Wie COVID-19 das Automobilgeschäft verändert hat und was Volvo dagegen tut
Veröffentlicht: 2020-04-2130-Sekunden-Zusammenfassung:
- ClickZ veranstaltete mit Trevor Hettesheimer, Manager, KPIs, Analytics, Search & Planning bei Volvo, ein virtuelles Briefing, The Impact of COVID-19 on the Automotive Industry & Marketing.
- Im Vergleich zur Prognose für 2020 im Januar, die einen Gesamtumsatz von 16,8 Millionen und einen Einzelhandelsumsatz von 13,4 Millionen prognostizierte, ist der Automobilabsatz stark zurückgegangen.
- Infolge landesweiter Stillstände in Verbindung mit einem Ölpreiskrieg ging der Umsatz der Automobilindustrie im März 2020 um 41 % gegenüber dem Vorjahr zurück.
- Um die Auswirkungen auf sein Geschäft abzumildern, hat Volvo eine Bestandsaufnahme seiner US-Händler vorgenommen und bewertet, wer für Verkauf und Service geöffnet bleiben könnte.
- Sie bewerteten dann, welche Händler online Geschäfte tätigen könnten, und überlegten, wie sie Autos sicher liefern oder Verbrauchern im Sperrzustand die Wartung ihrer Autos ermöglichen könnten.
- Hettesheimer stellte fest, dass der stärkste Umsatzrückgang wahrscheinlich im April mit 60-80% unter den anfänglich prognostizierten Anfang 2020 liegen würde.
- Basierend auf der Vorhersage vor dem Virus beschloss Volvo, alle geplanten Medienausgaben für April und Mai zu kürzen, mit Ausnahme der bezahlten Suche, die auf der Absicht der Verbraucher basiert. Sie überprüften ihre Anzeigentexte und -botschaften, um sicherzustellen, dass sie im aktuellen Geschäftsklima Sinn machten.
- Volvo überwacht ständig den Stand der wirtschaftlichen Erholung in den USA, um zu informieren, wann sie sich entscheiden, ihre Werbung neu zu starten.
- Hettesheimer fasst vier wichtige Schritte zusammen, die Unternehmen nutzen können, um ihre Marketingentscheidungen zu treffen: Bestandsaufnahme, Überprüfung aller Nachrichten und entsprechende Anpassungen, Erfassung der Nachfrage mit Suchmaschinenmarketing, Kenntnis von verändertem Suchverhalten und Anpassung von Inhalten entsprechend.
Vor Kurzem veranstalteten wir im Rahmen unserer neuen Peer Network-Serie ein virtuelles Briefing über die Auswirkungen von COVID-19 auf die Automobilindustrie und das Marketing mit Trevor Hettesheimer, Manager, KPIs, Analytics, Search & Planning bei Volvo.
Trevor hat über zwei Jahrzehnte bei Volvo US in verschiedenen Funktionen verbracht. Er begann seine Karriere als Global Marketing Analyst bei Volvo und half dabei, ihr erstes SUV auf den Markt zu bringen, den preisgekrönten XC90.
Hettesheimer konzentriert sich derzeit auf das Reporting und die Präsentation von Predictive Analytics basierend auf den KPIs von Volvo. Hettesheimer ist außerdem für das Paid-Search-Marketing und die SEO-Aktivitäten von Volvo in den USA verantwortlich.
In dem Briefing, das Teil unserer neuen Peer-Network-Initiative ist, teilt Hettesheimer Erkenntnisse und Daten darüber, wie COVID-19 das Geschäft bei Volvo dramatisch verändert hat.
Die Auswirkungen von COVID-19 auf die Automobilindustrie
Um die Auswirkungen von COVID-19 auf das Geschäft in den USA zu verstehen, konsultieren Hettesheimer und sein Team eine wichtige Ressource von Bing, den COVID-19 Tracker, der Echtzeitberichte darüber liefert, wie das Virus in den USA verfolgt wird
COVID-19-Tracker – Quelle: Bing
„Das Coronavirus ist wirklich eine menschliche Tragödie im globalen Maßstab“, sagt Hettesheimer. „Es gibt 2,1 Millionen bestätigte Fälle und weltweit steigend, mit über 144.000 Todesfällen. Dies wirkt sich wirklich auf jede Nation auf dem Planeten aus. Aus wirtschaftlicher Sicht sind sich viele Ökonomen einig, dass die Welt vor der größten Herausforderung seit dem Ende des Zweiten Weltkriegs steht.“
Hettesheimer fuhr fort, dass das staatliche Konjunkturpaket in Höhe von 2 Billionen Dollar zwar die anfängliche wirtschaftliche Flut des Virus eindämmen wird, aber bald mehr Geld benötigt wird, wenn sich die Krise hinzieht.
