So ermitteln Sie die SEO-Kennzahlen, auf die es ankommt

Hat Ihr Chef oder Kunde jemals den Wert Ihrer SEO-Ergebnisse in Frage gestellt, weil er den direkten Umsatz nicht sehen kann?

Beobachten Sie, dass sich einige Stakeholder in Eitelkeitskennzahlen verstricken, die sich auf Ihre strategische Ausrichtung auswirken?

Das haben wir alle schon durchgemacht.

Dieser Artikel wird Ihnen dabei helfen, einen Weg zu finden, sich von Vanity-Metriken zu lösen und die SEO-Metriken zu bestimmen, die wichtig sind.

Wir wissen, dass sie es tun, weil:

• Wir lassen unsere Kunden diese definieren – wenn sie also für unsere Kunden wichtig sind, sollten sie auch für uns wichtig sein.
• Diese Kennzahlen sind Frühindikatoren. Sie sind viel strategischer und geben uns Einblick, was wir tun können, um die großen Geldkennzahlen und unsere zukünftigen Ergebnisse zu beeinflussen.

Um die wichtigen Kennzahlen festzulegen, müssen Sie unsere Suchstrategie überarbeiten, indem Sie:

• Definieren und verstehen Sie Ihr Publikum.
• Kanalrecherche.
• Erstellen Sie Ihre Customer Journey Map.
• Machen Sie die Kennzahlen bekannt, die in Ihrem Unternehmen wichtig sind.

Definieren und verstehen Sie Ihr Publikum

Jede Strategie muss auf der Grundlage Ihrer Zielgruppe entwickelt werden.

Als Organisation sollten Sie einen „Outside-In“-Ansatz und nicht einen „Inside-Out“-Ansatz anstreben.

Ein Inside-Out-Unternehmen wird verbreiten, was es sagen möchte.

Sie verwenden ihre Sprache, planen ihre Kundenreisen und stützen viele Entscheidungen auf Annahmen.

Outside-in-Organisationen sind das genaue Gegenteil.

Sie hören ihrem Publikum zu, gestalten ihre Sprache und stützen ihre Kundenreisen und Entscheidungen auf das, was sie lernen.

Bevor Sie Ihre Messstrategie planen können, müssen Sie Ihre Zielgruppe kennen.

• Was motiviert sie?
• Was macht ihnen Sorgen?
• Was treibt sie auf einer Reise voran?
• Was hält sie zurück?
• An wen oder wo holen sie sich Rat?
• Wie machen wir das?

Unabhängig von der Methode sollte sie immer auf den Kunden, den Zugriff auf Daten, das Publikum usw. zugeschnitten sein.

Nachfolgend finden Sie einige Ideen.

Umfragen

Verwenden Sie Umfragen mit integrierter Verhaltensforschung. Vermeiden Sie es, die Befragten zu den gewünschten Antworten zu führen.

Gestalten Sie stattdessen die Umfrage so, dass sie Ihnen genau sagen können, wie sie sich fühlen.

Diese Umfragen können an verschiedene Zielgruppen gesendet werden – Ihre aktuellen Kunden oder Ihre Marketing-E-Mail-Datenbank.

Sie können mit einem Marktforschungsunternehmen zusammenarbeiten, um eine Zielgruppe oder eine Mischung aus den oben genannten Zielgruppen zu finden.

Soziales Zuhören

Mithilfe von Social-Listening-Tools können Sie herausfinden, was online organisch gesagt wird.

Sie helfen:

• Identifizieren Sie Trends.
• Messen Sie die Stimmung.
• Zeigen Sie die Sprache des Publikums auf.

Sie bieten auch wertvolle Einblicke in Wettbewerber, Partner und Veröffentlichungen.

Schreibtischrecherche

Sie sind wahrscheinlich nicht die erste Person, die nach Einblicken in das Publikum sucht. Bestehende Studien können wertvolle Hinweise zur Erkundung liefern.

Client-Persona-Workshops

In Ihrem Unternehmen gibt es Kollegen, die direkt mit Kunden interagieren, beispielsweise Vertriebs- oder Kundendienstteams.

