Wie und warum Sie Cross-Funnel-Persona-Marketing nutzen sollten, um Käufer zu beeinflussen

Es reicht nicht aus, Buyer Personas zu erstellen und sie im Regal verstauben zu lassen. Erfahren Sie, wie Sie Kundenpersönlichkeiten einsetzen, um jede Phase Ihrer Marketingstrategie zu informieren

Was sind Marketing-Personas?

Kunden- oder Käuferpersönlichkeiten sind fiktive Personen, die Zielkundensegmente repräsentieren. Personas werden von Marketingteams verwendet, um wichtige demografische, psychografische und Verhaltensmerkmale ihrer Zielgruppen zu segmentieren und gezielt anzusprechen.

Der Begriff „Benutzerpersönlichkeiten“ wird auch häufig verwendet, wenn das Verhalten bestimmter Online-Benutzer analysiert wird, beispielsweise das Website-Erlebnis (CX, UX) oder als Reaktion auf Marketingautomatisierung (z. B. E-Mail- oder mobile Kampagnen).

Warum Kunden-Personas erstellen?

Durch die Recherche und Erstellung von Kundenpersönlichkeiten können Vermarkter, Manager und Geschäftsinhaber wertvolle Einblicke in die Vorlieben, Motivationen, Schwachstellen und Online-Verhalten ihrer Käufer gewinnen.

Persona-basierte Marketingtechniken ermöglichen es Unternehmen, ihre digitalen Marketingkampagnen und Always-on-Marketingaktivitäten so anzupassen, dass sie bei bestimmten Kundensegmenten Anklang finden und personalisierte Erlebnisse bieten.

Mit dem Kunden-Persona-Leitfaden und der Vorlage für unsere Business-Mitglieder erfahren Sie mehr über den Aufbau und die Verwendung von Marketing-Personas zur Generierung strategischer Vorteile für Ihr Unternehmen.

So nutzen Sie Buyer Personas für einen Wettbewerbsvorteil

Kundenpersönlichkeiten sind kein neues Konzept in der Marketingplanung oder im Content. Viele SEM-Analysetools (Suchmaschinenmarketing) zeigen ein gesundes Maß an Interesse an dem Thema, mit Tausenden von monatlichen Abfragen zu Schlüsselphrasen wie:

„Was ist eine Käuferpersönlichkeit?“

„Wie man Kundenpersönlichkeiten aufbaut“

„Beispiele für Benutzerpersönlichkeiten“

Allerdings scheint das Interesse an Buyer Personas nachzulassen, wenn wir dazu kommen, Personas als Grundlage für unsere Marketingstrategien zu verwenden.

Der Keyword-Planer von Google zeigt beispielsweise, dass eine bestimmte Zielgruppe nur 20 monatliche Suchanfragen zum Thema „Verwendung von Käuferpersönlichkeiten“ generiert, verglichen mit über 480 Suchanfragen zum Thema „Wie man Käuferpersönlichkeiten erstellt“!

Aber wie wir bereits festgestellt haben, müssen Sie diese Vermögenswerte auch in Ihre Strategie integrieren, um mit Ihren Bemühungen im Bereich Persona-Marketing den größtmöglichen Nutzen zu erzielen.

RACE: Ein strukturierter Ansatz

Bei Smart Insights sind wir Verfechter unseres RACE Planning Framework, das Ihnen einen strukturierten Ansatz zur Integration Ihrer Marketingstrategie in die Erfahrungen Ihrer Kunden mit Ihrer Marke bietet.

Eine RACE-Marketingstrategie beginnt an der Spitze Ihres Marketing-Funnels mit strategischer Planung und gezielter Reichweite (TOFU) bis hin zur Interaktion und Konvertierung mit Mid- und Bottom-Funnel-Aktivitäten (MOFU und BOFU), alles untermauert durch Bindung, Loyalität, und Interessenvertretung (ROFU).

Mit RACE erschließen Sie einen Marketing-Trichter, der es Ihnen ermöglicht, Personas im gesamten Erlebnis Ihrer Kunden mit Ihrer Marke einzusetzen.

