So erstellen Sie Pillar-Inhalte für Ihr Unternehmen

Eine Inhaltssäule ist ein breites Stück Website-Inhalt, das aus einer Reihe von eigenen Medienthemenclustern besteht und mit diesen verbunden ist, die ein bestimmtes Kernthema ausführlich abdecken.

Erfahren Sie, warum Sie einen benötigen und wie Sie einen von HubSpot Professor erstellen, und   digitaler Nomade , Justin Champion.

Dieser Blogbeitrag ist Teil von   „Ihr endgültiger Leitfaden zur Lead-Generierung“   Blog-Reihe.

Video-Transkript

Warum wir Inhalte erstellen, finden Sie hier, und dies ist ein großartiges Beispiel dafür. Dies ist von einem Hubspot-Kunden, mit dem ich bei vielen Gelegenheiten zusammengearbeitet habe. Sie befinden sich in ihrem Bereich der Softwaresicherheit und sind von der Idee von Inhalten und davon, wie sie ihnen helfen können, ihr Geschäft auszubauen, völlig überzeugt. Wie Sie sehen können, waren sie damit erfolgreich. Das ist ... Diese Grafik zeigt ihren unbezahlten, organischen Traffic, der von Suchmaschinen kommt. Aber etwas Interessantes ist, dass dieser Verkehr nicht über Nacht passiert ist. Es gab viele … es gab viel Hingabe, es gab viel Beständigkeit, es gab viel Konditionierung. Dieser ganze Prozess ähnelt einem Marathon und nicht einem Frühling, was viele Leute von vornherein abschrecken kann, weil viele Leute wirklich versuchen, zu springen, wenn sie Inhalte erstellen. Sie wollen die Ergebnisse sofort. Wenn sie keine Ergebnisse erzielen, denken sie, dass Content-Marketing für sie nicht hilfreich ist und sie damit keinen Erfolg haben werden.

Nun, diese Vermarkter verstehen dies nicht allein. Und das ist eine Statistik, die mir wirklich gefällt, denn „weißes Content-Marketing kostet zweiundsechzig Prozent weniger als Outbound-Marketing und generiert mehr als dreimal so viele Leads.“ Denken Sie eine Minute darüber nach. Es kostet nicht nur viel weniger, sondern hat im Laufe der Zeit auch das Potenzial, Ihr Geschäft noch weiter auszubauen.

Dennoch haben 37 Prozent der B2B- und B2C-Content-Vermarkter eine dokumentierte Content-Strategie. Die Mehrheit der Menschen, die Inhalte erstellen, sind sich also nicht einmal hundertprozentig sicher, warum sie erstellen oder worauf sie aufbauen wollen, aber ihnen wurde gerade gesagt, dass sie Inhalte erstellen sollen, und sie haben keine dokumentieren.

Siebenundvierzig Prozent dieser B2B- und B2C-Content-Vermarkter stehen vor der Herausforderung, ansprechende Inhalte zu produzieren. Also, selbst diejenigen, die diese Inhalte erstellen ... sie sind sich nicht einmal sicher, ob sie eine Wirkung haben, ob sie ihrem Publikum eine positive Erfahrung bieten. Also, ja, ohne eine Roadmap oder einen definierten Prozess kann es sehr schwierig sein, Ergebnisse zu erzielen. Vor allem, wenn diese Leute versuchen, ständig zu sprinten, und wie wir wissen, kann man keinen Marathon starten. Um dies zu verstehen, war ich in den letzten Jahren sehr neugierig darauf, eine Lösung dafür zu finden, und ich denke, das, was Sie zuerst tun müssen, ist, diese allgemeinen Hindernisse für die Erstellung von Inhalten zu identifizieren Denn wenn Sie ein Problem lösen wollen, müssen Sie das Problem in seiner Gesamtheit identifizieren, um sicherzustellen, dass die Lösung tatsächlich gültig ist. Lassen Sie uns über diese allgemeinen Hindernisse beim Erstellen von Inhalten sprechen.

Häufige Hindernisse beim Erstellen von Inhalten

Die erste ist die begrenzte Bandbreite. Diese Leute haben nicht genug Zeit, um Inhalte zu erstellen, oder sie machen es nicht zu ihrer Priorität, diese Inhalte zu erstellen.

