Wie der Aufstieg der Gatekeeper die Reisebranche verändert – und was man dagegen tun kann

Die Art und Weise, wie Verbraucher auf die Online-Welt zugreifen, verändert sich und fragmentiert sich. Von der Dominanz des Handys und der Verbreitung sozialer Netzwerke bis hin zum Aufstieg digitaler Assistenten, Chatbots und Sprachsuche wickeln Nutzer ihre Online-Aktivitäten zunehmend über eine Reihe neuer Vermittler ab.

Dieser Wandel hat tiefgreifende Auswirkungen auf die Reisebranche, von Hotel- und Transportunternehmen, die direkt an Verbraucher verkaufen, bis hin zum „Reisevertriebsmarkt“, der Marken wie Expedia und Bookings.com umfasst und Preise und Angebote aus dem gesamten Internet einzieht und Verbraucher können sie vergleichen, um das beste Angebot zu finden.

All diese Unternehmen sehen sich nun einer neuen Welle von Störungen durch den Aufstieg von „Gatekeepern“ wie Google und Facebook gegenüber, die die Dienste, die diese Unternehmen anbieten, zunehmend direkt in ihre Benutzeroberfläche integrieren, sie maßschneidern und auf die Verbraucher personalisieren.

Dies sind großartige Neuigkeiten für Verbraucher, die in Bezug auf Komfort und Benutzerfreundlichkeit immens profitieren, aber schreckliche Nachrichten für Reiseunternehmen, die Traffic, Daten und Möglichkeiten für die Anzeigenausrichtung an Google, Facebook et al. verlieren.

Wie sieht diese Disruption aus, wie beeinflusst sie die Reisegewohnheiten der Verbraucher und wie können Reiseunternehmen ihre Online-Präsenz neu erfinden, um zu überleben?

Wer sind die neuen Reise-Gatekeeper?

Social-Media-Websites

Wer kann heutzutage auf Reisen gehen, ohne die besten Aufnahmen seiner Expedition auf Facebook, Instagram oder Snapchat zu teilen? Selbst die wenigsten Nutzer von Social Media machen in der Regel eine Ausnahme für ein gutes Urlaubsfotoalbum. Ich selbst nutze Instagram fast nie, es sei denn, ich bin auf Reisen, da es das einzige Mal ist, dass ich Fotos habe, die ich für die Plattform interessant (und attraktiv) genug halte.

Es ist auch üblich geworden, dass Reisende andere Informationen in sozialen Netzwerken teilen oder danach suchen: Social Media ist zu einer beliebten Methode für das Crowdsourcing von Empfehlungen von Freunden geworden, und Facebook hat diese Tendenz kürzlich mit der Einführung eines speziellen Tools für Empfehlungen unterstützt.

Jede Statusaktualisierung mit der richtigen Wortkombination (z. B. „Ich suche nach Nachtclubs in New York City“) löst die Empfehlungsfunktion aus Seite wird automatisch in den Kommentar aufgenommen – umso wichtiger ist es für Unternehmen, ihre Facebook-Präsenz richtig zu optimieren.

Jeder Hinweis auf eine negative Erfahrung wird auch sofort in die sozialen Medien aufgenommen, was Reiseunternehmen dazu veranlasst, ihre Bemühungen im Kundenservice in den sozialen Medien zu verstärken, um sicherzustellen, dass sie rechtzeitig auf Beschwerden reagieren und negative Auswirkungen auf die Marke vermeiden können .

Die Art und Weise, wie wir reisen, ist untrennbar mit den sozialen Medien verbunden, was es für Reiseunternehmen erforderlich macht, in den wichtigsten sozialen Netzwerken vollständig präsent und auf dem neuesten Stand zu sein, oder riskieren, Geschäfte und Chancen zu verlieren.

Dies hat den Grundstein für andere, neuere Veränderungen in unserem Reiseverhalten gelegt, denn wenn wir bereits auf Facebook, Twitter oder Instagram zugreifen, um bestimmte reisebezogene Aktivitäten durchzuführen, ist es sinnvoll, sie auch als Plattform für andere zu nutzen.

Instant Messaging und Chatbots

Einige glauben, dass Instant Messaging die natürliche Zukunft der Kundenbindung für Reiseunternehmen ist, eine Erweiterung des bestehenden Trends zum Kundenservice in sozialen Medien und der zunehmenden Zeit, die wir mit Messaging-Apps aller Art verbringen.

Ist das klassische Reisebüro im Zeitalter des Internets ausgestorben oder hat es nur eine andere Form angenommen? Instant Messaging hat das Potenzial, so direkt und persönlich zu sein, wie mit einem Kundendienstmitarbeiter zu sprechen, und ist dennoch schneller und bequemer als die Nutzung sozialer Medien für den Kundenservice. Wie Malek Murison über Travelshift schreibt,

„Wenn Informationen so schnell wie eine Antwort von einem Freund über einen Messaging-Dienst verfügbar wären, würden sich viel mehr von Reisebüros beraten lassen.“

Als zusätzlicher Bonus für Reisemarken bedeutet der geschlossene Kanal, dass Kunden ihre Beschwerden lösen können, ohne sie zuerst an die gesamte Online-Community zu senden. Der Einsatz von Instant Messengern zur Kundenbindung bedeutet jedoch auch, auf noch mehr externen Plattformen präsent zu sein – wie WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat und anderen.

