So erstellen Sie eine Marketingstrategie zur Steigerung des ROAS

Für die meisten ist die Einbeziehung kostenpflichtiger Medien in Ihren Marketing-Stack eine Selbstverständlichkeit. Medienkampagnen helfen Ihnen, neue Zielgruppen zu gewinnen und Ihre Marke im Gedächtnis zu behalten, sodass Sie im Laufe der Zeit Ihre Markenbekanntheit, Conversions und Ihren Umsatz steigern.

Auch wenn die Entscheidung, Bezahlmedien zu einem Teil Ihres Marketings zu machen, einfach sein mag, erfordert die Entwicklung einer Strategie, die das Beste aus Ihren Ausgaben macht und eine lohnende Rendite liefert, etwas mehr Zeit und Brainstorming.

Glücklicherweise gibt es bewährte Best Practices, die Ihnen dabei helfen, eine effektive Kampagne ins Rollen zu bringen. Gehen wir sie Schritt für Schritt durch.

Wie man ROAS und andere KPI-Ziele in Einklang bringt

ROAS (oder Return on Advertising Spend) ist eine fantastische Kennzahl, die Ihnen hilft, den Überblick über den Zustand Ihrer Kampagne zu behalten. Während Kennzahlen wie CPC (Kosten pro Klick) und CTR (Klickrate) Aufschluss über die Qualität Ihrer Anzeigen geben können, geben KPIs wie ROAS direkt Aufschluss über die Gesamteffektivität und Leistung Ihrer gesamten Bemühungen. Doch bevor Sie ein festes ROAS-Ziel festlegen, nehmen wir uns einen Moment Zeit, um zu untersuchen, was diese spezielle Kennzahl über die Kampagnenleistung aussagt.

Der ROAS misst den Umsatz, der für jeden ausgegebenen Dollar erzielt wird. Wenn Sie 1 $ ausgeben und 10 $ zurückverdienen, haben Sie einen 10-fachen ROAS erzielt. Theoretisch wird eine großartige Kampagne immer einen hohen ROAS erzielen, oder? Nicht unbedingt! Es ist wichtig zu bedenken, dass der ROAS letzten Endes lediglich ein Verhältnis ist und zusammen mit Kennzahlen wie Gesamtumsatz und Conversions berücksichtigt werden muss, um genau verstanden zu werden.

Während auf den ersten Blick ein 5-facher ROAS einem 2-fachen ROAS überlegen erscheinen mag, verrät uns ein genauerer Blick mehr. Im ersten Szenario haben Sie 10 $ investiert und eine Rendite von 50 $ erhalten. Aber im zweiten Szenario haben Sie 50 $ investiert und eine Gegenleistung von 100 $ erhalten. In dieser Hypothese haben Sie mit Ihrem 5-fachen ROAS nur 40 $ eingebracht, während Sie mit Ihrem 2-fachen ROAS 50 $ verdient haben. Vorausgesetzt, Sie können beide Investitionen problemlos tätigen, wäre in diesem Fall ein doppelter ROAS das bessere Ergebnis. Dies ist besonders wichtig, wenn Ihr Unternehmen wächst und Ihre Kampagnen skalieren. Wenn Ihre Kampagneninvestitionen im Laufe der Zeit steigen, wird Ihr ROAS wahrscheinlich sinken. Wenn Ihre Conversions und Ihr Umsatz als Reaktion darauf steigen, ist dies eine gesunde ROAS-Anpassung.

Die Entwicklung einer Strategie, die sich ausschließlich auf die Aufrechterhaltung eines bestimmten ROAS-Ziels konzentriert, könnte letztendlich Ihre Fähigkeit beeinträchtigen, letztendlich mehr Umsatz und Einnahmen zu erzielen. Den Rest dieses Artikels widmen wir der Untersuchung, wie Sie eine Marketingstrategie speziell für einen starken ROAS entwickeln können. Bedenken Sie jedoch, dass eine wirklich erfolgreiche Kampagne am besten durch einen ganzheitlichen und ausgewogenen Ansatz für KPI-Ziele unterstützt wird.

So entwickeln Sie eine Strategie zur Steigerung des ROAS

Die Entwicklung einer erfolgreichen Medienkampagnenstrategie von Grund auf kann sich wie ein überwältigender Prozess anfühlen. Es kann hilfreich sein, die kritischsten Elemente in drei Schlüsselbereiche zu unterteilen: Wer, Was und Wo. Das bedeutet, dass Sie definieren, wen Sie ansprechen, was Sie ihnen zeigen und wo sie es sehen. Lassen Sie uns tiefer eintauchen, indem wir zunächst einen genaueren Blick auf das „Wer“ werfen.

