So sammeln Sie Zero-Party-Daten im Jahr 2023 – Vollständiger Leitfaden

Im Jahr 2020 prägte Forrester den Begriff „Zero Party Data“ mit der Behauptung, dass die „Zero Party Data Economy“ da ist.

Wenn Sie heute vorspulen, werden Sie feststellen, dass sich die Marketinglandschaft durch Schlagzeilen wie „Zero Party Data ist das neue Öl“ und „Warum Zero Party Data die neue Geheimwaffe für Marken ist“ verändert hat.

Zweifellos versuchen Vermarkter herauszufinden, wie sie an diesen äußerst wertvollen Datensatz gelangen können.

Was sind Zero-Party-Daten?

Zero-Party-Daten sind Informationen, die ein Verbraucher direkt und absichtlich mit einem Unternehmen oder einer Marke teilt.Dazu gehören typischerweise persönliche Vorlieben, emotionale Neigungen und Lebensstilverhalten.

Warum benötigen Sie Zero-Party-Daten?

Moderne Verbraucher erwarten heute eine andere Beziehung zu Marken. Es besteht eine zunehmende Nachfrage nach personalisiertem Engagement, aber auch ein Bedarf an Datenschutz.

Um den Bedürfnissen des Augenblicks gerecht zu werden, könnte es sich anfühlen, als würde man Sie zu einem Zaubertrick auffordern. Deshalb sind Zero-Party-Daten das Ass im Ärmel.

Da die Abwertung von Daten und veränderte Datenschutzpraktiken die Wirksamkeit des Marketings gefährden, greifen Vermarkter auf Zero-Party-Daten zurück, um direkte Kundenbeziehungen aufzubauen.

Zero-Party-Daten sind eine Möglichkeit, den Verbrauchern zu zeigen, dass Sie sie kennen, und gleichzeitig zu beweisen, dass Sie für die Informationen, die sie Ihnen geben, verantwortlich sind.

Zu den wichtigsten Vorteilen von Zero-Party-Daten gehören die folgenden:

• Personalisierung für emotionale Loyalität – Das Sammeln von Zero-Party-Daten eröffnet neue Möglichkeiten für die Personalisierung, die die emotionale Bindung fördert.Dazu gehören die Bereitstellung relevanter Inhalte, das Anbieten individueller Website-Erlebnisse, maßgeschneiderter E-Mail-Kampagnen und Werbung.
• Markenresilienz und Dateneigentum – Zero-Party-Daten sind eigene Daten, die Ihre Marke vor Branchenveränderungen wie dem Verschwinden von Drittanbieter-Cookies und dem fortgesetzten Gatekeeping von Social-Media-Seiten schützen.
• Höheres Engagement und Interessenvertretung – mit den richtigen Tools (z. B. einer Online-Marken-Community-Plattform ) können Marken Zero-Party-Daten sammeln und nutzen, um die Interaktion und Interessenvertretung der Marke zu steigern.Sie können Markenbefürworter identifizieren, Social Sharing fördern und die Neukundenakquise vorantreiben.
• Zielgruppeneinblicke und optimierte Werbung – Das Sammeln von Zero-Party-Daten ist eine hervorragende Möglichkeit, Zielgruppeneinblicke zu gewinnen, emotionale Profile aufzudecken und psychografische Daten zu sammeln, um die Zielgruppenansprache und Werbeausgaben zu optimieren.

Einfach ausgedrückt: Wenn es um die Zukunft des Marketings geht, wird eine erfolgreiche Kundeneinbindung einfühlsamer, zielgerichteter und kundenorientierter sein. Zero-Party-Daten helfen Markenvermarktern dabei, dies zu erreichen.

Was ist der Unterschied zwischen Zero-Party-Daten und First-Party-Daten? (und übrigens auch Daten von Zweit- und Dritten)

Hier finden viele Partys statt. Seien Sie sich also bewusst, dass Sie nicht allein sind, wenn Sie etwas verwirrt sind.

Im Großen und Ganzen können Zero-Party-Daten und First-Party-Daten als „eigene“ Daten betrachtet werden, während Second- und Third-Party-Daten als „gemietete“ Daten betrachtet werden können.

Es gibt viele Unterschiede zwischen Zero-Party-Daten und First-Party-Daten , aber der grundlegende Unterschied besteht darin, dass es sich bei dem einen um proaktiv geteilte Daten (Zero-Party-Daten) und beim anderen um passiv geteilte Daten (First-Party-Daten) handelt.

