Wie sich Desigual mit A/B-Tests, Web und E-Mail an seine Mobile-First-Kunden anpasst

In den letzten 18 Monaten hat sich bei Desigual, der extravaganten und farbenfrohen spanischen Mode-/Einzelhandelsmarke, das Handy zur dominierenden Plattform für Web-Traffic und E-Mail-Eröffnungen entwickelt und einen großen Einfluss auf den Offline-Verkauf erlangt.

Der Einzelhändler testet und passt sein Webdesign, seinen Inhalt, seine Personalisierung, seine Kampagnen und seine E-Mail-Strategie kontinuierlich an, um diesen neuen Mobile-First-Kundenstamm zu erfüllen.

Borja Castresana, Global Chief Marketing (CMO) von Desigual, sagt gegenüber ClickZ:

„Wir sprechen schon lange über Mobilgeräte, aber es hat sich in den letzten 18 Monaten für Desigual zum meistgenutzten digitalen Gerät entwickelt. Heute ist mehr als die Hälfte des Web-Traffics mobil und ein Viertel des digitalen Umsatzes ist mobil.“

Wie bei den meisten High-Street-Einzelhändlern werden die meisten Produkte immer noch über die 500 physischen Geschäfte von Desigual und Tausende von Konzessionen gekauft, aber digital (angeführt von Mobilgeräten) spielt eine wichtige Rolle beim Kauf der meisten Einkäufe im Geschäft.

„Der digitale Gesamtumsatz macht 10 % des Umsatzes aus, aber mobil oder digital ist der Schlüssel, weil wir wissen, dass viele Menschen ein mobiles/digitales Verhalten haben, bevor sie offline kaufen. Mehr als 50 % unseres Offline-Umsatzes sind digital beeinflusst und sogar 70 % in Top-Ländern wie Frankreich.“

  Woher weiß Desigual das?

„Wir verfolgen alle unsere Ausgaben in Dollar – zusammen mit unserer Mediaagentur Starcom – und berechnen, welchen Einfluss jede unserer Investitionen direkt auf den Umsatz hat“, erklärt Castresana.

„Welcher Umsatzanteil wird also zum Beispiel durch das Fernsehen beeinflusst? Aber auch inwieweit beeinflusst das Fernsehen die Suche? Was sind die indirekten Effekte und wie erklären Sie sich das in Prozent des Umsatzes?

„Wenn Sie die Statistiken analysieren, erhalten Sie ein Bild: Welcher Prozentsatz der Unique User – und welcher Prozentsatz des Web-Traffics – wirkt sich auf den Umsatz aus? Dann rückwärts: Wie viel Prozent der verschiedenen Investitionsquellen beeinflussen einzelne Benutzer und Web-Traffic?

„Wir tun dies alle sechs Monate, damit wir mit dem Tempo der Veränderungen Schritt halten.“

Das Bild unten zeigt, wie die E-Mail-Kampagne für Abonnenten, die Landingpage und die Produktseiten von Desigual auf einem Smartphone aussehen.

Digitale Transformation

Um der Nachfrage seiner Mobile-First-Kunden gerecht zu werden, durchläuft Desigual eine strukturelle und digitale Transformation.

Die Erkenntnis, dass Käufer mehrere Kanäle nutzen, um mit Desigual in Kontakt zu treten, zu recherchieren und einzukaufen, hat den Einzelhändler dazu veranlasst, ein neues Team zu gründen, das die beiden Geschäftsbereiche Einzelhandel und E-Commerce umfasst und dabei hilft, die traditionellen Barrieren zwischen den beiden formal abzubauen eigenständige Geschäftseinheiten, erklärt Castresana.

„Es gibt immer noch getrennte Abteilungen für Einzelhandel und E-Commerce. Aber es gibt jetzt auch ein Omni-Channel-Team und wir haben die neue Rolle des Chief Client Officer geschaffen, um zu versuchen, diese Silos zu durchbrechen.“

Auch auf der Marketing- und Kreativseite wird alles neu gedacht.

„Wir verändern die Arbeitsweise von Webdesignern; wie unsere Agenturen arbeiten; und wir ändern die Art und Weise, wie wir messen… weil mobile Messungen komplexer sind.

„Es geht auch darum, eine Lernumgebung zwischen E-Commerce, Webdesign und Agenturen zu schaffen und eine Roadmap zu erstellen, damit Sie wissen, was zuerst zu tun ist.“

Test, Test

In diesem Prozess des digitalen Lernens spielt das Testen eine große Rolle. Besonders wichtig sind A/B-Tests, bei denen unterschiedlichen Kundengruppen zwei Varianten einer Webseite oder E-Mail angezeigt werden:

„Wir ändern die Art und Weise, wie wir testen. Du musst deinen eigenen Weg finden – das gehört zur Herausforderung. Sie können aus den Erfahrungen anderer Unternehmen lernen, müssen es aber selbst testen.

