ABM-Ansatz führt zu neun Quartalen Wachstum für Phononic

Phononic mit Hauptsitz in Durham, NC, stellt einen Halbleiterchip her, der in der Kühl- und Heiztechnik verwendet wird. Sie haben eine der wenigen kommerziell vertretbaren Alternativen zur herkömmlichen Heiz- und Kühltechnologie entwickelt.

Ihre Chips machen Kompressoren überflüssig, was sie deutlich umweltfreundlicher als herkömmliche Heiz- und Kühllösungen macht, da sie keine giftigen Kältemittel benötigen und viel stabiler sind (z. B. die Chips brechen nicht wie Kompressoren) .

Die Kunden von Phononic umfassen eine Vielzahl von Branchen, darunter Lebensmittel und Getränke, Biowissenschaften und Gesundheitswesen sowie Optoelektronik.

ClickZ sprach kürzlich mit Daniel Englebretson, Director of Growth Marketing and Demand Generation bei Phononic, um zu besprechen, wie sie einen kontobasierten Marketingansatz zusammen mit der Terminus ABM-Plattform nutzen, um qualifizierte Kunden zu erreichen.

Ein Hintergrund in der B2B-Nachfragegenerierung

Englebretson begann seine Marketingkarriere vor über einem Jahrzehnt bei einem B2B-Dienstleistungsunternehmen, wo er die Marketing- und Vertriebsteams beaufsichtigte. Es war ein starkes Wachstumsumfeld, das es ihm erforderte, sich auf die Nachfragegenerierung zu konzentrieren.

Von dort wechselte er zu einem industriellen Fertigungsunternehmen, wo er der erste Mitarbeiter im Bereich Digital Marketing wurde, der sich auf die Nachfragegenerierung vor allem über Suchmaschinenmarketing (SEO und PPC) konzentrierte.

Anschließend brachte er diese Erfahrung in der B2B-Demand-Generation mit zu Acuity Brands, wo er fünf verteilte Teams in den Bereichen Kreativ, Inhalt, Betrieb, Vertrieb und Marketing leitete.

Englebretson begann während seiner Zeit bei Acuity mit der ABM-Plattform Terminus zu arbeiten. Dort erkannte er das Potenzial der Terminus-Plattform zur Förderung der Nachfragegenerierung mit einem ABM-Ansatz. Als ihm 2017 die Stelle bei Phononic angeboten wurde, unterschrieb er als erstes bei Terminus.

ABM stellt sich der Herausforderung, eine neue Technologie zu vermarkten

Phononic wurde 2009 gegründet und ist ein Startup mit bahnbrechender (und preisgekrönter) Technologie. Eine der ersten Herausforderungen bei der Vermarktung ihrer Technologie bestand darin, die Marktfähigkeit ihrer Produkte nachzuweisen.

Englebretson sagt: „Wir konzentrierten uns auf das Gesundheitswesen und die Biowissenschaften und richteten uns an Krankenhäuser, einige Labore und Pharmaunternehmen sowie Organisationen, die Impfstoffe oder Medikamente mit regulierter Temperatur wie Insulin lagern mussten. Es gibt etwa 6500 Krankenhäuser in den USA, und wir haben ungefähr 2000 davon ins Visier genommen, je nachdem, wie groß sie sind und wie vernetzt sie waren.“

Phononic richtete sich nach der Entwicklung des weltweit ersten thermoelektrischen Gefrierschranks für den Einsatz in Einzelhandelsgeschäften auf andere Branchen ein, darunter den Einzelhandel.

Derzeit ist ihre größte und am längsten bestehende Branche die Optoelektronik, die Komponenten an Datenkommunikations- und Telekommunikationsunternehmen verkauft, die Transceiver und Empfänger herstellen, die Daten durch die Glasfasern schießen.

