Wie können Chief Marketing Officers Disruption nutzen, um an der Spitze zu bleiben?

Chief Marketing Officers haben bei einem exklusiven Frühstück im ClickZ Live Shanghai ihre Ansichten zu Technologie, Innovation und deren zukünftigem Wandel geteilt.

Ein kürzlich veröffentlichter ClickZ-Intelligence-Bericht, der unsere Leser in den USA befragte, ergab, dass während 75 % der Befragten angaben, mit der digitalen Transformation vertraut zu sein, weniger als die Hälfte noch keinen klaren strategischen Plan formulieren musste. Der Bericht „Pulse of Digital Transformation“ ergab auch, dass fast die Hälfte der kundenseitigen Unternehmen im Alter von 10 Jahren oder älter überhaupt keinen Plan hatte.

Scott Likens, Leiter aufstrebender Technologien und Datenanalyse für das Experience Center and Digital Services von PwC, sagt, dass der große Unterschied in China darin besteht, wie viel schneller sich die Dinge entwickeln.

„Aufgrund des Tempos des Wandels hier wissen wir, dass es nicht nur um die Ideen geht, sondern darum, Ihre Ideen schneller als Ihre Kollegen auf den Markt zu bringen, wo wir Störungen sehen und was wir tun, um ihnen einen Schritt voraus zu sein“, sagt er.

Likens veranstaltete ein Frühstück für Chief Marketing Officers (CMO) bei ClickZ Live Shanghai, um Ideen zur Disruption auszutauschen und wie neue Technologien genutzt werden können, um Marken in China einen Vorteil zu verschaffen.

Marketer in China stehen vor einer Reihe einzigartiger Herausforderungen. Chinas Rate der Einführung neuer Technologien und Innovationen ist nur einer davon.

Es dauerte drei Jahre, bis Smartphones den chinesischen Markt eroberten und 100 Millionen Nutzer erreichten. Das war im Jahr 2011. Es dauerte halb so lange, bis 100 Millionen chinesische Nutzer die Social-Messaging-App WeChat einführten. Bis 2014 brauchte Alibabas Online-Investmentfondsprodukt Yu'e Bao etwas mehr als ein Jahr, um diese Marke zu erreichen.

Quelle: PwC-Analyse

„Hier in China sehen Sie, wie Anwendungen, Strategien und Marken online gehen und in weniger als einem Jahr 100 Millionen Nutzer erreichen, und auf diese Reichweite und das Tempo des Wandels wollen wir uns konzentrieren“, sagt Likens.

Chinesische Verbraucher haben auch viel höhere Erwartungen an ihre integrierten digitalen Erlebnisse als ihre westlichen Kollegen – wie die folgende Grafik zeigt.

*Quelle: PwC

Die Rolle des CMO verändert sich. Laut Laura McLellan, Research VP, Gartner, wird der CMO 2017 mehr für Technologie ausgeben als der CIO.

„Wir sehen die Konvergenz der Bereiche, in denen die Technologie das Geschäft tatsächlich ermöglicht, und der CMO wird zum Kraftpaket, wenn es um unsere Arbeit geht, insbesondere bei neuen Technologien und insbesondere in China“, sagt Likens.

Kunden in China nutzen digitale Kanäle, um zu recherchieren, Erfahrungen zu sammeln, Transaktionen zu tätigen und zu teilen, sagt Likens. Vermarkter müssen das Vertrauen und das Vertrauen chinesischer Verbraucher in soziale Netzwerke nutzen, indem sie es aus einem disruptiven Blickwinkel betrachten.

China als neue Drehscheibe für digitale Investitionen

Im Jahr 2015 kam es zu einer grundlegenden Verschiebung, als Risikokapitalinvestitionen für digitale Unternehmen von den USA nach China verlagert wurden.

*Quelle: PwC Money Tree (2015)

„Jeder denkt an Silicon Valley über Shanghai und Peking, aber das Geld kommt jetzt hierher, also verwenden wir es“, sagt Likens.

Diese neue Investition führt dazu, dass Unternehmen beginnen, die traditionellen Wertschöpfungsketten der Großunternehmen auseinanderzunehmen. Als Beispiel – die Einführung von Drittzahlungen im Finanzdienstleistungssektor.

*Quelle: PwC-Analyse basierend auf Unternehmensmitteilungen

Was bedeutet das alles für Marketer in der Region? Laut Likens sollten sich CMOs auf die folgenden drei aufkommenden Technologien konzentrieren, wenn es darum geht, Disruption für einen einzigartigen Marketingvorteil zu nutzen.

1. Virtuelle Realität

Virtual Reality (VR) gibt es schon lange, aber 2016 ist das Jahr, in dem es zum Mainstream wird.

„Die Realität ist, dass die virtuelle Realität da ist und die Technologie aufgeholt hat. Wir sehen es also für Storytelling, immersive Erlebnisse, die Integration von 360-HD-Videos und um eine Geschichte mit immersiven 360-Videos, die in einer realen Umgebung aufgenommen wurden, mit einer realen Erfahrung zu erzählen und dies mit einer virtuellen Erfahrung zu kombinieren, die Sie nicht haben Wissen ist falsch, ist ziemlich beängstigend“, sagt Likens.

