Wie definiert das Inkrementalitätstesten Ihre Strategie zur Benutzergewinnung neu?

Inkrementalitätstests sind zum besten Weg geworden, um die Werbeausgaben zu bewerten und Kannibalisierung zu eliminieren.

Wir wissen, dass weder das „Erstkontakt“- noch das „Letztkontakt“-Modell die Antwort auf die Zuordnungsgenauigkeit sind. Wir wissen auch, dass nicht alle Kampagnen oder Werbekanäle effektiv sind, um einen positiven ROAS zu erzielen. Bei der fraktionierten Zuordnung werden verschiedene Interaktionen unterschiedlich gewichtet, z. B. 70 % der ersten Kontakte und 30 % der letzten Kontakte. Diese Fragen lassen sich wie folgt zusammenfassen: Fördert meine Anzeige den tatsächlichen Wert oder beansprucht sie nur die Anerkennung für ein natürlich auftretendes Verhalten?

Wie messen wir den Wert einzelner Touchpoints auf dem Kaufweg? Hier kommt die Inkrementalität ins Spiel.

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Was ist Inkrementalitätstest?

Inkrementalitätstests sind ein mathematischer Ansatz für Werbung, mit dem Sie die Erhöhung der Inkrementalität messen und die tatsächliche Wirkung Ihrer Kampagnen aufzeigen können.

Inkrementalität ist im Wesentlichen ein A/B-Test. Standard-A/B-Tests teilen Ihr Produkt oder Ihre Kampagne in zwei Teile, A und B, und dann Ihre Zielgruppe in Zielgruppe 1 und Zielgruppe 2. Sie wenden dann verschiedene Versionen Ihres Produkts oder Ihrer Kampagne auf verschiedene Zielgruppen an, um zu sehen, welche bessere Ergebnisse liefert .

In der Welt der Online-Werbung können AB-Tests verwendet werden, um kreative Behandlungen, E-Mail-Betreffzeilen, Call-to-Action (CTA)-Phrasen oder Website-Seiten zu testen. Im Gegensatz dazu konzentriert sich das Testen der Inkrementalität auf die Verbesserung der wichtigsten Kaufmetriken, die anhand der Konversionsraten (CVR) gemessen werden.

Durch das Ausführen eines Inkrementalitätstests können Sie:

• Separate Installationen von bezahlten Kampagnen und organischer Reichweite.
• Vergleichen Sie die Effektivität einer Kampagne genau mit der einer anderen.
• Ermitteln Sie die Steigerung, die Ihre Kampagne für eine bestimmte Zielgruppe generiert.

Bei der Inkrementalität geht es nicht darum, Conversions Guthaben zuzuweisen. Es geht darum, die Interaktionen zu identifizieren, die Benutzer von passiv zu aktiv bewegen. Jede Interaktion, die sich auf tatsächliche Ergebnisse auswirkt, wird als Inkrement identifiziert.

Die Bedeutung von Inkrementalitätstests im Mobile App Marketing.

Inkrementalitätstests bieten Werbetreibenden eine neue ganzheitliche Sichtweise, um den wahren Wert ihrer App-Kampagnen zu bewerten, und geben Antworten darauf, welche Kampagnen am effektivsten sind und welche mehr Umsatz generieren.

Es ist eine Lösung für das Problem der Kannibalisierung: Im Fall von Retargeting beispielsweise spricht es die Zweifel von Marketern an, ob ihre Kampagnen organische Conversions kannibalisieren werden.

Inkrementalitätstests sind sehr nützlich, wenn neue Medienkanäle getestet werden, bevor entschieden wird, ob mehr investiert werden soll. Sie können auch Inkrementalitätstests für kleinere Medienkampagnen verwenden, um zu sehen, ob es einen positiven ROAS gibt. Wenn die Antwort ja lautet, können Sie Ihre Marketingbemühungen für diesen Kanal getrost ausweiten.

Wenn Sie eine Re-Engagement-Strategie erstellen müssen, können sich Inkrementalitätstests als nützlich erweisen. Inkrementalitätstests helfen dabei, die besten Daten nach der Installation hervorzuheben, um Benutzer wieder einzubeziehen und den größten Inkrementalitätsschub bei Marketingbemühungen sicherzustellen.

