Wie saubere CRM-Daten das Kundenerlebnis verbessern oder zerstören

Ihr CRM ist eine Goldgrube an Erkenntnissen über Ihren Kunden und unterstützt Ihre Fähigkeit, ein positives Kundenerlebnis zu schaffen.

CRMs bieten zu jedem Zeitpunkt ein klares Bild davon, wer Ihre Kunden sind und welche Beziehung Sie zu ihnen haben. Und die in einem CRM gespeicherten Informationen können verwendet werden, um Ihre Marketingbotschaften, Verkaufsstrategien und Ihren Kundenservice zu verbessern.

Zu oft wird das CRM jedoch als Sammelpunkt für Daten über den Kunden behandelt. Und es wird von Marketing- und Vertriebsteams nicht strategisch organisiert oder effizient genutzt.

Wie bei jedem Sammelsystem sammelt es im Laufe der Zeit Müll. Und das macht die Nutzung der Daten für die Gestaltung von Erlebnissen, Service und Personalisierung schwieriger.

Seine Fähigkeit, Sie bei der Durchführung einfachster Marketingaufgaben zu unterstützen, hängt letztendlich von der Qualität der darin enthaltenen Daten ab. Dies betrifft insbesondere den Einsatz in komplexeren Taktiken entlang der Buyer Journey, wie z. B. Nachfragegenerierung, Segmentierung und Lead-Nurturing.

Wie viele unserer CRM-Daten sind nicht sauber?

Daten gelangen auf vielfältige Weise in das CRM, sowohl durch manuelle Eingabe als auch durch Massenimport. Die Kontrolle des Eingangsprozesses kann eine Herausforderung sein. Und das Management seiner Qualität nach dem Eintritt stellt eine ganze Reihe neuer Hürden dar.

Manche Daten zerfallen einfach auf natürliche Weise. Menschen sind ständig in Bewegung, wechseln ihren Job und ihre E-Mail-Adressen oder ziehen an neue Orte und machen ihre Kontaktinformationen überflüssig.

Einige Daten können von vornherein falsch in das System eingegeben werden.

Von uns gesammelte Kundenumfragen zeigen, dass über 15 % der E-Mails auf Marketinglisten ungültig sind. Durch das Importieren dieser Listen werden diese Fehler zu Ihrer Datenbank hinzugefügt. Einige schlechte Daten werden am Eingabepunkt erstellt, indem Benutzer ihre Informationen in Webformularen mit Tippfehlern in Ihrer gesamten digitalen Landschaft falsch einreichen.

Die Kontrolle und Verwaltung von Daten bedeutet, sicherzustellen, dass das System frei von Duplikaten ist, die Daten standardisiert sind und die Informationen genau und aktuell sind.

Laut dem Sales & Marketing Institute alle 30 Minuten:

• 120 Geschäftsadressen ändern sich
• 75 Telefonnummern ändern sich
• 20 CEOs kündigen ihren Job
• 30 neue Unternehmen werden gegründet

Das sind viele Informationen, die Sie auf dem Laufenden halten müssen. Aber wenn CRM-Daten sauber sind, haben Sie ein klareres Bild davon, wer Ihr Kunde ist oder wann sich seine Informationen geändert haben.

Der Wettbewerbsvorteil von Qualitätsdaten

Wenn die Beziehung zu Ihrem Kunden voranschreitet, können Sie dem CRM noch wertvollere Daten hinzufügen. Sie können eine detaillierte Kaufhistorie zusammenstellen und spezifische Informationen zu den Präferenzen, demografischen Merkmalen und mehr Ihrer Kunden sammeln.

Konkret können diese Erkenntnisse genutzt werden, um eine Beziehung zu den Kunden aufzubauen und die Markenaffinität zu erhöhen. Zweifellos versuchen Ihre Konkurrenten, dies auch über ihr CRM zu etablieren. Die Marke, die wirklich erfolgreich ist, ist jedoch die, die aufschlussreiche Daten mit sauberen Daten verbindet.

Sie können jedes Kundendetail verfügbar haben. Aber wenn ihre E-Mail-Adresse falsch ist oder Kunden doppelt vorhanden sind, die tatsächlich unterschiedliche Personen sind, dann liefert Ihre perfekt zugeschnittene Marketingtaktik nicht die von Ihnen beabsichtigte – oder gar nicht.

Die Rolle der Datenqualität bei der Führung der Käuferreise

Wenn Sie planen, Ihr CRM als Leitfaden für die Käuferreise zu verwenden, ist es besonders wichtig, einen Prozess und die richtigen Tools zu implementieren, um Ihre Daten zu bereinigen und zu verhindern, dass schmutzige Daten überhaupt in das System gelangen.

