So erstellen Sie Lead Nurturing Content für die Buyers Journey

Laut einer von Forrester durchgeführten Studie generieren Unternehmen, die sich durch Lead-Nurturing auszeichnen, 50 % mehr verkaufsbereite Leads zu 33 % niedrigeren Kosten. Warum geben dann 65 % der B2B-Vermarkter an, dass sie noch keine Lead-Pflege etabliert haben?

Wahrscheinlich, weil es ein noch komplizierterer Prozess ist, als Leads und Aufmerksamkeit zu generieren, der eine umfassende Koordination von Strategie, Technologie und Ihrem Marketingteam erfordert. All dies kann dazu führen, dass sich Vermarkter fragen, wo und wie sie überhaupt anfangen sollen.

Aus diesem Grund bin ich heute hier – um Ihnen beim ersten Schritt zu helfen und erstklassige Bildungsinhalte für jede Phase Ihrer Käuferreise zu erstellen. Diese Inhalte dienen als Bausteine ​​für Ihre Lead-Pflegekampagne.

Aber zu Beginn müssen wir über die...

Der Verkaufstrichter

Obwohl ein einzelnes Asset, das auf einer Zielseite angeboten wird, großartig für die anfängliche Erfassung eines Leads ist. Wenn Sie im B2B-Bereich tätig sind, einen längeren Verkaufszyklus haben oder Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einen höheren Preis hat, reicht es wahrscheinlich nicht aus, das Geschäft abzuschließen und sie zu Ihren Kunden zu machen.

Bevor eine Person Ihr Kunde wird, muss sie in der Regel zuerst Ihren Verkaufstrichter durchlaufen – bestehend aus den Phasen, die Ihr Kunde durchläuft, bevor er ein Lead wird und tatsächlich einen Kauf tätigt. Obwohl der Titel „Verkauf“ enthält, ist dieser Trichter eigentlich das Herzstück des Marketings. Das liegt daran, dass es die Aufgabe eines Vermarkters ist, eine Person zu motivieren, von einer Stufe des Trichters zur nächsten zu wechseln.

Und die Ziele und damit die Denkweise Ihres potenziellen Käufers ändern sich drastisch, wenn sie von einer Phase Ihres Trichters zur nächsten übergehen. Und wir nennen diese Reihe von Veränderungen in der Denkweise die Reise des Käufers, Sie können es auch als Marketing-Trichter bezeichnen.

Die Reise des Käufers

Typischerweise ist die Reise des Käufers ein dreistufiger Prozess, der mit den Phasen Ihres Verkaufstrichters übereinstimmt:

• An der Spitze des Trichters oder TOFU haben wir die Bewusstseinsstufe. Hier suchen Menschen nach Antworten, Ressourcen und Einblicken in ein Problem, das sie zu lösen versuchen, eine Antwort, die sie suchen, oder ein Ziel, das sie erreichen möchten.
• In der Mitte des Trichters oder MOFU haben wir die Betrachtungsphase. Hier erwägen Menschen die möglichen Lösungen für ihr Problem oder Wege, ihr Ziel zu erreichen. Und sobald sie die beste Lösung ermittelt haben, beginnen sie mit der Bewertung der Anbieter dieser Lösungen.
• Am Ende des Trichters oder BOFU haben wir die Entscheidungsphase. Hier treffen Menschen eine tatsächliche Kaufentscheidung.

Jede dieser Phasen erfordert einen oder mehrere andere Bildungsinhalte, die die Wünsche, Bedürfnisse und Bedenken Ihrer potenziellen Kunden ansprechen.

Stoppen Sie genau dort, Sie haben Käuferpersönlichkeiten, richtig?

Woher wissen Sie nun, was die Wünsche, Bedürfnisse und Bedenken Ihres Käufers sind? Dies beginnt alles mit der Entwicklung von Käuferpersönlichkeiten. Darauf werde ich heute nicht eingehen, das wäre ein ganzes Webinar für sich. Wenn Sie noch keine Personas für Ihr Unternehmen entwickelt haben, müssen Sie dort anfangen. Und wir haben ein Arbeitsbuch, das Ihnen helfen wird, Ihre Personas zu entwickeln, falls Sie es noch nicht getan haben.