Kurze Fakten zu Zero-Party-Daten:

• Personenbezogene Daten werden einer Marke freiwillig zur Verfügung gestellt
• Betrifft typischerweise Attribute höherer Ordnung wie Lebensstil, Hobbys, Werte und Verhaltenspräferenzen
• Ist ein starker Indikator für das Vertrauen in eine Marke
• Sehr genau, da es aus einer direkten Quelle stammt
• Beispiele hierfür sind Lebensstil und Gewohnheiten (Hobbys, persönliche Interessen, Werte), Details zum Lebensabschnitt, Produktaffinität, Einkaufspräferenzen, Kommunikationspräferenz, emotionale Verbindung zur Marke, Net Promoter Score, Empfehlungswahrscheinlichkeit und Kaufabsicht.

Kurze Fakten zu First-Party-Daten:

• Die Datenerfassung erfolgt im Hintergrund durch eine Marke, die das Verbraucherverhalten beobachtet
• Wird normalerweise durch die Verfolgung des Verhaltens auf der gesamten Website, in der gesamten App oder auf der Seite (Klicks, Sitzungskontext) erfasst.
• Weitgehend transaktionsbasiert
• Genaue Daten stammen aus einer direkten Quelle, es fehlen jedoch wertvolle Kontextinformationen
• Beispiele hierfür sind Kaufhistorie, Klicks, auf der Seite verbrachte Zeit, Scrolltiefe, E-Mail-Interaktion, demografische Informationen und soziale Daten.

Was ist mit Zweitparteiendaten und Drittparteiendaten?

Neben Zero- und First-Party-Daten gibt es auch Third-Party- und Second-Party-Daten. Um alles in einen Kontext zu bringen, werfen wir einen Blick auf die gesamte digitale Landschaft.

Kurzinformationen zu Daten Dritter

• Daten von Drittanbietern sind eine der am häufigsten genutzten Quellen für Werbekampagnen und Zielgruppenoptimierung.
• Wenn eine Reihe von Websites ihre eigenen Zielgruppendaten von Erstanbietern über einen Aggregator an eine andere Person weitergeben, gelten die Daten nun für diesen Käufer als Daten von Drittanbietern.
• Der Käufer hat keine direkte Beziehung zum einzelnen Verbraucher, wodurch Daten veraltet und unzuverlässig werden können. Dies beeinträchtigt letztendlich die Wirksamkeit und Qualität von Kampagnen.

Daten von Drittanbietern sind eine der am häufigsten genutzten Quellen für Werbekampagnen und Zielgruppenoptimierung.

Der Käufer hat keine direkte Beziehung zum einzelnen Verbraucher, wodurch Daten veraltet und unzuverlässig werden können. Dies beeinträchtigt letztendlich die Wirksamkeit und Qualität von Kampagnen.

Es gibt noch weitere schlechte Nachrichten, wenn man sich auf Daten Dritter verlässt: Tech-Giganten verzichten auf Cookies von Drittanbietern , und neue Datenschutzgesetze, die den Zugriff von Werbetreibenden auf Verbraucherdaten einschränken, zeichnen sich ab.

Kurzinformationen zu Second-Party-Daten

• Daten von Drittanbietern ähneln Daten von Drittanbietern, greifen jedoch direkt auf die Daten von Drittanbietern einer anderen Organisation zu.
• Daten von Drittanbietern erfordern eine explizite Kommunikation, bei der sich beide Unternehmen auf Bedingungen einigen und einen Datenaustausch planen.
• Während Daten von Drittanbietern immer noch eine Mittlerstelle zwischen Ihnen und Ihrem Verbraucher darstellen, werden die Daten als wertvoll angesehen, da Sie vollständige Transparenz darüber haben, woher die Daten stammen.
• Dennoch werden Daten von Drittanbietern geleast – sie müssen kontinuierlich von einer anderen Organisation gekauft werden.

Nachdem wir nun wissen, welche Partei was bedeutet, sprechen wir darüber, wie Sie Zero-Party-Daten für Ihre Marke sammeln können.

So sammeln Sie Zero-Party-Daten

In einer Studie von Forrester über Zero-Party-Daten reagieren satte 90 % der Vermarkter aktiv auf den Datenverlust, indem sie Zero-Party-Daten erfassen, doch 42 % geben zu, dass sie nicht wissen, wie sie Zero-Party-Daten effektiv nutzen können.

Bevor sich Marken mit der Frage befassen können,wie sieZero-Party-Daten nutzen können , müssen sie diese zunächst sammeln – aber nicht alle gesammelten Daten werden relevante Daten sein.

Vor diesem Hintergrund sollten sich Vermarkter die eigentliche Frage stellen: „Wie sammle ich Zero-Party-Daten auf eine Weise, die für mein Unternehmen wertvoll ist?“

Auch wenn es schwierig klingen mag, Verbraucher dazu zu bringen, ihre Daten proaktiv weiterzugeben, sind die meisten Menschen bereit, sie weiterzugeben, wenn sie wissen, dass es dafür einen Gegenwert gibt. Untersuchungen haben ergeben, dass 80 % der Verbraucher bereit sind, Daten im Austausch für mehr Wert und ein besseres Erlebnis weiterzugeben .

