Warum Sie bei Content Tech (ja, sogar KI) auf Pause klicken sollten, bis Sie diese Frage beantworten

Solange ich mich erinnern kann, stehen Marketingteams vor einem heiklen Problem: der Technologie.

In den Tagen vor dem Internet half ich Marketingteams dabei, ihre Präsentationen auf CD-ROMs zu packen, um sie mit ihren Vertriebskollegen zu teilen, und ihre ausgehenden Kunden-E-Mail-Kampagnen in Lotus 1-2-3-Tabellen zu verwalten.

Wenn nur ein paar Wörter in diesem Satz für Sie Sinn ergeben, denken Sie daran, dass ich ein Gen Xer bin. Grobe Übersetzung: „Zu meiner Zeit mussten wir fünf Meilen durch den Schnee laufen, um eine Marketingstrategie umzusetzen.“

Technologie ist heute ein zentraler Bestandteil jeder Markteinführungsstrategie. Aber Marketingteams sind nicht besser darin geworden, die Anschaffung und Implementierung der Fülle an Technologie zu verwalten, die sie für ihre Arbeit benötigen.

Aber es liegt nicht an fehlenden Investitionen.

Die CMO-Ausgabenumfrage 2023 von Gartner ergab, dass die Produktivität ihrer Teams bei Marketingleitern trotz Technologieinvestitionen in den letzten Jahren auf neue Tiefststände gesunken ist. Wie die Studie zeigt, geben 75 % der Vermarkter an, dass sie in diesem Jahr unter Druck stehen, ihre MarTech-Ausgaben zu kürzen. Doch Gartner hat auch herausgefunden, dass die größte Neuinvestition unter CMOs in diesem Jahr … Moment mal … Technologie ist. Und der deutlichste Rückgang? Arbeit.

Denk darüber nach.

Marketingteams verbringen so viel Zeit damit, Technologie zu erwerben, zu implementieren, zu erlernen und zu verwalten, dass sie kaum Zeit haben, an dem zu arbeiten, wofür sie die Technologie gekauft haben. Es ist ein nie endendes Hamsterrad.

Was Marketingleiter nicht über den Kauf von Technologie wissen

Ich habe mit vielen Marken zusammengearbeitet, um sie bei der Auswahl von Content- und Marketingtechnologien zu unterstützen, von Content- und Digital-Asset-Management bis hin zu Marketingautomatisierung und Kundendatenplattformen.

In fast allen Fällen beginnt der Prozess damit, zu verstehen, wie die neue oder Ersatztechnologie in den Marketingprozess passt. In den meisten Fällen existiert jedoch kein definierter Prozess. Das passiert bei allen Arten von Marketing- und Content-Technologien. Besonders deutlich wird dies jedoch daran, wie Content- und Marketingleiter die Einführung neuer generativer KI-Tools angehen.

Anstatt sich zunächst auf die neuen, anspruchsvollen Funktionen zu konzentrieren, die Technologieprodukte bieten, sollten Vermarkter zunächst herausfinden, welche bestehenden (oder zumindest entworfenen) Prozesse durch den Kauf der neuen Technologie verstärkt, standardisiert oder skaliert werden.

Ich erforsche die Integration von KI in die Content- und Marketingprozesse. Ich werde eine Vorschau auf zwei Erkenntnisse aus dem in der Entwicklung befindlichen Bericht anzeigen.

Erstens geben 84 % der 200 befragten Vermarkter an, dass sie mit generativen KI-Technologien experimentieren oder diese aktiv nutzen, um Inhalte zu erstellen. Allerdings verfügen nur 17 % dieser Gruppe über einen formalen Workflow-Prozess, der generative KI umfasst.

Dies folgt dem Muster vieler innovativer Marketingtechnologien der letzten 20 Jahre.

Bei der Beratung von Unternehmen, die sich für generative KI-Tools entscheiden, habe ich gelernt, dass Marken nicht sicher sind, wie, wo oder warum das Tool für ihre Marketingteams sinnvoll ist. Dennoch wissen sie, dass es sich um eine „wichtige“ Fähigkeit handelt, die das Interesse der Geschäftsleitung geweckt hat, die die Ersteller von Inhalten ergänzen (und in manchen Fällen ersetzen) könnte.

Hier ist die Pointe: Organisationen, die generative KI erfolgreich in ihre Marketing- und Content-Prozesse integrieren, nutzen die Tools nicht, um großartige Blog-Beiträge oder das nächste großartige E-Book zu erstellen.

