So sammeln Sie Daten, um Ihre CRO-Strategie zu stärken

Bedeutung der Datenerhebung

Eine umsetzbare Strategie zur Optimierung der Konversionsrate beginnt damit, einen Einblick in die Herzen und Köpfe Ihrer vergangenen, gegenwärtigen und zukünftigen Kunden zu gewinnen. Der beste Weg, dies zu erreichen, sind kalte, harte Daten.

Doch welche Daten sind für CRO relevant und wie können sie systematisch und effizient erhoben werden? Wir werden dieser Frage heute nachgehen und damit beginnen, zwischen zwei Haupttypen von Daten zu unterscheiden: quantitative und qualitative.

Die Grundlagen (Was sind quantitative Daten?)

Für diejenigen, die lieber zuschauen als lesen. Hier ist Teil 1, Teil 2 etwas weiter unten...

Quantitative Daten sind, vereinfacht gesagt, durch Mengen gekennzeichnet – strukturierte, oft numerische Kriterien, die mit statistischen Methoden analysiert werden können. Diese Art von Daten konzentriert sich auf das „Was“, „Wann“ und „Wie“ des Kunden- und Leadverhaltens und wird häufig durch Forschungsmethoden wie Umfragen und Experimente gesammelt, auf die eine Reihe von Verfahren systematisch angewendet werden kann.

Die beiden Haupttypen quantitativer Variablen sind kontinuierlich und diskret. Kontinuierliche Variablen können jeden Wert (einschließlich Dezimalzahlen) über einen Bereich annehmen und werden in Einheiten wie Stunden und Sekunden, Bruchteilen eines Dollars und Prozentsätzen gemessen. Auf der anderen Seite sind diskrete Variablen im Allgemeinen Zählungen von Dingen, die nur einen ganzen Wert annehmen können, wie Empfehlungen, Seitenaufrufe und neue Kunden oder Bewertungsskalen in Umfragen.

Einige Beispiele für potenzielle Erkenntnisse, die durch quantitative Forschung bereitgestellt werden, sind:

• Wo Website-Besucher Ihre Website betreten und verlassen
• Wie lange Besucher in der Regel auf bestimmten Seiten verbringen
• Welche Seiten sind am beliebtesten
• Wie die Seitenleistung im Laufe der Zeit zu- oder abgenommen hat
• E-Mail-Marketing-Raten (Klickraten, Abmeldungen usw.)

Wie man quantitative Daten sammelt

Heatmaps und Klickanalyse

Heatmaps sind visuelle Darstellungen von Daten, die Informationen darüber liefern, wie Website-Besucher mit bestimmten Seiten und Elementen auf Ihrer Website interagieren. Ein Farb- oder Monochromverlauf wird verwendet, um Bereiche mit höherer Aktivität zu unterscheiden. Beispiele für Variationen von Heatmaps sind Hover-Maps, Scroll-Maps, Mausbewegungs-Maps, Aufmerksamkeits-Maps und mehr.

Klickkarten zeigen ebenfalls, welche Seitenelemente die meiste Aufmerksamkeit erregen und tatsächlich angeklickt werden, wie z. B. CTA-Schaltflächen, Links und interaktive Funktionen. Abgesehen von Analysen, die Metriken wie Klickraten verfolgen, kann die Klickanalyse dabei helfen, festzustellen, welche Website-Elemente von den Besuchern visuell als anklickbar und klickwürdig wahrgenommen werden.

KPI-Analyse

KPIs oder Key Performance Indicators (wie wir in einem früheren Artikel besprochen haben) sind in der Regel am besten für die quantitative Datenrecherche geeignet. Sie sind in gewisser Weise auch die einfachste Art, diese Art von Daten zu sammeln, da sie direkt verfolgt und statistisch analysiert werden können – natürlich mit Hilfe der richtigen Software.

Google Analytics kommt Marketingfachleuten am ehesten in den Sinn, aber es gibt eine Vielzahl anderer Tools zur Datenerfassung und -zusammenstellung, die für jedes Budget und jeden Unternehmenstyp geeignet sind. Von Crazy Egg über KissMetrics bis Woopra kann die Bandbreite der verfügbaren Funktionen und Optionen überwältigend sein. Nehmen Sie sich die Zeit, die notwendigen Recherchen durchzuführen, um die Option auszuwählen, die am besten zu Ihrem Unternehmen passt.

Umfragen

Bei quantitativen Daten ist es wichtig, Umfragen mit den richtigen, meist diskreten Variablen zu erstellen. Die Art der Fragen in der Umfrage und die verfügbaren Antwortmöglichkeiten sollten dies widerspiegeln.

Betrachten Sie Beispiele wie:

• Optionsfelder – die Befragten wählen eine Option aus einer Liste möglicher Auswahlmöglichkeiten aus
• Kontrollkästchen – ermöglichen es den Befragten, mehrere Optionen aus einer Liste auszuwählen
• Slider-Skalen – Antworten reichen entweder numerisch oder kategorisch (d. h. „extrem unwahrscheinlich“ bis „extrem wahrscheinlich“)
• Net Promoter Scores – NPS ist ein Index von -100 bis 100, der die Bereitschaft eines Kunden misst, ein Unternehmen weiterzuempfehlen
• Sterne-Rankings

A/B-Tests

A/B-Tests , auch als Split-Tests bekannt, ermöglichen es Ihnen, Variationen einiger Elemente einer Kampagne, wie z. B. einer Zielseite, nebeneinander zu testen. Anhand der Ergebnisse können Sie bestimmen, welche Version die effektivste Option ist. A/B-Tests beginnen mit der Erstellung von zwei (oder mehr) Versionen eines Inhalts, die dann einem ähnlich großen Publikum präsentiert werden.

Die Reaktionsfähigkeit und Konversionsraten der Testgruppen werden aufgezeichnet und mit CRO-Test- und/oder Analysesoftware analysiert. Viele der Plattformen, die das Tracking und die Analyse der zuvor erwähnten KPIs unterstützen, unterstützen auch diese Tests. Da es praktisch ein fester Bestandteil einer CRO-Strategie ist, ist A/B ein notwendiges Merkmal, auf das Sie bei der Auswahl der richtigen Tools zur Verbesserung Ihrer Konversionsrate achten sollten.

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Die Grundlagen (was sind qualitative Daten?)

Teil 2 ansehen...

Qualitative Daten sind eher unstrukturierte Informationen, die subjektiv analysiert werden sollen. Im Gegensatz zur quantitativen Forschung ist die qualitative Forschung explorativ und konzentriert sich auf das „Warum“ , um Erkenntnisse über ein bestimmtes Thema zu gewinnen. Es kann auch helfen, Fragen zu den Ergebnissen quantitativer Forschung zu beantworten, indem es Erklärungen und Illustrationen liefert, die Klarheit und Richtung für Ihren nächsten Geschäftsschritt bringen.

Diese Daten werden üblicherweise durch Fokusgruppen, Umfragen und Beobachtungen erhoben. (Beachten Sie, dass Umfragen sowohl auf quantitative als auch auf qualitative Daten angewendet werden können, je nachdem, welche Fragen gestellt werden und wie die Ergebnisse analysiert werden.)

Zwei der beliebtesten Methoden zum Sammeln qualitativer Daten sind Interviews, die eine direkte Kommunikation mit Kunden darüber ermöglichen, wo CRO-Strategien möglicherweise fehlen, und Kundenbefragungen, die Feedback in größerem Umfang sammeln. Beispiele für Erkenntnisse, die qualitative Daten liefern können, sind:

• Welche Probleme haben Interessenten?
• Was ihre Beweggründe und Ziele sind
• Welche Erfahrungen Besucher auf Ihrer Unternehmensseite machen
• Wo die Schmerzpunkte der Kunden waren, sowohl bei externen Erfahrungen als auch mit Ihrem Unternehmen

So sammeln Sie qualitative Daten

Offene Umfragen

Bei offenen Umfragen werden offene Fragen gestellt, was bedeutet, dass Multiple-Choice-Optionen minimiert und stattdessen beschreibende Antworten im Essay-Format angefordert werden. Da die Ziele qualitativer Umfragen weiter gefasst und die Ergebnisse mehrdeutig in Bezug auf die Interpretation sind, kann es schwierig erscheinen, zu bestimmen, welche Art von Fragen eingeschlossen werden sollen.

Glücklicherweise gibt es neben spezifischeren Fragen, die für die Branche/Produkte/Dienstleistungen Ihres Unternehmens relevant sein können, mehrere universell anwendbare Schlüsselthemen zu behandeln. Diese schließen ein:

• Die Absichten des Kunden
• Der User-Experience-Prozess und die Verhaltensweisen, an denen Kunden während des gesamten Kaufprozesses teilgenommen haben
• Reibungspunkte erlebt
• Die Identitäten der Kunden

Der letzte Punkt ist besonders wichtig, da sich ein Großteil der CRO darum dreht, Kunden als Individuen mit Geschichten, Ängsten, Wünschen, Zielen usw. zu betrachten und zu verstehen. Durch das Sammeln dieser Informationen können Sie im Laufe der Zeit effektive Kundenpersönlichkeiten entwickeln.