Im digitalen Ökosystem Ihrer Marke gibt es zahlreiche Touchpoints, an denen Sie relevante Zero-Party-Daten sammeln können.

Anmeldungen

Unabhängig davon, ob Sie sich für ein E-Commerce-Konto anmelden oder Ihre E-Mail-Liste abonnieren, ist jeder Registrierungszeitpunkt ein guter Zeitpunkt, um Zero-Party-Daten zu sammeln.

Wenn Sie beispielsweise eine Lebensmittelmarke sind, ist dies eine hervorragende Gelegenheit, Verbraucher nach Ernährungspräferenzen in ihren Haushalten zu befragen.

Schauen Sie sich die Marke Care/of an, deren gesamtes Geschäftsmodell auf dem Angebot personalisierter Vitamine basiert. Beim Besuch ihrer Website werden potenzielle Verbraucher zunächst aufgefordert, an einem Quiz teilzunehmen.

Sobald Benutzer klicken, um loszulegen, erklären sie sich damit einverstanden, sich ein paar Minuten Zeit zu nehmen, um einfache, aber bohrende Fragen zu Demografie, Lebensstil, Interessen und Gefühlen im Zusammenhang mit bestimmten medizinischen Ansätzen zu beantworten.

Fragen wie:

• „Sind Sie ein Skeptiker, wenn es um Vitamine geht?“
• „Sind Sie neugierig oder ein Experte?“
• „Bist du offen dafür, Neues auszuprobieren?
• „Wirst du nur auf eine in Harvard ausgebildete Grundversorgung hören?“

Basierend auf den Antworten eines Verbrauchers werden ihm weitere relevante Fragen übermittelt. Wenn Sie beispielsweise festlegen, dass Ihr oberstes Gesundheitsziel „Unterstützung der Immunität“ ist, werden Ihnen Fragen zum aktuellen Gesundheitszustand oder zur Belastung anderer durch Dinge wie öffentliche Verkehrsmittel gestellt.

Ein wichtiger Schritt, den Care/of unternimmt, ist das Hinzufügen einer Schaltfläche „Warum wir fragen“ zu jeder Frage. Dies ist wichtig, da es den Verbrauchern Transparenz darüber bietet, warum bestimmte Informationen gesammelt werden.

Vorbei sind die Zeiten, in denen Marken so viele Daten wie möglich von Verbrauchern horten, ohne eine Erklärung dafür, warum. Wenn Sie Ihren Datenerfassungsprozess transparenter gestalten, können Sie beim Verbraucher das Vertrauen stärken, dass Sie mit seinen Daten verantwortungsbewusst umgehen.

Profil- und Präferenzzentren

Marken sollten vorsichtig sein und nicht zu viele Informationen im Voraus einholen. Dies könnte dazu führen, dass sich ein Verbraucher vollständig von der Marke abwendet.

• Eine Möglichkeit, über die Registrierung hinausgehende Zero-Party-Daten zu sammeln, ist ein Profil oder ein Präferenzcenter.
• Dies trägt dazu bei, für jeden Verbraucher ein progressives Profil zu erstellen, mit einem Always-on-Ansatz, bei dem Informationen in kleinen Abständen über einen längeren Zeitraum gespeichert werden.

• In den Präferenzzentren geht es in der Regel um die Opt-Ins für Benachrichtigungen und die E-Mail-Häufigkeit. Sie können jedoch weitere Bereiche hinzufügen, um Lebensstil, Hobbys, Werte und mehr anzusprechen.
• Mit den richtigen Tools können Sie neue Profilinformationen nutzen, um eine automatisierte Interaktion zu ermöglichen, die Ihnen hilft, 1:1-Nachrichten in großem Maßstab zu erreichen.

Werfen Sie einen Blick auf das E-Mail-Präferenzcenter von Le Creuset. Sie fragen nicht nur, welche E-Mails Verbraucher gerne erhalten würden; Sie nutzen die Gelegenheit, um mehr über Farbpräferenzen, Kochfähigkeiten und die Art von Kochgeschirr zu erfahren, die sie derzeit besitzen. Die Botschaften sind so zusammengestellt, dass sie sich warm und echt anfühlen und dem Verbraucher einen Mehrwert bieten.

Eine Online-Marken-Community

Eine Online-Marken-Community ist ein spezieller Ort für Verbraucher, um mit Ihrer Marke und anderen Gleichgesinnten in Kontakt zu treten. Mit der richtigen Technologie eignen sich Online-Communities perfekt zum Sammeln und Handeln auf Zero-Party-Daten.

