Wie Coursedog eine ABM-Reise navigiert

Ich habe eine Leidenschaft dafür, die Nachfragegenerierung für Start-up-Unternehmen voranzutreiben: Buyer's Journey Planning, Content Ideation, Account-based Marketing (ABM)-Programmausführung und mehr.

Derzeit konzentriere ich mich auf B2B-ABM-Kampagnen gemischt mit Vertriebs- und Marketingorchestrierung, die darauf ausgerichtet sind, die Pipeline und den Umsatz zu steigern. Nicht diese Eitelkeitsmetriken. Das ist meine ABM-Geschichte.

Ursprünglich bestand meine Herausforderung darin, unsere Vertriebs- und Marketing-Silos zu beseitigen, die Talente des Marketingteams zu maximieren und Business Intelligence in einer Ansicht zusammenzuführen, von der aus beide Gruppen zusammenarbeiten konnten.

Ich war auch daran interessiert, Account-Reiseinformationen über anonyme und bekannte Personen zu sammeln, um die Wirkung von Kampagnen besser zu verstehen und Accounts zu segmentieren. ABM-Plattform, irgendjemand?

Sprechen Sie dieselbe Sprache. Verwenden Sie die gleichen Daten

Die traditionelle Lead-Generierung wird immer einen Platz im Marketing haben, aber ABM wird bei der Nachfragegenerierung noch wichtiger. Es war die Strategie, die wir brauchten.

Als Sales Enablement-Lösung würde es dem Vertrieb helfen, seine Aufgaben besser zu erledigen. Und da das Vertriebsteam ein Kunde des Marketings ist, wollte ich sicherstellen, dass die von uns gewählte Plattform von beiden Abteilungen genutzt werden kann. Ich konnte nicht nur den Verkauf ermöglichen, sondern auch verschiedene Spiele orchestrieren, die Vertriebsansprache priorisieren und MQLs (marketing-qualifizierte Leads) automatisieren.

Nachdem ich eine Reihe von Plattformen bewertet hatte, war ich der Meinung, dass Demandbase mit seinen ABM-Funktionen, der proprietären Werbeplattform und der benutzerfreundlichen Benutzeroberfläche am besten zu unseren Anforderungen passt.

Als Proof-of-Concept für Demandbase habe ich ein Erlebnis entwickelt, bei dem wir 100 Accounts mit einer personalisierten Erlebniskampagne verfolgt haben. Obwohl unser Ziel darin bestand, 2 der 100 Zielkonten zu Kunden zu machen, haben wir tatsächlich 20 mit einem Umsatz von 1 Million US-Dollar und 5.000 US-Dollar Ausgaben umgesetzt. Nachdem wir den Wert klar demonstriert hatten, stimmte unsere Führung zu, dass wir die Plattform implementieren sollten.

Vorteile: Verbesserung des Kauferlebnisses

Mit Demandbase konnten wir eine neue Marketingstrategie definieren und umsetzen, die sich von der traditionellen Nachfragegenerierung unterschied.

Mit der Plattform können wir zum Beispiel automatisch eine MQL zu einer Outreach-Sequenz für das SDR-Team starten, anonyme und bekannte Konten identifizieren, Personalisierungskampagnen durchführen und Konten basierend auf ihrer Reisephase automatisch in die richtigen personalisierten Anzeigen verschieben uns.

Unser anhaltender Erfolg hat die Akzeptanzrate durch die Marketing- und Vertriebsteams erleichtert.

Jetzt sind unsere Teams besser aufeinander abgestimmt als je zuvor, und ABM hat uns auch dabei geholfen, dem Vertrieb mehr Arbeit in seinen täglichen Aufgaben zu geben. Wir senden ihnen täglich Benachrichtigungen zur Kundenbindung und halten alle zwei Wochen ein Standup-Meeting mit Kundenbetreuern aus jedem unserer Gebiete ab und besprechen ihre Pläne für verschiedene Stufen von Interessenten.

Wir sprechen darüber, was sie seit unserem letzten Gespräch getan haben, was sie als nächstes tun wollen und welche Hindernisse ihnen im Weg stehen und welches Marketing ihnen helfen kann, sie zu überwinden. Dank der Erkenntnisse, die wir durch Demandbase haben, können wir dem Vertrieb Daten zur Verfügung stellen, um seine Zeit zu priorisieren und seinen Gebietsplan zu gestalten.

