Ein Jahr des Umbruchs: Wie das Jahr 2020 Agenturen dazu zwang, ihre Arbeitsweise zu überdenken

Es gibt ein paar Dinge, die alle Agenturmitarbeiter als Status quo akzeptieren. Die 40-Stunden-Woche zum Beispiel ist ein Mythos. Spannungen zwischen Kreativ- und Account-Teams sind an der Tagesordnung und die Bitte, von zu Hause aus zu arbeiten, ist verpönt.

Aber dank der Ereignisse des Jahres 2020 verändert sich die Landschaft des #Agenturlebens. Zunächst einmal zwang die Pandemie die Agenturen dazu, sich der Fernarbeit zuzuwenden. Bundesweite Proteste für Rassengerechtigkeit haben einige Behörden dazu inspiriert, zum ersten Mal in Programme für Vielfalt und Inklusion zu investieren. Schrumpfende Einnahmen und zügelloser Urlaub lehren Agenturen, mit weniger mehr zu erreichen.

Während einige Geschäfte erkennen, dass diese Änderungen nur vorübergehend sind, erwägen andere die Idee, diese neuen Geschäftsmethoden dauerhaft zu machen. Die Ereignisse des Jahres 2020 haben alte Annahmen auf den Kopf gestellt, die von den Agenturen seit langem akzeptiert wurden, und ihre Ersetzungen erweisen sich als effektiver als erwartet. Langwierige Retainer und aufgeblähte Account-Teams werden durch kürzere Projekte und eine stärker verstreute Belegschaft ersetzt, wenn die Agenturen ihre Taktiken an die Zeit anpassen.

Die Agenturen der Zukunft werden agiler, bedachter in ihrer Arbeit und vor allem empathischer sein. Und diejenigen, die an der Vergangenheit festhalten, werden Schwierigkeiten haben, mit dem Rest der Branche Schritt zu halten.

Verabschieden Sie sich von der alten Art, Dinge zu tun

Agenturen sind berüchtigt dafür, ihre Bürokultur zu wahren. Aus diesem Grund hört man selten von Agenturen, die flexible Home-Office-Richtlinien haben, und warum die meisten Geschäfte zögern, eine verstreute Belegschaft einzustellen.

Die Quarantäne zwang die Behörden natürlich, ihre Taktik anzupassen. Und – Spoiler-Alarm – Agenturen lernen, dass die Arbeit aus der Ferne ihre Teams nicht weniger produktiv oder kreativ macht. Schauen Sie sich nur an, was Wieden+Kennedy für Nike getan hat oder was FCB erschaffen konnte, als sie Cottonelle, T-Pain und Animal Crossing kombinierten. Tatsächlich hat sich die Wahrnehmung in Bezug auf Remote-Arbeit so stark weiterentwickelt, dass Daten von Fishbowl zeigen, dass 62 % der Mitarbeiter sich tatsächlich dafür entscheiden würden, dauerhaft von zu Hause aus zu arbeiten, wenn ihre Agentur dies zulässt.

Zusätzlich zu dieser neuen Arbeitsweise überdenken Agenturen, die darum kämpfen, ihre Vollzeitmitarbeiter zu halten, ihre Haltung gegenüber Freelancern und Influencern in der ständig wachsenden Gig Economy. Untersuchungen zeigen, dass die Werbebranche im April mehr als 36.000 Arbeitsplätze verloren hat, als die Agenturen ihre Ausgaben zurücknahmen und sich auf eine durch COVID verursachte Rezession vorbereiteten. Infolgedessen gibt es eine Reihe von qualifizierten Agenturveteranen auf dem Markt, die nach Arbeit suchen, und Agenturen, die nach Entlassungen eine Überbrückung benötigen.

Für die unmittelbare Zukunft wird die Auslagerung von Arbeit an Freiberufler und Vertragsarbeiter sicherstellen, dass die Arbeit erledigt wird, ohne in Vollzeitgehälter und Sozialleistungen investieren zu müssen. Auf Dauer? Ich denke, dass wir mehr Agenturen sehen werden, die auf Freelancer zurückgreifen, wenn sie zu mehr projektbasierter Arbeit und flexibler Personalbesetzung übergehen. Es hilft Agenturen nicht nur, die Kosten für die Einstellung von Vollzeitmitarbeitern zu sparen, sondern gibt Geschäften auch die Möglichkeit, sich anzupassen, wenn die Nachfrage nach Arbeit erneut sinkt.

Mit anderen Worten, wenn ein Kunde in Stockholm einen Kreativdirektor für ein Projekt braucht, werden Agenturen ihre in den USA ansässigen Mitarbeiter nicht mehr einfliegen lassen. Stattdessen könnten sie einen Freiberufler mit demselben Titel und derselben Erfahrung gewinnen, der in einem Land lebt, das weniger als 4.700 Meilen von Schweden entfernt ist. Und wenn die Arbeit plötzlich versiegt? Agenturen können sich vom Projekt zurückziehen, ohne die diesem Kunden zugewiesenen Teams entlassen oder beurlauben zu müssen.

