Wie Markenwerber Anzeigenbetrug bekämpfen

Anzeigenbetrug ist in diesem Jahr eines der heißesten Themen im digitalen Werbeökosystem und das aus gutem Grund: Es ist ein großes Problem, das Werbetreibende viel Geld kostet.

In vielen Fällen ist Anzeigenbetrug dreist und für jeden mit einem Webbrowser sichtbar. Und selbst Google ist scheinbar hilflos, dies zu stoppen. Der digitale Werbegigant erlitt kürzlich eine Peinlichkeit, als er Werbetreibenden für gefälschten Traffic [Paywall] zurückerstatten musste.

Glücklicherweise sind Werbetreibende trotz der Tatsache, dass Anzeigenbetrug eine große Herausforderung darstellt, nicht hilflos. Hier sind einige der Tools und Strategien, die Markenwerber zur Bekämpfung von Anzeigenbetrug einsetzen.

Whitelisting

Werbetreibende, die sehr besorgt über Anzeigenbetrug (und Markensicherheit) sind und die Anzeige ihrer Anzeigen gezielt auf bestimmte Websites beschränken möchten, können dies mithilfe von Whitelisting-Funktionen tun.

Ein Markenwerber, der mit Whitelisting erfolgreich war, ist der Bankengigant JPMorgan Chase. Nach dem Boykott von YouTube durch hochkarätige Werbetreibende Anfang dieses Jahres reduzierte das Unternehmen die Anzahl der Websites, auf denen seine Anzeigen geschaltet wurden, von über 400.000 auf 5.000, die es mithilfe interner Arbeitskräfte überprüft und genehmigt hat.

Das Ergebnis: Sie bemerkte keine Verschlechterung der Performance ihrer Werbekampagnen. Obwohl offensichtlich nicht alle der 395.000 Websites, die nicht auf die weiße Liste gesetzt wurden, von Betrügern betrieben wurden, wird die Überwachung ihrer Kampagnen gegen 5.000 genehmigte Websites in Zukunft offensichtlich eine einfachere Aufgabe sein als die Überwachung von 400.000 Websites, von denen viele keine lieferten erkennbaren Wert sowieso.

Schwarze Liste

Während das Whitelisting es Werbetreibenden ermöglicht, die Publisher auszuwählen, deren Inventar sie kaufen möchten, bewirkt das Blacklisting das Gegenteil: Es ermöglicht Werbetreibenden, Inventar von bestimmten Publishern auszuschließen.

Theoretisch kann Blacklisting effektiv sein. Das liegt daran, dass laut einer kürzlich von FraudLogix veröffentlichten Studie, die fast 60.000 Verlage über einen Zeitraum von 30 Tagen untersuchte, etwa zwei Drittel aller festgestellten Betrugsfälle von nur 2.000 Verlagen verursacht wurden und nur 514 Verlage – weniger als 1 % – dafür verantwortlich waren die Hälfte des Betrugs.

Leider ist das Blacklisting in der Praxis von begrenztem Nutzen. Dies kann zwar Teil einer Werbebetrugsstrategie sein, aber für Werbetreibende ist es wichtig zu erkennen, dass Betrüger schnell handeln. Wie der Malware-Angriff CopyCat Android zeigt, kann selbst relativ schnell erkannter Betrug zu unrechtmäßigen Gewinnen in Millionenhöhe auf Kosten der Werbetreibenden führen.

Privater Austausch/Programmatic Direct

Private Anzeigenplattformen versuchen, alle Vorteile des programmatischen Anzeigenkaufs zu nutzen und diese für Werbetreibende sicherer zu machen. Daher das Label programmatisch direkt.

Im Wesentlichen sind private Anzeigenplattformen programmatische Marktplätze, auf denen namhafte Publisher oder Publisher-Gruppen Inventar an Werbetreibende verkaufen, die sie zum Kauf ihres Inventars eingeladen haben.

Bei diesen Börsen wissen Werbetreibende, dass das von ihnen gekaufte Inventar echt ist, und Publisher bieten oft ihr bestes Inventar zusammen mit anderen Zugeständnissen an. Kraft konzentriert sich beispielsweise seit Jahren beim Kauf von Videoanzeigen auf private Börsen, wo es oft Garantien für In-Demo-Targeting und Sichtbarkeit aushandeln kann.

Kraft ist nicht allein und dank der programmatischen Direktangebote für Sicherheit und Kontrolle erwartet eMarketer, dass es in diesem Jahr mehr als die Hälfte aller programmatischen Käufe ausmachen wird.

Prüfungen

Einige Werbetreibende, die viel Geld ausgeben und komplexe digitale Anzeigenvorgänge durchführen, wenden sich an externe Audits, um Verschwendung und Anzeigenbetrug aufzudecken.

