Wie CPG-Marken Daten nutzen können, um im Zeitalter der Disruption erfolgreich zu sein

Während die Entwicklung der CPG-Landschaft seit Jahren im Gange ist, hat sich ihre Veränderungsrate infolge des Ausbruchs des Coronavirus dramatisch beschleunigt.

Inmitten von Ladenschließungen und Ratschlägen für den Aufenthalt zu Hause haben sich die Verbraucher schnell an neue, technisch zukunftsweisende Einkaufsmöglichkeiten angepasst, was zu einer immensen Nachfrage in der Konsumgüterindustrie geführt hat.

Auf dem Höhepunkt der Bestellungen für den Aufenthalt zu Hause beispielsweise Mitte März stieg der Online-Verkauf von CPG-Produkten laut Daten von Nielsen gegenüber dem gleichen Zeitraum im Jahr 2019 um 91 %.

Während diese Entwicklung eine Reihe von Herausforderungen für CPG-Marken darstellt, die weiterhin traditionelle, langsame Marketingtaktiken anwenden, bietet sie auch eine Reihe von Möglichkeiten für diejenigen, die ihre Strategien proaktiv an die Veränderungen der Branche anpassen.

Bei einem immer komplexen Einkaufspfad der Verbraucher kann es jedoch für eine Marke schwierig sein, zu wissen, wo genau sie ihre Bemühungen anpassen muss.

Um nicht blind in neue Unternehmungen einzutauchen und dadurch Ressourcen zu verschwenden, benötigen CPG-Marken Verkaufs- und Mediendaten, um ihre Änderungen zu leiten und zu informieren.

Insbesondere angesichts der durch COVID-19 verursachten finanziellen Belastungen können es sich Marken nicht leisten, Marketinggelder in Kampagnen zu fließen, von denen sie nicht sicher sind, ob sie einen Gewinn erzielen.

Hier sind die Best Practices, die CPG-Marketer verwenden können, um in diesem Zeitalter der Umbrüche erfolgreich zu sein, wobei der Zugriff auf die richtigen Daten die Grundlage für jeden von ihnen ist.

CPG-Bänder müssen neue Strategien testen

Von wachsenden E-Commerce-Möglichkeiten bis hin zu sich verändernden Verbraucherdemografien verändert sich die CPG-Landschaft, und Marken, die darin wettbewerbsfähig bleiben wollen, müssen ihre Methoden aktualisieren, um sicherzustellen, dass sie sich auf das sich entwickelnde Publikum auswirken.

Bevor Marken jedoch ihre Marketingressourcen für neue Kampagnen oder Taktiken bündeln, ist es wichtig, sie zuerst zu testen, um sicherzustellen, dass sie nach der Einführung in großem Maßstab die gewünschten Ergebnisse liefern.

In der Testphase sollten tatsächlich mehrere Methoden bewertet werden, von verschiedenen Zielgruppensegmenten bis hin zu verschiedenen Medien und Messaging, damit Unternehmen deren Wirksamkeit vergleichen können, um zu ermitteln, welche Option beim Publikum am besten ankommt.

Ausgestattet mit diesen Erkenntnissen können Vermarkter zukünftige Medienkäufe optimieren, indem sie sie auf verifizierte, relevante Verkaufskennzahlen stützen, anstatt nur auf das Bauchgefühl dessen, was zu ihren Gunsten funktioniert – das überraschenderweise immer noch von vielen Vermarktern verwendet wird, um ihre Strategie zu diktieren.

Reagieren Sie auf sich änderndes Verbraucherverhalten

Die Bevölkerung auf der ganzen Welt hat ihren Medienkonsum seit Inkrafttreten der Empfehlungen für den Aufenthalt zu Hause dramatisch gesteigert – das Streaming stieg allein im Monat März um etwa 45 % – was bedeutet, dass Werbetreibende derzeit von einem größeren Publikum in Verbindung mit neuen Wegen profitieren, sie zu erreichen .

Ein stärkerer Blick auf das Produkt führt jedoch nicht direkt zu mehr Umsatz, wenn die ausgewählte Zielgruppe nicht zu den Angeboten der Marke passt, und kann stattdessen eine größere Investition ohne Ergebnisvorteil sein.

CPG-Vermarkter benötigen Daten zum Medienkonsum ihrer Zielgruppen (z. B. ihre bevorzugten Plattformen und Programme, Spitzenzeiten/Hörzeiten), um zu verstehen, auf welchen Kanälen sie Wirkung erzielen sollten.

CPG-Bands müssen die Leistung messen, um Marketingstrategien zu optimieren

Um begrenzte Budgets optimal zu nutzen, müssen Marketingabteilungen die Kampagnenleistung messen, um sicherzustellen, dass ihre Investitionen den Umsatz direkt steigern.

Die Leistungsmessung liefert Erkenntnisse darüber, welche Verbrauchersegmente und Kampagnenelemente die größte Resonanz bei den Zielgruppen auslösen – und welche es wert sind, ausgemustert zu werden –, die Marketingfachleute nutzen können, um fundierte Entscheidungen bei der Planung zukünftiger Strategien zu treffen.

