So organisieren Sie Ihre Shopping-Kampagnen besser: Eine abgestufte PLA-Struktur

Es gibt mehrere Ansätze und Strategien, um Shopping-Kampagnen für PPC zu organisieren. All dies hängt stark von der Marke, der Anzahl der Produkte, dem Preis der Produkte, der Art der Produkte, der Futtermittelorganisation und der Liste ab. Ich habe jedoch die kontoweiten Shopping-Strukturen auf zwei Optionen eingeschränkt. Auch dies sind nicht die einzigen beiden Optionen, aber meiner Meinung nach fördern sie eine universelle Anpassungsfähigkeit und bieten dennoch Flexibilität (je nach Bedarf des Kontos).

In diesem Beitrag werde ich aus zwei Gründen nur eine dieser Optionen diskutieren.

1. Es sind viel zu viele Informationen, um sie in einen Beitrag zu quetschen.
2. Ich möchte so viele Details wie möglich bereitstellen, falls Sie diese Shopping-Struktur wieder auf Ihre eigenen Konten übertragen können.

Wenn die erste Option jedoch nicht zu Ihrer bezahlten Strategie passt und/oder Sie mehr über die zweite Option erfahren möchten, verspreche ich, Teil 2 nächsten Monat zu liefern, also halten Sie die Augen offen!

Wie auch immer, der erste Teil meiner Shopping-Struktur-Reihe dreht sich, wenn Sie so wollen, um die Organisation nach Prioritätsstufen. In diesem Fall haben wir drei Stufen, die den drei Kampagnenprioritätseinstellungen für Shopping entsprechen: Hoch, Mittel und Niedrig.

(Haftungsausschluss: Dies ist kein Beitrag über die Organisation innerhalb einer Shopping-Kampagne. Es geht vielmehr darum, wie Sie Ihre Kampagnen organisieren sollten, damit sie in einem Konto zusammenarbeiten .)

Einstellungen

Bevor Sie beginnen, ist es wichtig, sich mit dem Back-End von Shopping-Kampagnen vertraut zu machen. Auch wenn Sie sich mit Ihrem Wissen über Shopping und der Einrichtung Ihrer Kampagnen sicher sind, sollten Sie sich zumindest die Aufschlüsselung der vollständigen Google AdWords-Shopping-Kampagneneinstellungen ansehen. Ich werde in diesem Beitrag einige Aspekte behandeln, aber dieser spezielle Beitrag bietet eine gründlichere Erklärung.

Definieren der Stufen

Das Hauptkonzept dieser Organisationsstrategie besteht darin, alles basierend auf der Kampagnenpriorität in Stufen aufzuteilen. Auch hier sind diese Prioritäten Hoch, Mittel und Niedrig. Wir verwenden diese, um unsere Kampagnen nach Top-Performern, Produktgruppen und Alle Produkte zu gruppieren.

Top-Performer

Sie können Top-Performer auf verschiedene Weise definieren. Normalerweise tue ich dies jedoch auf Produktebene, basierend auf den Produkten, die zu Conversions führen. In den meisten Fällen sind Ihre Produkte mit der höchsten Conversion-Rate auch für eine höhere Anzahl an Impressionen und Ausgaben verantwortlich. Wenn Sie einen kleineren Produktbestand haben, können Sie diese in einer Kampagne haben. Fügen Sie sie dazu beim Erstellen der Anzeigengruppe einfach anhand ihrer Artikel-ID hinzu. Dann benennen Sie Ihre Kampagne nach dem Motto „Google_Shopping_Top Performers“.

Wenn Sie jedoch über ein größeres Inventar verfügen, können Sie mehrere Top-Performer-Kampagnen durchführen. Achten Sie nur darauf, sie für organisatorische Zwecke auf Kampagnenebene mit ähnlichen Themen zu gruppieren, mit einer ähnlichen Einrichtung der Artikel-ID auf Anzeigengruppenebene. Sie können beispielsweise Top-Performer nach Produkttypen mit ähnlichen Namenskonventionen gruppieren.

• Google_Shopping_Top Performers_Boots
• Google_Shopping_Top Performers_Sandalen
• Google_Shopping_Top Performers_Sneakers
• Google_Shopping_Top Performers_Schuhe anziehen

Sie können sie auch nach Marke gruppieren, wenn dies für Ihr Inventar sinnvoller ist. Zum Beispiel:

• Google_Shopping_Top Performers_Ariat
• Google_Shopping_Top Performers_Birkenstock
• Google_Shopping_Top Performers_Nike
• Google_Shopping_Top Performers_Tommy Hilfiger

In jedem Fall sollten Sie diesen eine hohe Kampagnenpriorität, ein eigenes Budget und aggressive Gebote einräumen.