Da es in Online-Communities außerdem um Kontakte und Gespräche geht, sind Verbraucher eher bereit, umfassendere, wertebasierte Informationen wie persönliche Interessen, Hobbys und Lebensstilverhalten weiterzugeben. Diese Art von Informationen können eine Goldgrube sein, wenn Sie sie richtig nutzen.

• Die schnell wachsende Marke von Unilever, Sir Kensington's, ist eine Herausforderermarke im Gewürzbereich, die mit etablierten Playern wie Heinz konkurriert.
• Sie haben ihre Online-Marken-Community „Taste Buds“ ins Leben gerufen , um sinnvoller mit Verbrauchern in Kontakt zu treten.
• Dies erreichen sie, indem sie Zero-Party-Daten sammeln, personalisiertes Engagement bieten und Einblicke in die Zielgruppe gewinnen.

Die Nutzung einer Online-Community bietet zahlreiche Möglichkeiten, Zero-Party-Daten zu sammeln. Dazu gehören Umfragen, Umfragen, UGC- und Produktbewertungskampagnen, In-Home-Events, Diskussionsforen und mehr.

Wenn Sie sich beispielsweise für die Community anmelden, veranstaltet Sir Kensington's beispielsweise eine „Umfrage zum Kennenlernen“ und eine Willkommensaktivität für neue Mitglieder zum Kennenlernen.

Sir Kensington's nutzt seine eigene Marken-Community, um Informationen über Geschmackspräferenzen und Einkaufsgewohnheiten zu sammeln. Sie fragen jedoch auch, wie sich ihre Community-Mitglieder als Verbraucher engagieren möchten. Das schafft Vertrauen und zeigt, dass man ihnen beim Feedback zuhört.

Mikroerlebnisse wie interaktive Inhalte, Giveaways und Wettbewerbe

Eine weitere Möglichkeit, Zero-Party-Daten zu sammeln, sind interaktive Inhalte. Jede Unterhaltung ist eine großartige Möglichkeit, Null-Party-Daten zu sammeln. Allerdings ist bei solchen Kampagnen immer Transparenz wichtig, damit Verbraucher nicht das Gefühl haben, durch die Teilnahme betrogen zu werden.

MAC Cosmetics hat ein Sampling-Programm mit Augmented Reality gestartet, bei dem Verbraucher an einem virtuellen Anprobeerlebnis teilnehmen, bei dem die passenden Produkte zusammenpassen.

• Nach dem automatischen Farbabgleich fordern die Kunden ihr Muster an.
• Das Erlebnis kombiniert AR-Anprobe und personalisierte KI-Farbanpassung mit dem Komfort einer physischen Produktprobe.
• Diese Art von Kampagne ermöglicht es der Marke, Zero-Party-Daten zu sammeln, die in späteren Remarketing-Kampagnen verwendet werden können, und gleichzeitig den Verbraucher in einen Produkttest einzubinden.

Treue- und Prämienprogramm

Während die meisten Treueprogramme von Natur aus transaktional sind, gibt es Möglichkeiten, Informationen über die Kaufhistorie oder demografische Informationen hinaus zu sammeln, insbesondere im Hinblick auf Prämien, die sie am attraktivsten finden.

• Treueprogramme weisen häufig ein einfaches Fragen-/Empfangen-Muster auf. Dies erschwert zwar den Aufbau emotionaler Verbindungen, kann aber die Datenerfassung erleichtern.
• Sie können Punkte, Rabatte, kostenlosen Versand, kostenlose Testversion, Markenvorteile und VIP-Zugang im Austausch für die Bereitstellung von Null-Party-Daten anbieten.

Die Sneaker-Marke Skechers hat ihr Treueprogramm Skechers Plus ins Leben gerufen, mit dem Mitglieder Punkte sammeln und diese gegen Prämiengutscheine und andere Angebote einlösen können. Sie können durch Einkäufe Punkte sammeln und der Marke personenbezogene Daten zur Verfügung stellen.

Durch die Beantwortung von Umfragen und die Teilnahme an Quizfragen werden Informationen digital gesammelt. Bei der Anmeldung kann ein neues Treuemitglied Fragen zur Schuhgröße beantworten und wissen, wo es seine Skechers am wahrscheinlichsten tragen wird.

Wie Vesta Marken dabei hilft, Zero-Party-Daten zu sammeln

• Vesta glaubt daran, Marken in die Lage zu versetzen, ihre Kundenbeziehungen von Websites Dritter zurückzugewinnen und stets betriebsbereite eigene Daten-Engines aufzubauen.
• Unsere umfassende Online-Marken-Community-Plattform sichert Ihre Kundenbeziehungen, mobilisiert Ihre Markenbefürworter und erfasst Zero-Party-Daten, um den ROI aller Ihrer Marketingbemühungen zu beschleunigen.

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