Für einen vollständigen Überblick über unsere empfohlenen Persona-Targeting-Prozesse, einschließlich 5 differenzierter Analysetechniken, sollten Sie sich unsere Kunden-Persona- und Leitfaden-Vorlage nicht entgehen lassen.

Wenn Sie Ihre personenzentrierte Marketingstrategie planen/verbessern oder versuchen, Unterstützung für einen stärker personenzentrierten Ansatz zu gewinnen, kann es hilfreich sein, die Vorteile hervorzuheben, die Sie sich von dieser neuen Arbeitsweise erhoffen.

Um Ihnen dabei zu helfen, personaorientierter zu arbeiten, finden Sie hier eine kurze Einführung in die Vorteile des TOFU-Persona-Marketings und drei TOFU-Strategien, von denen Ihr Unternehmen profitieren könnte.

Top-of-Funnel-Persona-Marketingstrategien

Die besten TOFU-Marketingstrategien sind diejenigen, die darauf abzielen, Ihr längerfristiges Wachstum zu steigern.

Schließlich können Sie den Wert Ihrer TOFU-Aktivität nicht wirklich messen, wenn Sie keinen Überblick über das Gesamtbild haben.

Innerhalb des RACE-Trichters nennen wir diese Stufe „Reach“. Reichweite ist eine sehr aktive Beschreibung des Hauptziels Ihrer TOFU-Marketingaktivität – denn in dieser Phase erreichen Sie Ihre Kunden im wahrsten Sinne des Wortes.

Erfahrene Vermarkter nutzen Buyer Personas, um die richtigen Kunden zu erreichen, wie zum Beispiel:

• Kunden gelangen am ehesten zur nächsten Stufe des Trichters
• Kunden tätigen am ehesten hochwertige Einkäufe
• Kunden bleiben am ehesten als Wiederholungskäufer/Befürworter engagiert

Sie werden feststellen, dass wir hier den Vorbehalt „höchstwahrscheinlich“ verwenden, da natürlich nicht jeder Kunde in das Schema passt. Wir sind doch nur Menschen! Der „wahrscheinlichste“ Ansatz bedeutet jedoch, dass Sie Daten und Erkenntnisse nutzen können, um Ihre besten Übereinstimmungen auf hochwertige Kunden auszurichten.

Für die Zwecke dieses Blogs gehe ich bereits davon aus, dass Sie Ihre Marketing-Personas erstellt haben. Falls nicht, gibt es viele kostenlose Tools zum Aufbau von Persönlichkeiten. Stellen Sie einfach sicher, dass Sie die Schlüsselmerkmale der Kunden, die Sie ansprechen möchten, mithilfe angemessener und umsetzbarer Recherchen identifiziert haben.

Unser hauseigener Marktforschungsleitfaden ist eine großartige Quelle für Geschäftsmitglieder, die mehr über ihre Kunden erfahren möchten.

Lesen Sie weiter für drei TOFU-Persona-Marketingstrategien, von denen Ihr Unternehmen profitieren könnte.

1. Erstellen Sie Killer-Inhalte, die Probleme lösen

Mithilfe von Personas können wir zielgerichtete Inhalte entwickeln, die direkt auf die Bedürfnisse und Interessen verschiedener Kundengruppen eingehen. Denken Sie nicht nur darüber nach, was „Abenteuersuchende Alice“ Ihnen kaufen soll. Was muss sie vielmehr über Sie wissen, um zu verstehen, welchen Wert Sie für ihr Leben haben können?

• Vor welchen Herausforderungen steht sie?
• Welche Fragen halten sie nachts wach?
• Was ist das größte Hindernis, das sie davon abhält, Ihre Kundin zu werden, und wie können Sie ihr dabei helfen, dieses Hindernis zu überwinden?

Verwenden Sie diese Art von Fragen, um die Beweggründe Ihrer Persona – manchmal auch „Pain Points“ genannt – aufzudecken und entwickeln Sie dann Inhalte, die diese Kunden durch das Angebot von Lösungen anlocken sollen.

