Wie Suchagenturen Big Data nutzen können, um mehr Pitches zu gewinnen

Dieser Beitrag ist Teil der Redner-Blog-Reihe Hero Conf Los Angeles. Jamie Smith wird zusammen mit mehr als 50 PPC-Experten ihr Know-how in Bezug auf bezahlte Suche und soziale Netzwerke auf der weltgrößten PPC-Veranstaltung vom 18. bis 20. April in Los Angeles, Kalifornien, teilen. Gefällt Ihnen, was Sie lesen? Erfahre mehr über Hero Conf.

Wenn Sie im Suchmarketing tätig sind oder mit einer Suchagentur zusammenarbeiten, ist Ihr Pool an geeigneten Kunden groß, aber der Wettbewerb ist hart. Wie differenzieren Sie Ihre Agenturleistungen?

Ich war 15 Jahre lang Inhaber einer Suchagentur und habe auf die harte Tour gelernt, wie man Kunden gewinnt. Dieser Beitrag wird meine Erfahrungen teilen, und Sie können auch diese 8 Lektionen über den Besitz einer Agentur lesen, die ich auf Search Engine Watch geschrieben habe.

Bildnachweis: https://www.asli.org.uk/all_images/agencies

In einer kürzlich durchgeführten Analyse mit The Search Monitor habe ich 30.431 AdWords-Werbetreibende in den USA gesehen, die im vierten Quartal 2016 mehr als 30.000 US-Dollar ausgegeben haben, ein Anstieg von 135 % gegenüber dem Vorjahr. Bei so vielen Werbetreibenden, die jährlich über sechsstellige Beträge ausgeben, könnte man meinen, dass es viele Leads und Kunden gibt, die man umgehen kann.

Wenn Sie jedoch mit einer Person für die Geschäftsentwicklung in einer Suchagentur chatten, werden Ihnen drei Dinge mitgeteilt:

1. Jeden Tag gibt es mehr Agenturen und Berater, die Suchmaschinenmarketing-Dienstleistungen (PPC/SEO) anbieten.
2. Pitching ist sehr arbeits-, zeit- und kostenintensiv, sodass sie sich nur auf die Interessenten konzentrieren können, die sie am wahrscheinlichsten gewinnen; und
3. Nur einen Pitch zu gewinnen, reicht nicht. Wenn sie viel in die Gründung eines neuen Kunden und in das Erlernen ihres Geschäfts investieren, möchten sie ihn nicht nach 6 Monaten aufgrund schlechter Ergebnisse verlieren. Die Rentabilität ergibt sich aus der sorgfältigen Auswahl neuer Kunden, die die Agentur zu einer Win-Win-Erstellung beitragen kann.

Vor Big Data bewertete die Geschäftsentwicklungsabteilung einer Agentur die „Fitness“, indem sie so viel wie möglich über die Suchaktivitäten eines potenziellen Kunden lernte. Handelt es sich um E-Commerce oder Lead-Generierung? Ist das Geschäft B2C oder B2B?

Dies ist ein zeitintensiver Prozess der manuellen Suche und Durchführung einer detaillierten Analyse von Dingen wie den Keywords für PPC / SEO, durchschnittliche Position, Anzeigentext, beliebte Angebote, neue Aktionen und Top-Landingpages.

Während die Suchmaschinen den Geschäftsentwicklungsteams einige Tools für Einblicke auf Keyword-Ebene zur Verfügung stellen, geben die meisten Tools keinen Aufschluss über die Leistung eines einzelnen Werbetreibenden. Einige dieser grundlegenden Tools finden Sie übrigens hier.

Geben Sie Big Data ein, was in diesem Beispiel programmierbare Crawling-Tools bedeutet, die Suchen durchführen und alles, was sie sehen, in einer riesigen, leicht zugänglichen Datenbank erfassen. Diese Überwachungstools bieten Vermarktern vier wesentliche Vorteile:

1. Schnelle Keyword- und Website-Analyse
2. PPC-Aktivität auf spezifischer Werbetreibendenebene
3. SEO-Daten zur Offenlegung ihrer Content-Marketing-Strategie; und
4. Die Möglichkeit, bestimmte Wettbewerber zu gruppieren, um relevante Leistungsbenchmarks zu erstellen

Hier ist ein Beispiel für PPC-Ausgaben und Anteil an möglichen Impressionen (Desktop im Vergleich zu Mobilgeräten) sowie die durchschnittliche Position.

