Wie Konversationsanalyse StarKist geholfen hat, seine Thunfischbeutelkategorie um 75 Prozent zu steigern

StarKist hat seinen Hauptsitz in Pittsburgh, Pennsylvania, und ist eine führende Thunfischmarke in den USA. Das Unternehmen wurde vor über einem Jahrhundert gegründet.

In den letzten fünf Jahren hat StarKist Verbraucher- und Marktinformationen genutzt, um seine Marke neu zu beleben. Durch die proaktive Nutzung der Verbraucherstimmung hat StarKist die Verbraucherstimmung in Echtzeit in eine erfolgreiche Produktinnovations- und Marketingstrategie verwandelt.

Wir haben mit Andy Mecs, dem Vice President of Marketing and Innovation bei StarKist, gesprochen, um mehr darüber zu erfahren, wie StarKist Conversational Analytics verwendet, um Produktentwicklung und Marketingstrategie zu unterstützen.

Das Team von Mecs ist für alle verbraucherorientierten Marketinginitiativen, Category Management, Marktforschung und E-Commerce verantwortlich. Mecs beaufsichtigt auch Forschung und Entwicklung, Qualitätssicherung und Unternehmensangelegenheiten.

Die Herausforderung der Kommodifizierung

Vor fünf Jahren sah sich StarKist mit Unsicherheit auf dem Markt konfrontiert. Ihr Produkt war stark standardisiert, ihre Gewinne waren sehr unsicher und die Einnahmen schwankten mit den Kosten für rohen Fisch. „Wir waren in einer stagnierenden, rückläufigen Kategorie“, sagt Mecs. „Wir mussten uns neu definieren und eine neue Identität finden.“

Um die Thunfischkategorie zu dekommodifizieren, begann StarKist mit der Einführung verschiedener Arten von Produkten, insbesondere des Beutels. StarKist Thunfisch im Beutel war ein bahnbrechendes Produkt, das im Jahr 2000 eingeführt wurde, aber die Kategorie hatte zunächst Mühe, zu wachsen.

„Trotz der Markteinführung der Beutel konnten wir viele Jahre lang kein nennenswertes Wachstum verzeichnen. In den letzten fünf Jahren ist uns dieses Wachstum viel erfolgreicher gelungen“, sagt mecs.

Untersuchung der unbewussten Motivation der Verbraucher

Traditionelle Marken-, Produkt- und Kategorierecherchen wie Fokusgruppen und Eye-Tracking-Studien haben die Motivation der Verbraucher nicht auf den Punkt gebracht. Um den besten Weg nach vorne zu bestimmen, musste StarKist die zugrunde liegenden Motivationen hinter dem Interesse und der Absicht der Verbraucher besser verstehen.

Das Team von Mecs begann 2018 mit der Konversationsanalyseplattform Netbase Quid zu arbeiten. Die Technologie half ihnen dabei, die unterbewussten Bedürfnisse der Verbraucher zu erforschen, indem sie für StarKist relevante Online-Gespräche erschlossen.

„Über einen Zeitraum von einem Jahr haben wir etwa 800.000 Gespräche über Meeresfrüchte und Proteine ​​geführt“, sagt Mecs. „Wir konnten verschiedene Produktattribute und Claims quantifizieren, die für Verbraucher wichtig waren. Wir fanden zum Beispiel heraus, dass Weight Watchers die Nummer eins unter den gesunden Lifestyle-Marken war, über die die Verbraucher sprachen, und wir sahen dort einige natürliche Synergien.“

Social Listening half dabei, eine Vielzahl von Themen zu identifizieren, die StarKist auf ihren Verpackungen und in ihren Marketingmaterialien fördern könnte (z. B. bevorzugen Verbraucher wild gefangenen Thunfisch gegenüber Thunfisch aus landwirtschaftlichen Betrieben). Durch das Auskratzen sozialer Gespräche fand StarKist Synergien mit den Lebensstilpräferenzen der Verbraucher wie Keto- und Paleo-Diäten.

„Wir sind in der Lage, das zu nutzen, was den Verbraucher interessiert, auch wenn er dies möglicherweise nicht in einer Fokusgruppe oder einer Umfrage sagt. Sie posten darüber in sozialen Medien, online und an anderen Orten, sodass wir jetzt viel besser verstehen, was ihnen wichtig ist“, sagt Mecs.

Die Macht, die Verbraucherstimmung zu verfolgen

Mecs wusste, dass er eine Möglichkeit brauchte, um die Verbraucherstimmung besser zu verstehen, und begann, sein Netzwerk zu nutzen, um eine Lösung zu finden. Er lernte NetBase Quid durch Gespräche mit Kollegen und Kollegen kennen und wurde schließlich von 113 Industries, einem KI-gesteuerten Forschungsunternehmen zum Verbraucherverhalten, auf die Plattform eingeführt.

Als Entscheidungsträger von StarKist für die Implementierung neuer Technologien und Ansätze leitete Mecs das Onboarding von NetBase Quid, um dem Unternehmen zu helfen, die Verbraucherstimmung durch Social Listening besser zu verstehen. Andrew Choe, CEO von StarKist, war ebenfalls stark an der Nutzung der Social-Listening-Technologie interessiert und beteiligt.

StarKist verwendet Netbase Quid, um soziale Medien, Bewertungen und Rezensionen von Websites und mehr zu überwachen und auf die Informationen über Dashboards zuzugreifen, die die Daten visualisieren. Dadurch konnte das Team von Mecs diese Daten in umsetzbare Strategien umwandeln.

Social Listening half StarKist dabei, seine Beutel zu verfeinern und das Produkt so auszurichten, dass es den Wünschen der Verbraucher entspricht. Der neue Beutel hob wünschenswerte Produktqualitäten hervor (zB waren es etwa 100 Kalorien und 15 Gramm Protein).

„Nachdem wir diese Änderungen vorgenommen hatten, begannen die Verbraucher, mehrere Einheiten zu kaufen“, sagt Mecs. „Sie fingen an, zwei Beutel einer Geschmacksrichtung und zwei Beutel einer anderen Geschmacksrichtung zu kaufen, genauso wie sie Joghurt oder ein ähnliches Produkt kaufen würden.“

StarKist sieht unglaubliche Ergebnisse

StarKist hat seine Beutelkategorie innerhalb von fünf Jahren um über 75 Prozent und die angebotenen Geschmacksrichtungen um über 500 Prozent gesteigert. Dies war in einer Zeit, in der das Dosensegment um 15 Prozent zurückging.

Das Beutelsegment umfasst jetzt über 40 Prozent des Umsatzes von StarKist und hat die Haushaltsdurchdringung fast verdoppelt. StarKist steigerte auch seinen Anteil in der Kategorie Thunfisch von etwa 40 Prozent auf etwa 47 Prozent.

„Wir waren äußerst erfolgreich, weil wir traditionelle Methoden der Marktforschung in Kombination mit den großartigen Erkenntnissen, die wir mit Netbase Quid sammeln konnten, verwenden konnten“, sagt Mecs.

Mecs stellt nur eine Sache fest, die er anders gemacht hätte – Konversationsanalysen früher einsetzen als er.

„Das Wichtigste, was ich Leuten in meiner Situation empfehlen würde, ist, aufgeschlossen zu sein“, sagt Mecs. „Probieren Sie verschiedene Arten von Tools und verschiedene Arten von Recherchen aus. Meistens entdeckt man am Ende etwas Neues und manchmal entdeckt man ein Problem, von dem man nicht einmal weiß, dass man es hatte.“