Wie Chinas 100 Millionen Touristen Marketingstrategien umgestalten
Veröffentlicht: 2016-03-02Chinesische Touristen unternehmen jährlich mehr als 100 Millionen Auslandsreisen, aber die Vermarktung dieser lukrativen Gruppe beginnt lange bevor sie China verlassen.
Clevere Marken führen in der durchschnittlichen Recherchezeit von vier bis sechs Wochen vor Reiseantritt ausgeklügelte Aktivierungen über die beliebte soziale App WeChat durch und zielen dann auf Reisende ab, sobald sie an ihren internationalen Zielen ankommen.
Marketing für diese einzigartige Verbrauchergruppe ist nicht neu – aber die sich ändernden Eigenschaften des chinesischen Reisenden schon. Es ist jetzt unerlässlich, dass ein Marketingplan eine personalisierte digitale Strategie enthält, die auf den jungen, digital versierten und unabhängigen chinesischen Reisenden zugeschnitten ist.
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„Marken scheinen den Wandel von einem älteren organisierten Reisereisenden zu einem unabhängigen chinesischen Reisenden der neuen Welt nicht zu verstehen“, sagt Darren Jacobs, Leiter von Europa, iClick Interactive Asia.
„Das sind zwei sehr unterschiedliche Gruppen und Marketingstrategien“, sagt Jacobs.
Laut einem Bericht von HSBC vom Februar unternahmen chinesische Reisende im Jahr 2015 120 Millionen Auslandsreisen und gaben 105 Milliarden US-Dollar aus. Es prognostiziert, dass diese Touristen in den nächsten zehn Jahren mehr als 240 Millionen Auslandsreisen unternehmen werden.
Laut Januar-Daten der Marktforschungsgruppe GfK ist die Hälfte dieser chinesischen Outbound-Reisenden zwischen 15 und 29 Jahre alt.
Zwei Drittel (66 %) dieser Gruppe gehören der einkommensstarken Gruppe an, und es wird erwartet, dass sich ihre finanzielle Leistungsfähigkeit im Laufe ihrer Karriere verbessert. Die Mehrheit hält Angestellte in leitenden oder professionellen Jobs, wie die jährliche Studie ergab.
Zusammengefasst sind diese Verbrauchergruppe laut GfK-Bericht:
- „hedonistischer“ in ihrer Bereitschaft, Geld auszugeben, um sich zu verwöhnen und zu verwöhnen
- etwas weniger preissensibel
- auf der Suche nach sinnvollen, abenteuerlichen und aufregenden Erfahrungen
- sind technisch versiert, da fast jeder ein Smartphone besitzt
- stark am Erfahrungsaustausch auf Social-Media-Plattformen beteiligt
Die nächste Gruppe (37%) ist 30 bis 44 Jahre alt und 10% sind 45 bis 59 Jahre alt.
Es gibt zwei entscheidende Zeiten, um den chinesischen Reisenden zu engagieren:
1. Vor der Reise
Zuvor haben Marketer möglicherweise darauf gewartet, dass der chinesische Kunde auf den Markt kommt. Heute geht es darum, sie zu erreichen, bevor sie China verlassen.
Die vier bis sechs Wochen vor der Reise werden als wichtige Zeit angesehen, um sie bei der Recherche, Planung und Buchung ihrer Reisen zu engagieren.
Im Vorfeld des chinesischen Neujahrs im Februar beispielsweise arbeitete iClick Interactive mit Michael Kors zusammen, um eine Kollektion von Lunar New Year of the Monkey-Produkten bei potenziellen chinesischen Verbrauchern, die nach Großbritannien, Frankreich und Italien reisen, zu bewerben.
Der demografische Fokus lag auf chinesischen Nutzern, die Reiseabsichten und Interesse an Reisen, Mode und Schönheit zeigten. Diese Benutzer wurden auf allen Bildschirmen angesprochen: PC und Mobilgerät. Native Ad- und Display-Anzeigen wurden in den chinesischen Social-Media-Kanälen WeChat, QQ und Qzone eingesetzt.
Hier sind die kanalübergreifenden Aktivierungen von nativen Anzeigen in Benutzernachrichten, Blogs und Moments-Feeds auf WeChat und auf dem Desktop.
