So organisieren Sie Ihre Shopping-Kampagnen besser: Marken- und Nicht-Markensegmentierung

Als ich zum ersten Mal über den Begriff der Marken- und Nicht-Marken-Shopping-Kampagnen nachdachte, war ich etwas skeptisch. Ich würde mich nicht unbedingt als Perfektionist oder gar als Kontrollfreak bezeichnen; Ich werde jedoch eine gründliche Initiative ergreifen, bei der ich 10 von 10 Mal auf dem Fahrersitz sitze. Shopping-Kampagnen liegen im Allgemeinen außerhalb unserer vollständigen Kontrolle . Obwohl ich nach einigen Recherchen und der Anwendung dieses "guten alten" kritischen Denkens zu einer Marken- / Marken-Shopping-Struktur gelangte, mit der ich mich wohl fühlte.

In Teil 1 meiner Shopping-Struktur-Reihe How to Better Organize Your Shopping Campaigns: A Tiered PLA Structure habe ich besprochen, wie Sie Ihre Shopping-Kampagnen von leistungsstärksten Produkten bis hin zu einem allgemeinen Catch-All abstufen können. In diesem Beitrag, Teil 2, erkläre ich das Konzept der Marken-PLA-Segmentierung und gebe Tipps zur Implementierung. Auch hier gibt es zahlreiche Möglichkeiten, Shopping-Kampagnen innerhalb eines Kontos zu organisieren. Aber dies sind zwei meiner Lieblingsausbrüche, die ich am häufigsten verwende.

Einstellungen

Wie in Teil 1 meiner Reihe zur Shopping-Struktur erwähnt, ist es wichtig, das Back-End in den Einstellungen für Shopping-Kampagnen zu kennen. Auch wenn Sie sich mit Ihrem Wissen über Shopping und der Einrichtung Ihrer Kampagnen sicher sind, sollten Sie sich zumindest die Aufschlüsselung der vollständigen Google AdWords-Shopping-Kampagneneinstellungen ansehen. Ich werde einige Aspekte behandeln, aber dieser spezifische Beitrag bietet eine gründlichere Erklärung.

Ist es für Ihr Konto sinnvoll?

Als Vorwort ist es wichtig zu beachten, dass diese Art von Struktur eine ziemlich zeitaufwändige Initiative sein kann, insbesondere wenn Ihr Konto mit einem großen Inventar und mehreren Kampagnen arbeitet. Bevor Sie also Waffen abheben, stellen Sie sicher, dass dies für Ihr Konto sinnvoll ist. Die gute Nachricht ist, dass dieser Check ein ziemlich einfacher Prozess ist.

Dazu müssen Sie einen Suchabfragebericht für die Shopping-Kampagnen in Ihrem Konto abrufen. Ich empfehle einen Datumsbereich von den letzten 30 oder den letzten 60, je nach Verkehrsaufkommen. Erstellen Sie in Excel für jede Abfrage eine neue Spalte, die "Marke" oder "Nicht-Marke" angibt. (Tipp: Optimieren Sie dies, indem Sie einen Filter für Suchanfragen mit Markenbegriffen hinzufügen. Dadurch können Sie viel schneller "Marke" oder "Nicht-Marke" kennzeichnen.)

Nachdem jede Abfrage eine Marke/Nicht-Marke-Zuordnung aufweist, müssen Sie eine Pivot-Tabelle mit den Daten erstellen. Hier ist ein Beispiel für die Organisation Ihres Pivots.

Auf diese Weise können Sie die Aufschlüsselung der Suchanfragen nach Marke und Nicht-Marke auf Kampagnenebene anzeigen. Wenn sich die Daten zwischen Ihren markenbezogenen und nicht markenbezogenen Abfragen nicht sehr unterscheiden, lohnt es sich wahrscheinlich nicht, sie in Ihrem Konto zu implementieren . Wenn Sie jedoch einen deutlichen Unterschied sehen, lesen Sie weiter!

Tipp: PPC Hero hat mehrere Beiträge zu SQRs und Pivot-Tabellen, also sieh sie dir an, wenn du mehr Hilfe zu diesem Teil brauchst.

Die Struktur

Bevor wir zu den eigentlichen Builds kommen, möchte ich behandeln, wie das Setup tatsächlich funktioniert. Die Segmentierung hängt im Wesentlichen von ausschließenden Keywords, Prioritätseinstellungen und Gebotsstrategien ab. Hier eine visuelle Darstellung:

A. Ausschließende Keywords

Wie wir wissen, können Sie innerhalb einer Shopping-Kampagne keine Keywords ausrichten, aber Sie können ausschließende Keywords verwenden, um bestimmte Suchanfragen zu verhindern. Um diesen Vorgang für Kampagnen ohne Markennamen zu starten, erstellen Sie zunächst eine Liste mit Markenbegriffen und deren Rechtschreibfehlern. Sie können Suchabfrageberichte auf häufige Rechtschreibfehler Ihrer Marke überprüfen. Normalerweise erstelle ich diese ausschließenden Keywords als passende Wortgruppe, um eine breitere Abdeckung zu erreichen. Sie können auch bestimmte Produktnamen angeben, wenn dies für Ihr Konto sinnvoll ist. Eine Liste mit ausschließenden Keywords mit allgemeinen Begriffen ist für Ihre Markenkampagnen nicht erforderlich. Ich füge jedoch gerne eine genau passende Liste von allgemeinen Suchanfragen als negative in die Markenkampagnen ein. Sie können diese abrufen, indem Sie einen einfachen Suchabfragebericht für die Kampagne erstellen. Auch hier nicht notwendig, aber eine Option, wenn Sie ein wenig mehr Kontrolle haben möchten.

B. Prioritätseinstellungen

Die Einstellungen für die Kampagnenpriorität sollten für die Marke mittel und für die Nicht-Marke hoch sein. Ihr erster Gedanke könnte sein, Markenkampagnen eine höhere Priorität einzuräumen, aber es gibt einen Grund, dies nicht zu tun. Durch die höhere Priorität für markenunabhängige Kampagnen können allgemeine Anfragen zuerst durch die markenunabhängige Kampagne gefiltert werden (da nicht markengebundene Anfragen schwieriger zu kontrollieren sind). Aus diesem Grund ist eine Liste mit ausschließenden Keywords für die Markenkampagne weniger wichtig.

C. Gebotsstrategie

Normalerweise habe ich eine aggressivere Gebotsstrategie für Markenkampagnen und eine konservativere Strategie für Kampagnen ohne Markenzeichen. Dies hängt jedoch von der Leistung und den Kontozielen ab.

• Vielleicht hat die Marke eine starke Leistung und nicht markenbezogene Ausgaben ohne Conversion.
• Vielleicht ist es ein langsamer Punkt im Jahr und Sie möchten sich nur auf Markenaktivitäten konzentrieren.
• Vielleicht ist gerade die Weihnachtszeit und Sie möchten sich auf die Kundenakquise und das Kontowachstum konzentrieren.

Achten Sie darauf, Ihre Gebotsstrategie an den aktuellen Kontozielen auszurichten.

Hier ist ein Beispiel dafür, wie Ihre Shopping-Kampagnen aussehen würden, wenn alles vollständig segmentiert ist.

D. Top-Performer-Kampagne

Da ich den markenfreien Breakouts hohe Priorität einräume, entscheide ich mich normalerweise, keine Kampagne mit Top-Performer zu erstellen. Ich habe festgestellt, dass durch die Erstellung einer markenbezogenen/nicht markenbezogenen Segmentierung für Ihre Shopping-Kampagnen genügend Platz für kontinuierliche Optimierungen und eine optimale Kontoleistung geboten wird. Sie können jedoch trotzdem eine Kampagne mit der besten Leistung in Ihr Konto einbeziehen, wenn dies wichtig ist. Achten Sie nur darauf, eine hohe Priorität zu setzen , bieten Sie aggressiv und schließen Sie diese Produkte aus ihren jeweiligen anderen Kampagnen aus. Sie können sie ausschließen, indem Sie ausschließende Keywords verwenden oder die Produkt-IDs innerhalb der Produktgruppen manuell ausschließen.

e. Catch-All-Kampagne

Stellen Sie schließlich sicher, dass eine Kampagne für alle Produkte vorhanden ist. Wenn eines in jedem PPC-Konto mit Shopping in jeder Struktur konsistent sein sollte, dann ist es eine All Products-Kampagne. Diese Kampagne sollte ein niedriges Gebot und eine niedrige Prioritätseinstellung haben. Sein Zweck besteht darin, als Sammelpunkt für die Produkte zu fungieren, auf die Sie nicht speziell ausgerichtet sind, sowie als Sicherheitsnetz für den Fall, dass das Budget anderer Shopping-Kampagnen aufgebraucht ist.

Das Build

Die eigentliche Segmentierung dieser Kampagnen könnte ein separater Beitrag sein, daher gehe ich von ein paar Dingen aus:

1. In Ihrem Konto sind bereits Shopping-Kampagnen vorhanden.
2. Sie wissen, wie Sie den AdWords Editor verwenden. Wenn Sie dies nicht tun, finden Sie bestimmt einen großartigen Beitrag zu PPC Hero, der Ihnen weiterhilft!)

Wie auch immer, ich habe festgestellt, dass der beste Weg, den Prozess zu beginnen, darin besteht, im AdWords Editor zu beginnen. Erstellen Sie im Editor zwei identische Kopien der Kampagne, die Sie segmentieren möchten. Sie können dies tun, indem Sie im Editor buchstäblich auf Kampagnenebene kopieren und einfügen. Dadurch wird eine Menge Zeit gespart, indem alle vorhandenen Produktgruppen, Gebote, Standorte, Zielgruppen, Gebotsanpassungen usw. repliziert werden. Das Ziel hier ist es, zwei identische Shopping-Kampagnen zu haben, die sich nur in der Markenpräsenz (oder deren Fehlen) in der Anfangsphase unterscheiden Anfrage. Fügen Sie nun "Branded" zu einem der neuen doppelten Kampagnennamen und "Non-Branded" zum anderen hinzu. Stellen Sie dann sicher, dass sie pausiert sind, und posten Sie sie in AdWords.

