vielen Rollen, zentralisierte Befehls- und Kontrollfunktionen und schwer zu verwaltende Systeme bedeuten, dass selbst bei den besten Absichten nicht viel getan wird.

Gibt es eine Wunderwaffe für SEO im Hochschulbereich?

Leider gibt es keine.

Im besten Fall würde die Verwaltungsleitung die Bedeutung von SEO für die Hochschulbildung verstehen.

Leider scheinen diese Administratoren keinen Zusammenhang zwischen ihrer wichtigen Arbeit – Wachstum, Mittelbeschaffung, Einschreibung, Forschung – und SEO herzustellen.

Für die meisten Abteilungen im Hochschulbereich ist SEO ein nachträglicher Einfall.

Best Practices für SEO im Hochschulbereich

SEO-Grundlagen

Ohne tief in die Grundlagen von SEO einzutauchen, gibt es ein paar Dinge, von denen wir wissen, dass sie wahr sind.

Relevanz + Autorität = Gewinn in Suchmaschinen

Die kürzeste Version davon, wie gutes SEO aussieht, ist:

• Schlüsselwörter
• Inhalt
• Links

Mit anderen Worten: Sagen Sie, wonach die Leute auf Ihren Seiten suchen?

Verstehen Suchmaschinen, dass Ihre Website eine vertrauenswürdige und angesehene Website ist, die ihren Traffic verdient?

Höheres SEO hat einen unfairen Wettbewerbsvorteil

Angesichts der Bedeutung von Relevanz und Vertrauen (Sie haben sicherlich schon von EEAT gehört) gibt es nur wenige vertrauenswürdigere Websites als diejenigen, die mit Bildungseinrichtungen in Verbindung stehen.

In Maslows Linkbuilding-Hierarchie stehen .edu-Links ganz oben auf der Liste der Selbstverwirklichung. Sie sind die Definition dessen, was einen guten Backlink ausmacht.

Sie verfügen über Autorität, Relevanz, Vertrauen und jede Menge tatsächlichen Benutzerverkehr. In der akademischen Forschung würde dies als maßgebliches Zitat gelten.

Denken Sie darüber nach, sie veröffentlichen ständig und viele ihrer Inhalte sind Forschungsergebnisse, an denen die Leute interessiert sind.

Sie erhalten jede Menge Markensuchen von potenziellen Studenten. Und sie sind für einen erheblichen Beitrag zur lokalen Wirtschaft verantwortlich.

Als akademische Einheit innerhalb einer Universität wird Ihre Fähigkeit, bei relevanten Suchanfragen angezeigt zu werden, verbessert. Alles, was Sie brauchen, sind großartige Inhalte.

Im Hochschulbereich ist die Inhaltsoptimierung von entscheidender Bedeutung

Die gute Nachricht ist, dass einzelne Einheiten für einen der kritischsten Faktoren im Hochschul-SEO verantwortlich sind: den Inhalt.

Wenn ich den Inhalt kontrolliere, kann ich steuern, wie er optimiert wird. Oft kann ich die Formatierung steuern, einschließlich der Verwendung von Überschriften und anderen Elementen zur On-Page-Optimierung. Ich kann wahrscheinlich auch steuern, worauf innerhalb des Inhalts verlinkt wird.

Aus unserer Sicht ist die Fokussierung auf Inhalte eines der wichtigsten – und realistischsten – Dinge, die jede Einheit innerhalb einer Hochschule für den SEO-Erfolg tun kann.

Das heißt nicht, dass sie nicht über technisches SEO nachdenken müssen. Bei kritischen Mängeln in der technischen Infrastruktur wird es für sie schwieriger, potenzielle Studierende zu erreichen.

Wenn sie jedoch relevante Inhalte erstellen und gute Links erhalten können, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie in der Suche einen guten Rang erreichen, angesichts der inhärenten Autorität ihrer Universitätswebsite, viel größer als bei einer anderen Website.

Für die Vermarkter, die in den Universitätseinheiten arbeiten und versuchen, neue Lernende anzuziehen, ist es von entscheidender Bedeutung, zu verstehen, wie gute Inhalte aussehen.