Die Auswirkungen auf das Marketing werden tiefgreifend sein, da sich die Metriken von Klicks zu Interaktionen bewegen.

Gnome und Goblins, HTC Vive

2. Künstliche Intelligenz

Wenn Menschen an künstliche Intelligenz (KI) denken, denken sie vielleicht an Dinge wie Robo-Beratung im Finanzdienstleistungssektor, aber es ist viel mehr als das, sagt Likens. Das selbstfahrende Auto ist ein Paradebeispiel. Die darin eingebaute KI trifft jede Sekunde Milliarden von Entscheidungen – etwas, das ein Mensch nicht kann.

„KI wird in jedem Unternehmen Realität. Es fängt ganz einfach an, aber es geht sehr schnell“, sagt Likens.

Er zitiert den Film Humans Need not Apply , um das Tempo des Wandels für KI zu veranschaulichen.

Menschen müssen sich nicht bewerben

3. Blockchain

Blockchain ist eine grundlegende Technologierevolution, die so groß ist wie das Internet – möglicherweise sogar noch größer, sagt Likens.

Es wurde traditionell für Bitcoin verwendet, aber die Technologie kann branchenübergreifend angewendet werden. Blockchain nimmt Daten von einer Organisation und stellt sie gemeinfrei. Es ermöglicht jedem, über ein öffentliches Hauptbuch auf die Informationen zuzugreifen, aber die Daten sind durch eine sehr komplizierte algorithmische Kryptologie geschützt.

„Es ermöglicht Verbrauchern, ohne Zwischenhändler Verbindungen und Transaktionen zu tätigen und Wert für Dienstleistungen oder Waren zu handeln. [Für den CMO] ändert das unsere grundlegenden Strategien“, sagt Likens.

Er glaubt, dass Blockchain die gesamte Infrastruktur des Geld- oder Wertaustauschs verändern wird.

„Das Internet wurde gemacht, um Informationen auszutauschen und für Blockchain ist es Geld.“

Es beweist auch, dass eine Pureplay-Technologie ohne Eigentümer, ohne Kontrolle, ohne Regierung und ohne Regulierung in etwa drei Jahren auf ein 10-Milliarden-Dollar-Geschäft anwachsen kann, fügt Likens hinzu.

(Um mehr über Blockchain und andere disruptive Technologien in der Finanzdienstleistungsbranche zu erfahren, lesen Sie diese Zusammenfassung eines Blockchain-Panels, das Scott Likens im August bei ClickZ Live Hong Kong veranstaltete.)

Was hält CMOs nachts wach?

Die wichtigsten Interessengruppen im Unternehmen dazu zu bringen, diese Veränderungen zu verstehen und warum die Einführung neuer Technologien und Innovationen so wichtig ist, war eine der wichtigsten Herausforderungen, die die CMOs beim Frühstück identifizierten.

Ein Teilnehmer erzählte, wie seine Firma manchmal ein kleines Team als Startup in ein Unternehmen einbringt und ihnen sagt, dass sie das Geschäft auflösen sollen, um die Geschäftsleitung und die Vorstände großer Unternehmen zu schulen, die sie für die Transformation ihrer Geschäfte benötigen.

Ein anderer Delegierter hob hervor, wie wichtig es ist, sicherzustellen, dass digitales Wissen im gesamten Unternehmen verbreitet wird.

„Sie haben eine Abteilung, die buchstäblich die digitale Abteilung genannt wird, aber da sich die Digitalisierung auf alle Abteilungen auswirkt, wäre es wahrscheinlich besser und konkreter, wenn das Top-Management oder das mittlere Management diese digitalen Auswirkungen versteht, damit Strategien schneller umgesetzt werden können.“

Auch die Sicherheit wurde erhöht, insbesondere angesichts der Allgegenwart von WeChat. „WeChat ist ein fantastisches Tool, es hat Social und Commerce und viele von uns führen Arbeitsgespräche über WeChat – aber was ist, wenn das gehackt wird? Was ist, wenn es für zwei Tage offline geht?“ fragte ein anderer Delegierter.

Zusammenfassend war für Marketer beim ClickZ Live Shanghai CMO-Frühstück das Verständnis und die Einführung neuer Technologien und Innovationen ein Kinderspiel. „Sie müssen es annehmen, um zu überleben und zu gedeihen“, sagte einer.

„Digital gibt es schon seit über 20 Jahren – wenn das für das Management noch etwas Neues ist – muss das Management in den Ruhestand gehen“, sagte er.

Likens beendeten das Frühstück mit der Frage, wie viele Personen im Raum einen Mentor unter 20 hätten. Keiner sagte, dass dies der Fall sei.

„Es gibt diese andere Denkweise, also warum fragen wir sie nicht? Was passiert in diesem Umfeld und wie halten wir damit Schritt.“

*Ausgewähltes Bild mit freundlicher Genehmigung des PwC Experience Centre, Hongkong