„Es ist eine relativ kleine Branche mit nur etwa 100 Unternehmen weltweit, an die wir verkaufen“, erklärt Englebretson. „Wir haben in den letzten Jahren einen ABM-Ansatz verwendet und es handelt sich um eine sehr definierte Käufergruppe. An der Kaufentscheidung sind drei oder vier Personen beteiligt und die Deal-Zyklen sind ziemlich lang, daher passt es hervorragend zu ABM.“

Phononic arbeitet mit Terminus zusammen, um einen ABM-Ansatz umzusetzen

Wie oben erwähnt, hatte Englebretson bereits während seiner Zeit bei Acuity Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Terminus, und seine Entscheidung, mit ihnen bei Phononic zusammenzuarbeiten, war eine bewusste.

Terminus war in den letzten Jahren ein integraler Partner von Phononic, um sicherzustellen, dass sie das Beste aus der Plattform herausholen.

„Es spielt keine Rolle, was die Technologie leisten kann, wenn Sie sie nicht nutzen können“, sagt Englebretson. „So viele Technologieanbieter verkaufen Ihnen die Technologie und helfen Ihnen nie dabei, herauszufinden, wie man sie verwendet. Terminus macht das meiner Erfahrung nach nicht und das macht einen großen Unterschied.“

Nach der Implementierung von Terminus durchlief Englebretson anschließend einen RFP-Prozess mit anderen ABM-Anbietern, kehrte jedoch aufgrund ihres starken Engagements für die Partnerschaft mit ihren Kunden und die Sicherstellung der bestmöglichen Nutzung der zugrunde liegenden Technologie zu Terminus zurück.

Kontobasiertes Marketing und Werbung ermöglicht es B2B-Vermarktern, den taktischen Ansatz zur Lead-Generierung zu verdrängen, da sie gezielte Botschaften effektiv, schnell und wiederholbar einem relevanten Publikum präsentieren können.

Als Englebretson bei Phononic anfing, gab es keinen strukturierten Prozess zur Nachfragegenerierung. Ihr Marketing war immer noch sehr taktisch und reaktiv (z. B. Messen, E-Mails usw.)

„Phononic hatte Kontakte in ihrer Datenbank, aber wir hatten keinen historischen Zugang zu den Leuten, die wir in den neuen Branchen erreichen wollten, die wir ansprechen wollten. Mit einer Plattform wie Terminus konnten wir diese Branchen aus Marketingsicht erreichen“, sagt Englebretson.

Ein funktionsübergreifender, kollaborativer Ansatz

Englebretson arbeitet seit über vier Jahren mit Terminus zusammen und hat daher einzigartige Einblicke in das Onboarding mit der Plattform. Seit der Gründung von Terminus im Jahr 2014 haben sie sich stark auf den funktionsübergreifenden Charakter von ABM konzentriert, der den Vertrieb stark in den Marketingprozess einbezieht, ein Ansatz, den Englebretson verfolgte.

Bei der Erstellung von Kampagnen bei Phononic hat Englebretson eine Methodik entwickelt, die den Vertrieb im Kampagnendesignprozess unterstützt. „Alle Kampagnen, die wir bei Phononic erstellen, beinhalten Verkäufe“, erklärt er. „Der Vertrieb muss die Ziele, Zielsetzungen, das Targeting, die Zielkonten und die Rollen, die wir anvisieren, bestätigen. Sie unterzeichnen sogar die Inhalte, die wir produzieren, bevor sie produziert werden.“

Dieser funktionsübergreifende Ansatz umfasst ein multidisziplinäres Team, bestehend aus dem Marketing-Kommunikationsleiter von Phononic, dem Produktvermarkter und dem Verkaufseigentümer, dem GM des Unternehmens.

Alle Kampagnen beginnen mit einem konsolidierten Prozess, der dem Produktvermarkter gehört, der das Markenteam hinzuzieht, um sicherzustellen, dass die Kampagne mit der Marke übereinstimmt und Verkäufe einbringt, um sicherzustellen, dass sie mit der Zielgruppe übereinstimmen.