(Ich erstelle aus Präferenz zwei Duplikate. Technisch benötigst du nur eines; aber ich erstelle gerne zwei, damit meine ursprüngliche Kampagne noch existiert. Das Original wird natürlich pausiert, sobald die gebrandeten und nicht gebrandeten Versionen bereit sind , wird es vorhanden sein, falls Sie sich jemals entscheiden sollten, von der Marken- / Nicht-Marken-Segmentierung zurückzukehren.)

Die letzten Schritte in AdWords drehen sich um auszuschließende Keywords, Prioritätseinstellungen und Gebotsstrategien.

Wie bereits erwähnt, sollten Sie sich wie folgt nähern.

• Markenkampagne
  • Liste mit ausschließenden Keywords mit genau passenden allgemeinen Suchanfragen hinzufügen (optional)
  • Stellen Sie die Prioritätseinstellung als mittel ein
  • Legen Sie Gebote gemäß Kontostrategie und -zielen fest
• Nicht-Markenkampagne
  • Liste mit ausschließenden Keywords mit Markenbegriffen und Rechtschreibfehlern hinzufügen
  • Stellen Sie die Prioritätseinstellung auf hoch
  • Legen Sie Gebote gemäß Kontostrategie und -zielen fest

Diese letzten Schritte können je nach Wunsch auch über die AdWords-Benutzeroberfläche oder AdWords durchgeführt werden. So oder so, wenn Sie an diesem Punkt angekommen sind, können Sie mit der Implementierung der markenbezogenen/nicht markenbezogenen Segmentierung in Ihren Shopping-Kampagnen beginnen.

Laufende Wartung

Sollten Sie sich entscheiden, diese Art von Shopping-Struktur zu testen, werden Ihrer Verwaltungsliste natürlich weitere Kampagnen hinzugefügt. Lassen Sie sich dadurch jedoch nicht davon abhalten, diese Struktur zu testen. Sie können weiterhin Ihre regelmäßigen Shopping-Updates und -Optimierungen durchführen. Seien Sie jedoch besonders wachsam bei den Anfragen, die für diese Kampagnen eingehen, insbesondere in den markenfreien Versionen. Wie gesagt, das ist kein perfektes System. Möglicherweise bemerken Sie einen neuen markenbezogenen Schreibfehler in einer nicht markenbezogenen Kampagne, eine umfangreiche allgemeine Abfrage in einer markenbezogenen Kampagne usw. Aber indem Sie diese Abfragen ständig im Auge behalten und entsprechend ausschließen, gewinnen Sie letztendlich immer mehr Kontrolle.

Abschluss

Diese Art von Shopping-Struktur ist viel weniger trocken als der abgestufte Ansatz, den ich in Teil 1 dieser Serie behandelt habe. Es gibt mehr Unklarheiten und aufgrund der Dynamik des Shoppings ist es nicht 100% perfekt. Durch Tests und fortlaufende Kampagnenpflege habe ich jedoch festgestellt, dass die Segmentierung von markenbezogenen/nicht markenbezogenen Shopping-Segmenten eine große Rendite zeigt. Auch hier kann es je nach Kontogröße zeitaufwändig sein, also stellen Sie sicher, dass es richtig passt.

Hier sind ein paar Beispiele dafür, wann Sie diese Struktur in Betracht ziehen sollten:

1. Sie haben Anbieter, die für Ihre Marke geschaltet werden und Ihren Markennamen in ihre Anzeige aufnehmen. Auf diese Weise können Sie aggressivere Gebote für markenbezogene Suchanfragen abgeben, ohne zu viel für Traffic weiter oben im Trichter auszugeben.
2. Sie sind in einer sehr wettbewerbsintensiven Branche tätig und möchten bestimmte Ausgaben und Erträge mit nicht markenbezogenen Shopping-Maßnahmen im oberen Bereich des Trichters verknüpfen. Auf diese Weise können Sie Metriken für diese spezifischen PLA-Initiativen gezielt anzeigen und anzeigen.

Es gibt offensichtlich mehr Verwendungsmöglichkeiten, aber dies sind ein paar Situationen, in denen ich von dieser Art von Struktur profitiert habe. Wenn Sie also der Meinung sind, dass es für Ihr Konto sinnvoll ist, empfehle ich Ihnen auf jeden Fall, es auszuprobieren und zu sehen, wie Sie mit Marken-PLAs wettbewerbsfähiger, mit Nicht-Marken-PLAs effizienter und mehr werden können.