Wie Mobile das Bestell- und Liefergeschäft in Restaurants verändert

Bis heute haben sich die Marktführer im Bereich Essen zum Mitnehmen und Liefern im Wesentlichen durch einen offenen Ansatz entwickelt, der es den Kunden ermöglicht, zwischen mobilem Web und Apps zu wählen. Aber eine neue Generation, angeführt von UberEats und Amazon Prime, wird keinen mobilen Webzugriff zulassen, da sie versuchen, die Leute dazu zu bringen, ihre nativen Apps herunterzuladen.

Egal, ob Verbraucher eine Mahlzeit zum Essen, zum Mitnehmen oder Liefern suchen/bestellen möchten, immer häufiger ist das Mobiltelefon das Werkzeug der Wahl. Aber viele Restaurantbetriebe haben – mit wenigen bemerkenswerten Ausnahmen – nur langsam von dieser Verschiebung profitiert, die es Dritten ermöglicht hat, auf dem Markt Fuß zu fassen.

Dies geschieht in vielen Großstädten weltweit, aber konzentrieren wir uns auf London, wo Amazon seit September 2016 als neuestes Mitglied in einem Gedränge von Unternehmen ist, darunter Just Eat, Deliveroo und UberEats, die hungrigen Verbrauchern Lieferservices anbieten ein Portfolio von Londoner Restaurants (die die Rechnung bezahlen).

Im ersten von zwei Teilen wird diese Spalte Folgendes berücksichtigen:

• Die Bedeutung von Mobile im Take-away-Markt.
• Multiplattform-Angebote der Takeaway-Führer.
• Mobiles Web als Treiber für die App-Akzeptanz.
• Die App kommt nur von den Neulingen an.

In der folgenden Kolumne wird diskutiert:

• Die Vor- und Nachteile von Restaurants, die Drittanbieter für die Lieferung ihrer Imbissbuden einsetzen.
• Die Bedeutung von Restaurants, die einen ganzheitlichen Ansatz für mobile Geräte verfolgen, dh Tischreservierungen anbieten, im Voraus bestellen, abholen sowie liefern.
• Lehren aus der mobilen Webpräsenz der Marktführer.

Wie groß ist der Markt für mobile Takeaways?

Laut einer Verbraucherstudie von ComScore besuchten im März 2016 11 Millionen (über 17 % der gesamten digitalen Bevölkerung des Vereinigten Königreichs) über ein mobiles Gerät (Smartphone oder Tablet) oder einen PC einen der drei führenden Lebensmittellieferdienste.

• Die Just Eat Group (Plattform) hat insgesamt 6 Millionen einzelne monatliche Besucher in Großbritannien, 73 % oder 4,5 Millionen sind ausschließlich mobil.
• Domino's Pizza Group (Chain) hat fast 3 Millionen monatliche Nutzer, 70 % sind ausschließlich mobil.
• Hungryhouse (Plattform mit 10.000 britischen Restaurants) hat fast 2 Millionen einzelne Besucher, 80 % sind nur mobil.
• Nummer 4 und 5 in Großbritannien waren Deliveroo (Lieferservice) und Papa John's (Pizzakette). ComScore hat dafür keine monatlichen Nutzer geschätzt.

Erkenntnisse aus der Forschung von ComScore:

Dies beweist, wie wichtig Mobile in der Gastronomie ist. Es spielt keine Rolle, ob Verbraucher direkt bei Domino's oder Papa John's oder über einen Zwischenhändler wie Just Eat, Hungryhouse oder Deliveroo einkaufen, Mobile ist der Kanal der Wahl.

Dies ist kein Multichannel, 70-80% (je nach Anbieter) der digitalen Käufer verwenden nur mobil, um zu bestellen.

Es ist kein Zufall, dass die beiden Independents in den Top 5 Pizza-Restaurants sind. Pizza fährt gut. Diese Unternehmen sind für die Bereitstellung geschaffen, sie haben die digitalen und dann die mobilen Chancen vor Jahren entdeckt und haben sich mit bemerkenswertem Erfolg verändert.