Diese beiden Screenshots zeigen, wie eine Banneranzeige programmatisch auf Mobilgeräten platziert wird, basierend auf Erst- und Drittanbieterdaten von Tencent (Muttergesellschaft von WeChat, QQ und Qzone) mit dem MoSocial-Produkt von iClick Interactive.
Oben ist die Aktivierung auf dem Desktop.
2. Auf dem Markt
Sobald der Reisende in London, Paris oder Rom ankommt, geht es nur noch darum, diese Nachrichten im Markt fortzusetzen.
Hier wird Geo-Targeting eingesetzt, um Benutzer über ihre WeChat-, QQ- oder Qzone-Konten zu erreichen. So funktionieren die nächsten Schritte:
- Die Daten werden verwendet, um den Verbraucher über WeChat zu lokalisieren, indem IP auf ihn abzielt
- Messaging zielt darauf ab, eine Erinnerung an den Besuch eines Michael Kors-Geschäfts auszulösen
So sieht die Aktivierung im Markt auf Mobilgeräten aus. (Im zweiten Bild lautet die Nachricht: "Sind Sie in London? Kommen Sie und besuchen Sie unseren Laden für ein paar Must-Haves zum Mondneujahr.")
Um den chinesischen Reisenden zu erreichen, muss die Marketingstrategie grundlegend geändert werden
Marken vermarkten nicht mehr nur ihre Heimatmärkte, sondern aggressiv in China. Die größte Veränderung für Marketingspezialisten, die auf chinesische Reisende abzielen, besteht darin, sie zu erreichen, bevor sie reisen.
Darren Jacobs bietet die folgenden Kernpunkte:
- Verstehen Sie das Publikum und sein Verhalten – stellen Sie sicher, dass Sie es auf den relevanten Kanälen ansprechen. (Zum Beispiel sind junge Verbraucher auf WeChat.)
- Kennen Sie Ihr Publikum aus Datensicht, damit keine Verschwendung entsteht
- Sprechen Sie sie zum richtigen Zeitpunkt an (vor der Reise und im Markt)
- Liefern Sie die richtige Botschaft an die richtige Zielgruppe
- Stellen Sie sicher, dass die Nachrichten saisonal ausgerichtet sind – zum Beispiel Werbeaktionen zum chinesischen Neujahr
- Bestätigen Sie die richtigen Nachrichten für die richtigen bildschirmübergreifenden Kanäle. Inhalte für Mobilgeräte müssen beispielsweise klar, prägnant und nicht wortreich sein – und zu einer mobilen Landingpage führen. Für Desktops können detailliertere Inhalte bereitgestellt werden.
Wir haben zuvor die Möglichkeiten von QR-Codes beim Marketing an chinesische Verbraucher behandelt.
Die Cambridge Satchel Company ist eine britische Marke, die in ihrer Online- und Offline-Engagement mit chinesischen Reisenden – sowohl während ihrer Reisen als auch bei ihrer Rückkehr nach China – durch QR-Code-Signage in ihren Londoner Geschäften führend ist.
Jetzt, da WeChat Wallet neben dem bestehenden Marktteilnehmer Alipay auf dem Vormarsch ist, wird das Bezahlen der nächste Bereich sein, in dem internationale Marken einheimische chinesische Mobile-Commerce-Optionen in Betracht ziehen könnten, um den chinesischen Auslandsreisenden zu erleichtern.
Für den chinesischen Verbraucher ist die Digitalisierung der Schlüssel, sagt Nick Debnam, Partner, KPMG, China. Debnam sagt, dass in der Vergangenheit einige Luxusmarken die Einstellung hatten, dass „wir sind Luxus – wir machen nicht online“, aber das würde heute niemand mehr denken.
Da immer mehr chinesische Verbraucher nach Produkten aus Übersee suchen, sei eine global ausgerichtete Markenstrategie unerlässlich, fügt er hinzu.
Marken, die nach China kommen und sich als High-End-Marken positionieren, können mit Gegenreaktionen der Verbraucher und einer Abwertung der Marke konfrontiert werden, wenn auf den Heimatmärkten Produkte entdeckt werden, die dieser Wahrnehmung nicht entsprechen.
„Chinesische Verbraucher können jetzt sehen, wo und wie Dinge im Ausland verkauft werden, und dies kann ganze Marketingstrategien in China untergraben“, sagt er.
*Ausgewähltes Bild Flickr