Wo fangen wir an?

Wenn es darum geht, eine Kampagne zu konzipieren, können Sie von unten nach oben beginnen, indem Sie sich fragen, welches Produkt oder welche Dienstleistung wir gerade bewerben möchten, und welchen Schmerzpunkt / welches Ziel wird damit angesprochen?

Oder Sie können von oben nach unten arbeiten, indem Sie fragen, welchen Schmerzpunkt/welches Ziel wir ansprechen möchten (vielleicht ein gemeinsames Ziel, das von Ihren Personas geteilt wird) und welche Lösung wir dann anbieten, um diesen Schmerzpunkt anzugehen?

In jedem Fall beginnt die Kampagne mit der Adressierung des Schmerzpunkts oder Ziels und endet mit der Entscheidung, Ihre Lösung zu kaufen/oder zu testen.

Jetzt, da wir wissen, wo wir beginnen und enden, wollen wir jeden Inhalt aufschlüsseln, um genau zu bestimmen, was in jedem Inhalt enthalten sein sollte.

Die Bewusstseinsphase

In der Bewusstseinsphase, ganz oben im Trichter (ToFu), versucht Ihr Käufer, seine Herausforderung oder eine Gelegenheit zu identifizieren, die er verfolgen möchte. Sie entscheiden auch, ob das Ziel oder die Herausforderung Priorität haben soll oder nicht.

Ihren Käufer verstehen

Um die Bewusstseinsphase für Ihren Käufer vollständig zu verstehen, fragen Sie sich:

1. Wie beschreiben Käufer dieses Ziel oder diesen Schmerzpunkt? (in ihren Worten; es ist möglicherweise nicht so, wie Sie es intern bezeichnen)

2. Was sind die Hauptursachen für diesen Schmerzpunkt oder die Gründe, warum dieses Ziel nicht erreicht wird?

3. Was hat Ihr Käufer davon, wenn dieser Schmerzpunkt angegangen oder das Ziel erreicht wird?

4. Welche Folgen hat die Untätigkeit des Käufers? NÄCHSTE FOLIE

5. Gibt es häufige Missverständnisse, die Käufer haben, wenn es darum geht, das Ziel oder die Herausforderung anzugehen? (wo könnte es einen Pushback geben)

6. Wie entscheiden Einkäufer, ob das Ziel oder die Herausforderung priorisiert werden soll?

7. Wie informieren sich Käufer über dieses Ziel oder diese Herausforderung? (wo suchen sie nach Informationen, welche Arten oder Formate von Informationen sprechen sie an)

Ihr ToFu-Asset

Sobald Sie die Bewusstseinsphase für Ihren Käufer verstanden haben, müssen Sie einen Inhalt erstellen, der die Antworten auf diese Fragen enthält. Inhaltsformate, die wir in dieser Phase als erfolgreich angesehen haben, sind Leitfäden, Checklisten, Quiz, Arbeitsblätter und Bewertungen.

Denken Sie daran, dass das Ziel am Ende der Auseinandersetzung mit diesen Inhalten darin besteht, dass Ihr Käufer seine Herausforderung oder sein Ziel identifiziert und beschlossen hat, Maßnahmen zu ergreifen.

Beispiel: ToFu für Marketing Mary

Wir wollten zum Beispiel ein Asset für unsere Buyer Persona Marketing Mary erstellen. Einer ihrer Schmerzpunkte ist, dass sie eine Lücke in ihren digitalen Marketingfähigkeiten hat. Und wir haben 3 Hauptursachen für diese Lücke identifiziert. Entweder hat sie nicht genug Zeit oder Arbeitskräfte, um sich dafür einzusetzen, die technischen Fähigkeiten, die zur Durchführung der erforderlichen Aktivitäten erforderlich sind, oder es fehlt ihr an strategischer Ausrichtung.

