Das funktioniert einfach: So erstellen Sie eine Liste, die einfach funktioniert

Was nützt eine großartige Marketingkampagne, wenn die falschen Leute sie hören?

Damit Ihr Marketing effektiv ist, muss Ihre Kontaktdatenbank eine makellose, gut geölte Maschine sein.

Matt Amundson, CMO von Everstring, sprach bei This Just Works, um zu erklären, wie Ihre Datenbank funktionieren muss, damit Sie als Vermarkter oder Verkäufer erfolgreich sind.

Diese Sitzung wurde bei This Just Works, der digitalen Anti-Konferenz, präsentiert. Sie können die vollständige Sitzung (und 14 weitere Vorträge) sehen, indem Sie sich hier mit dem Code TJWAG2020 registrieren.

Das Erstellen einer (guten) Liste war noch nie so schwierig

„Das Erstellen einer Liste scheint nie einfacher gewesen zu sein, weil es so viele verschiedene Leads und Anbieter gibt – Sie können so ziemlich alles kaufen, was Sie wollen. Aber der Aufbau einer guten, qualitativ hochwertigen Liste war noch nie so schwierig“, sagt Matt.

Eine gute Liste ist unerlässlich, um erfolgreiche Go-to-Market-Kampagnen durchzuführen – nicht nur für Vermarkter, sondern auch für Verkäufer. Vermarkter benötigen qualitativ hochwertige Daten, damit sie segmentierte Marketingkampagnen durchführen können, die sie aufschlüsseln und so personalisiert wie möglich (und in großem Umfang) gestalten können. Vertriebsmitarbeiter benötigen es für die Priorisierung, damit sie wissen, wo sie ihre Zeit verbringen müssen, um sicherzustellen, dass sie die richtigen Personen anrufen.

Eine gute E-Mail-Liste ist unerlässlich, um eine erfolgreiche Markteinführungskampagne durchzuführen. Leider ist es schwieriger als je zuvor, eine gute Liste zu erstellen.

Was ist der wahre Grund dafür?

Das Kaufverhalten der Menschen hat sich geändert. Die alten Tricks von Content+Engagement = Pipeline funktionieren nicht mehr so ​​wie vor 10 Jahren.

Die Käufererwartungen haben sich geändert

„Viele Leute sind bei der Vorstellung angesagt, dass sie wahrscheinlich einen Anruf von einem Verkäufer erhalten, wenn sie einen Inhalt herunterladen. Und das ist beängstigend. Und das hat uns als Vermarkter dazu veranlasst, Dinge wie das Entsperren von Inhalten zu tun, damit die Leute einfach nach Belieben darauf zugreifen können, ohne Angst vor einem Anruf von einem Verkäufer oder einem SDR zu haben“, teilt Matt mit.

Die Erwartungen der Käufer ändern sich. Vieles davon wird nicht nur von B2B-Marken, sondern auch von B2C-Marken vorangetrieben. B2C-Käufer – wie Netflix- oder Uber-Kunden – erwarten, dass ihnen eine Lösung präsentiert wird. Viele Male, bevor sie überhaupt wissen, dass sie es wollen.

Wie machen Sie das?

Nun, sie tun es mit wirklich, wirklich, wirklich guten Daten.

Daten wie:

• Wie ihre Kunden aussehen
• Wie sich ihre Kunden auf ihrer Website und an anderen Orten verhalten
• Eine Kombination aus Verhaltensdaten, maschinellen Lerndaten zur Vorhersage von Ergebnissen und Daten von Drittanbietern, um das bereits vorhandene Wissen zu erweitern

„Eine Person, die konsumiert – vielleicht läuft eine Sendung zu lange und Sie fragen sie, ob sie noch zuschaut, oder vielleicht, im Fall eines Capital One-Benutzers, war eine Person sehr gewissenhaft beim Bezahlen ihrer Kreditkarten, also erweitert Capital One ihnen eine zusätzliche Kreditlinie, die in eine Ferienzeit führt. Unternehmen nutzen eine Kombination aus diesen Verhaltensdaten, die sie auf ihren Grundstücken sammeln, etwas maschinellem Lernen, um potenzielle Ergebnisse vorherzusagen, und Daten von Drittanbietern, um das zu erweitern, was sie bereits wissen“, sagt Matt.

Klingt das für Sie verrückt?

„Es ist nicht verrückt. Das ist der Grund, warum diese Unternehmen so schnell gewachsen sind und gleichzeitig dafür gesorgt haben, dass ihre Kunden immer wiederkommen“, sagt Matt.

Es gibt zwei Daten, die diese Unternehmen wirklich verstehen – Eignung und Absicht .

Was bedeuten diese Datenteile?

• Unternehmen wissen genau, wie ihre Käufer aussehen
• Sie kennen ihr allgemeines Verhalten vor dem Kauf

Diese 2 Datenstücke zusammen sind wertvoller als die Summe ihrer Teile.

„Wenn Sie als Vermarkter darüber nachdenken, wenn Sie einem Verkäufer Leads präsentieren und dieser Lead gut passt und etwas kaufen möchte … nun, schießen Sie, das ist ein A-Plus-Lead, richtig? Und diese B2C-Marken wie Capital One und Uber und Netflix verstehen das wirklich. Und viele dieser Dinge beginnen sich in den B2B-Bereich zu verlagern“, sagt Matt.