Und hier ist ein Beispiel für Marktanteile für bezahlte, organische und Shopping mit Top-Bedrohungen und Angebotstypen.

Diese beiden Beispiele zeigen Ihnen hoffentlich, was Sie mit diesen Tools schnell in Ihre Analyse einbeziehen können.

Jetzt werde ich den Geschäftsentwicklungsteams von Agenturen zeigen, wie Big-Data-Suchtools und -Analysen die Plattform zu ihren Gunsten aufrüsten können, um neue Geschäfte zu identifizieren und zu gewinnen. Tauchen wir gleich ein.

Schritt 1: Identifizieren Sie Ihre passenden Interessenten

Der Begriff „gute Passform“ ist unglaublich vage. Dies hängt eindeutig von Faktoren wie den Mitarbeitern einer Agentur, den Analysetools oder der Software, dem Kundenportfolio, der Reputation und der gewünschten Ausrichtung ihres Geschäfts ab.

Ich werde Ihnen vier Möglichkeiten vorstellen, wie wir die „gute Passform“ bewertet haben, und Sie die effektivsten für Ihre Agentur auswählen lassen.

1. Branchentauglich: Viele Agenturen bevorzugen es, in Branchen (dh Branchen oder Sektoren) zu arbeiten, in denen sie im Vergleich zu anderen Agenturen über einzigartiges Know-how verfügen oder bereits Erfolge vorweisen können.

Mit Big Data-Anzeigenüberwachungstools können Sie eine Liste aller Werbetreibenden erstellen, die mit einem bestimmten Satz von Keywords erscheinen, um mögliche Leads zu finden. Auf Wunsch können Sie diese Liste sogar nach Geografie eingrenzen, beispielsweise nach Land, Bundesland oder Stadt.

2. Budgetanpassung : Eine gute Möglichkeit, Ihre vertikale Liste zu filtern, ist nach monatlichen PPC-Ausgaben, insbesondere wenn Ihr Umsatzmodell ein Prozentsatz der Gesamtausgaben ist. Einige Keyword-Monitoring-Tools erfassen genügend Informationen, um grobe Schätzungen der monatlichen Ausgaben eines Werbetreibenden zu erstellen.

Beispielsweise würden wir diese Daten verwenden, um die Ausgaben von Werbetreibenden unter 10.000 $ pro Monat auszuschließen oder um diejenigen zu identifizieren, die ihre Ausgaben in den letzten Monaten stark erhöht haben.

3. Performance Fit : An diesem Punkt haben Sie eine neue Geschäftszielliste von High-Spendern in der/den perfekten Branche(n) für Ihre Agentur erstellt. Aber was ist, wenn es ihnen in PPC bereits gut geht und Ihre Hilfe nicht benötigt wird? Sie möchten lieber Werbetreibende ansprechen, die mit PPC zu kämpfen haben, wo eine Agentur zur Rettung kommen kann.

Big-Data-Anzeigenüberwachungstools können wichtige Leistungsindikatoren (KPI) wie die Klickrate (CTR) und den Marktanteil für jeden Werbetreibenden schätzen und dann mit der Konkurrenz vergleichen. Eine Agentur kann sehr schnell Werbetreibende identifizieren, die deutlich hinter ihren Mitbewerbern zurückbleiben, und wissen, dass sie ihre Ergebnisse verbessern können.

4. Tracking-Analytics-Good Fit : Eines der größten Probleme bei Neukunden ist, dass sie ihr Tracking oft nicht richtig einrichten. Einige Agenturen haben erkannt, dass die Ausrichtung auf Unternehmen, die bereits Marketingmaßnahmen richtig messen oder ein Bid-Management-Tool verwenden, besser geeignet ist. Diese Agenturen verwenden die Scraping-Technologie, um zu erfassen, welche Skripts oder Tags sich auf einer Website befinden, um beispielsweise Unternehmen mit Marin, Kenshoo, Aquisio und DoubleClick DART anzusprechen.

Konzentrieren Sie sich bei der Geschäftsentwicklung auf geeignete Interessenten, indem Sie die obige Checkliste verwenden.