Darüber hinaus müssen die Daten tragfähig sein, um komplexere Marketinginitiativen mit höheren Ausgaben und erhöhtem Aufwand zu aktivieren.

1. Lead-Nurturing erfolgreicher machen

Lead Nurturing ist selbst im schnellsten Kaufzyklus Teil.

Jeder Käufer macht eine Reise vom Hören über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung über das Erkennen seines Potenzials als die richtige Wahl bis zum Kauf. Zu wissen, wo sich Ihr Kunde befindet und – ebenso wichtig, nicht – auf dieser Reise wird größtenteils von den Daten in Ihrem CRM unterstützt.

Mit Qualitätsdaten werden Sie feststellen, dass Muster darin entstehen, was funktioniert und was nicht.

Die Schaffung dieser Transparenz fördert das Vertrauen in CRM-Daten und die daraus gewonnenen Erkenntnisse.

Laut Marketo generieren Unternehmen, die sich beim Lead-Nurturing auszeichnen, 50 Prozent mehr verkaufsfertige Leads bei 33 Prozent niedrigeren Kosten.

Wenn das System nicht bereinigt wird, verschwenden Unternehmen am Ende Zeit damit, mit dem falschen Käufer in Kontakt zu treten oder falsch ausgerichtete Mitteilungen zu senden, weil das CRM unklare Lead-Informationen geliefert hat.

2. Bessere Kundensegmentierung

Kundensegmentierung durch gezielte Kampagnen ist nicht neu. Aber es kann immer noch knifflig sein, insbesondere wenn Ihre Daten nicht aktuell oder korrekt sind.

Tatsächlich kann eine schlechte Datenqualität Ihre Segmentierungsbemühungen nutzlos machen, wenn ein Kunde versehentlich falsch identifiziert wird und infolgedessen die falsche Kampagne erhält. Diese Fehlausrichtung kann dazu führen, dass Trends in den Daten nicht effektiv überwacht und mit dem Erfolg oder Misserfolg der Kampagne in Verbindung gebracht werden können.

3. Der Nachfragegenerierung die besten Chancen geben

Wenn Sie mehr über Ihre Kunden und deren Kaufgewohnheiten wissen, können Sie die Nachfrage nach Ihren Produkten oder Dienstleistungen intelligenter schaffen.

Es ist leicht zu erkennen, wie jeder in der Organisation von diesen Erkenntnissen profitiert:

• Das Marketingteam passt die Kampagnenbotschaften und die besten Zeiten an, um auf Senden zu klicken.
• Das Produktteam lernt, welche Produkte bevorzugt werden und legt Preisstrategien fest, die Verbraucher zum Handeln anregen.
• Das Verkaufsteam konzentriert sich darauf, die besten und zeitnahsten Lösungen anzubieten.
• Das Managementteam erstellt genauere Absatzprognosen.

Es ist auch leicht zu verstehen, wie diese Kampagnen, Strategien und Prognosen vom Ziel abweichen können, wenn die Daten, mit denen Sie diese Erkenntnisse generieren, nicht korrekt sind.

Laut einem Bericht von IBM machen US-Unternehmen jährlich Billionen von Dollar auf schlechte Daten aus. Und seine Auswirkungen können einen Dominoeffekt auf viele Geschäftsentscheidungen haben, nicht nur auf das Marketing.

Wo sollten Sie mit der Priorisierung der Datenqualität beginnen?

Das Ansammeln von Daten in Ihrem CRM sollte nicht Ihr Fokus sein.

Konzentrieren Sie sich stattdessen auf die erfolgreiche Implementierung eines langjährigen Datenqualitätsprogramms, das Ihre Geschäftsstrategie mit Ihrer Marketingausführung in Einklang bringt.

Ein guter Ausgangspunkt für Ihre Datenqualitätsreise ist die Durchführung eines Audits, um vollständig zu verstehen, wie viel Bereinigung erforderlich ist. Bei Validity bieten wir eine kostenlose E-Mail und einen Duplikat-Scan an, um diese Prüfung durchzuführen. Und es gibt auch viele andere Tools von Drittanbietern. Ziel ist es, die native Funktionalität Ihres CRM zu steigern und Sie bei der Etablierung und Implementierung eines Datenqualitätsprozesses zu unterstützen.

Am Ende werden Sie damit nicht nur ein datengesteuertes, sondern auch ein äußerst wettbewerbsfähiges Unternehmen einen Schritt näher kommen.

Brooke Maynard ist Marketingdirektorin bei Validity.