Dazu kann das Schreiben von Blog-Beiträgen zu Long-Tail-Themen gehören, die für Ihre Personas von Interesse sind, das Erstellen problemlösungsorientierter Social-Media-Inhalte oder das Teilen thematischer Erklär-/Teaser-basierter Inhalte in Foren/Plattformen, auf denen Ihre Personas am meisten aktiv sind.

Entscheidend ist, dass Sie diese Inhalte auf einer granularen Ebene entwickeln, um die bestimmten Kundentypen zu erreichen, die Sie identifiziert haben. Und indem Sie überzeugende Botschaften verfassen und relevante Lösungen anbieten, werden Ihre Inhalte auf einer viel tieferen Ebene eine Verbindung zu Ihrer Zielperson herstellen, als es bei „Einheitslösungen“ der Fall ist.

Unser Lernpfadmodul „ Content-Marketing-Strategie definieren “ hilft Vermarktern bei der Planung, Verwaltung und Optimierung ihrer Content-Marketing-Strategie. Es enthält Ratschläge zur Auswahl und Neuverwendung verschiedener Formate für Ihre Inhalte sowie zur Verwendung von Tools wie unserer Inhaltsoptimierungsmatrix und der Inhaltsideenvorlage (unten).

2. Treffen Sie mit Technik für taktische Tests und Zielerfassung ins Schwarze

Unter taktischem Targeting versteht man die effektive und effiziente Verbreitung Ihrer personenbezogenen Inhalte an die gewünschte Zielgruppe. Richtig umgesetzt, können Marketingteams dadurch Medienbudgets im ein- oder zweistelligen Bereich einsparen und den ROI beschleunigen.

Die Marketingtechnologie zur Kundenansprache wird immer weiter entwickelt. Wenn Sie also Ihr Targeting in den letzten 12 Monaten nicht überprüft haben, besteht die Chance, dass Ihnen die neuesten Möglichkeiten entgehen. Durch Entwicklungen im Bereich KI und maschinelles Lernen werden beispielsweise Techniken zur Reichweitensteigerung wie Customer Lookalike Targeting, automatische Personalisierung und Tests ständig verbessert.

Der schnellste Weg, mit der Implementierung von Personas auf dieser granularen Ebene zu beginnen, besteht natürlich darin, zu testen, wie verschiedene Käufergruppen auf unterschiedliche Ansätze reagieren.

Heutzutage können Vermarkter das Testen verschiedener Elemente wie Werbemittel, Nachrichten, Timing und mehr automatisieren. KI und maschinelles Lernen ermöglichen es uns, aus riesigen Datenmengen in Echtzeit schnelle Erkenntnisse zu gewinnen, datengesteuerte Entscheidungen zu treffen und schnell die effektivsten Strategien zu identifizieren. So können wir schneller mehr unserer Schlüsselpersonen gewinnen.

Wie Sie sehen, hat Marketingtechnologie das Potenzial, alle Phasen einer kundenorientierten Marketingstrategie zu optimieren. Wenn Sie also Daten verwenden, um Käufer zu Beginn des Trichters anzulocken, warum sollten Sie dann nicht über die Implementierung zusätzlicher Tools nachdenken, um sicherzustellen, dass auch diese von einem personalisierten Conversion- und Engagement-Erlebnis profitieren?

Unser Leitfaden zur Auswahl von Marketingtechnologien bietet Business Pro-Mitgliedern eine umfassende Struktur zur Überprüfung von Marketingtechnologien in über 30 verschiedenen Kategorien von Tooltypen. Hier finden Sie unsere empfohlenen 5 Tools für jede Kategorie und Empfehlungen zu deren Implementierung in Ihrem Marketing-Trichter sowie Tools zur Prüfung Ihres aktuellen MarTech, um bestehende Lücken zu identifizieren.

