Wie ich den Marken-CPA um 90 % gesenkt und gleichzeitig die Conversions gesteigert habe

An dieser Stelle kann das Keyword-Targeting etwas antiquiert und wahrscheinlich der eindeutigste Teil der Kontoverwaltung erscheinen. Ich betrachte Keywords eher als Ergänzung zu einer Mischung aus Strategien, Kampagnentypen, Zielgruppen-Targeting und mehr. Obwohl sie oberflächlich betrachtet einfach erscheinen mögen, müssen wir dennoch wachsam bleiben, da die Entwicklung der Spielarten zu einigen heimtückischen Ereignissen in unseren Konten führen kann.

Derzeit stehen vier Übereinstimmungstypen zur Auswahl: genau passend, passende Wortgruppe, weitgehend passende Keywords und modifizierte weitgehend passende Keywords (zumindest bei Google Ads und Microsoft Ads). Die Entwicklung des Match-Typs ist mehr oder weniger altmodisch, wobei das neueste Update um die genaue Übereinstimmung herum „nicht mehr so ​​genau“ ist. Obwohl dies zunächst für Unruhe in der Branche sorgte, hielt ich es für sinnvoll, da wir unseren Keywords sowieso verschiedene Auslöser geben sollten, mit denen wir arbeiten können (dh Zielgruppen, verschiedene Gebotsanpassungen usw.). Ganz zu schweigen davon, dass Keywords aufgrund der umfangreichen neuen Funktionen, die Werbeplattformen weiterhin einführen, anscheinend weniger hervorgehoben werden.

Bei all diesen Änderungen wurde mir schnell klar, dass die breite Übereinstimmung im wahrsten Sinne des Wortes weit wurde und noch mehr. Dies ist mir besonders in meinen Markenkampagnen aufgefallen, da CTRs, CPAs, CPCs und mehr in die falsche Richtung tendierten. Mit anderen Worten, ich hatte einige weitgehend passende Keywords für meinen Markennamen im Einsatz, die in der Vergangenheit ziemlich gut abgeschnitten hatten und mit allgemeinen Begriffen innerhalb der Branche, Wettbewerbern und mehr übereinstimmten. Im Folgenden finden Sie ein allgemeines Beispiel für die Arten von Suchanfragen, die durch breite Marken-Keywords ausgelöst wurden.

Es ist zwar alles in Ordnung, auf diese zu bieten, aber wir möchten in der Regel nicht, dass sich dieser Traffic mit unserem Marken-Traffic überschneidet. Andernfalls wird es sehr unübersichtlich und kollidiert mit der Art und Weise, wie wir für Markenkampagnen bieten und budgetieren. Dies kann problematisch werden, indem die Anzahl der Impressionen erhöht wird und der Anschein erweckt wird, dass Ihre Markensuchen exponentiell zunehmen, die Ausgaben in die Höhe treiben, ein falsches Gefühl dafür vermittelt wird, wo der Anteil an markenbezogenen Impressionen liegt, und die Liste geht weiter.

In diesem Beitrag werde ich besprechen, wie ich herausgefunden habe, was diese lästigen Keywords anrichten und welche Schritte ich unternommen habe, um die Situation zu beheben. Dann vergleiche ich Vorher und Nachher und zeige Ihnen, wie ich den Marken-CPA um 90 % gesenkt und gleichzeitig mein Conversion-Volumen gesteigert habe .

Das Experiment

Diese unerwünschten Trends sind mir zum ersten Mal in meiner Markenkampagne im Spätsommer/Frühherbst letzten Jahres aufgefallen. Der Cost-per-Conversion war immer noch ziemlich wettbewerbsfähig und das Suchvolumen schien zu wachsen, aber es war die CTR, die mich zuerst darauf aufmerksam machte. Die Kampagne lag im Trend bei 2% und ich begann wirklich an meiner Fähigkeit zu zweifeln, Anzeigentexte zu schreiben. Nachdem ich mir jedoch meine Suchanfragenberichte angesehen hatte, stellte ich schnell fest, dass wir eine Menge allgemeinen Traffic erhielten, der manchmal nicht einmal mit der Marke zusammenhing, und dass die CTRs schrecklich waren.

Ungefähr zu dieser Zeit nahm ich Änderungen an der Kampagne vor und bemerkte schnell Verbesserungen. Für diese Vergleiche wollte ich mich jedoch auf die geschäftige Zeit des Jahres konzentrieren, damit Verkehr, Nachfrage usw. ihren Höhepunkt erreichten, was bei diesem Konto zufällig der Frühling war. Nachfolgend finden Sie eine Aufschlüsselung der Markenkampagne im Frühjahr dieses Jahres im Vergleich zum Frühjahr des letzten Jahres.