Das nächste ist, dass sie nicht vollständig verpflichtet sind. Sie tauchen nur ihre Zehen hinein. Sie sprinten. Sie sind nicht wirklich für das lange Spiel.

Als nächstes fehlt ein langfristiger Inhaltsplan. Also, noch einmal, diese Leute erstellen Inhalte, sind sich aber nicht sicher, worauf sie aufbauen wollen. Während sie diesen Inhalt erstellen, können sie also sehr unzusammenhängend sein.

Sie haben keinen dokumentierten Inhaltsprozess. Intern kann das also viel Kopfzerbrechen bereiten, da es bei der Erstellung von Inhalten zu vielen Ineffizienzen kommen kann. Selbst wenn Sie jemand sind, der diese Inhalte konsumiert, z. B. wenn Sie sein Publikum sind, können Sie möglicherweise kein Vertrauen oder keine Glaubwürdigkeit bei ihm aufbauen, da es nicht diese Erfahrung oder den Inhalt gibt, nach dem Sie suchen, in einer Konsistenz Standpunkt.

Sie sind sich nicht sicher, wo Sie mit diesem Erstellen von Inhalten anfangen sollen. Vielleicht kennen Sie Ihr Geschäft sehr gut, Sie sind vielleicht sogar Fachexperte in verschiedenen Bereichen Ihrer Branche, aber Sie sind sich nicht sicher, wo Sie anfangen sollen ... welche Inhalte Sie erstellen sollten, die diese tatsächlich anziehen werden Menschen?

Sie sind sich nicht sicher, wie Sie ein positives Inhaltserlebnis bieten können. Du erstellst also Inhalte, bist dir aber nicht sicher, ob die Art und Weise, wie du sie präsentierst oder in die Welt hinausträgst, tatsächlich ankommt und du damit einen Mehrwert erhältst.

Und schließlich mangelt es an Business Alignment. Wie ... ein Unternehmen besteht aus vielen verschiedenen Abteilungen. Zum Beispiel Vertrieb, Marketing, Dienstleistungen. Ich habe in jeder einzelnen dieser … jeder dieser Abteilungen gearbeitet und eine Sache, die ich immer interessant fand, ist, dass sie immer widersprüchliche Interessen zu haben scheinen, richtig? Beispielsweise muss das Marketingteam Leads an den Vertrieb senden, und der Vertrieb sagt, die Leads seien nicht qualifiziert, aber was wirklich passiert, ist, dass es kein gemeinsames Ziel gibt ... es gibt keine Einheit zwischen den Abteilungen, um zu versuchen, ihrem Publikum die bestmögliche Erfahrung zu bieten.

Das Verständnis dieser Probleme ist also wirklich der erste Schritt. Denn wenn Sie diese Probleme verstehen, können wir anfangen, eine Lösung zusammenzustellen. Das ist etwas, an dem ich gearbeitet, geforscht und getestet und noch mehr geforscht habe, und die Art und Weise, darüber nachzudenken, ist, dass Sie Ihre Inhalte wie eine Reihe von Säulen betrachten müssen. Die stabilisierende Grundlage, die Ihre laufenden Content-Bemühungen leitet und windet, um einen viel nachhaltigeren Plan zu erstellen.

Was ist eine Inhaltssäule?

Was ist also eine Inhaltssäule? Eine Inhaltssäule ist ein breites Stück Website-Inhalt, das aus einer Reihe von eigenen Medienthemenclustern besteht und mit diesen verbunden ist, die ein bestimmtes Kernthema ausführlich behandeln. Das ist eine Art Schluck. Ich bin überrascht, dass ich das überhaupt überstanden habe, ohne zu stolpern. Und ich bin eine viel visuellere Person, also lassen Sie uns das aufschlüsseln und sehen, wie es tatsächlich aussieht.

Um zu beginnen, brauchen Sie also ein Kernthema. Sie brauchen etwas, das umfassend ist ... etwas, das wirklich erklärt werden kann ... Inhalte, die es wirklich unterstützen können. In diesem Fall wäre die Verkaufsqualifizierung ein tolles Beispiel für ein breites Thema. Etwas, um das herum Sie viele Inhalte erstellen können.