Produktkategorien

Produktkategorien sind Ihre Kampagnen der mittleren Ebene. In den meisten Fällen hat diese Stufe die meisten Kampagnen und jede muss immer eine mittlere Kampagnenpriorität haben. Da Sie jetzt die Top-Performer herausgetrennt haben, können diese Kampagnen theoretisch mehr Traffic für diese Produkte der mittleren Ebene erzielen. Denken Sie daran, dass Ihre Top-Performer die meisten Impressionen und das Budget stehlen. Diese Struktur ermöglicht es Ihnen also, Budgets besser zuzuweisen und sicherzustellen, dass eine größere Vielfalt Ihres Inventars Zugriffe erhält.

Auch hier variieren diese Kategorien je nach Konto, Feed und Inventar. Ich möchte jedoch, dass für alle Kategorien in meinem Inventar eine Produktkategoriekampagne vorhanden ist. Wenn ich beispielsweise Sportgeräte verkaufe, könnten meine Kampagnen ähnlich aussehen.

• Google_Shopping_Produktkategorien_Basketball
• Google_Shopping_Produktkategorien_Baseball
• Google_Shopping_Produktkategorien_Fußball
• Google_Shopping_Produktkategorien_Fußball

Der wichtigste Teil der Produktkategorie-Breakouts besteht darin, diese Top-Performer-IDs aus ihren jeweiligen Produktkategorie-Kampagnen auszuschließen. Wenn beispielsweise ein bestimmter Nike Basketball ein Top-Performer ist, sollte diese ID nicht in der Kampagne Produktkategorien_Basketball enthalten sein. Es ist jedoch nicht das Ende der Welt, wenn Sie diesen Schritt vergessen (oft werden Sie diesen Schritt sogar absichtlich ignorieren). Wenn Sie die Artikel-ID in beiden beibehalten würden, würde dieser bestimmte Nike Basketball nicht in der Produktkategorien-Kampagne erscheinen, bis das Budget der Top-Performer-Kampagne aufgebraucht ist. Auch hier zeigt Google eine Anzeige für diesen Basketball in der Kampagne mit der höchsten Priorität (auch wenn das Gebot niedriger ist). Wenn das Budget dieser Kampagne mit hoher Priorität jedoch überschritten wird, wird standardmäßig die nächstniedrigere verfügbare Option verwendet. Es kommt also wirklich auf die Präferenzen des Werbetreibenden an. Ich schließe sie jedoch aus zwei Gründen gerne in den Produktkategorie-Kampagnen aus.

1. Es ermöglicht mir, die Budgets der Top-Performer (ob steigend oder fallend) besser zu kontrollieren.
2. Es verhindert, dass diese Top-Performer Traffic von der mittleren Ebene des Inventars (der ganze Sinn dieser Struktur) stehlen.

Alle Produkte

Alle Produkte bilden die letzte Stufe in dieser Art von Kontostruktur für Shopping. In der Regel benötigen Sie dafür nur eine Kampagne. Es wird eine niedrige Kampagnenpriorität mit einem viel niedrigeren Gebot als Ihre Top-Produkte und Produktkategorien festgelegt. Es dient wirklich zwei Hauptzwecken in dieser Art von Struktur.

1. Ein Catch-All für die Elemente, auf die Sie noch kein spezifisches Targeting vorgenommen haben oder auf die andere Kampagnen nicht ausgerichtet sind.
2. Ein Sicherheitsnetz, um Produkte mit den besten Conversions anzuzeigen, wenn höherstufige Kampagnen kein Budget mehr haben. In diesem Fall müssen Sie sich keine Gedanken über Ausschlüsse von Artikel-IDs machen, da die Priorität und die Gebote so niedrig sind.

Mit anderen Worten, einer der Zwecke dieser Kampagne besteht darin, für diese Top-Produkte auf einer sekundären Ebene zu schalten, während die Produktkategoriekampagnen für andere Produkte geschaltet werden sollen.

Bei dieser Art von Kampagne können Sie einfach mit einem niedrigen Gebot auf "Alles andere in allen Produkten" ausrichten. Eine Aufschlüsselung nach Artikel-IDs oder Produkttypen ist nicht erforderlich. Außerdem ist dies die einzige Kampagne, bei der Sie jemals auf „Alles andere in allen Produkten“ abzielen sollten. Sie sollte in allen anderen Kampagnen ausgeschlossen werden.

Es gibt zwei abschließende Anmerkungen für die All Products-Kampagne.

1. Sie sollten in fast jedem PPC-Konto mit Shopping-Anzeigen eine Kampagne für alle Produkte haben. Es spielt keine Rolle, wie Ihre Struktur aussieht, sie sind ein großartiger Allrounder.
2. Ich hatte einige Erfolge mit der Aufschlüsselung der All Products-Kampagne nach Geräten. Mit anderen Worten, ich hatte drei Kampagnen der unteren Ebene, die jeweils für Desktop, Tablet und Mobilgeräte spezifisch waren. Dies kann eine gute Option sein, wenn Sie in Ihrer Kampagne "Alle Produkte" eine schlechte Leistung feststellen.

