Wie die IDFA-Anmeldung die Art und Weise verändern wird, wie wir in Apps werben

iOS-Geräte bieten Werbetreibenden lukrative Zielgruppensegmente mit über 720 Millionen Nutzern mit überdurchschnittlichem Einkommen, die sich auf Tier-1-Länder konzentrieren. Es gibt nur einen Fallstrick, es ist ein geschlossenes Ökosystem und eine einhändige Entscheidung von Apple kann ganze Branchen rund um iOS ins Chaos stürzen. Genau dies geschah, als Apple während der WWDC ankündigte , die IDFA-Werbe-ID auslaufen zu lassen, die es Menschen ermöglichte, das Benutzerverhalten in der App-Umgebung zu verfolgen.

Die Entscheidung wurde mit einer Welle heftiger Kritik aufgenommen, da sie einen Anstieg der Zahl nicht identifizierbarer Nutzer auslösen könnte, wodurch Attributionsmodelle und die Möglichkeit eines One-to-One-Targetings gestört werden. Es wurde auf Anfang 2021 verschoben, in vielerlei Hinsicht aufgrund der Gegenreaktion von Facebook und anderen Unternehmen, die den Anzeigenverkauf in Apps erleichtern.

Dennoch sollte die Abschaffung von IDFA nicht auf die leichte Schulter genommen werden, da dadurch viele etablierte Werbemethoden in Apps nutzlos werden. Werbetreibende sollten sich vorbereiten, da sie in einigen Monaten möglicherweise die Fähigkeit zum deterministischen Targeting und zur Bewertung der Effektivität ihrer Werbekampagnen verlieren.

Was ist IDFA-Opt-in?

Die Kennung für Werbetreibende, häufig IDFA oder IFA genannt, ist der Eckpfeiler der Werbung in mobilen Apps. Es funktioniert ähnlich wie Web-Cookies und übermittelt Informationen über das Online-Verhalten einer Person, die App-Nutzung, Geräteinformationen usw.

IDFA übermittelt keine personenbezogenen Daten, sondern gibt Werbetreibenden die Informationen, die sie benötigen, um die Wirksamkeit der Anzeigen zu bewerten und das Retargeting einzurichten.

Auf iOS 14 hat Apple beschlossen, das IDFA-Tracking für Benutzer optional zu machen. Wenn die angekündigten Änderungen implementiert sind, wird einem Benutzer jedes Mal, wenn er eine App herunterlädt, eine Option angezeigt, um das Tracking zuzulassen oder zu verbieten. In früheren iOS-Versionen war das Tracking hingegen standardmäßig erlaubt, lief lautlos und konnte in den Einstellungen ausgeschaltet werden.

Wie viele Benutzer werden dunkel?

Die genauen Details der IDFA-Beschränkungen sind noch unklar. Wird Apple beispielsweise App-Entwicklern erlauben, den Zugriff auf bestimmte Inhalte der App zu beschränken, wenn der Benutzer das IDFA-Tracking deaktiviert?

Der Anteil der abgemeldeten Nutzer ist schwer vorherzusagen, aber einige Marktanalysen gehen davon aus, dass sich 80 % der Nutzer für eine Abmeldung entscheiden. Auf iOS 13 implementierte Apple eine ähnliche Richtlinie zur Geolokalisierung und bat um die ausdrückliche Erlaubnis, Standortdaten zu sammeln. 70% der Benutzer entschieden sich dafür, sich abzumelden.

Optimistischere Experten nennen jedoch das Beispiel der DSGVO-Umsetzung im Web, wenn die Nutzer den Wert der Website-Personalisierung erkennen und in den meisten Fällen das Tracking explizit zulassen. In diesem Szenario wird die Opt-out-Rate auf etwa 50 % geschätzt .

Konsequenzen für Werbetreibende

Auch wenn sich die Hälfte der Nutzer abmeldet, ist dies für die Werbebranche immer noch eine beachtliche Zahl. Werbetreibende verlieren die Möglichkeit, auf enge Zielgruppensegmente abzuzielen und die Effizienz ihrer Kampagnen durch detaillierte Berichte zu kontrollieren. Stattdessen müssten sie sich auf die Bewertung der Wirksamkeit der Kohorte und eine breite Kategorisierung verlassen.

Werbung für nicht identifizierbare Benutzer ist eine völlig andere Landschaft, in der die alten Instrumente und Ansätze nicht mehr gelten. Mit dem Niedergang des IDFA werden die meisten im Laufe der Jahre gesammelten Nutzer-IDs für Remarketing-Bemühungen unbrauchbar.

Die gut strukturierten Kundenstämme mit altbewährten Re-Engagement-Taktiken, Optimierung basierend auf dem ROAS und LTV werden alle den Bach runter gehen. Werbetreibende müssten neue Szenarien zur Nutzergewinnung und -bindung auf den iOS-Apps erstellen, ohne Retargeting und die Möglichkeit, Frequenzen zu begrenzen.

Was kann IDFA ersetzen?

Die neue IDFA-Richtlinie wird den Datenschutzaktivisten zweifellos gefallen und den Benutzern mehr Kontrolle über die von ihnen geteilten Daten geben. Die milliardenschwere Werbebranche in Apps benötigt jedoch eine funktionierende Lösung, um relevante Marktdaten zu erhalten, die IDFA bereitstellt. Im zweiten Quartal 2020 generierte der App Store 11,6 Milliarden US-Dollar an Benutzereinnahmen, und sie werden nicht riskieren, diese Werbeeinnahmen zu verlieren.