Erste Schritte mit SEO-Inhalten für den Hochschulbereich

Temet Nosce . Wie die griechische Maxime besagt, ist es wichtig, sich selbst zu kennen.

Eines der wichtigsten Tools, über die ein Vermarkter im Hochschulbereich verfügen kann, ist die Google Search Console. Natürlich muss man alles, was Google sagt, mit Vorsicht genießen, aber es gibt einige gute Gründe, mit der Search Console zu beginnen.

• Es ist kostenlos.
• Die Informationen sind im Vergleich zu anderen Tools ziemlich einfach zu verstehen.
• Es zeigt Ihnen den Standpunkt von Google.

Ein guter Ausgangspunkt für hochqualifizierte Vermarkter besteht darin, sich anzusehen, bei welchen Suchanfragen ihre Seiten bereits angezeigt werden.

Mit der Google Search Console können Sie sehen, für welche Phrasen Google bereits denkt, dass Ihr Website-Kontakt relevant ist.

Beginnen Sie mit den Abfragen, bei denen Sie bereits gute Ergebnisse erzielen. Sie können beginnen, wettbewerbsorientiert zu denken.

Eine Überprüfung konkurrierender Websites kann Ihnen einige gute Hinweise darauf geben, was Sie tun müssen, um an die Spitze zu gelangen.

• Haben sie mehr Inhalt?
• Was sind die Merkmale dieses Inhalts?
  • Mehr Bilder, mehr Überschriften, mehr Text, mehr Video?
• Gibt es noch mehr Links?
  • Möglicherweise benötigen Sie hierfür Werkzeuge.
  • Eine gute kostenlose Option ist die SEOquake-Erweiterung. Sie benötigen ein kostenloses SEMrush-Konto, das Ihnen Zugriff auf viele SEO-Kennzahlen bietet.

Mit den Daten aus der oben genannten Untersuchung können Sie nun mit der Inhaltsskizzierung beginnen.

Der beste Webinhalt ist wie ein überzeugender Aufsatz. Präsentieren Sie die wichtigen Informationen und bringen Sie sie dann mit einem starken Aufruf zum Handeln nach Hause.

In jeder Branche und insbesondere im Hochschulbereich kommt es weniger auf die Worte als vielmehr auf den Weg an.

Nur weil Leute nach einer Phrase suchen, heißt das nicht, dass es sich bei ihnen um angehende Studenten handelt.

Aufklärung der Stakeholder über den Wert von SEO

Es fällt uns leicht, ein Problem zu betrachten und eine Marketinglösung zu finden.

SEO ist für viele eine Fremdsprache, und wie diese Studie zeigt, wird es immer noch nicht als gute Möglichkeit verstanden, den ROI für die Hochschulbildung zu steigern.

Mit der Überprüfung Ihrer eigenen Website, der Analyse konkurrierender Websites und der Optimierung Ihrer Inhalte sind Sie nie fertig. Der Schlüssel liegt darin, ein System und einen Rhythmus zu entwickeln, die für Sie funktionieren.

Sei es aufgrund von Komplexität, mangelndem Wissen oder institutioneller Trägheit: SEO kommt in höheren Bildungsbereichen nicht zurecht. Es gibt viele Überlegungen, die außerhalb der Kontrolle der Leute liegen, die die Strategien im Hochschulmarketing umsetzen.

Unsere Aufgabe ist es, sie zu unterstützen. Wir müssen das bestmögliche Wissen bereitstellen, sie dort abholen, wo sie sind, und sicherstellen, dass wir sie nicht dazu auffordern, Dinge zu tun, die in ihrer Situation „unmöglich“ sind.

Die UPCEA-Studie zeigt viel Raum für Verbesserungen bei der Suchmaschinenoptimierung im Hochschulbereich. In der Analyse gibt es einige Gewinner, die noch Verbesserungsmöglichkeiten haben.

Durch die Fokussierung auf Funktion und Form können Hochschulvermarkter dort ansetzen, wo sie sich innerhalb ihrer aktuellen Grenzen befinden:

• Erstellen Sie großartige Inhalte.
• Erstellen Sie Links, auch wenn diese nur intern sind.
• Erhalten Sie eine bessere Platzierung in der organischen Suche, sodass sie weniger von bezahlter Werbung abhängig sind.