Aber nicht nur das: Die Erkenntnisse aus Inkrementalitätstests zu Zielgruppen und Kampagnen stellen wertvolle Informationen dar, die als Basis für die Optimierung der gesamten Paid-Advertising-Strategie genutzt werden können.

Wie führen Sie Inkrementalitätstests für Ihre App durch?

Inkrementalitätstests sind der beste Weg, um die Effektivität Ihrer App-Marketing-Bemühungen zu messen – solange Sie es richtig machen.

Die Grundidee besteht darin, die Benutzer in zwei gleich große Gruppen aufzuteilen – eine Testgruppe und eine Kontrollgruppe.

Eine Gruppe sieht Anzeigen für Ihre App, die andere nicht. Die Konversionsraten für jede Gruppe werden dann analysiert und die tatsächlichen Ursachen und Auswirkungen Ihrer Marketingbemühungen werden verstanden, sodass Sie bessere Marketingentscheidungen treffen können.

Definieren Sie Ihre Ziele

Wenn Sie mit einem Inkrementalitätstest beginnen, ist es wichtig, Ihre Hypothese zu definieren und alle wichtigen Geschäfts-KPIs zu identifizieren, die Sie weiter untersuchen möchten. Überlegen Sie, was Sie mit diesem wissenschaftlichen Ansatz beweisen wollen.

Möchten Sie beispielsweise die Anzahl der Installationen, den ROI, den Return on Ad Spend oder verschiedene Metriken gleichzeitig untersuchen?

Zielgruppen segmentieren

Wählen Sie beim Ausführen von Inkrementalitätstests für Marketingkampagnen die Zielgruppengruppe aus, mit der Sie diesen Test durchführen möchten, und stellen Sie sicher, dass Sie einen Teil dieser Zielgruppengruppe korrekt in eine Kontrollgruppe segmentieren.

Die Kontroll- und Testgruppen sollten ähnliche, aber nicht überlappende Merkmale aufweisen. Dies kann schwierig sein, wenn Sie sich auf UA-Kampagnen (User Acquisition) konzentrieren, da wir die Zielgruppe ohne eine eindeutige Kennung nicht kennen. Ein spezifischer Identifikator, wie eine ID oder ein Code, hebt ihn von anderen Identifikatoren ab und macht ihn einzigartig.

Sie können jedoch auch andere Identifikatoren verwenden, um Ihre Zielgruppe zu segmentieren, einschließlich Parameter wie Geografie, Zeit (ähnlich den drei oben beschriebenen Arten des inkrementellen Wachstums), Produkt oder Demografie.

Führen Sie den Inkrementalitätstest aus

Bestimmen Sie die Dauer des Tests und das Testfenster, führen Sie den Test durch.

Best Practices schreiben vor, dass die Dauer Ihres Experiments mindestens eine Woche betragen sollte.

Das Testfenster als Anzahl der Tage des Benutzerbetriebs vor dem Testen hängt vom Geschäftszyklus Ihrer Anwendung und der Datenmenge ab, die Sie verarbeiten müssen.

Tests und Testfenster sollten geplant werden, wenn der Kalender klar ist, was die Effektivität Ihrer Aktivitäten am genauesten widerspiegelt.

Analysieren Sie Daten und ergreifen Sie Maßnahmen

Sie haben gerade Ihren ersten Inkrementalitätstest durchgeführt – herzlichen Glückwunsch! Aber was machst du jetzt?

Schauen Sie sich zunächst Ihre Grenzkosten genau an. Nur weil eine bestimmte Anzeige einen Anstieg der Installationen generiert, bedeutet das nicht, dass Sie sie skalieren sollten. Sie müssen abwägen, ob der Lift die Kosten wert ist, um ihn zu erreichen. Wenn nicht, schalten Sie die Werbung aus und probieren Sie etwas Neues aus.

Als nächstes tun Sie, was Sie können, um die Kannibalisierung zu bekämpfen, was Sie in zwei Schritten tun können:

Erstens : Weisen Sie jemanden zu, der organische Ergebnisse verfolgt und analysiert. Auf diese Weise haben Sie jemanden, der bezahlten UA widerspricht, wenn die Daten benötigt werden.