Persona-Workshops nutzen ihr Wissen, um Hypothesen zu validieren oder Ergebnisse zu testen.

1-2-1-Interviews

Wie bei Workshops eröffnen Einzelgespräche wichtige Erkenntnisse, wenn Sie die richtige Person zum Reden finden.

Denken Sie daran, es handelt sich um eine kleine Stichprobe, nicht um Ihre gesamte Strategie. Sie validieren oder erstellen Hypothesen.

Richten Sie diese Personen auf Ihre kundenorientierte Erfolgsstrategie aus.

CRM-Analyse / Bestandsdatenanalyse

Unternehmen verfügen oft über wertvolle, aber noch ungenutzte Daten. Diese Forschung deckt praktische Anwendungen auf, von quantitativen Daten über die Zeitpläne der Customer Journey bis hin zu qualitativen Bewertungstrendanalysen.

Nach der Auswahl und Durchführung der Forschungsmethoden müssen die Daten analysiert und mit den Kundenpersönlichkeiten abgeglichen werden. Diese Personas gehen über demografische Details hinaus und konzentrieren sich auf Folgendes:

• Motivationen.
• Gedanken.
• Gefühle.
• Aktionen.

Kanalrecherche

Da Ihre Zielgruppenrecherche fast abgeschlossen ist, können Sie sich die Kanäle ansehen, um weitere Informationen zu erhalten.

Ihre Recherche sollte einige Kanäle zutage gefördert haben, die das Publikum regelmäßig nutzt, aber Sie haben möglicherweise auch andere Gedanken zu Kanälen, die Sie validieren möchten.

Das Ziel besteht hier darin, so viele quantitative Daten wie möglich zu sammeln, um die Größe der Zuschauermöglichkeiten auf den verschiedenen Kanälen zu verstehen. Ihr Ziel sollte es sein, Folgendes abzudecken:

Keyword-Recherche und Suchtrends

Bei den meisten Projekten wie diesem ist es ein großes Puzzleteil, herauszufinden, wie der Kunde sucht (und dies anhand der Keyword-Absicht mit dem Trichter in Einklang zu bringen).

Berücksichtigen Sie auch die Trends:

• Gibt es Saisonalität?
• Was beeinflusst das Suchvolumen positiv und negativ?

Der offensichtliche Ausgangspunkt ist Google und Microsoft Advertising. Aber denken Sie weiter, wenn es darum geht, wo Menschen suchen (z. B. Hashtags in sozialen Netzwerken, YouTube usw.).

Die hier aufgeführten Datenpunkte sind wichtig für die Priorisierung Ihrer Strategie basierend auf der Wirkung.

Zielgruppeneinblicke und Targeting

Können Sie daraus Erkenntnisse ziehen, indem Sie die verschiedenen Such- und sozialen Kanäle nutzen, um zu verstehen, wie Sie Ihr Publikum anhand dessen, was Sie jetzt über es wissen, finden können?

Welche Größe haben die unterschiedlichen Zielgruppen? Wie können Sie sie in verschiedenen Phasen der Reise gezielt ansprechen?

Bewertungen von Wettbewerbern/Partnern/Händlern

Bei der Planung einer Strategie ist es immer hilfreich zu verstehen, was Ihre Konkurrenz tut und wie sie abschneidet.

Das ist nicht anders, wenn man an das Publikum denkt.

Mit dem tieferen Verständnis Ihrer Zielgruppen, das Sie jetzt haben, kann es augenöffnend sein, auf Ihre Konkurrenten und Kollegen zu schauen, um deren Herangehensweise zu sehen.

Digitale PR-/Social-Media-Trends

Es ist eine wirkungsvolle Übung, sich die vorhandenen Inhalte anzusehen, um zu sehen, was beliebt ist und wie sich dies auf Ihr Publikum auswirkt.

Die Macht des Einflusses, sei es durch Influencer, das kollektive soziale Publikum oder Verlagsunternehmen, ist hoch.

Es ist ein Muss, diesen Blickwinkel in Ihre Forschung einzubeziehen.