Dann gibt es Chatbots. Viele glauben, dass Chatbots die nächste heiße Sache in der Kundeninteraktion und -bindung sind, während andere sagen, dass sie völlig überbewertet sind. Aber es hat eine Reihe von Reisemarken, darunter Expedia, Skyscanner, KLM und CheapFlights, nicht daran gehindert, mit Chatbots im Facebook Messenger zu experimentieren.

Die Reisebranche hat im Vergleich zu anderen E-Commerce-Arten einen einzigartig langen Verkaufstrichter: Oftmals machen sich die Verbraucher auf den Weg, ohne eine klare Vorstellung davon zu haben, was sie letztendlich kaufen möchten – daher die Macht der Empfehlungen von Freunden und Familie. Die Komplexität der Buchung verschiedener Reisearten kann sich ebenfalls stark unterscheiden, zwischen einer Geschäftsreise oder einem kurzen Wochenendtrip oder einem Gruppenurlaub mit Freunden oder einer Hochzeitsfeier im Ausland.

Chatbots können diesen Prozess vereinfachen, indem sie die verfügbaren Optionen für Benutzer vereinfachen und destillieren und ihnen einen einzigen Ansprechpartner zur Verfügung stellen. Sie verlangen aber auch, dass Reiseunternehmen miteinander konkurrieren, um ihre Dienstleistungen über einen weiteren Kanal anzubieten – einen, der zu einem Unternehmen wie Facebook oder Tencent gehört.

Digital- und Sprachassistenten

Digital- und Sprachassistenten sind ein noch im Entstehen begriffener Trend, bei dem vieles noch nicht realisiert werden kann. Aber sie schlagen bereits Wellen in der SEO-Branche, da Unternehmen sich bemühen, dem Aufstieg der Sprachsuche gerecht zu werden, und sie haben ein enormes Potenzial, den Buchungsprozess von Reisen zu revolutionieren.

Wir alle haben uns schon einmal gewünscht, dass wir unseren Urlaub mit einem einfachen Sprachbefehl buchen könnten – „Kaufen Sie mir einen Flug auf die Malediven. Buchen Sie mir ein 5-Sterne-Hotel.“ Digitale Assistenten wie Siri, Alexa und Allo stehen kurz davor, dies Realität werden zu lassen – aber es birgt enorme Risiken und potenzielle Störungen für die Reisebranche.

Ähnlich wie Chatbots bieten Sprachassistenten dem Benutzer einen einzigen Ansprechpartner, über den er seine Reise buchen kann, und fungieren als Tor zur Welt des Reisens. Dies schränkt die Optionen, mit denen die Verbraucher über die Sprache interagieren können, erheblich ein und verlassen sich häufig auf Marken, die mit Amazon oder Google zusammenarbeiten, um ihre Dienste über Alexa- und Home-„Skills“ anzubieten.

Skyscanner, EasyJet, Expedia und Uber sind beispielsweise Reiseunternehmen, die eine Partnerschaft mit Amazon eingegangen sind, um ihre Dienste über den digitalen Assistenten Alexa von Amazon anzubieten, sodass Benutzer Flüge buchen oder ein Taxi über ihr Amazon Echo rufen können. Aber dies schränkt das Auswahlfeld von Dutzenden oder sogar Hunderten von möglichen Diensten auf nur eine Handvoll Optionen für Verbraucher stark ein.

Selbst wenn Benutzer nur die Sprache verwenden, um im Internet zu suchen (z Featured Snippet oder Quick Answer bei Google oder Bing.

Was können Reiseunternehmen gegen den Aufstieg von Gatekeepern tun?

Das Konsumverhalten hat sich geändert und wird sich weiter ändern, ob es den Reiseunternehmen gefällt oder nicht – es bleibt nur die Frage, wie sie sich darauf einstellen sollen. Ähnlich wie in den 1990er Jahren das World Wide Web und der Online-Einkauf begannen, die Reisebranche zu verändern, werden die Reiseunternehmen, die es frühzeitig schaffen, am meisten zu profitieren und als Trendsetter vorangehen.

Aber sollten Reiseunternehmen versuchen, mit Gatekeepern wie Google und Facebook zusammenzuarbeiten oder sie zu übertrumpfen? Beides scheint auf den ersten Blick keine besonders attraktive Option zu sein.

Die Anpassung an die Infrastrukturen, die Suchmaschinen und soziale Netzwerke eingerichtet haben – mit ihrer Chatbot-Software und ihren Plattformen und der Optimierung für ihre virtuellen Assistenten – scheint die einfachere Lösung zu sein. Aber es bedeutet, dass man ein enormes Maß an Einblick und Kontrolle über Kundendaten und -interaktionen abgibt, da die Unternehmen, die die Infrastruktur besitzen, jederzeit die Regeln radikal ändern können, indem sie sich dafür entscheiden, Daten für zuvor frei verfügbare Daten in Rechnung zu stellen oder ihre Benutzeroberfläche neu zu gestalten .

Dies ist nicht unähnlich dem Kampf, in den Publisher mit Facebook, Google, Apple und anderen über ihren Website-Traffic und ihre Veröffentlichungsplattformen geraten sind – sie versuchen zu entscheiden, ob sie Inhalte über jede ihrer Plattformen verteilen, um Leser zu gewinnen oder die Kontrolle zu behalten über das, was sie veröffentlichen, und riskieren, zur Bedeutungslosigkeit verurteilt zu werden.

Aber die Alternative besteht darin, sich gegen Megagiganten wie Facebook, Google und Amazon zu behaupten, die bereits so viel Einfluss auf die Online-Browsing-, Social- und Shopping-Gewohnheiten der Nutzer haben und Zugang zu riesigen Ressourcen und riesigen Datenmengen haben . Dies kann wie eine noch undenkbarere Aufgabe erscheinen.

Es ist jedoch nicht unmöglich. Ein Vorteil, den Unternehmen, die sich auf eine Art von Aufgabe – wie Reisebuchung oder Jobsuche – spezialisiert haben, gegenüber einem Giganten wie Google haben, ist, dass sie sich auf diese eine Sache konzentrieren können und das wirklich, sehr gut. Reiseunternehmen müssen nicht in allem, was Google tut, besser sein als Google – nur darin, Kunden ein attraktives Reiseangebot zu finden und zu verkaufen.

Bei einem kürzlich veranstalteten Digital Breakfast der Content Marketing Association wies Steven Kenwright von Branded3 darauf hin, dass die internen Suchmaschinen von Websites mit Google konkurrieren können , wenn sie eine ausreichende Benutzererfahrung bieten. Als Beispiel dafür nannte er Skyscanner: „50 Millionen Menschen suchen jeden Monat nach Flügen auf Skyscanner“ – und nicht auf Google selbst.

Eine Grafik, die das Interesse für den Google-Suchbegriff "Billigflüge" im Vergleich zu "Skyscanner" im Zeitverlauf zeigt

Größer ist besser?

Es mag den Anschein haben, als ob große Reiseunternehmen bei all dem den Vorteil haben, da sie diejenigen sind, die über die Mittel und Ressourcen sowie den Bekanntheitsgrad verfügen, um entweder erfolgreich auf eine neue Arbeitsweise umzuschwenken oder eine neue Arbeitsweise aufzubauen Angebot, das mit den Tech-Giganten mithalten kann. Wie Dennis Schaal von Skift über Expedias Experimente mit Amazon Echo schrieb:

„Wenn es um neue Technologieplattformen und Technologien wie die sprachaktivierte Suche mit Amazon Alexa geht, haben die großen Reisetechnologie- und Marketingunternehmen kurzfristig den Vorteil, dass sie über das technische Personal und andere Ressourcen verfügen, um diese anzugehen.“ Störungen."

Es ist jedoch wichtig zu bedenken, dass auch größere Unternehmen durch Legacy-Systeme belastet werden können, die eine sehr schnelle Anpassung erschweren. Kleinere Unternehmen und Start-ups hingegen haben die Flexibilität, sich neu zu positionieren und sich auf eine Sache besonders gut zu spezialisieren.

Eine hervorragende frühe Fallstudie zur digitalen Transformation in der Reisebranche ist die von Southwest Airlines. Southwest war eine kleine Inlandsfluggesellschaft, der es in den 1990er Jahren gelungen ist, mit Fokus auf Kundenzufriedenheit und einem zukunftsweisenden Format für die Online-Ticketbuchung einen Weg in die digitale Welt zu ebnen – und ist heute die größte Inlandsfluggesellschaft der USA.

Auch für kleinere Unternehmen besteht Spielraum, sich zusammenzuschließen, um die Gatekeeper zu umgehen. Zum Beispiel gibt es eine Schar von Startups, die digitale Reiseassistenten entwickeln, die mit Chatbots wie Siri, Alexa und Facebook Messenger konkurrieren könnten, indem sie – wiederum – hochspezialisiert sind und gleichzeitig den Marken, die mit ihnen zusammenarbeiten, mehr Autonomie und Kontrolle bieten.

Erfolge gibt es auf beiden Seiten. KLM Airlines sorgte für Aufsehen, indem sie es Kunden ermöglichte, ihre Bordkarte im Facebook Messenger anzufordern, während Iceland Air noch weiter ging und ihnen die Buchung von Tickets ermöglichte. Inzwischen soll Expedia ein eigenes KI-gestütztes Chat-Tool entwickeln – neben den bestehenden Integrationen mit Facebook Messenger und Amazon Echo.

Ob Sie sich letztendlich entscheiden, mit oder gegen die Gatekeeper zu arbeiten, der größte Entscheidungsfaktor wird die Ausführung sein. Wenn Reisemarken ein großartiges Nutzererlebnis bieten können – insbesondere wenn sie sich darauf spezialisiert haben, eine Sache wirklich gut zu machen –, haben sie eine große Chance, unabhängig davon, wie oder wo sie bereitgestellt wird, zu konkurrieren.