Die Ausgaben für digitales Marketing steigen weiter (von 57,29 Milliarden US-Dollar im Jahr 2014 auf 103,37 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019; laut Forrester), daher weiß sie, dass dies eine Priorität ist.

Aus diesem Grund, wenn angesprochen: Ja, ihre Organisation wird davon profitieren, aber letztendlich geht es um Mary – sie wird eine Last von ihren Schultern spüren, wenn sie in der Lage ist, die Lücke zu füllen und diese Vorteile in die Organisation einzubringen.

Und wenn sie nicht angesprochen wird, fühlt sie sich schuldig, belastet von einer endlosen To-Do-Liste und fehlender strategischer Ausrichtung. Insgesamt wird sie das Gefühl haben, ins Hintertreffen zu geraten!

Mit diesen Informationen haben wir ein interaktives Quiz erstellt, das Mary durch eine Reihe von 5 szenariobasierten Fragen half, die Hauptursache für ihre Lücke zu identifizieren, die entweder Zeit, technische Fähigkeiten oder Strategie war.

Wie verbinden Sie diese Teile miteinander, um einen Trichter zu erstellen, durch den Ihre Leads nach unten wandern können? Unser Leitfaden zur Erstellung einer Lead-Pflegekampagne [Leitfaden]   führt Sie Schritt für Schritt durch den Prozess.

Die Betrachtungsphase

In der Erwägungsphase oder in der Mitte des Trichters (MoFu) weiß Ihr Käufer, dass er ein Problem hat, das gelöst werden muss, oder ein Ziel, das er erreichen möchte, und ist entschlossen, es anzugehen. Und jetzt sind sie bereit, die verschiedenen verfügbaren Ansätze oder Methoden zu bewerten, um das Ziel zu verfolgen oder ihre Herausforderung zu lösen.

Dieser Punkt auf der Reise markiert auch einen Punkt des erweiterten Engagements, an dem Sie einen Lead pflegen, eine Beziehung aufbauen und Vertrauen zwischen dem potenziellen Käufer und Ihrer Marke aufbauen.

Ihren Käufer verstehen

Um die Überlegungsphase für Ihren Käufer vollständig zu verstehen, fragen Sie:

1. Welche Kategorien von Lösungen prüfen Einkäufer?

2. Wie informieren sich Käufer über die verschiedenen Kategorien?

3. Wie nehmen Käufer die Vor- und Nachteile der einzelnen Kategorien wahr?

4. Wie entscheiden Käufer, welche Kategorie die richtige für sie ist?

Ihr MoFu-Asset

Das MoFu-Angebot (Middle-of-the-Funnel) lehrt Käufer, wie sie ihr Problem lösen oder ihr Ziel erreichen können. Und das ist die Phase, in der Sie beginnen können, zu argumentieren, warum gerade Ihre Lösung am besten geeignet ist.

Sie möchten ihnen auch helfen, festzustellen, ob sie nicht gut zu Ihrer Lösung passen, was für die langfristige Kundenbindung wichtig ist. Denken Sie daran, dass Sie nur an qualifizierten Leads interessiert sind.

Formate, die wir für ein MOFU erfolgreich gefunden haben, sind Fallstudien, Whitepaper, E-Books, Webinare und Videos.

Hinweis: Die Überlegungsphase kann mehrere MoFu-Assets erfordern, insbesondere bei sehr langen Verkaufszyklen oder komplizierten Produkten.

Beispiel: Zweistufiges Mofu für Marketing Mary

Zum Beispiel teilen wir unsere Betrachtungsphase für Marketing Mary in 2 MOFUs auf. In MOFU 1, Your Guide to Filling a Digital Marketing Gap, haben wir fünf verschiedene Optionen zum Füllen von Lücken skizziert, von denen nur eine unsere war – die Beauftragung einer Marketingagentur.