Sobald Sie dieses Kernthema identifiziert haben, können Sie die Reihe von Unterthemen darum herum identifizieren. Was ein Unterthema ist ... es ist ein Stück Inhalt, das von sich aus einen Wert bietet ... vielleicht wie ein   Blogeintrag   oder ein Video, aber wenn sie mit all diesen anderen Unterthemen kombiniert werden, helfen sie dabei, die Geschichte zu erzählen oder diesem Kernthema einen Mehrwert zu verleihen. Einige beispielhafte Unterthemen könnten lauten: Was ist ein qualifizierter Interessent? Qualifikationsrahmen funktioniert. Was ist Bant? All dies sind Dinge, die für sich genommen einen Mehrwert bieten ... noch einmal, ob es sich um einen Blogbeitrag oder ein Video handelt ... aber zusammengenommen unterstützen sie wirklich die Verkaufsqualifizierung.

Nehmen wir nun an, Sie hätten Inhalt für all dies, richtig? Wenn Sie hier alles haben, wird hier nicht der Wert entstehen. Wichtig zu sagen ist, dass das Kernthema Sales Qualification die Pillar Page sein wird. Wenn Sie also all diese Inhalte haben, wird der Wert wirklich erreicht, wenn Sie alles miteinander verbinden. Wenn Sie also ein Benutzer sind, der auf die Seite kommt, können Sie die Links und den Weg zum nächsten Schritt leicht sehen und herausfinden, wohin Sie gehen sollen. Wenn Sie eine Suchmaschine sind, können Sie durch diese Links kriechen und dann wird die Suchmaschine verstehen, dass sie all diese verwandten Themen rund um dieses spezielle Thema hat.

Wenn wir also zu einer Suchmaschine gehen und Verkaufsqualifikationen eingeben würden, wäre dies Ihre erste Suchmaschine ... dies wären Ihre ersten Suchmaschinenergebnisse. Oben haben Sie also dieses Featured Snippet. Nun, was ein Featured Snippet ist ... es ist Googles Art zu versuchen, Ihre Frage zu beantworten und den Kontext zu verstehen, bevor Sie sich überhaupt zu einer Seite durchklicken, um mehr zu erfahren. In diesem Fall handelt es sich bei der Eingabe von Verkaufsqualifikation im hervorgehobenen Snippet also um BANT, den Rahmen für die Verkaufsqualifikation. Und Sie werden feststellen, dass der ultimative Leitfaden zur Verkaufsqualifizierung von Hubspot beigefügt ist. Und dann werden Sie sogar sehen, dass die Nummer eins im Google-Ranking für den ultimativen Leitfaden zur Verkaufsqualifizierung steht. Derselbe exakte Inhalt. In einer idealen Welt ist dies also das, was Sie erreichen möchten, wenn Sie eine Inhaltssäule erstellen. Sie versuchen, das Featured Snippet zu erhalten, und Sie versuchen, die Nummer eins bei Google zu werden. Und wieder ist es für ein breites Thema, was viel schwieriger ist, als wenn Sie versuchen, mit einem Long-Tail-Keyword zu ranken, das viel spezifischer ist. Das ist sehr breit.

Wenn Sie sich jetzt durchklicken ... nehmen wir an, Sie möchten etwas mehr über BANT erfahren. Sie klicken sich durch die Seite. Das wirst du sehen. Sie werden hier wieder sehen, dass Sie dieses Inhaltsverzeichnis haben, das diese mit Ankern verknüpften Abschnitte enthält, in denen Sie ein bisschen mehr darüber erfahren können. IT bricht es viel einfacher für Sie auf. Sie ... nehmen wir an, Sie haben das hervorgehobene Snippet gesehen und wollten etwas mehr darüber erfahren, was BANT ist, also klicken Sie auf BANT. Sie gehen zu diesem speziellen Abschnitt auf der Seite und erfahren mehr über den BANT-Qualifikationsrahmen. Sie klicken darauf und dann sehen Sie in diesem Abschnitt, dass es einen weiteren Link gibt, der Sie zu einer anderen Seite auf Hubspot führt, in der es darum geht, warum benutzerdefinierte [unverständlich 00:07:50] nicht mehr ausreicht, um Geschäfte abzuschließen. Sehr spezifisch. Auch hier handelt es sich um ein weiteres Unterthema, das jedoch mit dieser Seite verknüpft ist.