Von Angesicht zu Angesicht (oder zumindest von Angesicht zu Bildschirm)

Interviews sind eine der flexibelsten Möglichkeiten , Daten zu sammeln und gleichzeitig Vertrauen zu gewinnen und die Beziehung zu den Befragten zu stärken. Indem der Prozess „menschlicher“ gestaltet wird, kann es einfacher sein, authentischere und aufschlussreichere Antworten zu erhalten. Darüber hinaus können persönliche Gespräche Informationen indirekt über den Tonfall und die Körpersprache der Befragten liefern.

Es ist auch möglich, ein vorhandenes Feedback-System – Kundenhilfe-Chats und Telefongespräche – zu verwenden. Wenn Ihre Software zugängliche Protokolle darüber führt, können sie sich als kleine Goldgrube für Einblicke in häufige Beschwerden, die Benutzerfreundlichkeit von Website-Funktionen, Bereiche der höchsten Zufriedenheit und mehr erweisen.

Benutzertests

Benutzertests geben Ihnen Live-Eingabe darüber, wie Interessenten Ihre Website nutzen, indem Sie eine Gruppe zufälliger Benutzer rekrutieren, um bestimmte Aufgaben auf Ihrer Website auszuführen und häufige Probleme zu identifizieren. Tests können persönlich oder aus der Ferne durchgeführt werden, werden aber in jedem Fall zur Analyse aufgezeichnet.  

Das Testen von Benutzern beginnt mit dem Erstellen von Testprotokollen oder Aufgaben, die Benutzer ausführen werden. Das übergeordnete Ziel besteht darin, die wichtigsten Aktionen zu bewerten, die für die Konversion am wichtigsten sind, z. B. Anmeldungen, Checkouts, Zielseiten usw. Noch umfassendere Ziele können in eine Reihe von Aufgaben unterteilt werden, und die Ausarbeitung guter Personas ist wahrscheinlich Szenarien, die Sie beim Testen simulieren können.

Rezensionen und sekundäre Feedbackquellen

Last but not least ist ein weiteres Beispiel für das Potenzial von recycelten Inhalten bei der Datenerfassung die Nutzung bestehender Kundenbewertungen und sekundärer Kanäle, die Kundenfeedback ermöglichen. Dazu gehören Blogseiten, Social-Media-Plattformen und Foren.

Wenn Sie eine konstant geringe Beteiligung an Kommentaren und Rezensionen beobachten, sollten Sie in Betracht ziehen, Kunden mit etwas wie einem Prämienpunkteprogramm Anreize zu bieten oder zumindest den Antwortprozess zu vereinfachen. Während es nicht immer genau zu Ihren Zielen für die Art von Daten passt, die Sie für am wertvollsten halten, wird das Kundenfeedback die Botschaft über die besten und schlechtesten Komponenten ihrer Erfahrungen mit dem Unternehmen laut und deutlich aussenden.

Wann jeder Datentyp verwendet werden sollte

Zu verstehen, wie und wann die beiden Arten von Daten anzuwenden sind, ist ein wichtiger Schritt bei der Entwicklung einer intelligenten Datenerfassung innerhalb einer CRO-Strategie. Quantitative Daten sind am nützlichsten, um konkrete Fakten und Zahlen zu identifizieren, z. B. die Seiten Ihrer Website mit den höchsten Absprungraten.

Wenn es um bestimmte Website-Elemente oder eine einfache Reihe von Variationen geht, wie sie beispielsweise in einem A/B-Test verwendet werden, sind quantitative Ergebnisse der richtige Weg. Alles, was mit Analysesoftware effektiv analysiert werden kann, sollte ebenfalls als quantitative Daten klassifiziert werden.  

Qualitative Daten hingegen bieten den größten Vorteil bei der Bestimmung der Motivation hinter dem Verhalten potenzieller Kunden. Es fügt CRO eine entscheidende psychologische Komponente hinzu – hier erweisen sich Feedbackquellen wie Umfragen und Umfragen als wertvoll, um einen Einblick in die Gedanken der Befragten zu geben. Wie bereits erwähnt, kann die Anwendung auf quantitative Forschungsergebnisse zu einem tieferen Verständnis der als nächstes zu ergreifenden Maßnahmen führen.

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