3. Es kommt nicht nur darauf an, was Sie wissen

Die Bildung strategischer Allianzen bedeutet, den „Wen Sie kennen“-Faktor zu nutzen, um mit Partnerschaftsmarketing wichtige Zielgruppen zu erreichen.

Durch die Zusammenarbeit mit Partnern, seien es andere große Marken oder Einzelpersonen wie Influencer, können Sie neue Wege erschließen, um bei Ihren Zielgruppen auf Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung aufmerksam zu machen, und zwar über ein Medium, dem sie vertrauen. Der Schlüssel zum Erfolg dieser Aktivität liegt in der Identifizierung von Partnern, deren Zielgruppen mit Ihren Marketing-Personas übereinstimmen.

An dieser Stelle kann es hilfreich sein, tief in die Materie einzutauchen und die Werte und das Ethos Ihrer Marke zu betrachten und zu überlegen, wie diese mit denen der Personas übereinstimmen, die Sie ansprechen. Alle Partnerschaften, mit denen Sie verbunden sind, müssen dazu passen. Eine schlecht durchdachte Partnerschaft könnte mehr schaden als nützen, daher ist hier die gebotene Sorgfalt gefragt!

Unser Lernpfad-Modul „Influencer-Marketing“ hilft Marketingfachleuten, Earned- und Owned-Media-Techniken zu kombinieren und mit Influencern zusammenzuarbeiten, um ihre Marketingstrategie zu verbessern.

Implementierung von Marketing-Personas im gesamten RACE-Trichter

Die Strukturierung Ihrer Always-on- und kampagnenbasierten Marketingstrategien nach unserem 5-Stufen-System „Planen – Erreichen – Handeln – Konvertieren – Engagieren“ bedeutet, dass Sie durch die Anwendung dieser drei oder anderer TOFU-Techniken das Verhalten Ihrer Kunden problemlos verfolgen können ihre Weiterreise optimieren.

Sobald beispielsweise eine wichtige Person auf Ihre Website geklickt hat, möchten Sie sicherstellen, dass ihr digitales Erlebnis ihren Erwartungen entspricht. Techniken wie Landing Pages, personalisierte Website-Inhalte und Online-Kundenservice/-Chat können hier dabei helfen, die Wünsche und Bedürfnisse verschiedener Personas zu berücksichtigen.

Ebenso werden Sie feststellen, dass einige Benutzergruppen gut auf bestimmte E-Mail- oder soziale Inhaltstypen reagieren. Daher ist die kontinuierliche Pflege Ihrer Kunden nach der ersten Interaktion von entscheidender Bedeutung für den weiteren Beziehungsaufbau oder die Verkaufsaktivierung. Zu diesem Zeitpunkt wissen Sie aufgrund Ihres früheren Verhaltens mehr darüber, was sie antreibt. Daher ist es ein Kinderspiel, diese Informationen für die Entwicklung personenbezogener Kampagnen zu nutzen.

Techniken wie Customer Journey Mapping können Marketingfachleuten dabei helfen, Möglichkeiten für Konvertierung, Wiederholungskäufe und Cross-Selling über verschiedene Persona-Typen hinweg zu identifizieren.

Funktionieren Personas im Marketing?

Personas sind ein wertvolles Instrument zur Definition Ihrer Zielkunden und zur Optimierung Ihrer Marketingstrategie, um diese Menschen zu erreichen. Darüber hinaus umfasst eine ausgereifte RACE-Marketingstrategie personenzentrierte Nachrichten und Techniken in jeder Phase des Trichters, von der Reichweite über die Interaktion bis hin zur Konvertierung und dem dauerhaften Engagement. Aus diesem Grund verwenden Business-Mitglieder bereits unseren Leitfaden und unsere Vorlage für Kunden-Personas, um Marketing-Personas zu erstellen und zu nutzen, um den Marketingansatz ihres Unternehmens zu verbessern.

Wenn Sie es noch nicht getan haben, warum unternehmen Sie nicht noch heute die ersten Schritte zur Integration Ihrer digitalen Marketingstrategie mit unserem kostenlosen RACE Growth System ?