Nun, mit diesem ... dem Ergebnis dessen, was diese Seite bringt ... erhält sie über fünfzehnhundert Besuche von organischem, nicht bezahltem Website-Verkehr pro Monat von Suchmaschinen. Ich weiß, wenn ich Inhalte erstelle ... wenn ich Inhaltssäulen erstelle, ist dies ein Ergebnis, nach dem ich suchen würde. Ich würde mich sehr freuen, diese Menge an Traffic für diesen bestimmten Begriff zu erhalten.

Wie erstellt man eine Inhaltssäule?

Aber wie macht man das? Wie erstellt man zum Beispiel eine Inhaltssäule? Sehen wir uns also an, wie ich diesem Vermarkter dabei geholfen habe, die erste unabhängige, auf Konversion ausgerichtete Inhaltssäule für sein Unternehmen zu schaffen. Warum empfehle ich jetzt, es auf Conversions zu konzentrieren?

Um ihre Informationen zu erhalten, danke Holly. Wir haben uns etwas früher unterhalten. Um genau ihre Informationen zu bekommen. Es reicht nicht aus, um diesen Traffic zu bekommen ... wenn wir nur dabei wären, Leute auf die Website zu bringen und ihnen zu zeigen, was wir haben ... das wird Ihnen nicht wirklich helfen, Ihr Geschäft auszubauen. Was passieren wird, ist, wenn Sie die Fähigkeit haben, diese Leute anzuziehen, und dann haben Sie diesen Konvergenzpunkt, um es ihnen zu ermöglichen, es mitzunehmen. Das sollte das Ziel sein ... in der Lage zu sein, dieses Vertrauen und diese Glaubwürdigkeit aufzubauen, wenn sie es mitnehmen wollen.

Jetzt haben mich viele Leute gefragt: „Wenn ich all diese Inhalte verschenkt bekomme, warum sollte irgendjemand auf der Welt sie jemals herunterladen wollen? Es hat keinen Sinn … Ich stelle alle meine Führungsinhalte zur Verfügung. .. was soll das?" Nun, Hubspot hat eine Studie durchgeführt und festgestellt, dass neunzig Prozent der Website-Besucher es vorziehen, eine PDF-Datei im Gegensatz zu einer Website-Seite zu lesen. Es kommt also auf die Verpackung an. Es geht nur um den Wert. Ich habe das Gefühl, dass heutzutage jeder ein eBook hat und der Wert des Inhalts gesunken ist, aber Sie sagen hier: Hey, hör zu, ich habe diesen Inhalt, er ist wertvoll und indem ich ihn zeige ... findet diese Person ihn ein Abschnitt ... sie werden wahrscheinlich nicht das ganze Ding auf der Seite lesen, sie werden es herunterladen und mitnehmen.

Lassen Sie uns also ein bisschen mehr über Etuma sprechen und darüber, wer dieses Geschäft ist, über das wir sprechen werden ... das Beispiel. Etuma hilft Unternehmen, unstrukturierte Textdaten in Informationen zur Geschäftsentscheidung umzuwandeln. Das tun sie. Dies ist jedoch nicht unbedingt das, worüber sie schreiben sollten. Denn bevor Sie mit der Erstellung effektiver Inhalte beginnen, müssen Sie feststellen, warum Sie überhaupt Inhalte erstellen.

Nun, Simon Sinek, der vor allem für sein Golden-Circle-Prinzip bekannt ist, hat dieses Zitat, das mir sehr gefällt: „Menschen kaufen nicht, was du tust, sie kaufen, warum du es tust.“ Sie kaufen die Leidenschaft, sie kaufen die Bildung, sie kaufen die durchdachte Führung, daraus entstehen Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Und dazu müssen Sie ein inhaltliches Leitbild entwickeln. Nun, was ein Inhaltsleitbild ist ... es wird eine Möglichkeit sein, den Inhalt, den Sie erstellen, von Ihren Mitbewerbern abzuheben. Es wird Ihnen helfen, den gesamten Ton für Sie anzugeben   Content-Strategie .