Domino's Pizza Group, das britische Franchise der internationalen Kette, hat sich in dieser Hinsicht ausgezeichnet. Laut den Ergebnissen des ersten Halbjahres 2016 macht E-Commerce 81 % der gelieferten Verkäufe in Großbritannien aus und mehr als 62 % der Online-Verkäufe werden mobil getätigt . Die kürzliche Einführung einer responsiven Website für Mobilgeräte führte zu einem Anstieg der Konversion um 62 %.

Der Liefervermittler zum Mitnehmen

Bestell- und Lieferservices zum Mitnehmen lassen sich in zwei Kategorien einteilen:

1.Nur Plattform

Diese Unternehmen haben eine durchsuchbare Datenbank lokaler Restaurants mit Speisekarten und Bewertungen, sie bearbeiten die Bestellungen und geben sie dann, vielleicht über ein proprietäres Terminal, an das Restaurant weiter, das kocht und dann das Essen selbst liefert (mit seinen eigenen Fahrern) oder es für Abholung durch den Kunden.

Die größte davon ist Just Eat. Laut Unternehmensstatistik verarbeitete das Unternehmen im ersten Halbjahr 2016 42 Millionen Bestellungen – von denen 78 % mobil aufgegeben werden – zur Abholung oder Lieferung von Speisen zum Mitnehmen bei 30.000 britischen Restaurants. Just Eat hat keine eigene Flotte von Lieferfahrern – aber Quellen aus der Gastronomie glauben, dass dies Teil der Zukunftspläne ist.

Hungryhouse bietet einen ähnlichen Service mit 10.000 britischen Restaurants an.

2.Bestellen und liefern

Diese neueren Marktteilnehmer machen viele der oben genannten (aber selten bieten eine Abholung an) und betreiben auch ihren eigenen Lieferservice. Die Lieferung erfolgt häufig durch selbstständige Kuriere. In Großbritannien gehören dazu Deliveroo, das als Marktführer gilt, UberEats und jetzt Amazon.

Es ist unklar, wie viele Restaurants Deliveroo serviert, aber Uber und Amazon haben jeweils etwa 150.

Uber und Amazon verkehren derzeit nur im Zentrum von London und bieten jeweils etwa 150 Restaurants an. Deliveroo ist viel weiter verbreitet, sowohl in London als auch in anderen größeren Städten Großbritanniens. Die Zahl der Restaurant - Partner ist unklar, aber es ist eine beeindruckende Liste hier.

Wer bezahlt?

Alle Vermittler berechnen Restaurants eine Provision. Aber nur Just Eat veröffentlicht (siehe Ergebnisse H1 2016) seine Gebühren, die derzeit bei 13% liegen.

Andere Dienste halten Gebühren geheim. Quellen aus der Gastronomie gehen davon aus, dass die Standardgebühr für Deliveroo 20%-25% und UberEats etwa 25% beträgt. Der Wettbewerb um größere Restaurants, insbesondere mit exklusiven Angeboten, bedeutet, dass es Platz für gehobene/größere Restaurants gibt, um Angebote auszuhandeln.

Bei Just Eat und Hungryhouse werden die Lieferkosten vom Restaurant festgelegt. Deliveroo berechnet Kunden 2,50 £ pro Lieferung; UberEats ist (derzeit) versandkostenfrei; Amazon ist „kostenlos“, erfordert aber eine kostenpflichtige Mitgliedschaft.

Auf die Vor- und Nachteile von Restaurants mit Takeaway-Vermittlern gehen wir in der nächsten Kolumne genauer ein.

Mobile Strategien der Takeaway-Leader

Multiplattform – Web, mobiles Web und App.

Vier von fünf von ComScore hervorgehobenen Anbietern verfügen über branchenführende responsive Websites (Hungryhouse verwendet adaptive Websites) sowie native Apps.

Ein einziger Blick auf den Web-Startbildschirm, wenn er auf einem mobilen Gerät angezeigt wird, von jeder Sendung wissen sie genau, was ihr Publikum möchte: gerade jetzt Essen in einem Restaurant in ihrer Nähe bestellen.

Es ist klar, dass all diese Unternehmen wirklich hart daran arbeiten, ihre mobile Präsenz zu perfektionieren. Wir werden sie in der nächsten Spalte genauer untersuchen. Es ist clever, wie sie Kontextrelevanz, Vorwegnahme der Absicht und subtile Personalisierung nutzen, um die Benutzererfahrung zu optimieren und die Konversion zu steigern. Es ist ein Grad an Raffinesse, der die nativen Apps vieler Unternehmen in den Schatten stellt.