Zweitens : Ermächtigen Sie diese Person, die Ausgaben für Werbung einzustellen, wenn sie Anzeichen von Kannibalisierung sieht. Dadurch wird sichergestellt, dass Ihre bezahlte UA-Strategie mit Ihren allgemeinen Wachstumszielen übereinstimmt. Verlassen Sie sich nicht blind auf bezahlten Traffic!

Von dort aus setzen Sie Ihre Testbemühungen fort, um einen soliden Weg nach vorne für Ihr Unternehmen zu finden.

Leitplanken / Mildernde Faktoren

Beim Erstellen von Kontrollgruppen und Testgruppen ist es wichtig, jegliches Rauschen oder externe Faktoren zu entfernen, die das Benutzerverhalten beeinflussen könnten. Sie müssen auch versuchen, die Daten zu bereinigen und sicherstellen, dass es keine überlappenden Zielgruppen gibt, da dies die Ergebnisse ebenfalls verfälschen kann.

Das Identifizieren und Ausschließen von Ausreißern ist ein weiterer wichtiger Schritt, da dies die Daten verfälschen und zu falschen Schlussfolgerungen führen kann. Die Datenmenge beeinflusst das Ausmaß, in dem Ausreißer die Ergebnisse beeinflussen, und ist daher auch ein wichtiger Faktor bei der Betrachtung experimenteller Benchmarks.

a) Saisonabhängigkeit – Die Rücklaufquoten für Kontrollgruppen können je nach Kaufsaison stark variieren. Wenn wir beispielsweise am Black Friday testen, kann die Rücklaufquote für die Kontrollgruppe höher sein als zu anderen Zeiten des Jahres, da die Benutzer zu dieser Zeit eher kaufen. Dies wiederum kann die Wirkung Ihrer Kampagne schmälern.

b) Markenbekanntheit – Einige Produkte sind den Verbrauchern vertrauter als andere. In der Welt des Marketings lohnt sich Popularität. Bekanntere Marken erhalten natürlich mehr Aufmerksamkeit. Im Fall von Inkrementalitätstests werden bekannte Marken einen geringeren Conversion-Lift verzeichnen als Marken, die noch nie zuvor digital geworben haben, wenn sie zum ersten Mal Kampagnen mit hoher Impression starten. Das bedeutet nicht, dass eine Steigerung um 5 % für alte Marken weniger aussagekräftig wäre als eine Steigerung um 20 % für neue Marken. Erfolg ist subjektiv, daher müssen Vermarkter ihre Ergebnisse unter Berücksichtigung des zukünftigen Potenzials analysieren und dabei die Größenvorteile des Lifetime-Werts der neuen Kunden sowie den Gesamtumsatz berücksichtigen, den jeder einbringt.

c) Externe Medien – Wenn Sie Medien außerhalb des Testens mit anderen programmatischen Anbietern, digitalen Kanalpartnern (soziale Medien, Suche) oder traditionellen Offline-Partnern (TV, Werbetafeln, Radio, Druck) betreiben. Wie stellen Sie sicher, dass Kontrollgruppen Ihre Marke nicht durch diese anderen Marketingaktivitäten erreichen? Der Punkt einer Kontrollgruppe ist es, unvoreingenommen zu sein. Wenn Ihre Kontrollgruppe auf ungleichmäßige oder unbekannte Weise anderen Medien ausgesetzt ist, laufen Sie Gefahr, Daten zu kontaminieren. Es ist unrealistisch zu erwarten, dass Werbetreibende alle anderen Medien zum Testen abschalten, aber es sollte helfen, die Ergebnisse zu interpretieren.

Abschließende Gedanken

Inkrementalitätstests sind eine großartige Möglichkeit, Ihre Marketingleistung besser zu verstehen und fundiertere Schlussfolgerungen über den Wert Ihrer Marketinginvestitionen zu ziehen. Das Aufsetzen von Tests, das Sammeln von Daten und das Interpretieren der Ergebnisse erfordert jedoch einen erheblichen Aufwand und Investitionen. Nehmen Sie sich die Zeit, einen robusten Test einzurichten und wiederholen Sie jede Runde, um zu sehen, ob Sie sich durch Erfahrung verbessern können. Kein Test oder Ergebnis wird Ihnen alles sagen, was Sie wissen müssen, aber jeder sollte das Lernen fördern und Ihnen helfen, wirkungsvolle Änderungen an Ihrem Marketingplan vorzunehmen.