Schritt 1: Definieren Sie, wen Sie ansprechen möchten

Wenn wir darüber sprechen, wen Sie mit Ihren Kampagnen ansprechen, ist die Antwort zunächst ziemlich einfach. Wir sprechen über Ihren Website-Traffic! Aber wenn wir hier etwas mehr Zeit verbringen, können wir eine solide Grundlage für eine leistungsstarke Kampagne schaffen. Ein häufiger Fehler beim Einrichten Ihrer ersten Medienkampagne besteht darin, Ihren Traffic nicht nach Verhalten und bestehender Markenbekanntheit aufzuschlüsseln. Auf diese Weise können wir wertvolle Zielgruppensegmente schaffen, die die Tür zu effektiveren Erlebnissen öffnen.

Schauen wir uns als Beispiel einen Benutzer an, der sich ein bestimmtes Produkt auf Ihrer Website noch nicht angesehen hat, und vergleichen ihn mit einem Stammkunden, der ein neues Produkt in seinem Warenkorb zurückgelassen hat. Obwohl Ihr oberstes Ziel für jeden Benutzer darin besteht, dass er konvertiert, muss eine effektive Medienkampagne jeden Besucher Schritt für Schritt fördern. Sie benötigen unterschiedliche Botschaften und Bilder, um bei jedem dieser Benutzer Anklang zu finden (mehr dazu, wenn wir zu unserem „Was“ kommen), und das erfordert, dass Sie sie in verschiedene Segmente einordnen.

Nehmen Sie sich ein paar Minuten Zeit, um über Ihre Customer Journey und die verschiedenen Zielgruppen nachzudenken, zu denen ein Benutzer auf seinem Weg zur Conversion gehören könnte. Von dort aus können Sie sie in Segmente umwandeln, die Sie in Ihrer Kampagne verwenden können (Anweisungen dazu in AdRoll finden Sie hier). Die spezifischen Zielgruppen, die Sie ansprechen, sind für Ihr Unternehmen und Ihre Kundenreise einzigartig, aber Sie können sich im Allgemeinen Folgendes vorstellen:

• Potenzielle neue Besucher – das sind Benutzer, die Sie zum ersten Mal auf Ihre Website locken möchten.

• Besucher mit geringer Absicht – Benutzer, die Ihre Website besucht, sich aber ein bestimmtes Produkt nicht angesehen haben.

• Angesehenes Produkt – Benutzer, die sich ein Produkt angesehen haben.

• Warenkorbabbrecher – Benutzer, die etwas zu ihrem Warenkorb hinzugefügt oder diesen angesehen haben.

• Konvertierte Kunden – Benutzer, die bei Ihnen gekauft haben.
  

Wenn Sie anfangen, Ihre Zielgruppe nicht nur als eine einzelne Gruppe zu betrachten, sondern als Einzelpersonen, die sich durch die verschiedenen Phasen Ihres Marketing-Trichters bewegen, werden die nächsten Schritte zum Aufbau einer effektiven Kampagne viel einfacher. Sobald wir wissen, wen wir ansprechen, können wir darüber nachdenken, was wir ihnen zeigen

2. Passen Sie Ihre Anzeigengruppen an Ihre Zielgruppen an

Ebenso verlockend kann es sein, den gesamten Website-Verkehr auf eine einzige Gruppe abzuzielen. Viele machen jedoch den Fehler, für alle Zielgruppen, die wir jetzt definiert haben, die gleiche Anzeigengruppe zu verwenden. Aber denken Sie daran, dass Sie diese Zielgruppen aus einem bestimmten Grund segmentiert haben. Sie befinden sich jeweils in einer anderen Phase Ihrer Customer Journey und benötigen Ihre Kampagne, um sie zur nächsten zu führen. Der Zweck einer Anzeige besteht darin, eine Botschaft zu vermitteln. Nehmen wir uns also einen Moment Zeit, um herauszufinden, welche Botschaft für jede unserer identifizierten Zielgruppen am wirkungsvollsten ist.

Potenzielle neue Besucher: Bei der Suche nach potenziellen Erstbesuchern ist es wichtig zu bedenken, dass diese Ihre Marke noch nicht kennengelernt haben und mit Ihrem Angebot nicht vertraut sind. Und Sie wissen auch noch nicht viel über sie!