Wie Sie in den obigen Screenshots sehen können, ist es immer noch üblich, dass mobile Websites die Leute dazu ermutigen, eine native App herunterzuladen, sicherlich bei den ersten Besuchen. Aber die meisten haben gelernt, dass dies nicht zu Lasten des mobilen Web-Verkaufs geht, der erheblich sein kann – insbesondere im Take-Away-Geschäft.

Laut den Ergebnissen des ersten Halbjahres 2016 werden 32 % der gesamten britischen Bestellungen für den Marktführer Just Eat über das mobile Internet platziert . Das entspricht 13,5 Millionen Bestellungen. Dies ist weniger als die Bestellungen für mobile Apps (46 % der Gesamtmenge), aber es wäre Wahnsinn, einen so großen Teil Ihres Geschäfts zu gefährden… oder nicht?

Gibt es kein mobiles Internet?

UberEats, die in London im Juni 2016 ins Leben gerufen, hat den umgekehrten Weg zu den Marktführern gemacht. Es hat die kühne Entscheidung getroffen, Kunden von Web-Einkäufen über mobile Geräte zu blockieren – anders lässt sich das nicht beschreiben.

Besuchern von ubereats.com/london auf einem PC wird eine E-Commerce-Site angezeigt; Besuchern derselben URL auf einem Smartphone oder Tablet wird eine Seite angezeigt, die nur eine Werbung für die native App ist (es wird nicht einmal zwischen iOS- oder Android-Geräten unterschieden).

Das Bild unten zeigt das Weberlebnis auf PC, Tablet (Android) und Smartphone (iOS), die beiden letzteren wurden über Mobilizer gerendert. Alle von Mobilizer verwendeten Smartphones und Tablets lieferten die gleichen Ergebnisse. Die Ergebnisse waren die gleichen für US-Standorte.

Uber bestätigt, dass UberEats absichtlich nur über die native App verfügbar ist.

Uber scheint adaptives Webdesign mit Geräteerkennung zu verwenden, um die Nutzung ihres Dienstes über das mobile Web zu verhindern, anstatt die App herunterzuladen. Was ist jemals mit der Kundenauswahl passiert?

Es wird interessant sein zu beobachten, ob UberEats mit einer App-only-Mobile-Strategie erfolgreich sein kann oder auf unbestimmte Zeit weitermachen wird. Es ist schwer festzustellen, wie gut es läuft, da die Anzahl der UberEats-Kunden ein Geheimnis ist.

Autos v Imbissbuden

Uber Ride, das nur eine App ist (tatsächlich gibt es immer noch keinen webbasierten Dienst), war eindeutig eine riesige Erfolgsgeschichte. Aber das war anders.

2011 (im Autofahrgeschäft):

• Uber war der Innovator, der keiner oder nur sehr wenig Konkurrenz durch andere digitale Mitfahr- oder Taxi-Apps ausgesetzt war.
• Uber-Fahrten waren viel billiger, schneller und bequemer als ein Taxi zu rufen oder zu rufen.
• Die Kluft zwischen nativen Apps und mobilem Web in Bezug auf UX und Funktionalität war viel größer als heute.
• Eine App zu starten und die Leute davon zu überzeugen, sie herunterzuladen, war erheblich einfacher und billiger.

2016 (in der Gastronomie)

