Ganzheitliche E-Mail-Metrikenmatrix: Sehen Sie das ganze Bild?

E-Mail-Analysen sind mächtig … und auch gefährlich. Richtig eingesetzt können Analysen sowohl kluge strategische Entscheidungen als auch intelligente taktische Verbesserungen liefern. Falsch verwendet, geben Ihnen Analysen die volle Sicherheit, schlechte Entscheidungen zu treffen. Aus diesem Grund ist es wichtig, E-Mail-Metriken ganzheitlich zu betrachten.

Lernen Sie die vier Teile der Holistic Email Metrics Matrix kennen und erfahren Sie, was Sie für jeden nachverfolgen müssen:

1. Direkte Auswirkungen auf das Geschäft
2. Indirekte geschäftliche Auswirkungen
3. Abonnentenbeziehungen
4. Beziehungen zu Posteingangsanbietern

Die Gefahr der E-Mail-Analyse

Aber zuerst, warum ist eine ganzheitliche Betrachtung von Metriken wichtig? Leider gibt es viele Möglichkeiten, mit Analysen zu falschen Schlussfolgerungen zu gelangen, darunter:

• Statistische Signifikanz nicht erreichen und andere Fehler bei Ihren A/B-Tests machen
• Verwenden der falschen Metrik, um den Erfolg zu messen, z. B. unklug die Verwendung von Öffnungsraten, um eine erfolgreiche Betreffzeile zu bestimmen
• Die Grenzen Ihrer Fähigkeit, eine bestimmte Metrik genau zu messen, nicht erkennen, insbesondere komplexe Metriken wie den ROI des E-Mail-Marketings
• Übermäßige Konzentration auf Kampagnenmetriken wie Öffnungen und Klicks und fehlende Betrachtung der Leistung im Zeitverlauf und tieferer Interaktionsmetriken
• Den Einfluss Ihrer E-Mail-Marketing-Bemühungen auf die Leistung anderer Kanäle wie Direktwerbung und soziale Medien nicht erkennen
• Konzentrieren Sie sich zu sehr auf unternehmenszentrierte Metriken wie E-Mail-Marketing-Umsätze und zu wenig auf Metriken, die angeben, wie Abonnenten und Posteingangsanbieter über Ihre E-Mails denken

Die letzten drei sind Symptome dafür, dass man bei E-Mail-Marketing-Kennzahlen nicht das große Ganze sieht. Unsere ganzheitliche E-Mail-Metrikenmatrix bietet diese Perspektive.

4 Perspektiven, die Sie berücksichtigen müssen

Um die Gefahr einer falschen Analyse der E-Mail-Performance zu vermeiden, müssen Sie das Gesamtbild im Blick haben:

Unsere ganzheitliche E-Mail-Metriken-Matrix zeigt, dass sich die Reaktion auf eine E-Mail-Kampagne nach außen ausbreitet und sich auf Folgendes auswirkt:

• Direkte Auswirkungen auf das Geschäft in Bezug auf Umsatz und generierte Leads, zum Beispiel
• Indirekte geschäftliche Auswirkungen im Rahmen von Omnichannel-Kampagnen oder durch Beeinflussung der Leistung anderer Kanäle allgemeiner
• Beziehungen zu Posteingangsanbietern und wie diese Sie als E-Mail-Absender wahrnehmen
• Abonnentenbeziehungen und wie sie Ihr Unternehmen und Ihre E-Mails wahrnehmen

E-Mail-Marketing-Kampagnen sind sowohl kurzfristig einzeln spürbar – als auch langfristig kumulativ im Rahmen Ihres gesamten E-Mail-Programms. Zum Beispiel könnte eine bestimmte E-Mail Ihrem Ruf als Absender ernsthaft schaden, aber Sie sehen den Schaden möglicherweise nicht in Form von Sperren oder einer Sperrliste, bis Sie mehrere unterdurchschnittliche E-Mails gesendet haben.

Lassen Sie uns jeden Quadranten der Holistic Email Metrics Matrix aufschlüsseln und welche kurz- und langfristigen Metriken in jedem enthalten sind…

1. Direkte geschäftliche Auswirkungen

Diese Metriken helfen Marken zu messen, wie sich ihr E-Mail-Programm und ihre Kampagnen direkt auf ihren Umsatz, Gewinn, Web-Traffic und andere wichtige Geschäftskennzahlen (KPIs) auswirken.

Erfolgskennzahlen für E-Mail-Kampagnen

Kurzfristig zeigen E-Mail-Kennzahlen wie Konversionsraten und Umsatz den direkten Wert des Versands einer Kampagne. Während das Ziel einer E-Mail darin bestehen kann, Registrierungen für ein Webinar zu generieren (Lead-Generierung) und eine andere in der Generierung von Verkäufen (Conversions) bestehen kann, sind dies im Allgemeinen die wichtigsten Metriken, um den Erfolg einer E-Mail-Kampagne zu bestimmen. Zum Beispiel:

• Dauer des Engagements
• Klicks und Klickrate
• Post-Click-Verhalten (z. B. in den Warenkorb)
• Conversions und Conversion-Rate
• E-Mail-Umsatz und -Gewinn
• Leadgenerierung

Was ist mit der Öffnungsrate?

Auch wenn es in einigen Fällen immer noch nützlich ist – wie die Messung interaktiver E-Mails, Bekanntheit oder Leserschaft –, sollten Sie das E-Mail-Engagement auf neue Weise betrachten. Apples Mail Privacy Protection wird es immer schwieriger machen, sich auf die Öffnungsrate zu verlassen.

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Erfolgskennzahlen für E-Mail-Kanäle

Auf lange Sicht zeigen Kennzahlen wie der Umsatz mit E-Mail-Programmen den Gesamterfolg Ihres E-Mail-Kanals. Für eine abonnentenorientiertere Sicht auf den Umsatz sehen Sie sich den Umsatz pro Abonnent und den Lifetime-Wert des Abonnenten an. Hier sind weitere Beispiele:

• Umsatz und Gewinn des E-Mail-Programms
• E-Mail-Umsatz pro E-Mail
• E-Mail-Umsatz pro Abonnent
• Abonnenten-Lifetime-Wert
• Teilnehmer-RFM (Aktuell, Häufigkeit, Geld)
• Return on Investment (ROI) von E-Mail-Marketing
• Lead-Pipeline-Wert usw.

2. Indirekte geschäftliche Auswirkungen

Abonnenten folgen nicht immer dem hoch messbaren goldenen Weg, den Sie sich wünschen. Manchmal sehen sie eine E-Mail, öffnen sie nicht, gehen dann aber zu Ihrem Geschäft oder wählen Ihr Callcenter und konvertieren deswegen. Andere Male öffnen sie eine E-Mail, öffnen dann ihren Browser und geben Ihre URL direkt ein und konvertieren.

Aufgrund dieser und anderer gängiger Verhaltensweisen können Vermarkter die Effektivität des E-Mail-Marketings erheblich unterschätzen, wenn sie nicht die Punkte miteinander verbinden.

Omnichannel-Einflussmetriken der E-Mail-Kampagne

Kurzfristig kann Ihnen ein Blick auf die Aktivität Ihrer Marke in den 48 Stunden nach dem Versand einer E-Mail eine gute Vorstellung vom Omnichannel-Einfluss einer bestimmten E-Mail-Kampagne geben. Zum Beispiel:

• Web-Traffic und -Verkäufe
• Aktivität der mobilen App
• Ladenverkehr und Verkäufe
• Social-Media-Aktivitäten
• Effektivität von Direktwerbung
• Callcenter-Lautstärke

Denken Sie daran, dass sich Ihre Ziele möglicherweise von E-Mail zu E-Mail ändern, und dass eines Ihrer Ziele möglicherweise darin besteht, die Aktivität in einem anderen Kanal zu reduzieren, z. B. das Anrufvolumen bei Ihrem Callcenter.

Omni-Channel-Einflussmetriken des E-Mail-Programms

Auf lange Sicht kann ein Blick auf die Aktivität Ihrer Marke in den 48 Stunden nach dem Senden einer E-Mail im Vergleich zu den Tagen, an denen Sie keine E-Mails senden, den Omnichannel-Einfluss Ihres E-Mail-Programms im Allgemeinen aufdecken. Sie sollten sich einige der gleichen Metriken und einige andere ansehen, um den indirekten Effekt zu finden:

• Web-Traffic und -Verkäufe
• Aktivität der mobilen App
• Ladenverkehr und Verkäufe
• Social-Media-Aktivitäten
• Effektivität von Direktwerbung
• Callcenter-Lautstärke
• Customer Lifetime Value von Abonnenten vs. Nicht-Abonnenten
• Kunden-RFM (Recency, Frequency, Monetary) von Abonnenten im Vergleich zu Nicht-Abonnenten

E-Mail- Kennzahlen , die Sie beobachten sollten : Der Vergleich des Kundenwerts von Abonnenten im Vergleich zu Nicht-Abonnenten ist eine großartige Möglichkeit, einige der ansonsten schwer messbaren Auswirkungen von E-Mail-Kampagnen auf das Kundenverhalten zu messen.

Wenn beispielsweise abonnierte Kunden im Durchschnitt 147 US-Dollar pro Jahr ausgeben und Ihre nicht abonnierten Kunden nur 100 US-Dollar ausgeben, spricht dieser Unterschied für die Effektivität Ihres E-Mail-Programms, unabhängig vom E-Mail-Engagement dieser Kunden.

3. Abonnentenbeziehungen

E-Mail-Marketing ist ein Kanal des Gebens und Nehmens. Damit Marken mit E-Mail gewinnen können, müssen die Abonnenten auch das Gefühl haben, dass sie gewinnen. Die Aufrechterhaltung einer gesunden Abonnentenbeziehung zeigt, dass Ihre E-Mails einen Mehrwert für Ihre Abonnenten darstellen.

Messwerte zur Abonnentenreaktion

Kurzfristig deuten E-Mail-Metriken wie Öffnungen und Klicks auf positive Abonnentenreaktionen hin, während Abmeldungen und Beschwerden auf negative Abonnentenreaktionen hinweisen.

• Öffnet und Öffnungsrate
• Klicks und Klickrate
• Click-to-Open-Rate
• Abmeldungen und Abmelderate
• Spam-Beschwerden und Beschwerdequote

Integritätsmetriken für E-Mail-Listen

Langfristig wirken sich die Reaktionen auf diese einzelnen Kampagnen auf die Größe Ihrer Liste aus und wie engagiert diese Liste ist, was wichtige Anzeichen für den allgemeinen Zustand Ihrer E-Mail-Marketing-Liste sind. Achten Sie auf:

• Größe der aktiven Liste
• Wachstum und Abwanderungsrate auflisten
• Inaktivitätsrate
• Dauer der Inaktivität
• Offene Reichweite (Prozentsatz der Abonnenten, die in den letzten X Tagen mindestens eine E-Mail geöffnet haben)
• Klickreichweite (Prozentsatz der Abonnenten, die in den letzten X Tagen auf mindestens eine E-Mail geklickt haben)
• Tracking-Metriken nach Akquisitionsquelle

E-Mail-Metriken, die Sie sich ansehen sollten : Ein Großteil der negativen Reaktionen auf Ihre E-Mails stammt oft aus einer oder zwei Akquisitionsquellen – wie z. Die Verfolgung der E-Mail-Leistung nach Erfassungsquelle kann aufdecken, welche Probleme übergroße Probleme verursachen und überarbeitet oder geschlossen werden müssen.

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4. Beziehungen zu Posteingangsanbietern

E-Mail-Vermarkter müssen nicht nur Abonnenten zufrieden stellen, sondern auch Posteingangsanbieter wie Gmail und Yahoo! Mail, von denen jede unterschiedliche Erwartungen an die Absender haben kann. Posteingangsanbieter achten genauer darauf, wie Ihre Abonnenten auf Ihre E-Mails reagieren – nicht vermeintliche Spam-Triggerwörter – und verfolgen viele Aktionen, die Vermarkter nicht sehen können, z. B. Ordner und Löschen ohne Öffnen.

Sie schauen jedoch auch darauf, wie Sie ihre Plattform behandeln.

Wenn Sie beispielsweise viele harte Bounces generieren, indem Sie versuchen, E-Mails an Konten zu senden, die auf der Plattform eines Posteingangsanbieters nicht vorhanden sind, bedeutet dies, dass Sie möglicherweise E-Mail-Adressen kaufen, E-Mail-Adressen erraten und keine zuvor entfernten Adressen entfernen abgesprungen sind oder nicht genug tun, um Tipp- und Transkriptionsfehler zu vermeiden. Wenn Sie auf alte inaktive E-Mail-Konten treffen, die der Posteingangsanbieter in Spam-Fallen recycelt hat, wird ihnen mitgeteilt, dass Sie nicht auf die Listenhygiene achten.

E-Mail-Engagement-Kennzahlen

Kurzfristig betrachten Posteingangsanbieter Verhaltensweisen, die zeigen, dass Abonnenten mit Ihren E-Mails beschäftigt sind. Leider sind einige dieser Verhaltensweisen – wie das Erstellen von Ordnern, Löschen ohne Öffnen und Spam-Trap-Treffer – für Marketer nicht sichtbar.

Andere Verhaltensweisen, wie Weiterleitungen und Dauer des Engagements, können ohne spezielle Analysen wie Litmus Email Analytics nicht erkannt werden. Sogar Spam-Beschwerden können knifflig sein, da Gmail sie nicht über eine herkömmliche Feedbackschleife meldet.

Aber hier ist einiges von dem, was Sie sich ansehen können :

• Öffnet und Öffnungsrate
• Dauer des Engagements
• Löscht ohne öffnet
• Antworten
• Vorwärts
• Soziale Freigaben
• Ordner oder Archivierung
• Soft- und Hard-Bounce-Raten
• Wiederverwertete Spam-Falle-Treffer
• Spam-Beschwerden und Beschwerdequote

Zustellbarkeitsmetriken

Auf lange Sicht summiert sich die Art und Weise, wie Abonnenten eines bestimmten Posteingangs mit Ihren E-Mails interagieren und ob Sie ihre Plattform missbrauchen, was möglicherweise zu Problemen bei der Zustellbarkeit führt.

Posteingangsanbieter betrachten Engagement, Absprungraten und Spam-Beschwerden über einen Zeitraum (oft 30 Tage). Wenn also eine Kampagne einen Anstieg der negativen Messwerte aufweist, führt dies wahrscheinlich nicht zu Problemen mit der Zustellbarkeit. Wenn Sie jedoch eine Reihe von Kampagnen wie diese haben, haben Sie wahrscheinlich Probleme mit einem oder mehreren Posteingangsanbietern.

Behalten Sie Metriken im Auge wie:

• Gelieferter Preis
• Zustellbarkeit oder Platzierungsrate im Posteingang
• Blöcke
• Sperrlisten
• Tracking-Metriken nach Posteingangsanbieter

Posteingangsprobleme haben unterschiedliche Toleranzen für bestimmte Verhaltensweisen, was zum großen Teil auf die unterschiedlichen Demografien und Einstellungen ihrer Benutzerbasis zurückzuführen ist. Es kann also zu Problemen mit beispielsweise Gmail und nicht mit AOL kommen. Sie wissen es nur, wenn Sie die E-Mail-Leistung nach Posteingangsanbieter verfolgen.

Sehen Sie das ganze Bild

Viele E-Mail-Programme konzentrieren sich fast ausschließlich auf die direkten Geschäftsergebnisse ihrer E-Mail-Bemühungen. Das liegt zum Teil daran, dass sie von Führungskräften daran gemessen werden.

Das ist bedauerlich, denn in vielen Unternehmen werden bis zur Hälfte der E-Mail-Ergebnisse in anderen Kanälen wahrgenommen. Der Nachweis dieser Effekte und deren Anerkennung könnte massive Auswirkungen auf das E-Mail-Marketing-Budget haben.

Nur die Konzentration auf unternehmenszentrierte Kennzahlen setzt Marken einer zunehmenden Inaktivität der Abonnenten und Problemen mit der Zustellbarkeit aus. Um ein ausgewogenes, leistungsstarkes E-Mail-Programm zu haben, müssen Marken einen breiten Vier-Quadranten-Ansatz für E-Mail-Metriken verfolgen.

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Ursprünglich am 6. Juli 2018 von Chad veröffentlicht. S. Weiß. Zuletzt aktualisiert am 8. Juli 2021.