Wie ein Urteil der EU-Kommission 20 Prozent niedrigere CPCs für Ihre Google Shopping-Konten bedeuten kann

Dieser Beitrag wurde von Stefan Stopper, Account Strategist bei Smarter Ecommerce (@smec) und Sprecher bei Hero Conf London, mit Ihnen geteilt.

Im Juni 2017 verurteilte die EU-Kommission Google zu einer Geldstrafe von 2,4 Milliarden Euro. Jetzt stehen bis zu 5 % des täglichen Umsatzes von Google auf dem Spiel, wenn Google seinen Google Shopping-Kanal nicht wettbewerbsfähiger macht. Google ergreift aggressive Maßnahmen, um sich an das EU-Urteil zu halten: nämlich Anreize für Preisvergleichsdienste (CSS) zur Werbung bei Google Shopping. Für Händler, die in Europa über Google Shopping werben, kann die Teilnahme an der Auktion als CSS beispiellose Vorteile in Bezug auf Gebotsstärke und Sichtbarkeit bringen.

Warum das erste Urteil?

2009 reichte der britische Preisvergleichsdienst Foundem eine Beschwerde gegen Google bei der EU-Wettbewerbskommission ein. Bald kamen weitere Preisvergleichsdienste hinzu. Sie warfen Google vor, seine dominante Suchposition zu missbrauchen, um anderen CSS eine gute Platzierung auf der Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP) zu verweigern und anschließend das Wettbewerbsvakuum zu nutzen, um ihr eigenes Google Shopping CSS-System zu bewerben. Die erste Reaktion von Google war ein Blog-Post, der sein Modell verteidigt und die Fairness hinter den Rankings auf der SERP hervorhebt:

„Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass wir Google so entwickelt haben, dass es den Nutzern die nützlichsten und relevantesten Suchergebnisse und Anzeigen bietet. Mit anderen Worten, unser Fokus liegt auf den Nutzern, nicht auf den Websites. Angesichts der Tatsache, dass nicht jede Website an der Spitze der Ergebnisse stehen oder sogar auf der ersten Seite unserer Ergebnisse erscheinen kann, überrascht es nicht, dass einige weniger relevante Websites mit geringerer Qualität mit ihrem Ranking unzufrieden sind.“

Trotz ihrer Versuche, die Situation zu entschärfen, entschied die EU-Kommission gegen Google, was zu der oben erwähnten Geldstrafe von 2,4 Milliarden Euro führte. Die Kommission behält sich das Recht vor, Google mit weiteren Geldstrafen in Milliardenhöhe zu belegen, wenn sie feststellen, dass Google nicht konform ist.

Was bedeutet das für Preisvergleichsdienste und Online-Händler?

Google musste schnell reagieren, um dem EU-Urteil nachzukommen – innerhalb von 90 Tagen. In einem ersten Schritt lösten sie ihre Vergleichsplattform (vielen als „Shopping Tab“ bekannt) von der Muttergesellschaft innerhalb des europäischen Marktes: Google Shopping Europe (GSE) ist nun eine eigene Geschäftseinheit. Zum Nachweis der Eigenständigkeit der Einheit sind sie zu einem nachweislich rentablen Betrieb verpflichtet. Um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu beweisen, müssen sie zu den gleichen Bedingungen wie andere CSS-Anbieter an der Bieterauktion teilnehmen. Zusammen bedeutet dies, dass Google Shopping Europe einen Margenprozentsatz von den Geboten jedes teilnehmenden Händlers abziehen muss.

Bild 1: Änderungen des Google Shopping-Formats

Es reichte jedoch nicht aus, einfach einen neuen Geschäftsbereich zu gründen. Anzeigen mit Produktinformationen auf der SERP mussten kosmetischen Anpassungen unterzogen werden, um die Transparenz zu erhöhen. Eine zusätzliche Textzeile gibt nun an, von welcher Preisvergleichsplattform die Anzeige geschaltet wird – das ist entweder Google selbst („By Google“) oder einer von vielen anderen Preisvergleichsdiensten („By CSS x “, „By CSS y“ ) – siehe Bild 1. Für Nutzer von Google Shopping hat sich nicht viel geändert. Google ist immer noch bestrebt, ihnen die nutzerrelevantesten Anzeigen zu zeigen – und das mit Erfolg. Inzwischen müssen sich Werbetreibende und Preisvergleichsplattformen erheblich größeren Veränderungen stellen. Werbetreibende können jetzt wählen, ob sie ihre Anzeigen über Google Shopping Europe oder jedes andere CSS schalten möchten – oder beides gleichzeitig, was der von uns empfohlene Ansatz ist.

Welche Vorteile haben Werbetreibende, wenn sie andere CSS-Anbieter als Google Shopping Europe verwenden?

Dies sind noch die Anfangszeiten dieser europaweiten Marktverschiebung: Die Akzeptanz von CSS ist insgesamt noch recht gering. Es gibt starke First-Mover-Vorteile, die sich aus der Auktionsmechanik aus der Werbung sowohl über Google Shopping Europe als auch über ein alternatives CSS ergeben.

Vorteile der Gebotsauktion

GSE muss kosteneffizient handeln: Die Einheit darf sich nicht darauf verlassen, dass die Google-Mutter ihre Betriebskosten übernimmt oder anderweitig über Wasser hält. Google ist gezwungen, mit einer Marge pro Gebot zu arbeiten, die derzeit auf etwa 20 % geschätzt wird. Gleichzeitig können sie diese Gewinnmargen einem wettbewerbsfähigen CSS nicht aufzwingen. Das Endergebnis ist, dass Händler, die über ein CSS werben, je nach CSS-Anbieter die Möglichkeit haben, zu deutlich geringeren Kosten an der Google Shopping-Auktion teilzunehmen. Entscheidet sich der CSS-Anbieter, keinerlei Marge abzuziehen, wird dieser Gebotsauktionsvorteil direkt an den Händler übertragen (siehe Abbildung 2).