Meine Forschung legt nahe, dass ihre Erfolge auf der Nutzung generativer KI zur Veränderung von Arbeitsabläufen beruhen. Sie verwenden es, um längere Stücke zusammenzufassen, abgeleitete Inhalte wie Zusammenfassungen zu erstellen und Dienste wie Echtzeitübersetzungen, automatisierte kontextbezogene E-Mail-Antworten und Besprechungsnotizen bereitzustellen.

Diese erfolgreichen Vermarkter nutzen generative KI-Tools nicht, um kreativer zu sein, sondern um ihre abgeleiteten Marketing- und Content-Arbeiten zu standardisieren und zu skalieren. Das gibt ihnen mehr Zeit, kreativer an Originalarbeiten zu arbeiten .

Wie Gartner in seiner Studie nahelegt, „verdoppeln diese Vermarkter ihre Szenarioplanung und gleichen eine effiziente kurzfristige Umsetzung mit Investitionen ab, die es ihnen ermöglichen, zukunftsweisende Fähigkeiten aufzubauen.“

Prozesse sorgen dafür, dass Technologie funktioniert

Bei nachhaltigen Strategien, die KI (oder eine andere Technologie) einbeziehen, geht es nicht um kreative Worte, Bilder und Kanäle. Dabei geht es um die Aktivitäten und Prozesse, die Bandbreite freisetzen, damit Teams kreativ sein können.

Um diese Aktivitäten und Prozesse messen, verbessern oder daran arbeiten zu können, müssen die Menschen in der Organisation sie verstehen und ihnen zustimmen.

Der Ingenieur und Professor W. Edwards Deming sagte einmal, dass Systeme und Prozesse sich selbst nicht verstehen können. Er sagte auch Folgendes: „Harte Arbeit und beste Bemühungen, ohne Wissen von außen, graben die Grube, in der wir uns befinden, nur noch tiefer.“

Aber was bedeutet das?

Ich hatte weder ein System noch einen Prozess, um mein neuestes Buch zu schreiben. Aber ich kann davon ausgehen, dass ich es rechtzeitig beim Verlag einliefern werde. Ich weiß was ich tue. Vielen Vermarktern fehlt ein Prozess zum Erstellen von Inhalten, dennoch geschieht dies. Sie scheinen zu wissen, was sie tun.

Möglicherweise produzieren Sie oder ich unsere Inhalte termingerecht oder erzielen großartige Ergebnisse, indem wir mit generativer KI-Technologie herumexperimentieren. Aber was ist mit dem Rest der Organisation? Verstehen Ihre Kollegen, was Sie tun? Lässt sich etwas skalieren, wenn jeder sein eigenes Ding macht?

In vielen Unternehmen gehen Teams auf Abwege und kaufen ihre eigene Technologie, weil es zu lange dauert, dem offiziellen Beschaffungspfad zu folgen, oder weil die genehmigten Lösungen nicht das tun, was sie brauchen.

Ich habe gesehen, wie Unternehmensmarketing- und Content-Technologien dazu gezwungen wurden, Dinge zu tun, für die sie nie vorgesehen waren. Ein Marketingteam, mit dem ich zusammengearbeitet habe, hat ein Personal-Workflow-Tool in ein Content-Kalender-Tool umgewandelt. Es hat großartig funktioniert – bis es nicht mehr funktionierte. Jetzt wollen sie es ersetzen.

Ich kenne das Marketingteam eines Fortune-100-Unternehmens, das einen Abschnitt einer Website verwaltet, indem es HTML-Inhalte in den Zellen einer Microsoft Excel-Tabelle bearbeitet und auf einen Server hochlädt. Dieser umständliche Prozess blieb bestehen, bis ein neuer Mitarbeiter ihn ausprobierte und fragte: „Gibt es nicht eine bessere Möglichkeit, dies zu tun?“

Technologie kann eine außerordentlich wertvolle Ressource sein. Aber auch generative KI ist nur so gut wie der Prozess, den sie standardisieren und skalieren soll. Wenn Sie Technologie zur Automatisierung von Ad-hoc-Aufgaben einsetzen, führen Sie weder eine Skalierung noch eine Standardisierung durch.

Wenn Sie das nächste Mal darüber nachdenken, generative KI oder andere Technologien zu Ihrem Marketing- oder Content-Stack hinzuzufügen, fragen Sie, ob Sie den Prozess und die Aktivitäten definieren können, die standardisiert und skaliert werden sollen. Kaufen oder fügen Sie erst dann etwas hinzu, wenn Sie können.

Durch die Definition der Prozesse und Aktivitäten, die Sie verbessern möchten, werden viele Ihrer Fragen darüber geklärt, wie Technologie Ihnen dabei helfen kann, mehr Wert zu schaffen – oder ob dies überhaupt möglich ist.

Es ist deine Geschichte. Sag es gut.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute