Wie sich der Whitelisting-Trend auf den digitalen Anzeigenmarkt auswirken könnte

Werbetreibende sorgen sich mehr denn je um die Markensicherheit, und eine der Hauptmethoden, um zu verhindern, dass ihre Anzeigen an unfreundlichen Orten erscheinen, ist das Whitelisting.

Da sich jedoch immer mehr Marken dem Whitelisting zuwenden, sprechen einige über die Auswirkungen, die dies haben wird.

Im Folgenden sehen Sie, wie sich ein stärkerer Einsatz von Whitelisting auf den digitalen Anzeigenmarkt auswirken könnte und wie Markenwerber mit den Auswirkungen umgehen können.

Ein Moment der Erleuchtung für Markenwerber

Während Markenwerbetreibende auf der Suche nach Reichweite und Effizienz auf programmatische Werbung setzen, haben die jüngsten Kontroversen eine Erkenntnis mit sich gebracht: Es gibt viele Orte im Web, an denen Werbetreibende nicht möchten, dass ihre Anzeigen geschaltet werden.

„Es gibt nicht eine Million Websites, die für alle Werbetreibenden sinnvoll sind“, sagte Marc Goldberg, CEO des Adtech-Unternehmens Trust Metrics, gegenüber AdAge. „Die Zahl der vermarktbaren Domains ist viel kleiner.“

Ein großer Werbetreibender, JPMorgan Chase, ist bereits zu diesem Schluss gekommen und hat Maßnahmen ergriffen. Kürzlich wurde bekannt, dass die Anzahl der Websites, auf denen sie wirbt, von satten 400.000 auf nur noch 5.000 reduziert wurde.

Aber wenn jeder Werbetreibende dem Beispiel von JPMorgan Chase folgen würde, könnte der digitale Anzeigenmarkt von Whitelists dominiert werden, von denen viele die gleichen Top-Eigenschaften enthalten. Infolgedessen könnte die Nachfrage nach einem relativ kleinen Teil des Anzeigeninventars erheblich zunehmen und die Preise in die Höhe treiben.

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Dies wäre zwar eine gute Nachricht für Publisher auf den Whitelists, aber Werbetreibende könnten viel mehr für viel weniger bezahlen, zumindest was die Reichweite betrifft. Und in vielen Fällen könnten Werbetreibende sogar vom Kauf des gewünschten Inventars ausgeschlossen werden.

Aber es könnte noch schlimmer kommen. Jared Belsky, Präsident der Agentur 360i, betonte: „Wenn weniger Websites für Anzeigen 'geeignet' sind, wird dies viel mehr zu einem Investitionsspiel. Die großen Jungs verschlingen Inventar und arrangieren es überall, um die Werbenetzwerke der Vergangenheit neu zu erstellen, vor denen wir davonlaufen.“

Im schlimmsten Fall könnte sich die Nachfrage nach markensicherem Inventar so auf eine relativ kleine Anzahl von Websites konzentrieren, die häufig auf der Whitelist stehen, dass gut betuchte Arbitrageure in den Markt springen mit der einzigen Absicht, Inventar zu kaufen, um wie eine Ware zu handeln.

Während einige dieser Aktivitäten zweifellos heute stattfinden, könnte eine von Whitelists dominierte digitale Werbewirtschaft Spekulationen in einem noch nie dagewesenen Ausmaß anziehen.

Der Vorteil des Whitelistings

Aber werden solche Worst-Case-Szenarien wirklich eintreten?

Auch wenn ein vermehrtes Whitelisting definitiv zahlreiche Herausforderungen mit sich bringen und die Nachfrage so konzentrieren könnte, dass das begehrteste Anzeigeninventar noch teurer wird, werden die Einschränkungen des Whitelisting wahrscheinlich dafür sorgen, dass es nicht zu 100 % genutzt wird. Darüber hinaus könnte ein verstärktes Whitelisting auch viele Möglichkeiten eröffnen.

Erstens können Markenwerber, die bereit sind, Zeit in die Entwicklung und Aktualisierung ihrer Whitelists zu investieren, und nicht auf globale Whitelists zurückgreifen, die ihre Agenturen kundenübergreifend verwenden, möglicherweise feststellen, dass sie kleinere Websites mit hochwertigem Inventar identifizieren, die von übersehen werden Werbetreibende, die weniger bereit sind, Zeit zu investieren.

Der Whitelisting-Ansatz von JPMorgan Chase zeigt eine Möglichkeit, wie Marken Rohdiamanten finden können.

Anstatt die 400.000 Websites, auf denen seine Anzeigen geschaltet wurden, manuell zu bewerten, reduzierte JPMorgan Chase zunächst seine Liste der Whitelist-Kandidaten-Websites auf diejenigen, die über die Impressionen hinaus Aktionen wie Klicks oder Conversions geliefert hatten. Dadurch reduzierte sich das Universum der zu überprüfenden Websites auf nur 12.000.

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Letztendlich blieben JPMorgan Chase 5.000 Websites übrig, auf denen es sich wohl fühlt, auf denen zu werben.

Der Whitelisting-Prozess gibt Werbetreibenden die Möglichkeit, besser zu definieren, was „markensicher“ für sie bedeutet. Während Marken gute Gründe haben, Websites zu meiden, die beispielsweise „Fake News“ veröffentlichen, wird die zunehmende Betonung von Whitelisting sie auch dazu zwingen, ihre Standards sorgfältiger zu berücksichtigen.

Zweitens sollten die Kräfte, die Marken dazu bewegen, Whitelisting zu verwenden, sie daran erinnern, wie unglaublich indirekt, verworren und oberflächlich so viele ihrer Werbebeziehungen im Zeitalter der Programmatic geworden sind.

Während die vielen Vorteile von Programmatic sicherstellen, dass Programmatic weiterhin Bestand hat, können versierte Werbetreibende den Whitelisting-Prozess nutzen, um Websites zu identifizieren, zu denen sie gute Gründe haben, eine engere direkte Beziehung aufzubauen.

In einigen Fällen können Werbetreibende dank Programmatic Direct ihren Kuchen haben und ihn auch essen. Aber auch andere Arten von direkten Beziehungen haben einen Wert.

Sponsorings und Deals, die eine prominente Markenintegration ermöglichen, können unglaublich mächtig sein – wie kürzlich der opportunistische Deal von Toys 'R' Us mit dem Animal Adventure Park zum Sponsoring der 'Giraffe Cam' des Parks gezeigt hat.

Vielleicht ist es an der Zeit, dass Werbetreibende die Vorteile dieser Art von Beziehungen in Betracht ziehen, auch wenn sie keine sofortige Befriedigung in Form von massiver Skalierung und 100%iger Automatisierung bieten.

Schließlich ist es wahrscheinlich, dass das Wachstum der Whitelistings letztendlich zu einer besseren Technologie führen wird. Werbenetzwerke und Börsen können es sich nicht leisten, dass große Teile ihres Inventars nicht monetarisiert werden.

Gleichzeitig müssen Marken akzeptieren, dass Whitelisting unvollkommen ist: Es basiert auf der Vorstellung, dass bestimmten Publishern vertraut werden kann, obwohl vermeintlich markensichere Publisher Inhalte veröffentlichen können, mit denen Werbetreibende nicht in Verbindung gebracht werden möchten.

Die Gegenreaktion von PewDiePie hat das ganz gut gezeigt. Das Anzeigeninventar seiner Videos gehörte zu den wertvollsten auf YouTube – bis Werbetreibende erkannten, dass einige der von ihm veröffentlichten Inhalte unglaublich anstößig waren.

Vor diesem Hintergrund ist es wahrscheinlich, dass Adtech irgendwann eine bessere Mausefalle bauen muss. Seien Sie zum Beispiel nicht überrascht, wenn Technologie vermehrt eingesetzt wird, die den Inhalt einer Seite (oder eines Videos) in Echtzeit analysiert und ein Urteil über deren Markensicherheit abgibt.

Werbetreibende hätten die Möglichkeit, festzulegen, welches Maß an Markensicherheit sie benötigen, und könnten sogar die Schaltung ihrer Anzeigen neben bestimmten Arten von Inhalten einschränken, beispielsweise mit Inhalten, die legitime, aber kontroverse Themen behandeln, die sie lieber vermeiden würden.

Ein solcher inhaltsbasierter Ansatz wäre nie perfekt, könnte jedoch dazu beitragen, die größten Mängel des Whitelistings zu beheben und Werbetreibende vor dem Verlieren zu bewahren, da sie endlich versuchen, sich mit einem digitalen Werbemarkt zu befassen, der jetzt mit scheinbar unzähligen unsicheren Vierteln gefüllt ist.