Darauf folgte MOFU2, Filling Marketing Gaps: It's What We Do, das zum ersten Mal Campaign Creators vorstellte und sechs Fallstudien von Kunden vorstellte.

Die Entscheidungsphase

Wir sind in der Entscheidungsphase oder am Ende des Trichters (BoFu) angekommen, wo Ihr potenzieller Kunde die Kategorie der Lösungen ausgewählt hat, um sein Problem oder Ziel anzugehen – das „Was“ – aber er muss bestimmen, welche – das „ wer“ – kann diese Lösung am besten anbieten.

Ihren Käufer verstehen

Fragen, die Sie sich stellen sollten, um die Entscheidungsphase zu definieren, sind:

1. Nach welchen Kriterien bewerten Käufer die verfügbaren Angebote?

2. Wenn Käufer das Angebot Ihres Unternehmens untersuchen, was gefällt ihnen daran im Vergleich zu Alternativen? Welche Bedenken haben sie in Bezug auf Ihr Angebot?

3. Wer muss in die Entscheidung einbezogen werden? Wie unterscheidet sich die Perspektive der einzelnen Beteiligten auf die Entscheidung?

4. Haben Käufer Erwartungen, das Angebot auszuprobieren, bevor sie es kaufen?

5. Müssen Einkäufer außerhalb des Einkaufs zusätzliche Vorbereitungen treffen, wie z. B. Umsetzungspläne oder Schulungskonzepte?

Ihr BoFu-Angebot

Am Ende des Trichters trifft jemand die eigentliche Kaufentscheidung. Sie sind bereit zu kaufen, aber das garantiert noch nicht, dass sie bei Ihnen kaufen werden . Die Beantwortung der Fragen, die wir durchgegangen sind, hilft Ihnen bei der Bestimmung Ihres Bofu-Angebots. Was können Sie Ihrem Lead geben, das ihm den letzten Anstoß gibt, eine Kaufentscheidung zu treffen?

Ihr BoFu-Vermögenswert sollte auch darauf abzielen, sicherzustellen, dass der „Wer“, von dem sie kaufen, SIE sind. Wir empfehlen Ihnen, eine Beratung, ein Angebot, eine Testversion, eine Demo oder eine Kaufaktion anzubieten.

Beispiel: BoFu für Marketing Mary

Zum Beispiel ist Mary möglicherweise skeptisch gegenüber Agenturen, sie hat vielleicht sogar in der Vergangenheit mit einer gearbeitet, die ihr einen bitteren Geschmack im Mund hinterlassen hat. Andererseits hat sie vielleicht keine Erfahrung in der Zusammenarbeit mit einer Agentur und ist sich nicht sicher, wie die Beziehung aussehen würde und ob es sich wirklich lohnt, das Geld in diese Option (wahrscheinlich die teuerste der 5) zu investieren.

Also haben wir beschlossen, ihr die Möglichkeit zu geben, es mit einer kostenlosen Strategiesitzung zu versuchen, bevor sie kauft.

Binden Sie es jetzt mit einer Schleife zusammen

Jetzt, da Sie Ihre TOFU-, MOFU- und BOFU-Inhalte in der Hand haben, lohnt sich die zusätzliche Investition, damit sie gut aussehen. Tatsächlich würden zwei Drittel der Menschen, wenn sie 15 Minuten Zeit haben, um Inhalte zu konsumieren, lieber etwas schön gestaltetes lesen als etwas Einfaches (Adobe). Geben Sie es also an Ihren Designer weiter, um dieses glänzende Finish hinzuzufügen.

Und wie verbinden Sie diese Teile miteinander, um einen Trichter zu erstellen, durch den Ihre Leads nach unten wandern können? Unsere Lead Nurturing Masterclass führt Sie Schritt für Schritt durch den Prozess.

Dieser Blogbeitrag ist Teil von   Ihr definitiver Leitfaden zur Lead-Pflege   Blog-Reihe.