Wie man mit einem wissenschaftlichen Ansatz erfolgreiche Werbetexte erstellt

Ich habe eine Frage an Sie: Welches Programm verwenden Sie als erstes, wenn Sie Ihren Anzeigentext erstellen? Wenn Sie wie die Mehrheit der Menschen heute sind, wäre Ihre Antwort Excel.

Das kann leider die falsche Antwort sein.

Obwohl Excel ein fantastisches Programm ist und für unser tägliches Leben in PPC von zentraler Bedeutung ist, ist es nicht der beste Ort, um mit dem Brainstorming von Anzeigentexten zu beginnen.

Wieso den?

Wenn Sie Text schreiben, während Sie ständig die Länge in der entsprechenden LEN()-Spalte überprüfen, bremsen Sie Ihre Kreativität. Es gibt eine bessere Möglichkeit, erfolgreiche Anzeigen zu erstellen.

Übernehmen wir den gesamten Prozess mit einem einfachen Framework für Brainstorming und die Erstellung von Anzeigentexten, die Ergebnisse erzielen.

Die Umrechnungsformel

Wenden Sie sich im Zweifelsfall an die Wissenschaft.

Die Conversion-Optimierungsbranche ist hier eine fantastische Inspirationsquelle. Es ist buchstäblich ein Teil ihrer Aufgabe, die Zielgruppe zu verstehen und herauszufinden, wie man sie am besten zum Handeln bewegt. Genau das, was wir von unserem Anzeigentext erwarten.

Die Leute von MECLABS haben eine Conversion-Formel entwickelt, die als Rahmen für die Erstellung von Anzeigentexten dienen kann:

Lassen Sie uns das aufschlüsseln. Die Formel besagt, dass die Konversionswahrscheinlichkeit abhängig ist von:

• Die Motivation des Nutzers (Wann bin ich kaufbereit?)
• Plus die Klarheit Ihres Leistungsversprechens (warum sollte ich bei Ihnen kaufen?)
• Plus Handlungsanreiz minus Reibung im Prozess
• Abzüglich der Angst, persönliche Daten anzugeben, um die Transaktion abzuschließen.

Stellen Sie sich Zappos als Beispiel für ein Geschäftsmodell vor, das dieser Formel folgt. Ihre Motivation und ihr Wertversprechen ist eine große Auswahl an Schuhen für eine Vielzahl von Größen zu erschwinglichen Preisen, die direkt an Ihre Haustür geliefert werden. Allerdings passt der Schuh nicht immer.

Sie verstanden die Reibungs- und Angstpunkte, wenn die Schuhe nicht passten und Geld für den Rückversand ausgeben mussten. Geschickt haben sie dies minimiert, indem sie einen schnellen und kostenlosen Versand angeboten haben - in beide Richtungen. Denken Sie darüber nach, würden Sie bei Zappos einkaufen, wenn sie keinen kostenlosen Rückversand hätten?

Wir können diese Formel nehmen und auf ein Ad-Copy-Framework anwenden.

Am besten funktioniert es, wenn wir jedes Element aus der Formel als Fokuspunkt nehmen. Wir können dann die besten Taktiken entwickeln, um die Schwerpunktbereiche hervorzuheben, und dann mögliche Nachrichten durchgehen und ein Brainstorming durchführen, um mit der Taktik zu sprechen.

Hier ist ein Beispiel, wie es aussehen könnte:

Das gibt dem Brainstorming-Prozess etwas mehr Struktur und lässt dennoch kreative Freiheit. Anzeigen können dann zusammengestellt und geschrieben werden, indem Sie aus den verschiedenen Schwerpunkten auswählen und auswählen.

Eine Anzeige, die diesem Conversion-Framework folgt, könnte so aussehen:

Die Verwendung dieses Frameworks für die Erstellung von Anzeigentexten bietet Ihnen drei wichtige Dinge:

1. Mehr Disziplin in Ihrem Text-Brainstorming. Der Rahmen erinnert Sie daran, aus allen Richtungen zu schlagen, und Sie werden weniger wahrscheinlich wichtige Punkte vergessen.
2. Sie können dies mit Ihrem Kunden teilen, um Ihren Prozess zu erklären und dafür zu argumentieren, etwas anderes auszuprobieren.
3. Es kann Sie organisieren, wenn Sie eine Bibliothek mit Kopien erstellen, die Sie ausprobiert haben. Ziehen Sie in Erwägung, ein Raster zu erstellen, in das Sie für jede Taktik eine neue Kopie eingeben.