Das Content-Leitbild von Etuma lautet: „Wir verkaufen eine Anwendung, die unstrukturierten Text in Informationen für geschäftliche Entscheidungen umwandelt. Wenn es jedoch um die Content-Strategie geht, geht es nicht um die Vermarktung unserer Textanalyse-Anwendung. Es geht um die Idee, dass jeder wissen sollte, dass es eine automatisierte Lösung gibt Kommentare zu kategorisieren und Emotionen in Echtzeit in mehreren Sprachen zu erkennen. Das ist ihr Warum. Das ist, was sie zu kommunizieren versuchen. Nicht unbedingt über die Textanalyse-Anwendung, so sehr es hier draußen eine Lösung dafür gibt Person, die ihnen helfen kann, ihre Kommentare zu kategorisieren. Das, wonach wir gesucht haben, ist der Grund und warum wir Inhalte erstellen.

Planen Sie Ihre Inhaltssäule

Lassen Sie uns darüber sprechen, wie Sie diese Inhaltssäule planen. Warum also Inhalte planen?

Lassen Sie uns über einige dieser Gründe sprechen.

Das erste ist, dass es Ihren Inhalten eine Roadmap gibt. Jetzt haben Sie also eine Vorstellung davon, wohin Sie gehen möchten, und auf diese Weise können Sie Ihre kurzfristigen Inhaltsaufgaben mit langfristigen Inhaltszielen verbinden. Was ich liebe, weil wir alle wöchentliche Aufgaben haben, die wir erledigen. Wir haben Blog-Posts, wir haben Social-Media-Posts, wir haben Videos. Aber jetzt können wir ihnen tatsächlich einen Sinn geben, weil wir ein Endziel dessen haben, worauf wir hin wollten.

Es identifiziert Chancen und deckt potenzielle Hindernisse auf. Es gibt nichts Schlimmeres, als wenn Sie nach der Hälfte einer Kampagne feststellen, dass etwas auftaucht und Ihre Kampagne entgleist ... Sie können sie möglicherweise nicht einmal beenden. Planung kann also etwas sein, das dabei helfen kann, diese Probleme zu umgehen.

Es stellt sicher, dass Inhalte einen Zweck haben. Jetzt hinterfragen Sie also nicht, ob Ihre Inhalte tatsächlich eine Aussage treffen oder ob sie Wirkung zeigen, weil Sie wissen, wie sie mit diesem größeren Bild verbunden sind.

Es identifiziert Cross-Channel-Content-Möglichkeiten. Es geht also weniger um eine Facebook-Strategie oder eine Twitter-Strategie oder eine YouTube-Strategie, als vielmehr um eine Content-Strategie, bei der Sie diese Nachricht haben, dass Sie diese Plattformen verwenden, um sie basierend auf dem Anwendungsfall dieser Plattform herauszubringen.

Und schließlich schafft es die geschäftliche Ausrichtung. So hilft es, all die verschiedenen Abteilungen innerhalb einer Organisation zusammenzubringen, und hilft zu verstehen, wie wir das beste Erlebnis für diesen Endbenutzer schaffen können ... für diese Person, die wir zu einem Kunden machen wollen. Was den Prozess, mit dem sie Geschäfte mit Ihnen machen, tatsächlich viel einfacher machen wird.

Wenn Sie Inhalte erstellen, sollten Sie wirklich zwei Dinge unterstützen: Käuferpersönlichkeiten und die Reise des Käufers. Es ist möglich, dass Sie beide bereits haben, aber für den heutigen Punkt gehen Sie einfach durch und aktualisieren Sie eines davon, wenn Sie eines haben. Denn was wir tun werden, ist ... wir werden später sehen, wie alles irgendwie zusammenhängt.

Käuferpersönlichkeiten

Beginnen wir also zuerst mit Buyer Personas. Käuferpersönlichkeiten sind halb-fiktionale Darstellungen Ihres Ideenpublikums, die auf quantitativer und qualitativer Analyse basieren. Das bedeutet wirklich, Leute, dass wir alle Unternehmen haben, für die wir arbeiten. Diese Unternehmen haben bestimmte Produkte und Dienstleistungen, die sie zu verkaufen versuchen, und diese Produkte und Dienstleistungen sollen ein bestimmtes Publikum anziehen. Denken Sie in diesem Fall an diese Zielgruppe, die aus Ihren Käuferpersönlichkeiten besteht.