Abbildung 2: Unterschiede in der Gebotsauktion – GSE & CSS

Die Werbung über CSS ermöglicht dem Werbetreibenden somit eines von zwei möglichen Zielen: Entweder er erreicht eine höhere Effizienz durch niedrigere Klickpreise oder ein höheres Volumen bei gleichen Kosten.

Doppelte Präsenz auf der Ergebnisseite der Suchmaschinen

Wenn ein Händler außerdem sowohl über GSE als auch über einen alternativen CSS-Anbieter wirbt, können seine Google Shopping-Anzeigen zweimal in derselben Suche erscheinen – manchmal sogar direkt nebeneinander. Mit anderen Worten, Sie können in der Google Shopping-Box doppelt präsent sein. Bedeutet das, dass Sie im Wesentlichen gegen sich selbst antreten? Das ist eine gute Frage, die uns die Leute manchmal stellen, aber die Antwort ist klar: Nein. Sie können nicht gegen sich selbst bieten, da Google nur das Höchstgebot Ihres Konkurrenten (also den nächsten Händler in der Auktion) berücksichtigt.

Soll ich trotzdem bei Google Shopping Europe werben?

Es ist auf jeden Fall sinnvoll, an Ihren bestehenden GSE-Konten festzuhalten. Der Vorteil einer Doppelpräsenz ist nicht zu übersehen und wird immer dringlicher, je mehr Händler auf den Zug aufspringen. Sie möchten nicht, dass Konkurrenten diese Immobilie beanspruchen, weil Sie nicht teilnehmen. Darüber hinaus sprechen wir von einem gestörten Auktionsumfeld, in dem die endgültigen rechtlichen Ergebnisse unbekannt sind. Sie sollten schnell, aber vorsichtig vorgehen. Für viele Händler bedeutet dies, den Anteil der GSE- und CSS-Ausgaben strategisch auszubalancieren, um den Gewinn zu maximieren.

SpendMatch-Anzeigenguthaben

Das ist jetzt der schwierige Teil. Google bot zunächst ein völlig beispielloses Anreizsystem, bei dem bis zu 30 % der monatlichen Werbeausgaben an CSS-gesteuerte Werbetreibende als „SpendMatch“-Werbegutschrift in ihrem Google Ads-Konto zurückgezahlt wurden. Anfang Oktober gaben sie jedoch bekannt, dass SpendMatch, wie wir es kennen, bis Ende des Monats eingestellt wird. Vom 1. November bis 31. Dezember 2018 gibt es einen festen SpendMatch von 5% (nicht mehr abhängig von der Höhe der Werbeausgaben pro Monat). Ende des Jahres wird das SpendMatch-Programm eingestellt – vielleicht vorübergehend? Wir haben zu diesem Zeitpunkt keine Möglichkeit, dies zu wissen.

Was muss ich als Händler noch beachten?

Wir glauben, dass der Ausgleich von CSS- und GSE-Konten derzeit immer noch die größte Einzelchance für ein langfristiges profitables Wachstum bei Google Shopping ist, unabhängig von zugegebenermaßen schwankenden SpendMatch-Anreizen, daher ist schnelles Handeln unerlässlich. Vermeiden Sie jedoch impulsive, unvorsichtige Verschiebungen des Medienbudgets.

Unser Ansatz besteht darin, maschinelles Lernen auf diese stark gestörte Gebotsumgebung anzuwenden – insbesondere ein prädiktives überwachtes Lernmodell. Zu diesem Zweck bieten wir neben einem starken Beratungselement eine Reihe von technischen Features. Die Kombination aus menschlicher und maschineller Intelligenz bietet den höchsten Optimierungsertrag. Mit der CSS-Chance können Sie große Gewinne erzielen, aber keine Eile: Mit wem auch immer Sie zusammenarbeiten, stellen Sie sicher, dass Sie einen zuverlässigen CSS-Partner auswählen, der Ihnen hilft, langfristige, stabile Ziele zu verfolgen. Seien Sie misstrauisch gegenüber jedem, der behauptet, einen Zauberstab zu schwenken.

Wie sieht die Zukunft von Google Shopping x CSS aus?

In einem möglichen Szenario ist Google möglicherweise nur einer von vielen Anbietern von Einkaufsvergleichen mit schwindender Präsenz auf den SERPs. Auch wenn diese Lösung denjenigen, die sich im EU-Verfahren gegen Google lehnen, zufriedenstellend erscheint, entspricht sie der Forderung von Foundem nach kostenloser Platzierung auf der SERP noch nicht vollständig. Auch die Zahl der teilnehmenden Preisvergleichsanbieter hat sich seit dem Urteil und der anschließenden Bekanntgabe des SpendMatch-Systems dramatisch erhöht – ebenso die Konkurrenz. Durch das Vorgehen von Google stehen klassischen Preisvergleichsanbietern nun eine Vielzahl von Wettbewerbern aus ähnlichen Geschäftsfeldern, aber mit moderneren Geschäftsmodellen gegenüber. Ob diese starke Verwässerung der CSS-Szene endgültig oder gewollt ist, steht zur Debatte und könnte erneut von der EU-Kommission auf den Prüfstand gestellt werden. Die Geschichte von Google Shopping x CSS ist jedenfalls noch lange nicht vorbei.