Aktuelle Leistungsprüfung

Wenn alle diese Recherchen abgeschlossen sind, müssen Sie Ihre Leistung berücksichtigen.

Ohne zu wissen, wo Sie sich gerade befinden, ist es unverantwortlich, zu planen, wohin Sie gehen, da Sie den Umfang der Aufgabe nicht kennen.

Diese Leistungsprüfung hilft Ihnen auch dabei, Maßnahmen zu priorisieren und Erwartungen zu verwalten.

Erstellen Sie Ihre Customer Journey Map

Sie sind jetzt das Orakel der Informationen über Ihre Kunden und viele ihrer wichtigsten Kontaktpunkte – was nun?

Sie müssen dies in Ihre Customer Journey Map umwandeln. Hier werden Ihre KPIs angezeigt.

Die Karte kann beliebig gestaltet werden. Unser bevorzugtes Tool ist Miro – wegen seiner flüssigen Informationsübertragung.

Das Board muss so gestaltet sein, dass es die Customer Journey abdeckt. Meine Vorlieben für die Etappen sind:

• Bewusstsein.
• Rücksichtnahme.
• Kauf/Anfrage.
• Bindung und Interessenvertretung.

Möglicherweise möchten Sie diese basierend auf Ihrer Customer Journey unterschiedlich aufteilen, dies ist jedoch Standard.

Die wichtigste Aufgabe hierbei ist die Erstellung einer Karte für jede Persona … Entschuldigung, ich weiß, das ist eine Menge Arbeit, aber glauben Sie mir – es wird sich lohnen!

Für jede Persona sollten Sie darauf abzielen, Folgendes für jede Phase der Reise abzubilden:

• Was sie denken.
• Was sie fühlen.
• Was sie tun oder tun wollen.
• Die Berührungspunkte (Ihre Kanalmöglichkeiten).
• Alle verhaltensbezogenen Erkenntnisse, z. B. Pain Points, Push Points usw.
• KPIs.

Dies alles sollte aus Ihrer Recherche stammen und in vielen Fällen über Datenpunkte zur Sicherung Ihrer Informationen verfügen.

• Tipp: Nutzen Sie wichtige Informationen auf der Karte und verknüpfen Sie sie mit Tabellen mit tiefergehenden Tauchdaten und Einblicken.

Konzentrieren Sie sich aus strategischer Sicht auf die Größe der Chance, z. B. auf das Verständnis des Suchvolumens, wenn Google für eine bestimmte Zielgruppe während einer bestimmten Reisephase von entscheidender Bedeutung ist.

Bewerten Sie außerdem Ihre Leistung, um taktische Aktionen zu priorisieren.

Um dies deutlicher zu machen, verwenden Sie eine Karte mit farbigen Punkten (rot, gelb, grün) für Leistungsbewertungen und Sternen für wichtige Chancen.

Es gibt keine richtige oder falsche Art, Ihre Customer Journey darzustellen. Der Schlüssel hier ist, dass es für Sie und Ihr Unternehmen nützlich ist.

Nachfolgend finden Sie ein Beispiel für eine aufgeräumte, schön gestaltete Reise. Ich finde eine saubere und ordentliche Version nützlich, um sie dem Unternehmen zu präsentieren.

Aber so sieht es im Flow nicht aus.

Meine in Arbeit befindliche Version (mit farbigen Punkten und Sternen bedeckt) ist die, mit der ich arbeite und die ich am aktuellsten halte.

Jetzt weiß ich, dass dieser Artikel Ihnen dabei helfen wird, den Messrahmen für Ihre Strategie festzulegen.

Falls Sie es noch nicht bemerkt haben: Wir haben es tatsächlich gerade getan.

Nachdem Sie die Reisephasen, Berührungspunkte und Gedanken, Gefühle und Handlungen jeder Person abgebildet haben, erhalten Sie einen klaren Überblick über ihre Handlungen oder gewünschten Handlungen. Dies sind die Aktionen, die Sie verfolgen möchten.