Auf den ersten Blick werden Sie feststellen, dass Klicks und Impressionen stark ansteigen, was in den meisten Fällen zu sofortiger Panik führen würde, insbesondere wenn es um Ihre Markenkampagne ging. Bei näherer Betrachtung werden Sie feststellen, dass sich alle anderen Aspekte dieser Kampagne von Jahr zu Jahr immens verbessert haben. Die Kampagne wurde weniger ausgegeben, war ansprechender, produzierte mehr Conversions und darüber hinaus, alles mit niedrigeren CPAs und höheren Conversion-Raten. Darüber hinaus schien es, als ob wir im letzten Jahr weniger als die Hälfte unseres Anteils an markenbezogenen Impressionen besaßen, während wir in diesem Jahr 76 % besaßen.

Was war also die wichtigste Änderung? Wir haben einfach weitgehend passende Keywords pausiert . Zugegeben, im täglichen Management wurden mehr Hebel gezogen, aber der klare Treiber waren unsere Schlüsselwörter. Auch bei den Suchanfragenberichten haben wir festgestellt, dass die meisten Suchanfragen in diesem Jahr alle Elemente unserer Marke enthielten, während wir letztes Jahr allgemeine Begriffe, Begriffe von Wettbewerbern und mehr sahen. Das bedeutete im Wesentlichen, dass wir zu Top-of-Funnel-Konditionen dieselben Gebote abgegeben haben wie zu Markenkonditionen, was die Ausgaben erheblich in die Höhe trieb. Dies erhöhte natürlich auch den CPC, der letztes Jahr 0,60 USD und dieses Jahr nur 0,19 USD betrug.

Zusätzliche Schritte

Allerdings war der Großteil des Traffics, der letztes Jahr in unsere Markenkampagne einging, immer noch relevanter Traffic (und der Traffic, den wir zeigen wollten), er war einfach nicht richtig organisiert. Die Funktionalität der Match-Typen war dem Konto entwachsen und wir mussten uns anpassen. Nachdem wir diese Keywords pausiert hatten, haben wir auch eine neue allgemeine Kampagne erstellt, die auf die nicht markenbezogenen Suchanfragen ausgerichtet war, die im letzten Jahr in der Markenkampagne gut ankamen, und diejenigen ausgelassen, die nicht ausgelassen wurden. So hat sich die neue allgemeine Kampagne in diesem Jahr entwickelt.

Denken Sie daran, dass wir auch andere Suchkampagnen mit höherem Trichter hatten. Diese Daten sind nur eine Momentaufnahme dieser allgemeinen Keywords, die wir noch nicht erstellt haben. Einer der wichtigsten Datenpunkte dieser Kampagne war die Verbesserung der CTR. Genauer gesagt hatte diese Kampagne in diesem Jahr eine bessere CTR (3 %) als die Markenkampagne im letzten Jahr (2 %). Dies unterstreicht die Bedeutung einer qualitativ hochwertigen Kontostruktur, damit Sie sicherstellen können, dass Sie potenziellen Kunden die relevanteste/informativste Botschaft vermitteln.

Abschluss

Wenn ich den entscheidenden Gewinn dieses Experiments zusammenfassen könnte, läuft es auf ein Wort hinaus: Budget.

Letztes Jahr hat die Markenkampagne unglaublich viel ausgegeben, was bedeutete, dass wir in einigen anderen Bereichen des Kontos weniger ausgeben mussten. Mit diesem neuen Setup haben wir jedoch eine Menge Budget gespart. Auch wenn man die diesjährige Markenkampagne mit der diesjährigen allgemeinen Kampagne kombiniert und mit der letztjährigen Markenkampagne vergleicht, haben wir immer noch 82 % weniger ausgegeben.

Darüber hinaus konnten wir in diesem Jahr gegenüber dem Vorjahr immer noch positive Performancetrends feststellen. Es verbesserte nicht nur den allgemeinen Kontozustand, sondern setzte auch eine Menge Budget frei, um es an anderer Stelle im Konto neu zuzuweisen. Beispielsweise konnten wir zusätzliche 35.000 $ für Shopping-Kampagnen ausgeben, die direkt zu 286 % mehr Conversions beigetragen haben, ganz zu schweigen von dem zusätzlichen Budget, das wir anderen Kanälen zur Verfügung stellen konnten.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich diese breit gefassten Keywords negativ auf das Konto auswirkten und eine Geschichte über die Markenkampagne erzählten, die einfach nicht stimmte. Wenn Sie in Ihrer Markenkampagne derzeit weitgehend passende Keywords verwenden, überprüfen Sie, ob diese nicht mehr schaden als nützen. Ich würde gerne hören, was andere Leute in ihren Konten sehen, also melden Sie sich auf jeden Fall, wenn Sie Einblicke haben!