Alles zusammenfügen

Da wir festgelegt haben, woraus jede Stufe besteht, ist hier ein Bild, das hilft, alles in die richtige Perspektive zu rücken.

Zusammenfassend können Sie mit dieser Struktur Top-Performer herausziehen und in ihre eigene Kampagne einbinden. Dies hilft Ihnen, beim Bieten wettbewerbsfähiger zu sein, da die Rendite da ist. Außerdem hilft es Ihnen, einen genaueren Puls dieser Produkte zu behalten. Wenn Sie dann diese Top-Performer herausziehen, können Sie jetzt mit den Produktkategorien-Kampagnen mehr Traffic auf die mittlere Ebene Ihres Inventars lenken. Da die Top-Performer nicht den gesamten Traffic und das gesamte Budget stehlen, haben jetzt andere Produkte die Chance auf eine höhere Menge an Traffic. Schließlich wird die All Products-Kampagne als Catch-All fungieren. Auch hier sollte es eine niedrige Priorität und ein viel niedrigeres Gebot als die anderen Kampagnen haben. Es deckt sowohl nicht zielgerichtete Produkte ab als auch als sekundäre Option, wenn das Budget anderer Kampagnen aufgebraucht ist.

Zyklische Wartung

Abgesehen von den normalen Gebotsänderungen, Suchanfragenberichten, Zielgruppenschichten, Gebotsanpassungen usw. ermöglicht Ihnen diese Art von Struktur auch eine laufende zyklische Wartung. Mit anderen Worten, Sie sollten Artikel-IDs und Produktgruppen basierend auf der Leistung verschieben. Hier ist ein Bild dieser fortlaufenden Optimierungsstrategie.

Niedriger als ROAS-Ziel

Diese Art von Struktur wird nicht immer perfekt sein. Wenn Sie also feststellen, dass bestimmte Top-Performer unter Ihr gewünschtes Renditeziel fallen (bis zu dem Punkt, an dem eine geringfügige Senkung des Gebots das Problem nicht beheben kann), müssen Sie es zurück in die entsprechende Produktkategoriekampagne verschieben. Auf diese Weise können andere Top-Performer mehr Budget erhalten und das Produkt, das Sie in die mittlere Kategorie verschoben haben, weiterhin mit einem niedrigeren Gebot angezeigt werden.

Wenn dieselbe Artikel-ID/dieses Produkt weiterhin unter dem ROAS-Ziel (oder sogar der Produktgruppe) liegt, müssen Sie es ebenfalls von der mittleren Ebene ausschließen. Zu diesem Zeitpunkt werden Sie immer noch für diese Produkte geschaltet, jedoch zu einem viel niedrigeren Gebot. Auf diese Weise können Sie diesen Teil Ihres Inventars weiterhin anzeigen und gleichzeitig das Shopping-Budget in anderen Bereichen mit einer höheren Rendite besser einsetzen.

Über dem ROAS-Ziel

Am anderen Ende des Spektrums können Sie dieses zyklische Optimierungsmuster auch für leistungsstarke Produkte oder Kategorien verwenden. Wenn Sie beispielsweise einen Bericht erstellen, der zeigt, dass 75 % der Conversions in Ihrer Kampagne "Alle Produkte" von einem Produkt oder einer Produktgruppe stammen, stellen Sie sicher, dass Sie diese in übergeordneten Kampagnen anzeigen. Wenn Sie sie bereits anzeigen, ist es vielleicht an der Zeit, Budgets, Gebote und Ausrichtung anzupassen. Wenn dies nicht der Fall ist, sollten Sie sie natürlich hinzufügen. Sie können dieselbe Strategie verfolgen, wenn Sie sowohl Alle Produkte- als auch Produktkategoriedaten analysieren. Denken Sie nur daran, Produkte bei Bedarf auszuschließen, wie zuvor beschrieben.

Abschluss

Auch dies ist nicht die einzige Möglichkeit, die Shopping-Kampagnen in Ihrem Konto zu organisieren, oder sogar eine von nur zwei Möglichkeiten. Es ist jedoch eine großartige Strategie, um Budgets zuzuweisen, wettbewerbsfähige Gebote abzugeben, Fremdbestäubung einzudämmen und Ihre Produktinformationen kontinuierlich zu optimieren. In meinem Beitrag nächsten Monat werde ich eine andere Shopping-Struktur besprechen, die ich gerne verwende, die sich auf die Segmentierung zwischen markengebundenem und nicht markengebundenem PLA-Targeting konzentriert. Wenn Ihr Konto also gegen andere Anbieter antritt, die Ihre eigene Marke in ihren PLAs bieten (und verwenden), sollten Sie es sich unbedingt ansehen!