So berechnen Sie den Customer Lifetime Value (CLTV): Der vollständige Leitfaden

Der Customer Lifetime Value (CLTV) ermöglicht es Marketern, vorherzusagen, wie viel Umsatz Kunden für ihr Geschäft während der Dauer ihrer Geschäftsbeziehung erzielen werden.

Es ist zunehmend eine datengestützte Schätzung und eine wichtige Kennzahl für die Unternehmensgesundheit. CLTV hilft Vermarktern zu verstehen, wie viel ihnen jeder einzelne Kunde wert ist. Es zeigt auch, wie viel Geld ausgegeben werden kann, um neue Kunden zu gewinnen und gleichzeitig den Return on Investment (ROI) sicherzustellen.

Warum sollten wir CLTV berechnen?

Unternehmen akzeptieren im Allgemeinen, dass die Kundenbindung günstiger ist als die Akquise. Im vergangenen Jahr berichtete Forbes , dass es fünfmal so viel kostet, einen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten .

Aber wenn ein Kunde immer nur einen einzigen Kauf tätigen und nie wiederkommen möchte, lohnt es sich dann, ihm so viel Marketingbudget zuzuweisen?

CLTV unterstützt Marketer bei der Optimierung ihrer Akquisitions- und Kundenbindungsstrategie.

Matthew Hull, Senior Business Intelligence Analyst bei Fospha, sagt zu seiner Bedeutung:

„Es hilft Marketingfachleuten, das Budget effektiv zu verteilen, um ein angestrebtes Akquisitionsvolumen zu erreichen und gleichzeitig die Rendite zu maximieren. Es ermöglicht ihnen auch, Benutzer basierend auf ihrem CLTV zu segmentieren und anzusprechen. Beispielsweise ist für Nutzer mit einem niedrigeren CLTV mehr Targeting erforderlich, um entweder die Häufigkeit oder den Bestellwert zu erhöhen.“

„Außerdem kann es dem Unternehmen helfen, sich auf die Zielgruppenansprache von Benutzerclustern zu konzentrieren, die wahrscheinlich den höchsten CLTV generieren, während der Fokus weniger auf die Akquise von ‚Einzelkauf‘- oder ‚LTV‘-Kunden gelegt wird.“

Ein einfacher Vergleich

Der LTV von zwei Kunden eines Online-Schuhgeschäfts könnte wie folgt aussehen.

(HLTV = hoher Lebenszeitwert; LLTV = niedriger Lebenszeitwert)

In diesem Fall könnte ein Kunde mit hohem LTV zwischen 65 und 105 US-Dollar pro Jahr für Schuhe ausgeben. Ein Kunde mit niedrigem LTV kann dagegen kurzfristig einen erheblichen Kauf tätigen, möchte aber in Zukunft keine Schuhe mehr in diesem Geschäft kaufen.

Wir können sehen, dass sich der Kunde mit dem hohen LTV nach fünf Jahren als profitabel für das Geschäft erweist. Aber der Kunde mit niedrigem LTV hat mehr gekostet, als der Nettoumsatz aus dem, was er beim Einzelhändler ausgegeben hat. Zumindest ein Teil dieses Marketingbudgets, das in diesem Beispiel dem Kunden mit niedrigem LTV zugewiesen wurde, wäre wahrscheinlich besser für die Akquise eines neuen Kunden ausgegeben worden.

Wenn wir dies auf Hunderte oder Tausende von Kunden skalieren, können wir sehen, warum CLTV für Unternehmen so wertvoll sein kann.

Wie berechnet man CLTV?

Es ist schwierig, die genauen zukünftigen Ausgaben eines Kunden vorherzusagen. Aber vertrauenswürdige Daten zu Benutzergewohnheiten, geschickte Segmentierung und demografische Statistiken können eine lohnende Schätzung sein.

Die Berechnung des Lifetime Value eines Kunden kann von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein, wie Hull hervorhebt:

„Das ist wohl der Grund, warum es nicht häufiger verwendet wird. Es gibt keine Standarddefinition für die Berechnung des CLTV. Die in der Formel enthaltenen Variablen haben sich in der Vergangenheit je nach Branche unterschieden, um dem spezifischen Anwendungsfall des Unternehmens gerecht zu werden.“

Allerdings gibt es laut Hull zwei Kernkomponenten der CLTV-Berechnung. Sie sind:

1. Kaufhäufigkeit – die Häufigkeit, mit der Kunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums kaufen.
2. Durchschnittlicher Bestellwert – der durchschnittliche Umsatz aus jedem Verkauf.

Die einfachste Formel zur Berechnung des CLTV lautet:

Kaufhäufigkeit x durchschnittlicher Bestellwert x durchschnittliche Kundenlebensdauer

Sie kann jedoch verbessert werden, indem anfängliche Akquisitionskosten und/oder Bindungskosten wie Kundensupport oder Aktionsrabatte berücksichtigt werden.

Hull weist darauf hin: „Darüber hinaus gibt es Komplexitätsstufen bei der Berechnung, die den Werbewert und die Marge bei jedem Verkauf berücksichtigen.“

Eine etwas aufschlussreichere CLTV-Berechnung könnte also sein:

Kaufhäufigkeit x Durchschnittlicher Bestellwert x Durchschnittliche Kundenlebensdauer – (Akquisitionskosten + Kundenbindungskosten)

Eine weitere Eingabe, die wir häufig in CLTV-Formeln sehen, ist die Churn-Rate. Dies ist der Prozentsatz der Kunden, die ihre Beziehung zu einem Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum beenden. Sie kann über die durchschnittliche Kundenlebensdauer hinweg konsistent sein oder im Laufe der Zeit variieren.

Ermitteln Sie Ihre durchschnittliche Kundenlebensdauer

Wenn Sie Zugriff darauf haben, sind hier gute historische Daten über die Aktivitäten Ihrer Kunden unerlässlich. Auf diese Weise können Sie zunächst die durchschnittliche Zeit zwischen Kundenkäufen anzeigen. Wenn Sie sich die Zeit zwischen den Käufen ansehen, können Sie die Standardabweichung für die durchschnittliche Zeit ermitteln.

Wenn Ihr Kunde dann zwei Standardabweichungen (ein typisches Maß für statistische Signifikanz) überschreitet, bevor er einen weiteren Kauf tätigt, können wir davon ausgehen, dass die Beziehung beendet ist.

Für neue Unternehmen erstellen Unternehmen in bestimmten Branchen Benchmarks, die nützlich sind, wenn Sie nicht über die Daten verfügen, auf die Sie zurückgreifen können. Andere Vermarkter verwenden ein bis drei Jahre als Basis. Aber wir können im Allgemeinen alles, was über sieben Jahre hinausgeht, als zu weit in der Zukunft betrachten, um genau zu sein.

Was ist der Kunden-ROI?

Wie Hull bereits hervorhob, ist CLTV für Vermarkter nützlich, die die Rendite maximieren möchten .

Der Kunden-ROI bezieht sich auf den Gewinn jedes Kunden, nachdem alle Investitionen (Marketing-, Akquisitions-, Kundenbindungskosten usw.) berücksichtigt wurden.

Anhand unseres obigen Schuhhändler-Beispiels können wir den ROI des Kunden mit hohem LTV mit der folgenden Formel berechnen:

Kunden-ROI = Gesamtausgaben – Marketingausgaben

Und mit den Zahlen aus der Tabelle würde das herauskommen:

295 $ = (420 $ – 125 $)

Wie können Sie Ihre CLTV-Berechnung verbessern?

Wir haben bereits angesprochen, wie ein umfassendes Verständnis Ihrer Kunden CLTV verbessern wird.

Im Gegensatz zum Beispiel des Schuheinzelhändlers ist es unwahrscheinlich, dass ein Unternehmen, das gerade seine CLTV-Reise beginnt, über fünf Jahre Verkaufsdaten zum Analysieren verfügt.

Detaillierte, vertrauenswürdige Daten über die Aktivitäten eines Kunden sind jedoch der erste Schritt zur Sicherstellung der Genauigkeit der CLTV-Berechnung.

Analysedaten, die Kundenbestellungen detailliert beschreiben – auch aus einem relativ kurzen Zeitraum – können uns den notwendigen Einblick in den durchschnittlichen Bestellwert (AOV) und die Kaufhäufigkeit geben. Daraus können wir dann die Kundenlebensdauer abschätzen.

Darüber hinaus bietet ein datengesteuertes Multi-Touch-Attributionsmodell ein Verständnis der Touchpoints, mit denen Kunden vor dem Kauf interagieren. Dies gewährleistet einen umfassenderen Überblick über die kaufrelevanten Marketingkanäle und zeigt auf, welcher Anteil Ihres Budgets einzelnen Touchpoints entlang der Journey gutgeschrieben werden kann.

Customer Journeys werden immer komplexer und nicht alle Personen interagieren mit denselben Kanälen, bevor sie einen Kauf tätigen.

M it der datengestützten Zuordnung, könnten wir einen Stammkunden auf eine E - Commerce - Website entdecken, der wie ein hoher LTV Kunde sieht - die in Wirklichkeit wirkt mit weit mehr Marketing - Kanäle als eine Person , die niedrigen LTV angesehen werden könnten.

Mit dieser Erkenntnis kann eine Marketingkampagne, die auf letzteres abzielt, für das Unternehmen erfolgreicher sein als eine, die auf ersteres abzielt.

Wie können Sie CLTV verbessern?

CLTV-Berechnungen werden durch solide Daten verbessert, aber CLTV und Kundenloyalität werden durch eine solide Strategie verbessert.

Sind Ihre Kunden zufrieden? Bietet Ihre Website eine gute Benutzererfahrung? Ist Ihr Kundenservice effizient? Vertrauen Ihre Kunden Ihnen ihre Daten an? Ist die öffentliche Meinung zu Ihrer Marke positiv?

Wenn Ihr Unternehmen wächst und sich verändert, müssen all diese Fragen beantwortet werden. Verbesserungen hier können dazu führen, dass immer mehr Kunden mit höherer Wahrscheinlichkeit zurückkehren, möglicherweise mit erhöhter Häufigkeit und größeren Käufen.

Die Berechnung des CLTV ist eine sich entwickelnde Aufgabe: Testen, lernen und iterieren

Wenn sich Ihr Unternehmen weiterentwickelt, ändern sich die Gewohnheiten der Kunden und die Daten werden immer granularer. Die Berechnung des CLTV muss ebenfalls eine ständige Praxis sein.

Vor diesem Hintergrund ist es eine wertvolle Möglichkeit, CLTV mit der Genauigkeit Ihrer Daten zu verstehen, um sicherzustellen, dass Ihr Unternehmen auch in Zukunft gesund und wettbewerbsfähig ist.