Ein Brainstorming-Vorschlag, der Sie nicht mit den Augen verdrehen lässt

Es gibt eine Menge Forschung über die Wirksamkeit (oder Nicht-Wirksamkeit) von Brainstorming. Aber das Endergebnis ist, dass Sie sich irgendwann hinsetzen und etwas Zeit damit verbringen müssen, über neue Anzeigentexte nachzudenken. Ob Sie das als Brainstorming oder Arbeitssitzung oder Mittagspause bezeichnen, bleibt Ihnen überlassen; das ist alles.

Ich habe festgestellt, dass drei Schritte ziemlich effektiv sind, um neue Anzeigentexte für die bezahlte Suche zu erstellen. Ich habe auch festgestellt, dass ich keine neuen Ideen bekomme, wenn ich immer wieder das Gleiche mache! Ändern Sie also die Dinge und beachten Sie diese Tipps:

1) Baue dein Fundament

Eine andere Möglichkeit, dies zu sagen, ist "Recherche". Verstehen Sie die Stimme des Kunden, was seine Bedürfnisse, Ängste und andere Auslöser sind. Sie können dies sicherlich tun, indem Sie den Kunden befragen, aber eine schnellere und ebenso effektive Möglichkeit besteht darin, mit den Kundendienstmitarbeitern zu sprechen. Frag sie:

• Wie hilft Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung den Kunden?
• Warum wollen Kunden kaufen, was Sie verkaufen?
• Was sind die häufigsten Fragen, die Sie beantworten? Häufige Einwände, die Sie hören?
• Und was ist mit der Konkurrenz; Inwiefern sind sie besser als Sie? Oder schwächer?
• Gibt es eine andere Zielgruppe für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, als Sie annehmen? Segelbootbesitzer verwenden zum Beispiel Kletterausrüstung, wenn sie an ihren Masten arbeiten; Wenn Sie Kletterausrüstung verkaufen, ziehen Sie diese Zielgruppe in Betracht?

Lassen Sie in diesem Teil des Brainstormings nichts unversucht. Betrachten Sie jeden möglichen Blickwinkel, jedes Problem, jede Lösung und jede Frage.

2) Werde verrückt

Hier fängst du eigentlich an zu schreiben. Und ich ermutige Sie dringend, sich von Excel zu entfernen; diese Anwendung ist der kreativen Inspiration nicht förderlich.

Wenden Sie sich stattdessen an Word oder ziehen Sie einen Stapel Normalpapier, einen schönen Stift und eine Tasse frischen Kaffee heraus. Lassen Sie Ihre Ideen kommen, ohne über die Wortzahl nachzudenken. Schreiben Sie einfach alles auf, freie Form.

Um die Übersichtlichkeit zu wahren, können Sie Anzeigen in Kategorien einteilen, die dem oben genannten Rahmen entsprechen. Einige werden besonders hart auf die Wertstütze treffen, einige werden sich darum kümmern, Reibungsverluste zu beseitigen und einige werden alle Aspekte im Rahmen vereinen.

3) Erstellen Sie Ihre endgültigen Anzeigen

Manche Leute mögen es nicht, all ihre schönen Arbeiten zu bearbeiten; Für mich ist es die größte Freude, weil ich weiß, dass ich derzeit nach Diamanten schürfe. Finden Sie die Anzeigen, die für Sie auffallen, und verfeinern Sie sie.

Mit diesem Top-Down-Ansatz können Sie Ihre Anzeigenerweiterungen strategischer gestalten. Sie kennen Ihre übergreifenden Botschaften, sodass Sie den Inhalt herausfiltern können, der sich besser als Anzeigenerweiterung eignet, oder die Gesamtanzeige basierend auf dem Gerät anpassen, auf dem sie geschaltet wird.

Wenn Sie mit all dieser kreativen Arbeit fertig sind, können Sie sich wieder dem Komfort von Excel und Ihren Berichten und Daten zuwenden. Aber in der Zwischenzeit schöpfen Sie Ihre kreative Ader für alles, was es wert ist.

Haben Sie eine spezielle Brainstorming-Praxis für Anzeigentexte, die Ihrer Meinung nach sehr effektiv ist? Bitte teilen Sie es, damit wir alle klüger und kreativer werden können.

Purna Virji ist Senior Bing Ads Client Development and Training Manager bei Microsoft und Mitarbeiter von Search Engine Watch.