Beispielsweise stellte Procter & Gamble (P&G) bei einem von White Ops durchgeführten Audit fest, dass es den Werbebetrug nicht annähernd so gut im Griff hatte, wie es dachte. Als Ergebnis der Prüfungsergebnisse beschloss P&G, Maßnahmen zu ergreifen und verlangt unter anderem, dass „jede Einrichtung, die mit digitalen Medien in Berührung kommt“, die der CPG-Riese kauft, von der Trustworthy Accountability Group akkreditiert wird.

Analytik

Obwohl dies nicht seine Hauptfunktion ist, können Analysen Werbetreibende dabei unterstützen, Betrug zu erkennen. Beispielsweise kann der Blick auf die wichtigsten Benutzerkennzahlen für den von Werbekampagnen getriebenen Traffic, wie z. Analytics-Daten können auch dabei helfen, Werbekampagnen zu identifizieren, die deutlich leistungsschwach sind, was oft das erste Anzeichen für Betrug ist.

Können neue Technologien zur Bekämpfung von Anzeigenbetrug beitragen?

Zusätzlich zu den Strategien und Tools, die Werbetreibende bereits zur Bekämpfung von Werbebetrug einsetzen, gibt es neue Technologien, die auch das Potenzial haben, eine bedeutende Rolle bei der Eindämmung von Werbebetrug zu spielen.

Einer, ads.txt, ist ein Standard, der Anzeigenbetrug angreift, indem er die Transparenz erhöht. Es wurde kürzlich vom Interactive Advertising Bureau (IAB) eingeführt und gewinnt langsam an Bedeutung. „Anzeigen“ in ads.txt steht für „autorisierte digitale Verkäufer“ und der Standard soll es Medienkäufern und ihren Anbietern ermöglichen, zu überprüfen, ob das ihnen zum Verkauf angebotene Anzeigeninventar vom Publisher verkauft wird oder eine Partei, die berechtigt ist, ihr Inventar zu verkaufen.

Obwohl die ads.txt-Datei einfach ist – basiert auf einer Textdatei, die Publisher auf ihren Websites platzieren – glauben das IAB und andere, dass sie effektiv Inventar-Spoofing verhindern kann, ein großes Problem auf dem programmatischen Markt.

Eine noch aufkommende Technologie, auf die einige in der Branche wetten, kann Publishern und Werbetreibenden helfen, mit schlechtem Inventar umzugehen, ist die Blockchain. Während die Blockchain am besten dafür bekannt ist, Kryptowährungen wie Bitcoin zu betreiben, arbeiten eine Reihe von Unternehmen an Blockchain-basierten Plattformen, die legitimen Akteuren im digitalen Werbeökosystem helfen können, mit größerem Vertrauen zu handeln.

Welche Taktiken sollten Werbetreibende also anwenden?

Es überrascht nicht, dass es keine einheitliche Lösung für das Problem des Anzeigenbetrugs gibt. Die digitale Werbepräsenz und der Betrieb jedes Werbetreibenden sind unterschiedlich, und daher gibt es unterschiedliche Anfälligkeiten für Betrug.

Allerdings gibt es einige allgemeine Richtlinien, die Werbetreibende befolgen sollten. Diese sind:

1. Stellen Sie sicher, dass vorhandene Tools und Funktionen verwendet werden

Die meisten Werbetreibenden verfügen über Analysefunktionen und können diese verwenden, um Kampagnen auf Anzeichen für möglichen Anzeigenbetrug zu überwachen. Whitelists und Blacklists sind zwar kein Allheilmittel, da die meisten großen Werbeplattformen Whitelist- und Blacklist-Funktionen bieten, können Werbetreibende diese jedoch nach eigenem Ermessen nutzen.

2. Ziehen Sie ein Audit in Betracht

Für Marken, die erhebliche Summen für digitale Anzeigen ausgeben, kann die Prüfung durch Dritte eine lohnende Übung sein.

3. Fragen Sie die Anbieter nach ihrer Einführung neuer Technologien

Während die ads.txt-Datei beispielsweise für Publisher leicht zu übernehmen ist, können Werbetreibende sie realistischerweise erst dann sinnvoll einsetzen, wenn Anzeigenplattformen, nämlich Demand-Side-Plattformen (DSPs), sie annehmen. Aus diesem Grund sollten Werbetreibende proaktiv mit ihren Anbietern in Kontakt treten, um sich über die neuen Technologien zu informieren, die sie evaluieren und einführen, um sicherzustellen, dass sie sofort darauf zugreifen können, sobald sie verfügbar sind.

Offensichtlich wird keine Kombination von Strategien, Taktiken und Tools es Werbetreibenden ermöglichen, Anzeigenbetrug vollständig zu eliminieren, aber mit Wissen und bescheidenem Aufwand werden Werbetreibende feststellen, dass sie mit einem Großteil der niedrig hängenden Werbebetrugsergebnisse umgehen können.