„Als Marketer hat sich auch unsere Arbeitsweise drastisch verändert“, sagt Hettesheimer. „Obwohl Volvo bereits vor der Einrichtung ein Innovator im Automobilsektor mit gut etablierter Fernarbeit und verteilter Belegschaft ist, haben wir noch nie 100 % unserer Mitarbeiter gleichzeitig von zu Hause aus arbeiten lassen.“
Der Hauptsitz von Volvo befindet sich etwas außerhalb von New York City, das zum Zeitpunkt der Aufzeichnung des Briefings noch das Epizentrum des Virus war. Ihre Fabriken in den USA und Europa wurden vorübergehend geschlossen, was zusammen mit der Remote-Arbeitsumgebung einen erheblichen Einfluss auf die Art und Weise hatte, wie Volvo die Zusammenarbeit und das Marketing des Unternehmens angeht. Betrachtet man die Automobilindustrie vor und nach dem Virus, so ist die Prognose für den Automobilabsatz stark gesunken.
US-Automobilabsatzprognose 2020 vor dem Virus – Quelle: JD Power & Associates
Der Aktienmarkt stürzte am 20. Februar nach dem Rekordhoch Anfang Februar erreicht und weiterhin einen steilen Abfall bis 28. Februar statt . Darüber hinaus waren die meisten globalen Märkte von einem Ölpreiskrieg zwischen Russland und den von Saudi-Arabien angeführten OPEC-Staaten betroffen. Die niedrigeren Ölpreise bedrohten Ölexporteure wie die USA mit höheren Produktionskosten.
Infolgedessen ging der Umsatz der Automobilindustrie im März 2020 gegenüber dem Vorjahr um 41 % zurück.
Auswirkungen von COVID-19 auf den Marketingplan von Volvo
Der erste Schritt, den Volvo als Reaktion auf das Virus unternahm, bestand darin, das Ausmaß und die Schwere seiner Auswirkungen auf sein Vertriebs- und Servicegeschäft zu verstehen. Sie machten eine Bestandsaufnahme ihrer Händler und bewerteten, wer in irgendeiner Funktion für den Verkauf und wer für den Service geöffnet bleiben konnte.
Sie fanden heraus, dass regional bis zu 98 % der Volvo-Händler in ganz Amerika geschlossen waren.
Volvo bewertete auch, welche Händler weiterhin Online-Geschäfte für den Verkauf tätigen könnten, und untersuchte, wie sie Autos sicher an Menschen liefern oder gesperrten Verbrauchern die Wartung ihrer Autos ermöglichen könnten.
Von dort aus versuchten sie, den Umsatz in der neuen Landschaft vor der Pandemie zu prognostizieren. Sie taten dies, indem sie die Einkaufsmöglichkeiten der Verbraucher und ihre Finanzen untersuchten. Die Annahme war, dass Verbraucher, die die Möglichkeit hatten, ein Auto zu kaufen, und die Möglichkeit hatten, ihr Haus zum Einkaufen zu verlassen, dies tun würden.
Volvo versuchte dann, die geschäftlichen Auswirkungen des Virus bis Ende 2020 zu bestimmen, wobei vier Phasen der Annahmen für den Einzelhandelsumsatz wie folgt festgelegt wurden.
Auf Grundlage der obigen Einschätzung stellte Hettesheimer fest, dass der größte Umsatzrückgang wahrscheinlich im April eintreten würde, mit einem möglichen Umsatzrückgang von 60-80 % unter den Prognosen zu Beginn des Jahres 2020. Die Prognose für den Rest des Jahres lautete wie folgt bewertet:
Mai/Juni : Zweite Erholungsphase, in der die täglichen Neuinfektionen/Todesraten ihren Höhepunkt erreichen oder sinken. Der Umsatz wird weiterhin deutlich rückläufig sein, jedoch auf verbessertem Niveau gegenüber März/April.
Juli bis Dezember: Dritte Phase, die mit der „neuen Normalität“ des Verbrauchers zusammenfällt – mit deutlich gesunkenen Infektionsraten/Todesfällen und Lockerung der Beschränkungen für Unternehmen und Verbraucher.