Dies sind Frühindikatoren für Ihre Strategie. Sie messen die Interaktion mit den Inhalten des Publikums und helfen mit Zeit und Analyse bei der Vorhersage von Geldkennzahlen.

Auf hoher Ebene sollten Sie in der Lage sein, eine Karte zu erstellen (wie im Beispiel unten), um die verschiedenen Rollen der Kanäle und ihren Zweck innerhalb der Strategie zu definieren.

Zu den Bekanntheitsmetriken gehören:

• Engagement
• Newsletter-Anmeldungen
• Downloads
• Videoaufrufe
• Soziales folgt
• Pinterest/Bild-Engagement
• Gespeicherte/Wunschliste
• Ablauf der nächsten Seite
• Scrolltiefe
• Verweilzeit

Zu den Überlegungsmetriken gehören:

• Viele der Bekanntheitskennzahlen sind immer noch gültig, außerdem …
• Live-Chats
• FAQ-Interaktionen
• Überprüfen Sie die Interaktionen
• Spezifische, detailliertere Inhaltsansichten, Scrolltiefe usw.

Zu den Kauf-/Anfragemetriken gehören:

• Verkauf und Anfragen
• Buchungen
• Telefonanrufverfolgung
• Zum Warenkorb hinzufügen (Gelegenheit für Nachverfolgung und Remarketing bei abgebrochenem Warenkorb)
• Online- und In-Store-Sichtbarkeit

Zu den Aufbewahrungsmetriken gehören:

• Downloads
• Newsletter-Anmeldungen
• Newsletter-Engagement
• Wiederkehrende Benutzerrate
• Soziales Engagement – ​​Likes/Shares/Kommentare
• Verwendung des Rabattcodes „Freunde empfehlen“.

Um es noch einmal zusammenzufassen: Kundenforschung prägt unsere Strategie.

Kunden informieren über Kaufgewohnheiten, Vorlieben und Journeys für Personas basierend auf der Motivation.

Dies zeigt wichtige Kanäle und Maßnahmen auf, die es zu verfolgen gilt, um eine kundenorientierte Strategie zu entwickeln.

Der nächste wichtige Schritt besteht darin, sicherzustellen, dass Sie diese Informationen innerhalb des Unternehmens sozialisieren und Zustimmung erhalten – Sie möchten, dass alle auf Ihre Strategie ausgerichtet sind.

Machen Sie die Kennzahlen bekannt, die in Ihrem Unternehmen wichtig sind

Es ist von entscheidender Bedeutung, das Unternehmen auf dem Weg zu begleiten, an dem Sie wochen- oder sogar monatelang gearbeitet haben.

Stellen Sie sicher, dass sie verstehen, dass die Kunden diese Strategie geprägt haben, die eine enorme Kraft für zukünftige Entscheidungen hat.

Die Strategie bietet Transparenz über Aktionen vor der Benutzerkonvertierung.

Wenn die Leistung unzureichend ist, zeigen klare Datenpunkte den Grund dafür. Darüber hinaus können Sie zur Leistungssteigerung testen und lernen.

Erwägen Sie den Einsatz psychologischer Anstöße, damit diese Informationen wirksam ankommen.

Die Customer Journey muss Ihre SEO-Messstrategie vorantreiben

Recherchen unter Einbeziehung von Kunden und gewünschter Zielgruppe, auch innerhalb von Kanälen, decken Kundenprioritäten auf.

Denken Sie daran: Was für Ihre Kunden wichtig ist, ist auch für Sie wichtig. Dieses Verständnis leitet die Metrikauswahl während der gesamten Reise und für verschiedene Zielgruppen.

Wenn Sie dies richtig machen, wird digitale Leistung freigesetzt.

Frühindikatoren verbessern Ihre Strategie während der gesamten Reise, anstatt sich ausschließlich auf große Geldkennzahlen ohne Einblick in Erfolge oder Misserfolge zu verlassen.

Um erfolgreich zu sein, sichern Sie sich die Zustimmung des Unternehmens und stellen Sie sicher, dass jeder die wesentlichen Kennzahlen versteht.