Vermeiden Sie für diese Zielgruppe Bilder oder Nachrichten, die sich auf bestimmte Produkte oder Elemente Ihrer Marke konzentrieren. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf Anzeigen, die Ihre Marke und Ihr Produktsortiment zum Leuchten bringen. Stellen Sie sich das wie einen Elevator Pitch vor, der den Benutzer dazu ermutigt, Ihre Website zu besuchen und sich über die Einzelheiten zu informieren. Wenn Sie über die nötigen Ressourcen verfügen, sind Videoanzeigen eine großartige Platzierung zum Testen bei dieser Zielgruppe. Videos sind von Natur aus ein fantastisches Lehrmittel, mit dem Sie bequem mehr Informationen unterbringen können als mit einem statischen Banner.

Durch die Fokussierung dieser Anzeigengruppe auf Ihr Unternehmen haben Sie eine Markeneinführung erstellt, die diese Nutzer dazu anregt, die Seite zu besuchen und mehr zu erfahren.

Besucher mit geringer Absicht: Ähnlich wie Ihre potenziellen neuen Besucher haben Ihre Besucher mit geringer Absicht Ihre Website noch nicht ausreichend erkundet, um Ihr Angebot wirklich zu verstehen. Halten Sie Ihre Anzeigen auch hier auf einem hohen Niveau, testen Sie aber vielleicht auch verschiedene Wertvorteile. Was ist das nächste Element Ihrer Marke, das Sie diesen Nutzern vorstellen möchten?

Produkt angesehen/Warenkorb verlassen: Im Gegensatz zu einem Benutzer, der Ihre Website noch nicht besucht hat, ist jemand, der Ihre Produkte angesehen oder etwas in seinen Warenkorb gelegt hat, mit Ihrer Marke und Ihrem Angebot vertraut. Besser noch, Sie wissen auch ein paar Dinge über sie und ihre Interessen!

Dynamische Anzeigen sind eine großartige Möglichkeit, diese Zielgruppen erneut anzusprechen – sie zeigen dem Nutzer die Produkte, die er zurückgelassen hat. Einige Plattformen wie AdRoll nutzen sogar KI, um die zusätzlichen Produktplätze basierend auf ihrem Verhalten mit Empfehlungen zu füllen.

Einer unserer Lieblingstipps besteht darin, produktkategoriespezifische statische Anzeigen zu testen, um sie Besuchern anzuzeigen, die sich eine Ihrer vorrangigen Produktgruppen angesehen haben. Zum Beispiel stilisierte Anzeigen, die Ihre Kernproduktkollektion präsentieren. Dies kann ein guter Übergang zwischen Anzeigen, die sich auf Ihre gesamte Marke konzentrieren, und dynamischen Anzeigen, die sich auf bestimmte Produkte konzentrieren, sein.

Konvertierte Kunden: Wenn wir daran denken, den Kontakt zu Ihren bestehenden Kunden aufrechtzuerhalten, denken wir normalerweise an Kanäle wie E-Mail. Aber auch durch eine durchdachte Medienkampagne können Sie mit diesen Nutzern in Kontakt bleiben! Nachdem Sie ihnen nach dem Kauf Zeit zum Abkühlen gegeben haben, scheuen Sie sich nicht, sich über neue Produkte, zusätzliche Ressourcen, Schulungen oder relevantes Zubehör zu informieren. Der Schlüssel hier: Follow-up nicht nur um der Follow-up willen. Überlegen Sie genauer, welche zusätzlichen Informationen Sie bereitstellen können, um das Erlebnis des Kunden zu bereichern und abzurunden. Hier bauen Sie Markentreue auf.

Denken Sie daran: Dies sind allgemeine Best Practices, die Ihnen den Einstieg erleichtern sollen. Im Laufe der Zeit werden Sie Ihre Anzeigenstrategie verfeinern, indem Sie herausfinden, welche Botschaft während der gesamten Reise Ihrer Zielgruppe am wirkungsvollsten ist. Müssen Sie klein anfangen? Versuchen Sie, Ihren Markenanzeigensatz für Ihre neuen Besucher/Zielgruppe mit geringer Kaufabsicht und einen dynamischen Anzeigensatz für Ihre Zielgruppe mit angesehenen Produkten/Warenkorbabbrechern zu schalten. Sie können nach und nach expandieren!