Sobald eine Kampagne gestartet wurde, trifft sich das Team in regelmäßigen Abständen, um zu sehen, wie die Kampagne funktioniert, ob sie die richtigen Leute anspricht und was zur Optimierung des Ansatzes getan werden muss.

„Es ist sehr kollaborativ und funktionsübergreifend“, erklärt Englebretson. "Das war von Anfang an so."

Neun aufeinander folgende Quartale Wachstum

Aus Sicht der Ergebnisse war die Einführung eines ABM-Ansatzes für Phononic unglaublich wertvoll.

Englebretson sagt: „Im Kontext der Optoelektronik, unserer am längsten bestehenden Branche, haben wir neun Quartale in Folge ein Wachstum verzeichnet. Außerdem haben wir im Zuge unserer ABM-Bemühungen etwa 26 % des Marktanteils erobert. Am Ende einer unserer zehnmonatigen Kampagne schlossen wir 100 % der von uns angestrebten Tier-1-Konten.“

Englebretson ist zuversichtlich, dass die überwiegende Mehrheit der Marketingaktivitäten von Phononic ihren Erfolg positiv beeinflusst und schreibt der Terminus-Plattform die Unterstützung ihres ABM-Ansatzes zu.

„Terminus ermöglicht es uns, auf diese Gelegenheiten, die in der Regel mehrjährige, millionenschwere Möglichkeiten sind, einzugehen und alle Berührungen zu sehen, zu welchem ​​​​Punkt sie berührt wurden und wie oft über all die verschiedenen Kanäle und Taktiken hinweg berührt wurde.“

Auf der qualitativen Seite hat Phononic Kunden Angebote verkauft, die die Bereitstellung von ABM-Unterstützung beinhalten, um ihren Kunden bei der Schaffung von Nachfrage zu helfen.

Erste Schritte mit ABM

Englebretson rät B2B-Marketern, die an einem ABM-Ansatz interessiert sind, über die Nachfragegenerierung nicht auf die gleiche Weise zu denken wie über traditionelle digitale Taktiken wie die Suche.

„Die Ergebnisse, die Sie mit einem kontobasierten Programm erhalten, unterscheiden sich in Bezug auf das, was Sie messen, als bei einem herkömmlichen Programm zur Nachfragegenerierung“, erklärt er. „Die traditionelle Nachfragegenerierung drängt wirklich hart auf eine aktive Antwort des Leads, den Sie ansprechen: ‚Ich möchte, dass Sie mich anrufen‘. Sie benötigen sie, um ein Formular auszufüllen, auf etwas zu klicken oder Ihnen eine E-Mail zu senden. Viele traditionelle Nachfrager konzentrieren sich darauf. Aber in einem guten ABM-Programm überwachen Sie Ihre Konten und Sie überwachen die Rollen des Kontos. Sie können dies automatisiert tun und nach Anstiegen der Interaktion mit Ihren Inhalten und Ihrer Marke suchen. Dann sollten Sie proaktiv auf dieses Engagement reagieren.“

Englebretson fügte hinzu, dass der größte Fehler, den er sieht, Marketer machen, darin besteht, den ABM-Ansatz beim ersten Start zu kompliziert zu machen.

„Wenn Sie versuchen, am ersten Tag das größte und beste Programm zu erstellen, verwenden Sie die Benchmarks von anderen und das funktioniert möglicherweise nicht für Sie“, sagt Englebretson. „Meiner Meinung nach ist es besser, mit einem einfacheren Framework zu beginnen und den Kontext für Ihr Unternehmen zu verstehen und dann darauf aufzubauen. Es ist fast unmöglich, es im ersten Durchgang richtig zu machen. Das Beste, was Sie tun können, ist, anzufangen, ein besseres Verständnis dafür zu erlangen, was funktioniert, und es dann zu verfeinern.“