Obwohl die Pandemie zu Unsicherheit und eingefrorenen Budgets geführt hat, konnten wir unsere Zeit bis zum Abschluss von Marketinggeschäften verkürzen und die Personalisierung im Outbound-Marketing verbessern.

Anstatt eine breite E-Mail zu senden, suchen wir nach Konten, die Absichten oder Website-Aktivitäten zeigen, und erstellen Outreach-Sequenzen, die den Institutionstyp, die besuchten Seiten usw. berücksichtigen. So wissen wir, was jedes Ziel interessiert und können mit ihm sprechen.

ABM hat uns dabei geholfen, das Kauferlebnis zu verbessern, indem wir uns ansehen, was die häufigsten Seiten oder Inhalte potenzieller Kunden sehen, und diese über Website-Personalisierung oder Pflegekampagnen zu ihnen bringen. Wir möchten, dass sie die Kontrolle über das Kauferlebnis haben und Barrieren für den Inhalt beseitigen, der die Käufer informiert. Das ist mein Hauptziel, wenn es um die Erfahrung geht.

Aus zwei wird eine ABM-Plattform

Die Übernahme ist sinnvoll, da sich sowohl Demandbase als auch Engagio auf ABM konzentrierten und mehr als 30 gemeinsame Kunden hatten.

Mit der Vereinheitlichung der beiden Plattformen erhalten wir die Stärke von Demandbase, Marketingspezialisten dabei zu helfen, Daten von Drittanbietern und proprietäre Werbung zu nutzen, gepaart mit Engagios Fokus darauf, ihnen dabei zu helfen, ihre eigenen First-Party-Daten zu verwenden und die Daten zu visualisieren, um sie für den Verkauf besser nutzbar zu machen und Vermarktung.

COVID-19 hat die Notwendigkeit einer ABM-Lösung nicht beseitigt.

Tatsächlich schlage ich vor, dass dies eine Priorität sein sollte, da wir immer noch Einnahmen erzielen müssen und traditionelle Taktiken nicht funktionieren. Mit einer Lösung wie Demandbase können Sie die Kunden identifizieren, die tatsächlich auf dem Markt nach einer Lösung suchen, indem Sie das Engagement in Ihren Kanälen sehen.

Sobald Sie dieses Engagement sehen, können Sie ein Theaterstück spielen, anstatt die Leute zu sprengen, was in dieser Zeit einen großen Mangel an Empathie zeigt. Ich freue mich darauf, die nächste Iteration der einheitlichen Plattform zu erleben (demnächst).

Sie interessieren sich für ABM? Hier ist mein Rat

Wie würde ich Vermarktern raten, die nach einer ABM-Lösung suchen? Eine Sache ist, sich zu Beginn nicht zu sehr auf Ihre idealen Kundenprofile (ICPs) zu konzentrieren. Es funktioniert am besten, alles in ABM aus der Sicht eines Minimally Viable Product (MVP) anzugehen.

Planen Sie dann, sich die Firmengrafiken Ihrer geschlossenen Opportunities anzusehen und passen Sie Ihr ICP-Bewertungsmodell monatlich an oder werfen Sie einen Blick auf die Kampagnen und sehen Sie, welche Steigerung Sie in den Zielkonten erzielt haben. Wenn Sie ein MVP auf den Weg bringen, haben Sie das Fundament, das Sie brauchen, um voranzukommen.

Anderen B2B-Vermarktern empfehle ich dringend, ABM in Betracht zu ziehen, um in diese wichtigeren Konten einzusteigen. Sie können personalisierte Erlebnisse erstellen, Aktionen mit den Ihnen zur Verfügung stehenden Daten vorantreiben und Ihre Fähigkeit vereinfachen und automatisieren, potenzielle Kunden von der Marketingautomatisierung zum Vertrieb zu bringen, um Spiele zu orchestrieren.

Während ABM anfangs überwältigend sein kann, können Sie diese Dinge mit einer einheitlichen Plattform wie Demandbase automatisch und in großem Maßstab tun. Ich ermutige Sie, Ihre Kreativität zu fördern und darüber nachzudenken, was das Muster unterbricht, an das Ihre Interessenten gewöhnt sind. Brechen Sie die Form auf und wählen Sie näher ein.

Unsere Zukunft mit ABM sieht rosig aus. Möge die (ABM) Kraft mit dir sein.

Jimmy Montchal ist der VP of Demand Generation bei Coursedog.