• UberEats ist ein neuer Marktteilnehmer, der versucht, in einen etablierten und wettbewerbsorientierten digitalen Markt einzudringen.
• UberEats ist eine andere App als Uber Rides (aber es hat ein gefangenes Publikum, das mit Anzeigen angesprochen werden kann).
• Es gibt keine Kosteneinsparungen bei Restaurantmahlzeiten, aber kostenlose Lieferungen sind wahrscheinlich ein Verkaufsargument.
• Natürlich haben native Apps immer noch einige technische/UX-Vorteile gegenüber mobilen Web-/Web-Apps, aber für die Anforderungen der meisten mobilen Dienste wird dies schnell vernachlässigbar.
• Die Top-Player haben viele Jahre Vorsprung (im Fall von Just Eat 10 Jahre) beim Aufbau ihres Web- und App-Geschäfts.
• Das Auswählen/Kaufen einer Mahlzeit ist ein komplizierterer Prozess als die Bestellung eines Autos. Es wird eine Herausforderung sein, Verbraucher davon abzuhalten, das mobile Internet für Recherchen und Vergleiche zu nutzen.
• Die Konkurrenten haben eine starke Webpräsenz – mit riesigen und gut besuchten Seiten. Eine winzige Broschüren-Site ohne Grund für den Besuch wird sich schwer tun, um die Sichtbarkeit der Websuche zu konkurrieren (siehe unten).
• Den Mangel an mobiler Webpräsenz durch bezahlte Suchanzeigen zu ersetzen, könnte eine kostspielige Strategie zur Nutzerakquise sein.

Webpräsenz

Die Marktführer in Großbritannien verfügen über eine starke Webpräsenz, die dazu beiträgt, das Geschäft und/oder den Verkehr auf ihre Apps zu steigern.

Die folgende Grafik wurde von Juan Gonzalez, Sistrix, zur Verfügung gestellt.

Sistrix berechnet, wie sichtbar eine Domain in den Google-Suchergebnissen ist. Mit einem Web-Sichtbarkeitsindex von 15.420 (17.060 auf Smartphones) im Vereinigten Königreich scheint just-eat.co.uk mit 1.880 (1.910 auf Smartphones) weit vor Deliveroo.co.uk zu liegen. Derzeit erscheint die Webpräsenz von ubereats.com mit 0,023 (0,015 auf dem Smartphone) sehr niedrig.

Ohne die gleiche mobile Webpräsenz ist UberEats auf mobile Werbung angewiesen, um die Downloads der UberEats-App und derer, die sie heruntergeladen haben, zu fördern.

UberEats scheint stärker in mobile Suchanzeigen zu investieren (vielleicht um der fehlenden Webpräsenz entgegenzuwirken) als die Konkurrenz, da es versucht, die Downloads der neuen App zu steigern. Untersuchungen von Sistrix haben ergeben, dass UberEats Suchanzeigen basierend auf viermal so vielen Keyword-Kombinationen kauft wie Just Eat oder Deliveroo.

Gibt es gar keine Webpräsenz?

Amazon ist hier einen großen Schritt weiter gegangen. Als das Unternehmen im September 2016 seine Restaurantlieferung auf den Markt brachte, war der Service nur für Benutzer seiner mobilen App Prime Now verfügbar.

Laut Amazon wird dieser Service überhaupt nicht über das mobile oder Desktop-Web verfügbar sein.

Der Service steht auch nur Abonnenten von Amazon Prime zur Verfügung (Kosten in Großbritannien: 79 £ pro Jahr, 7,99 £ pro Monat; US-Kosten: 99 $ pro Jahr 10,99 $ pro Monat).

Amazon hat gegenüber Uber einen großen Vorsprung: Sein Restaurant-Take-Away-Service ist eine Erweiterung von Prime Now, das bereits Mitglieder hat, und verschiedene Dienste, z.

UberEats ist, wie bereits erwähnt, ein separates Unternehmen von Uber Rides.

Dennoch ist es faszinierend zu sehen, wie Amazon ein Unternehmen ist, das auf Web-Commerce basiert und einen Service entwickelt, der ausschließlich Nutzern seiner nativen mobilen App zur Verfügung steht.

Die große Frage ist: Sind die Angebote von UberEats und Amazon Prime Now gut genug, um die Leute zum Herunterladen (und im Fall von Amazon) zu bewegen, wenn so viele konkurrierende direkte und indirekte Dienste Essenslieferungen nur einen Klick von einer mobilen Suche entfernt anbieten? .

Gerade als Sie dachten, wir würden die Debatte über das mobile Web und die native App für immer zunichte machen, wurde die ganze Sache viel interessanter.

Lesen Sie die Berichte:

• DNA einer großartigen M-Commerce-Site Teil 1: Planung
• DNA einer großartigen M-Commerce-Site Teil 2: Die 12 Säulen des mobilen Designs

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Dies ist Teil 30 der ClickZ-Reihe „DNA des mobilfreundlichen Webs“.

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