Bringen Sie mit Fit B2C-Intelligenz in B2B

„Wenn Sie nicht über eine Technologie verfügen, mit der Sie die besten Unternehmen für Ihre Zielgruppe ermitteln können, müssen Vertrieb und Marketing zusammensitzen und echte Gespräche führen.“

„Es gibt Kunden von Ihnen, die eigentlich furchtbar passen. Aber aus welchen Gründen auch immer, sie wollten Ihre Lösung kaufen, ihre Nutzung ist möglicherweise gering, ihre Anwendungsfälle sind möglicherweise nicht richtig, Sie können diese nicht als gute Konten einbeziehen, oder?“

„Sie müssen sich auf diejenigen konzentrieren, die nicht nur bei Ihnen gekauft haben, sondern das Produkt verwenden und mit dem Produkt Erfolg haben. Das sind diejenigen, auf die Sie Ihre Aufmerksamkeit richten möchten. Und Sie müssen die gemeinsamen Merkmale teilen, die zwischen ihnen bestehen, wie Größe, Tech-Stacks oder Märkte, die sie bedienen“, sagt Matt.

Bringen Sie mit Intent B2C-Intelligenz in B2B

So sieht die Absicht eines B2C-Unternehmens aus:

• Wenn Amazon sieht, dass Sie ein neues iPhone kaufen, werden sie wahrscheinlich eine iPhone-Hülle empfehlen.
• Wenn Netflix bemerkt hat, dass Sie „To All The Boys I Loved Before“ gesehen haben, empfehlen sie Ihnen möglicherweise, sich eine andere romantische Komödie anzusehen

Da es Ähnlichkeiten zwischen diesen gibt und Sie Interesse an einem anderen ihrer Produkte gezeigt haben, werden sie Ihnen ein ergänzendes Produkt empfehlen – oder in bestimmten Fällen ein ergänzendes Produkt.

Welche Verhaltensweisen können Ihre Kunden vor dem Kauf Ihrer Software oder Dienstleistung zeigen?

Vielleicht verkaufen Sie Kontaktdaten und ein Interessent sponsert eine Messe, und er möchte vielleicht vor einer Konferenz Kontakte von jedem Unternehmen in den Vereinigten Staaten erhalten, das Salesforce als CRM verwendet. Oder vielleicht können Sie einem neuen CRM-Käufer eine Marketing Automation Platform empfehlen.

Die Hinweise sind da draußen – Sie müssen sie nur finden.

Kombinieren Sie Eignung und Absicht für Engagement

Jetzt, da Sie wissen, wie Ihre Käufer aussehen und wie sie sich vor dem Kauf verhalten, sollten Ihre Listen Konten sein.

Aber Sie müssen noch die Lücken füllen. Welche Personen möchten Sie hinzufügen?

Dies können viele verschiedene Personen in einer bestimmten Organisation sein, wie zum Beispiel:

• Käufer : Die Leute, die diese tatsächlich unterschreiben werden, sind wahrscheinlich nicht die Leute, die sich früh einmischen werden
• Influencer : Die Leute, die wahrscheinlich irgendein Bedürfnis haben und ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung anbieten möchten
• Praktiker : die Leute, die dies tatsächlich nutzen werden

„Für jedes Konto empfehle ich, je nach Kontogröße 10 bis 40 Kontakte hinzuzufügen. Im Allgemeinen können kleine Unternehmen bis zu 10 Konten haben, es sei denn, es handelt sich vielleicht um ein Kleinstunternehmen – in diesem Fall vielleicht eher 2-3. Aber immer mehr als 1“, sagt Matt.

„Für Unternehmen strebe ich gerne 40 Kontakte pro Konto an, weil Sie in der Lage sein möchten, sich breit zu streuen und sicherzustellen, dass jeder in der Organisation die Wertmerkmale des Produkts oder der Dienstleistung, die Sie verkaufen, versteht.“

Teilen Sie die Kontakte auf, mit denen das Marketing in Kontakt treten wird, mit denen, mit denen der Vertrieb in Kontakt treten wird.

Messen Sie Aktualität und Engagement

Engagement ist wichtig, aber wie neu dieses Engagement war, ist noch wichtiger.

Nachdem Sie nun Ihre Liste und Ihre zugewiesenen Personas haben, messen Sie deren Engagement mit den Ihnen zur Verfügung stehenden Tools:

• Marketing-Automatisierung
• Vertriebsengagement im CRM

Schließlich möchten Sie nicht die Person sein, die am Tag nach einer Party mit einer Flasche Wein auftaucht.

„Wenn jemand Ihre Website besucht hat oder sich jemand mit einem Inhalt beschäftigt, den Sie ihm vor 6 Monaten geschickt haben, möchten Sie ihn jetzt nicht darauf ansprechen. Das ist völlig egal. Sie müssen so schnell wie möglich darüber hinwegkommen. Engagement ist also wichtig, aber die Aktualität des Engagements ist sehr wichtig“, bemerkt Matt.

Nach all dem wird Ihre Liste FEUER sein

Fit. Absicht. Neuheit. Engagement

„Es ist ein Akronym. Es ist Feuer. Das sind die heißen Leads. Das sind diejenigen, auf die wir am meisten Zeit, Geld und Energie verwenden wollen“, sagt Matt.

Wenn Sie die Daten, die Sie auf Fit and Intent zusammengetragen haben, zusammen mit den Engagement-Daten verwenden, haben Sie jetzt ein Verständnis dafür, wer bereit ist zu kaufen – aber auch, wer weiß, wer Sie sind. Auf diese Weise sind sie nicht völlig blind, wenn Sie die Hand ausstrecken.

Diese Leads werden schneller kaufen, sie werden mehr ausgeben und sie werden Jahr für Jahr hierher und zu Ihnen zurückkehren.

Denken Sie nur an diese 3 Dinge, um eine großartige Liste zu erstellen:

1. Vertrieb und Marketing müssen zusammenpassen, was einen guten Account ausmacht
2. Kontakte zu Zielkonten hinzufügen (~10 für kleinere Unternehmen, ~40 für größere Konten)
3. Verwenden Sie neue Datentypen, um FIRE-Leads aufzudecken

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