Agenturarbeit bekommt ein neues Gesicht

Wie die Arbeit erledigt wird, ist nicht das einzige, was dieses Jahr gewartet wird. Auch die eigentliche Substanz der Arbeitsagenturen geht in eine andere Richtung.

Weil sich niemand mehr um die Markenwerbung von gestern kümmert. Zwischen der Pandemie und den jüngsten Protesten sind die Verbraucher nicht daran interessiert zu hören, warum die Käseprodukte Ihrer Kunden besser sind als die eines Konkurrenten. Wir haben gesehen, wie Werbespots für Marken wie Kentucky Fried Chicken und Miller Lite zurückgestellt wurden, weil sie unter Pandemiebedingungen als unmusikalisch galten. Da Marken ihre Werte und Botschaften an dem ausrichten, was den Menschen gerade wichtig ist, müssen Agenturen diese Anpassung auch in ihrer Arbeit widerspiegeln.

In diesem Jahr werden Agenturen mehr als andere gebeten, Arbeiten zu erledigen, an denen sie sich noch nie zuvor versucht haben. Einige kümmern sich zum ersten Mal um Krisenkommunikation, da Kunden durch angespannte Verbraucherbeziehungen und eine unbeständige politische Landschaft navigieren. Andere lernen, Stellung zu beziehen und beteiligen sich mit ihren Kollegen an Kampagnen wie dem #StopHateForProfit-Boykott.

Schließlich gibt die geringere Nachfrage nach Kundenarbeit den Agenturen die Möglichkeit, zu überprüfen, was sie derzeit gut machen, und neue Bereiche für verantwortungsvolles Wachstum zu identifizieren. Wenn Sie eine Agentur sind, die schon immer Social Creative für gemeinnützige Organisationen gemacht hat, welche anderen Social-Media-Dienste können Sie anbieten? Denken Sie daran: Ihre Kunden leiden derzeit auch und versuchen, jeden ausgegebenen Dollar zu maximieren – wenn sie überhaupt in der Lage sind, ihn auszugeben. Mein Bauchgefühl sagt mir, die alte Agenturmentalität „Wir machen alles für alle“ gehört bald der Vergangenheit an.

Empathie ist gefragt

Die vielleicht größte Veränderung, die ich im Agenturland gesehen habe, hat nichts mit der Arbeit zu tun oder mit wem die Arbeit erledigt wird. Agenturen werden viel menschlicher und vor allem empathischer – etwas, wofür sie vor 2020 nicht bekannt waren.

Die kreative Arbeit zum Beispiel spiegelt neuerdings die neu entdeckte Empathie der Agenturen wider. Zu Beginn der Pandemie wechselten Budweiser-Werbespots vom Verkauf von Bier zur Hervorhebung von Ersthelfern. Während der Proteste für Rassengerechtigkeit forderten Marken wie Vans die Menschen auf, an Organisationen für soziale Gerechtigkeit zu spenden, anstatt diese Dollars für Schuhe auszugeben. In diesem Jahr ziehen vor allem Agenturen ihren Werbehut und schenken Menschen Wohlfühlmomente und soziales Engagement.

Und die Empathie hört nicht bei der Arbeit auf – sie infiltriert auch die Agenturkultur. Vor allem die bezahlte Elternzeit bekommt einen zweiten Blick auf die Agenturen. Im Jahr 2019 ergab eine Umfrage, dass 41 % der Mitarbeiter mit der bezahlten Urlaubsregelung ihres Geschäfts unzufrieden waren. Und da Eltern jetzt während der Quarantäne Arbeit und Schule gleichzeitig jonglieren, erkennen die Behörden, dass berufstätige Mütter und Väter mehr Unterstützung benötigen als der durchschnittliche Arbeitnehmer.

Ich bin mir nicht sicher, warum Agenturen so lange gebraucht haben, um sich für Empathie zu erwärmen, aber ich bin froh, dass sie einen stärker auf den Menschen ausgerichteten Ansatz für ihre Arbeit und Kultur angenommen haben. Empathie macht Verbraucher bei Marken genauso beliebt wie Mitarbeiter bei Agenturen; Es ist eine Win-Win-Strategie für alle Beteiligten.

Eine bessere Art von Agentur

Im Jahr 2020 gibt es kein „Business as usual“. Daher sollte auch nichts über die Arbeitsweise von Agenturen oder die Arbeit, die sie tun, „business as usual“ sein.

Während die Pandemie und die jüngsten Proteste eine kurzfristige Anpassung der Agenturen erforderlich machten, seien Sie nicht überrascht, wenn einige dieser Änderungen zum Status quo der neuen Agenturen werden. Es ist von Vorteil, agiler und einfühlsamer zu sein, und die Geschäfte, die diese Qualitäten voll und ganz annehmen, werden feststellen, dass sie 2020 nicht nur überleben, sondern auch in der Lage sind, stärker als je zuvor zurückzukehren.