3. Wählen Sie relevante Kanäle

Sie haben definiert, wer Ihre Zielgruppen sind, Sie haben mit der Überlegung begonnen, welche Anzeigen Sie ihnen zeigen möchten, und jetzt ist es an der Zeit, auf allen Ihren Kanälen auf „Übernehmen“ zu klicken, oder? Während Ihre Kampagnen über alle Kanäle hinweg ein gewisses Maß an Konsistenz aufweisen sollten, ist es wichtig zu bedenken, dass der Ort, an dem Ihre Anzeigen geschaltet werden, Auswirkungen auf die Leistung haben kann.

Verbraucher suchen unterschiedliche Informationen über verschiedene Kanäle, und Ihre Kampagne muss dies möglicherweise berücksichtigen.

Beispielsweise ist derselbe Slogan in einer Suchanzeige, in der Ihr Besucher aktiver nach Informationen sucht, möglicherweise nicht so verlockend wie in einer Social-Media-Anzeige, in der sich ein Verbraucher wahrscheinlich eher passiv verhält. Der Schlüssel hier? Denken Sie nicht zu viel darüber nach! Sie müssen nicht für jeden Ihrer Kanäle hyperpersonalisierte Werbestrategien entwickeln. Seien Sie vielmehr bereit, verschiedene Botschaften in verschiedenen Kanälen zu testen und ihre Leistung individuell zu bewerten. Sie werden dies mit der Zeit verfeinern.

4. Bestimmen Sie Ihr Budget

Der erste Schritt besteht darin, eine solide Medienkampagnenstrategie zu entwickeln, aber wie bestimmen Sie das Budget, das für diese Bemühungen bereitgestellt wird? Bedenken Sie, dass der ROAS ein Verhältnis ist, das auf Ihren Ausgaben basiert. Daher ist die Festlegung eines optimalen Budgets der Schlüssel zum Erreichen Ihres ROAS-Ziels.

Versuchen Sie zunächst, einen ROAS-Rechner zu verwenden. Dieser Rechner berücksichtigt Daten wie Ihre Branche, die monatliche Besucherzahl und Bestelldurchschnitte sowie die aktuellsten Branchen-Benchmark-Daten, um zu berechnen, was Sie in digitale Werbung investieren sollten, um die maximale Wirkung auf Ihr Wachstum zu erzielen. Speichern Sie diesen Rechner als Lesezeichen, damit Sie darauf zurückgreifen können, wenn Ihr Unternehmen, Ihre Zielgruppe und Ihre Kampagnen wachsen. Budgets sollten nicht statisch sein und dieser Rechner wird Ihnen dabei helfen, den Erfolg aufrechtzuerhalten, während sich Ihre Bemühungen weiterentwickeln.

Muss ich genau den Betrag ausgeben, den der Rechner empfiehlt?

Überhaupt nicht, Ihr Budget und andere Ziele sollten ebenfalls eine Rolle spielen. Wenn Sie weniger ausgeben möchten, als der Rechner empfiehlt, begrenzen Sie die Anzahl der Zielgruppen, die Sie mit Ihrer Kampagne ansprechen.

Konzentrieren Sie sich beispielsweise nur auf Warenkorbabbrecher, bis Sie Ihre Bemühungen steigern können. Der ROAS-Rechner gibt eine Empfehlung basierend auf Ihrem gesamten monatlichen Website-Traffic ab. Wenn Sie für die gleiche Zielgruppengröße weniger als empfohlen ausgeben, wird Ihr Budget wahrscheinlich zu stark beansprucht und ein gesunder ROAS verhindert. Wenn Sie mehr ausgeben möchten, als der Rechner empfiehlt, versuchen Sie, den zusätzlichen Betrag Ihren Kampagnen zur Markenbekanntheit und den Bemühungen im oberen Trichterbereich zuzuweisen. Dies trägt dazu bei, mit der Zeit mehr Traffic auf Ihre Website zu bringen und verhindert, dass Sie Ihre bestehende Zielgruppe mit einem zu hohen Medienbudget übermäßig ansprechen, was sich negativ auf Ihren ROAS auswirkt.

Alles zusammenfügen

Nachdem Sie nun Ihr Wer, Was und Wo sowie Ihr optimales Budget ermittelt haben, können Sie mit der Einrichtung Ihrer Medienkampagne beginnen. Müssen Sie schnell und effektiv eine Kampagne starten? Erwägen Sie die Einführung eines AdRoll-Rezepts – Plug-and-Play-Kampagnen, mit denen Sie schnell und mit einer effektiven Strategie einsatzbereit sind. Bereit, loszulegen?