„Das Konsumverhalten wird sich noch einige Zeit ändern“, sagt Hettesheimer. „Vielleicht denken Sie als Verbraucher oder Autohändler zweimal darüber nach, bevor Sie in ein Auto steigen, um eine Wartung durchzuführen oder ein gebrauchtes Fahrzeug zu kaufen.“
Auswirkungen von COVID-19 auf die Suchplanung für 2020
Wie viele Unternehmen suchte Volvo nach Wegen, um im gegenwärtigen unsicheren Umfeld Kapital zu erhalten. Das Unternehmen rechnete zugesagte Mediengelder mit nicht zugesagten Mediengeldern ab und nahm schließlich große Kürzungen bei den geplanten Medienausgaben im April und Mai vor. Dies ermöglichte es ihnen, ihre Rentabilität und ihren Cashflow bei einem starken Umsatzrückgang kurzfristig zu kontrollieren und gleichzeitig langfristig in das Geschäft zu investieren.
Den ganzen April über sind für Volvo auf nationaler Ebene alle Marketingkanäle dunkel, obwohl möglicherweise noch einige lokale Anzeigen geschaltet werden. Bundesweit gibt es zwei Ausnahmen.
- Kanäle, über die Verbraucher aufgrund ihrer Absicht zu Volvo kommen (z. B. Suchmaschinenmarketing)
- Organische Social-Media-Eigenschaften
Volvo bewertete auch alle kundenorientierten Nachrichten auf dem Markt und erstellte oder bearbeitete Anzeigentexte und Creatives, die in der aktuellen Umgebung keinen Sinn machten. Dazu gehörte die Überprüfung ihrer Website, um sicherzustellen, dass die Nachrichtenübermittlung mit den aktuellen Funktionen übereinstimmt, z. B. der Möglichkeit, eine Probefahrt zu machen.
Hettesheimer: „Wir haben uns unsere Sprache auf der Website genau angesehen. Eine der großen Änderungen, die wir vornehmen mussten, war zum Beispiel, dass alle Öffnungszeiten in unserem 'Find A Dealer'-Verzeichnis geändert werden mussten.“
Volvo überprüfte auch seine auf dem Markt befindlichen Angebote, um festzustellen, welche online besser funktionierten als beim Händler, wie das Volvo Concierge-Programm. Dies ist ein Online-Chat-Service, der Volvo-Käufer und Kunden mit White-Glove-Services rund um die Uhr live mit einem Callcenter-Mitarbeiter chatten kann.
Volvo Concierge-Startseite
Volvo versucht vorauszusehen, wann die Händler wieder öffnen – und wann die Verbraucher anfangen, Autos zu kaufen –, indem es den Stand der wirtschaftlichen Erholung in den USA überwacht.
Sie tun dies, indem sie sich eine Vielzahl von Datenquellen ansehen, darunter Google Analytics, Google Trends, COVID-19-Projektionsmodelle des Institute for Health Metrics and Evaluation (IMHE) und bundesstaatliche Schulschließungsaktualisierungen.
Schritte, die Unternehmen unternehmen können, um eine globale Pandemie zu überleben
Mit Blick in die Zukunft fasst Hettesheimer wie folgt vier wichtige Schritte zusammen, mit denen Unternehmen ihre Marketing- und Geschäftsentscheidungen treffen können.
- Bestandsaufnahme – Nutzen Sie verfügbare Daten und Ressourcen, um zu verstehen, wie sich Ihr spezifisches Geschäft kurz-, mittel- und langfristig auswirken wird. Wenden Sie dann die Finanzanalyse an, um die Auswirkungen auf Gewinn und Cashflow zu verstehen.
- Überprüfen Sie alle Werbe- und Marketingmaterialien, einschließlich bezahlter Anzeigen und öffentlich zugänglicher Inhalte (z. B. Ihre Website) und passen Sie die Inhalte bei Bedarf an.
- Erfassen Sie die Nachfrage mit Suchmaschinenmarketing.
- Beachten Sie das sich ändernde Suchverhalten und passen Sie Inhalte/Anzeigen entsprechend an.
„Seien Sie sensibel“, rät Hettesheimer. „Ihre Kunden leiden gerade. Lassen Sie sie wissen, dass Sie für sie da sind, wenn sie bereit sind. Wenn Sie eine spezielle Finanzierung anbieten oder ihnen durch eine schwierige Phase helfen können, tun Sie dies und erwähnen Sie dies auch, aber seien Sie bescheiden.“