Durch die Leistungsmessung können Marketingspezialisten auch den ROI besser vorhersagen, sodass sie den Ertrag ihrer Bemühungen vor der Implementierung abschätzen können.

Bleiben Sie flexibel und reaktiv, um verschwendete Ausgaben zu vermeiden

Mit Messtools können CPG-Marken dynamische Kampagnen entwickeln, die ihre verfügbaren Ressourcen maximieren – ohne sie zu verschwenden. Mit einer klaren Marktübersicht können Vermarkter Möglichkeiten zur Anpassung ihrer Strategien erkennen und die optimalen Mediaausgaben entsprechend berechnen.

Ebenso können Marken natürlich einen Punkt erreichen, an dem die Renditen sinken – was auf alles zurückgeführt werden kann, von veränderten Zielgruppenpräferenzen bis hin zum Produkt selbst – aber anstatt zu viel auszugeben, um dies zu kompensieren, können Vermarkter neue Taktiken testen, um die neue Strategie mit der größten Wirkung zu ermitteln.

Indem Marketer die Leistung ihrer Marke im Blick behalten, können sie schnell auf Marktveränderungen reagieren – eine Fähigkeit, die sie vor langsamen Wettbewerbern voranbringt.

Der Zugriff auf granulare Daten ermöglicht es Marken, außerhalb des traditionellen saisonalen Marktzyklus zu agieren, der ansonsten monatelange Ausgaben verschwenden würde, wenn eine Taktik verfolgt würde, die keine Ergebnisse brachte.

PepsiCo ist ein Beispiel für eine Marke, die bei ihren Ausgaben flexibel bleibt; Nachdem die Marke einen Umsatzrückgang verzeichnete, da derzeit immer weniger Menschen Tankstellen und Restaurants besuchen, hat die Marke den Schritt unternommen, nicht unbedingt notwendige Marketingausgaben zu reduzieren und ihre Ressourcen in Wachstumsbereiche umzulenken.

Verbinden Sie Marketinginitiativen mit Verkaufsergebnissen

Der Zweck jeder Marketingabteilung besteht darin, Käufer zu motivieren, Maßnahmen zu ergreifen, mit dem ultimativen Ziel, den Umsatz für das Unternehmen zu steigern.

Um den Wert ihrer Abteilung zu stärken und Ausgaben für die Führung zu rechtfertigen – insbesondere in einer Zeit, in der Unternehmen möglicherweise versuchen, Kosten zu senken – müssen Marketingspezialisten in der Lage sein, eine direkte Verbindung zwischen ihren Initiativen und dem Verkauf nachzuweisen.

Messinstrumente sind jetzt besonders hilfreich, um radikale Veränderungen der Unternehmensleistung – sowohl negative als auch positive – zu erkennen und zu erklären, die aufgrund von COVID-19 auftreten können.

Um ihre Arbeit weiter zu unterstützen, können Marketingspezialisten die Führungsebene darüber informieren, dass eine Reduzierung der Ausgaben im Jahr 2021 zu einem Umsatzrückgang von bis zu 11 % führen kann. Auf Basis harter Daten können Marketingspezialisten die Unterstützung und Ressourcen gewinnen, die sie benötigen, um ihre Bemühungen zu vergrößern oder zu erweitern.

CPG-Marken müssen Einzelhändlern einen Mehrwert bieten

Ebenso wichtig ist die Fähigkeit der Marketingabteilungen, den Wert ihrer Unterstützung gegenüber Handelspartnern zu beweisen. Angesichts der schier explodierenden Anzahl von CPGs stehen Vermarkter in einem harten Wettbewerb, um die Aufmerksamkeit der Einzelhändler zu erregen und zu halten, damit sie auf ihre riesige Verbraucherbasis zugreifen können.

Mit Messtechniken, die berechnen, wie sehr ihre Marketingkampagnen den Unternehmensumsatz gesteigert haben, können Vermarkter den Einzelhändlern zeigen, dass sie aktiv in die Werbung für ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen investieren, damit sie wiederum den Umsatz für ihre Träger steigern.

Um die Herausforderungen des modernen CPG-Marketings zu meistern, müssen Marken nach Messlösungen suchen, die ihnen helfen, die Leistung ihrer Marketingaktivitäten auf granularer Ebene zu verstehen.

Ausgestattet mit diesen Erkenntnissen können CPG-Marketer flexiblere – und damit effektivere – Strategien entwickeln, die auf schnelle Marktveränderungen reagieren und ihre Wirksamkeit gegenüber Einzelhändlern oder Unternehmensakteuren beweisen, um die Marke kontinuierlich weiterzuentwickeln.

Tina Wilson ist EVP, Media Analytics & Marketing Effectiveness in den USA bei Nielsen. Tina ist eine 25-jährige Nielsen-Veteranin und leitet Teams, die das Epizentrum der Medienberatung darstellen, und nutzt die erstklassigen Datenbestände von Nielsen, um die Entscheidungen der Kunden hinsichtlich der Zielgruppenansprache, der Beschaffung und Verteilung von Inhalten und des Verständnisses von Medienergebnissen zu treffen.