Schritt 2: Gestalten Sie den Gewinner-Pitch

Sie haben eine Liste von Werbetreibenden identifiziert, bei denen Sie eine hohe Gewinnchance haben. Jetzt ist es an der Zeit, dieses Wissen in mehr Aufträge zu übersetzen. Ich liebe es zu gewinnen!

Obwohl ich nicht hier bin, um Ihnen Designberatung anzubieten (Sie sind die Agentur), empfehle ich drei Datenlayouts, die meiner Erfahrung nach erfolgreich eingesetzt werden:

1. Benchmarks : Erstellen Sie eine Reihe einfacher Balkendiagramme, die die Suchsichtbarkeit des potenziellen Kunden im Vergleich zu seinen Top-Konkurrenten zeigen.
2. Trends : Einschließlich eines Trenddiagramms (normalerweise 1-2 Monate), das den PPC-Marktanteil für sie und ihre Mitbewerber während der wichtigsten Verkaufsperioden zeigt. Dadurch ergeben sich Chancen, Anteile zu gewinnen.
3. Keyword & Ad Effectiveness : Schließlich bewerten viele Tools die Effektivität von Angeboten, die im Anzeigentext verwendet werden und welche Keywords für die Konkurrenz funktionieren.

Schritt 3: Ziehen Sie sich bei der Abschlusspräsentation die Socken aus

Du hast es geschafft. Sie haben die passenden Perspektiven für Ihre Agenturen gefunden und ein Angebot eingereicht. Sie haben Sie zu einer letzten persönlichen Präsentation eingeladen, und jetzt ist es an der Zeit, den Deal zu besiegeln.

An dieser Stelle haben Sie überzeugende Datenpunkte bereitgestellt, aber Sie haben den Interessenten nicht vollständig davon überzeugt, dass Sie die PPC-Aktivitäten in seiner Branche kennen. Führen Sie diese Big Data-Anzeigenüberwachungsaktionen vor Ihrem persönlichen Treffen durch, und Sie sind auf alle möglicherweise aufkommenden Fragen vorbereitet.

Um das Engagement abzuschließen, müssen Sie den Wert oder ROI, den Sie für die von Ihnen in Rechnung gestellte Gebühr bereitstellen, nach Hause bringen. Hier sind drei Möglichkeiten, dies zu tun:

1. Richten Sie für wichtige KPIs wie Anzeigenrang, Marktanteil und Keywords automatische Benachrichtigungen für die Mitbewerber Ihrer potenziellen Kunden ein. Dies rüstet Sie mit den neuesten Leistungsdaten in den Branchen Ihrer potenziellen Kunden aus.
2. Wenn sie Affiliate-Marketing verwenden, erstellen Sie eine Liste ihrer Top-Partner und erfahren Sie, wie sie abgeschnitten haben, um Erkenntnisse zu gewinnen. Dies kann zu einer lebhaften Diskussion über Wege führen, um ein neues Publikum zu erreichen.
3. Rufen Sie auch Daten zu ihren organischen Listing-Rankings ab. Verwenden Sie dies, um darauf hinzuweisen, dass SEO-Ergebnisse PPC-Klicks steigern können – – die allgemeine Sichtbarkeit der Seite sollte ihr Ziel sein.

Abschließende Gedanken

Ich habe gelernt, dass die erfolgreichsten Pitches zeigen, dass die Agentur die Branche, das Geschäft, die Kunden, die Wettbewerber und die Marketingbedürfnisse des Kunden wirklich versteht.

Big Data ist der neue Freund einer Agentur. Davon profitieren nicht mehr nur die Bohnenzähler, sondern auch Ihre Geschäftsentwicklungsteams.

Vertriebsteams können Big Data nutzen, um bessere Interessenten anzusprechen, bessere Präsentationen zu erstellen und sie bei der Abschlusspräsentation mit ihrem Branchenwissen zu begeistern. Im Wesentlichen verschwenden sie weniger Zeit und ziehen Kunden an, die für Ihre Agentur langfristig rentabler sind. Big Data bedeutet Big ROI für die Geschäftsentwicklung von Agenturen. Bitte teilen Sie uns Ihre Gedanken oder Tools mit, die Sie in Ihrem Agenturvorschlagsprozess verwenden.