Apple konnte den Markt nicht in der Luft hängen lassen und bietet mehrere Alternativen zum Wegfall der Werbe-ID.

SKAd-Netzwerk

Als Ersatz für sein Werbe-ID-Tracking schlägt Apple SKAdNetwork vor, eine zuvor ruhende Lösung, die es Werbetreibenden ermöglicht, Daten über Conversions in der Nutzerkohorte zu erhalten.

Es ist eine API, die es Werbenetzwerken ermöglicht zu wissen, ob ihre Werbekampagnen App-Installationen oder andere begrenzte „Postback“-Ereignisse verursacht haben.

Werbetreibende können bis zu 64 In-App-Ereignisse auswählen, die bei Ausführung an SKAdNetwork zurückgesendet werden können. SKAdNetwork erlaubt kein deterministisches User-Tracking, stellt aber Tools zur Verfügung, um die Effektivität von User-Gruppen zu bewerten.

Postbacks von Werbenetzwerken können Kampagnen-IDs enthalten , aber jedes Werbenetzwerk kann nur 100 Kampagnen zuordnen .

Da die Kampagnenoptimierung normalerweise Tausende von verschiedenen Creatives umfasst, die auf verschiedene demografische Merkmale und A/B-Tests ausgerichtet sind, ist die SKAdNetwork-Funktionalität minimal. Diese Berichte sind aggregiert und enthalten keine identifizierbaren Daten auf Geräte- und Benutzerebene. Außerdem können sie nicht in Echtzeit gesendet werden.

Andere IDs

Der steigende Anteil nicht identifizierbarer Nutzer ist für Publisher ein entscheidender Nachteil, da er zu einer flächendeckenden Abwertung des eCPM führen wird. Mit der Abwertung des IDFA können Verlage nicht mehr erkennen, ob sie den Eindruck einer C-Level-Führungskraft oder eines Teenagers vermitteln.

Die Abschreibung von IDFA kann App-Entwickler dazu bringen, nicht ausgelastete Funktionen des iOS-Ökosystems zu verwenden, beispielsweise App-IDs.

In-App-IDs

Wenn ein Benutzer eine App herunterlädt, generiert er eine eindeutige In-App-ID, die beispielsweise für die Authentifizierung verantwortlich ist, um den Fortschritt in der mobilen Spielhalle zu speichern. Bisher galten In-App-IDs als nutzlos für Werbemaßnahmen und wurden nur zur Personalisierung verwendet.

Mit In-App-IDs können Entwickler ihre Nutzer segmentieren und Werbetreibenden kontextbezogenere Impressionen für das Targeting anbieten.

Mobile Spiele können beispielsweise Benutzersegmente bereitstellen, wie z. B. „Benutzer, die Stunden in einer Sitzung verbringen“ oder „Benutzer, die häufig In-App-Käufe tätigen“. Diese Segmente werden von anderen Spieleentwicklern stark nachgefragt, denen bald Targeting-Inventar für ihre Installationskampagnen fehlen wird.

Das Problem bei App-IDs besteht darin, dass dieser Ansatz schwierig zu skalieren ist. In-App-IDs gelten für das Targeting innerhalb einer einzelnen App. App-Entwickler müssten eine benutzerdefinierte Plattform einführen, um ihre Nutzersegmente anzubieten und direkte Geschäfte mit Werbetreibenden abzuschließen.

Dieser Ansatz ist nur für Apps mit einem Millionenpublikum, einer stark engagierten und zahlenden Benutzerbasis oder Nischenbenutzern, die für bestimmte Branchen attraktiv sind, praktikabel.

IDFV

Eine weitere Kennung, die für Werbeaktivitäten verwendet werden kann, ist IDFV, eine ID für mehrere Apps an Publisher zum Retargeting in ihrem gesamten Inventar. Der IDFA-Ausstieg kann eine Marktkonsolidierung auslösen, da Besitzer mehrerer Apps einen größeren Fußabdruck von Gerätekennungen (IDFVs) haben werden.

Folglich erlebt der App-Markt bereits eine neue Welle von Gaming- und Ad-Tech-M&A .

Abschluss

Werbetreibende, die auf In-App-Werbung auf iOS angewiesen sind, werden bald Probleme haben, Strategien zur Nutzerakquise zu entwickeln, die bestehenden Nutzer anzusprechen und die Häufigkeiten zu begrenzen, um zu hohe Ausgaben zu vermeiden. Um sich auf die Post-IDFA-Welt vorzubereiten, müssen sie lernen, andere Werbe-IDs oder das SKAdNetwork zu verwenden.

Obwohl die IDFA-Beschränkung noch nicht in Kraft getreten ist, müssen Werbetreibende immer noch unermüdlich neue Ansätze anhand des bestehenden Attributionsmodells testen, um Nutzer zu identifizieren, wenn sie sich abmelden.

Yaroslav Kholod ist Direktor der Programmatic Division bei Admixer, einem Ad-Tech-Unternehmen, das SaaS-Produkte im Bereich des digitalen Werbemanagements entwickelt und wartet.