Nun gibt es viele verschiedene Facetten, die eine Buyer Persona ausmachen. Aber wir haben heute nur zwei Stunden Zeit und es gibt fünf Dinge, auf die Sie sich anfangs konzentrieren können, um sicherzustellen, dass die Inhalte, die Sie erstellen, effektiv sind.

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Dies ist zunächst der Hintergrund. Wer ist diese Person? Vielleicht sind sie der Vizepräsident für Marketing. Was ist ihre demografische? Vielleicht sind sie zwischen fünfunddreißig und vierzig Jahre alt. Das ist also die quantitative Seite dessen, wer diese Person ist, aber wer ... sprechen wir ein bisschen mehr darüber ... die qualitative Seite dessen, wer diese Person wirklich ist.

Also Identifikatoren. Vielleicht verwenden sie Google, um Recherchen durchzuführen. Jetzt wissen wir also, wo sie online gehen, um ihre Informationen zu erhalten. Was sind ihre Ziele ... was versuchen sie zu erreichen? Vielleicht wollen sie einen nachhaltigen Content-Erstellungsprozess. Doch was hält sie von diesem Ziel ab? Was sind ihre Herausforderungen? Vielleicht ist die Bandbreite ihres Teams knapp bemessen.

Was ich wirklich sagen möchte, ist mit dem Inhaltsleitbild, das Sie haben ... es ist äußerst wichtig für den Erfolg Ihres Inhalts, dass Ihr Inhaltsleitbild entweder mit den Zielen, den Herausforderungen oder beiden übereinstimmt. Denn wenn Sie Inhalte erstellen, die eines dieser beiden Probleme nicht lösen, dann ist es vielleicht nicht so, dass Sie diese Person vermissen. Sie müssen wirklich sicherstellen, dass diese Verbindung besteht.

Sehen wir uns Maggie, CX-Managerin Maggie, als primäre Käuferpersönlichkeit von Etuma an. Ihr Hintergrund ... Sie ist Customer Insights Managerin oder Direktorin. Sie ist normalerweise eine Frau im Alter zwischen dreißig und fünfzig. Nun, unsere Kennung ... sie ist technisch versiert ... wir wissen, dass sie Suchmaschinen verwendet, um Recherchen durchzuführen. Schauen wir uns nun ihre Ziele an. Sie muss herausfinden, was die Kundenloyalität antreibt, damit ihr Unternehmen die Anzahl treuer Kunden erhöhen und die Abwanderung verringern kann. Nun, das ist eine große Rolle, weil es im Wesentlichen besagt, dass sie verstehen muss, warum Menschen bei ihrem Unternehmen, für das sie arbeitet, bleiben oder nicht bleiben, und wenn sie das lösen kann, kann sie diese Kunden im Wesentlichen länger halten.

Nun, etwas Wichtiges bei diesem Ziel ist, dass dies im Allgemeinen eine neue Position für Maggie ist, also flippt sie schon ein bisschen aus, weil sie den Wert beweisen muss, weil dies eine neue Rolle innerhalb des Unternehmens ist.

Schauen wir uns nun ihre Herausforderungen an. Dieses erste auf Anhieb; Ihre Textdaten sind unstrukturiert und sie braucht eine Lösung, um sie zu verstehen. Sie muss in der Lage sein, zu kategorisieren und Stimmungen zu erkennen. Sie macht das jetzt manuell. Sie weiß nicht einmal, dass es eine Lösung gibt, die ihr dabei hilft. Eine weitere große Herausforderung für sie ist, dass ihr Chef nicht versteht, dass dies überhaupt ein Problem ist. Er beauftragte Maggie damit. Maggie muss sich jetzt also nicht nur selbst weiterbilden, sondern sie muss auch in der Lage sein, ihren Chef zu erziehen, denn er ist derjenige, der sich tatsächlich ein Werkzeug kaufen würde, wenn es das Werkzeug gäbe. Also muss er auch den Wert finden.

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