„Wir führen viele A/B-Tests auf der Website durch. Wir versuchen, Schritte [auf dem Weg zum Kauf] zu eliminieren, um ein nahtloses Erlebnis mit weniger Klicks zu schaffen.“

Mobile-First-E-Mail

E-Mail ist ein wichtiger Bestandteil der Kundenbindungsstrategie von Desigual. Oben sehen Sie drei Beispiele für aktuelle E-Mail-Kampagnen, die auf einem Smartphone geöffnet wurden.

E-Mail hat eine der größten Verschiebungen hin zu Mobilgeräten erlebt, erklärt Castresana:

„Wir wissen, dass E-Mails hauptsächlich mobil gelesen werden – rund 70 Prozent.

„Wir haben uns also gefragt, wann die beste Zeit ist, um eine E-Mail zu senden? Welche Formate und Creatives funktionieren am besten, wenn sie mobil gelesen werden? Wir verwenden A/B-Tests, um zu sehen, was am besten funktioniert.

„[Beispielsweise schlagen wir vor:] Lass es uns um 7 Uhr morgens senden, damit es die erste E-Mail ist, die du liest, wenn du aufwachst … Und ja, das ist ein guter Zeitpunkt.“

Welche Formate funktionieren am besten mit mobilen E-Mails? Der Händler verwechselt es ständig.

„Wir kombinieren eine E-Mail in voller Länge – in der Sie die vollständige Geschichte haben, die Sie für einen Kauf zu einer bestimmten Zielseite führt – mit anderen Creatives in der E-Mail, in der Sie einen Teaser in die E-Mail einfügen und die Geschichte auf der Website fortgesetzt wird.

„Es gibt kein Gut oder Böse – es gibt Momente für jeden. Es hängt von der Kampagne und vom Kundenverhalten in der Vergangenheit ab: dh haben Sie dieses Produkt oder diese Art von Produkt bereits gekauft?“

So startete der Händler beispielsweise ab September eine Kampagne für seine Marke Exotic Jeans:

„Eine unserer größten Kommunikationen ist die Exotic Jeans-Familie. Wir verwendeten ein israelisches Transgender-Modell – Talleen Abu Hanna [um die Kampagne zu leiten]. Sie hat einen Videoclip gemacht, der in der Wüste tanzt, von dem wir Fotos und Interviews haben.

„Die Kampagne startet mit einem Teaser, der per E-Mail und Social Media mit einem kurzen 5, 15 oder 20 Sekunden Video/Werbung – je nach Format – an die Welt verschickt wird. Darin heißt es: „Exotic Jeans ist hier mit Talleen. Entdecke mehr."

„[Dies klickt sich zur Website durch] mit dem vollständigen Video mit anderen Modellen. Sie könnten das Making of entdecken; Discover interview und konnte Talleen in all den verschiedenen Outfits sehen.“

Das Exotic Jeans-Werbevideo ist unten zu sehen:

„Jeden zweiten Tag während der zweiwöchigen Kampagne verbesserten wir die Kampagne und segmentierten Personen, die neu in der Kampagne waren, gegenüber denen, die bereits die Landingpages besucht und eines der Produkte gekauft hatten.

"Wenn Sie gekauft haben, dann hören wir auf, Sie mit weiteren E-Mails und Retargeting zu belästigen, ansonsten verbessern wir die Hooks weiter, um den richtigen Interessensauslöser zu finden, damit Sie mehr auf unserer Website entdecken."

Targeting und Personalisierung

E-Mail-Marketing ist zielgerichtet und basiert auf dem früheren digitalen Verhalten der Verbraucher.

„Wir zielen auf das frühere Kaufverhalten – den Verbraucherlebenszyklus – ab, nicht nur auf den Kauflebenszyklus, sondern auch [unter Berücksichtigung, ob Kunden] neu auf der Website sind“, sagt Castresana.

„Sind Sie ein Erst- oder Zweitkäufer oder ein VIP, der bereits sechs Mal gekauft hat?

„Wir personalisieren nach Kategorie und zeigen Ihnen Produktkategorien und Produktfamilien – dh Kleider, Hemden und Jeans, die die Algorithmen vorschlagen, sind die Kategorien, die Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit kaufen.

„Das sind nicht nur verwandte Produkte, sondern Familien: Wir könnten zum Beispiel zwei Bestseller-Jacken haben, eine ist verrückter, eine eher Mainstream.“

Um dies zu demonstrieren, öffnet Castresana seine Jacke, um ein helles, mehrfarbiges Futter mit den für Desigual-Designs typischen asymmetrischen Wirbeln zum Vorschein zu bringen.

"Wir lassen Sie wählen, weil wir nicht wissen, was für eine Verrücktheit Sie haben."

Dieses Interview mit Desigual CMO Borja Castresana fand auf dem Modern Marketing Summit beim Mobile World Congress in Barcelona 2017 statt. Weitere MWC-Interviews und Berichterstattung finden Sie unter:

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Andy Favell ist der mobile Kolumnist von ClickZ. Er ist ein in London ansässiger freiberuflicher Mobil-/Digital-Berater, Journalist und Web-Redakteur. Kontaktieren Sie ihn über LinkedIn oder Twitter unter Andy_Favell .